Sławomir Grochowski (slk500)

Table of Contents

1 About Me

It's my personal site. You can contact me at slawomirgrochowski@gmail.com

1.1 My Projects

1.1.1 fighterchamp.pl

website which helps organizing boxing tournaments

1.1.2 culturevein.com

music videos tagging system

1.1.3 phprefactor.com

refactoring in PHP

1.1.4 my university campus map - Warsaw University of Life Sciences (SGGW)

kampus_sggw.jpg

1.2 My Articles

1.2.1 Dexter’s Followers (English)

“Dexter” is the first TV show to have a serial killer as the main character. Its creation has revitalized the debate about possible negative influence of popular culture, raiing a central question: will the fictional Dexter inspire someone to become a real-life murderer?
The show had recently ended its 8 year run, finishing at 7 seasons and 92 episodes. This gives us a chance to look at its entirety, and try to objectively measure its impact on society.


Negative influence of popular culture has been most recently debated in 2012, after the theater shooting in Colorado, USA. On the opening night of The Dark Knight Rises, the last installment of the Batman trilogy, 24 year old James Holmes opened fire on unsuspecting viewers, killing 12 people and wounding 58 others. He was armed with a semi-automatic rifle, a shotgun and gas grenades. Why did Holmes pick this particular film?
He was said to be fascinated with a Batman’s eternal adversary – the Joker, a sophisticated master of evil.

Logo - Batman However, the Colorado tragedy wasn’t a case of pure, lunatic fanaticism, despite being branded as such by certain media outlets – according to which Thomson shouted “I’m the Joker” while being apprehended by the police, implying that he closely identified with the character. The media tried to establish a link between both, focusing on Thomson dyeing his hair orange just a few day before the massacre – despite Joker’s hair always being green.

Joker’s character was further stigmatized by the fact that Heath Ledger – the actor who played the part in the previous Batman movie – died from a drug overdose shortly after finishing filming. The media tried to insinuate that there was more to his death, and suggested that it was a suicide – a result of the actor’s personality disorder, which he developed after closely impersonating the Joker. Ledger was posthumously awarded the Academy Award for Best Supporting Actor.

Does popular culture really lower moral standards and incite violence, which can end in murder? To answer these accusations we need to look at the big picture, and ask the fundamental question:

What are the factors which influence the shaping of human character and behavior?

This is a question which dates back to Aristotle, who formed the concept of tabula rasa (lat. A blank slate). For Aristotle, a newborn person was a blank page, whose attributes – character, intelligence, behavior – are “written” entirely by the environment – culture, people, nurture. The idea appealed to later thinkers like Jean-Jacques Rousseau, John Locke, and even Sigmund Freud. Aristotle’s conception influenced human thought and laid foundation for behaviorism, which dominated psychology in the late 20th century. The founder of behaviorism, John B. Watson, uttered a memorable quote which presents his theory in a nutshell:

ho John B Watson

Give me a dozen healthy infants, well-formed, and my own specified world to bring them up in and I’ll guarantee to take any one at random and train him to become any type of specialist I might select – doctor, lawyer, artist, merchant-chief and, yes, even beggar-man and thief, regardless of his talents, penchants, tendencies, abilities, vocations, and race of his ancestors.

John B. Watson

This approach reaped bloody harvest during the 20th century, when various totalitarian regimes tried to shape the character of their citizens by controlling the population through extensive state propaganda. The origins of modern debate about human behavior can be dated to mid-XIX century and the research of Francis Galton – a distant cousin of Charles Darwin, and a precursor of studies on the heritability of intelligence. Galton’s work began the scholarly discussion about nature and nurture, which attempts to answer the question: is the development of human behavior primarily influenced by the individual’s genetic code (nature), or by the individual’s personal experiences and social factors (nurture).

However, up to the 1970’s scientific inquiry was largely focused on the environmental aspect and influence of nurture – innate differences were seen as contradictory to the principle that all people are equal. The impact of eugenics (also invented by Francis Galton) on the 20th century was still fresh in memory – racial segregation, compulsory sterilization and extermination of the “inferior”, which reached its horrific peak in the atrocities of Nazi Germany. Eugenics focused entirely on genetic determinism, and was the antithesis of the tabula rasa. It wasn’t until the development of behavioral genetics – a field of study which analyzes the influence of genetics on behavior – that the debate shifted towards a more balanced approach, acknowledging that both genetic and environmental factors shape the development of human.

Nevertheless, the question remains – which of the two factors forms a bigger influence, and what is the balance between them? Since both are impossible to separate, what is the best way to conduct research?

Twins A perfect situation would involve two (or more) test subjects, of the same species and with identical genetic code – clones – being put into strictly controlled environment (such as a laboratory) just after birth. Human cloning, though, is considered highly unethical and remains forbidden. Luckily for science, identical twins share the same genetic code, and are natural clones – rendering them perfect for such study. Still, to fulfill its requirements, the twins would have to be separated from the rest of society and kept in isolated environment for observation – and be effectively imprisoned, which is also illegal and highly immoral. Therefore, behavioral genetics focuses on identical twins who have been separated at birth and raised by two different families, each forming a different environment and providing different influence.

Through analysis of many different features of human personality in their research, behavioral geneticists have generally agreed on the conclusion that heredity accounts for about 50% of the differences between analyzed subjects, while the other 50% is formed by environmental factors, which consist of everything that isn’t influenced by genes.

Is television a large factor which significantly shapes our environment?

According to A.C. Nielsen Co an average American spends 5 hours a day watching television, and during their lifespan will spend a total of 9 years in front of the small screen. People have been devoting increasingly more time to television since its inception, and its content also became increasingly more graphic and violent. Critics of television argue that watching violence provokes violent behavior, which can end in murder. Is the increase of time spent on watching brutal content on television reflected by a corresponding increase of real-life murder rates?
Let us look at the chart below:

graph
United States Murder Rate Per 100,000 Inhabitants – 1960-2012 (Source)

There is no constant, linear growth of murder rate in the United States. There is a sharp increase from the 1960’s (5 murders per 100,000 inhabitants) to the 1970’s, when murder rate doubled in 1974 (10 murders/100K). However, throughout the 80’s murder rate has oscillated between 8 and 10, and since 1995 has been falling sharply to the levels from the 1960’s. Therefore, the argument that watching television is responsible for the increase of real-life murder is refuted.

Nonetheless, the chart shows a sharp increase of murders committed during the 1960’s. How can we explain it? One explanation focuses on the time period – the 1960’s was a time of rebellion, blossoming counterculture, sexual revolution and drugs. However, a more probable explanation is the change in criminal law of the United States introduced during that time.

David L. Bazelon, Chief Judge of the United States Court of Appeals for the District of Columbia Circuit, said in 1960:

“We desperately need all the help we can get from modern behavioral scientists”.

Along with the Chief Justice of the U.S. Supreme Court and Attorney General of the United States, Bazelon introduced a series of policy changes to the system.

How did they affect social justice?

Criminals were seen as the effect of societal negligence, and all the blame for what they done was put on their environment. Punishment was considered to be a barbaric and primitive instinct and a vengeful and socially stigmatizing process, which only succeeded in provoking more. The only way to solve the problem of crime was through resocialization and psychotherapy, which was aimed at making the individual aware that the best course of action is one which doesn’t harm anyone else. This vision of justice has grown to dominate the system, and rights of the accused and convicted felons have been greatly broadened – with such expansions as the introduction of insanity defense. This resulted in fewer convictions and shorter sentences, but also in great increase of crime rate.

“Crime rates skyrocketed. Murder rates suddenly shot up until the murder rate in 1974 was more than twice as high as in 1961.98 Between 1960 and 1976, a citizen’s chances of becoming a victim of a major violent crime tripled.99 The number of policemen murdered also tripled during the decade of the 1960s.100 Young criminals, who had been especially favored by the new solicitude, became especially violent. The arrest rate of juveniles for murder more than tripled between 1965 and 1990, even allowing for changes in population size.”

”The Vision of the Anointed” Thomas Sowell, 2008

Let us go back to Dexter, the central figure of this article. Has he found his own imitators? Of course – and he was not the first role model, either.

“In Israel, a seven year old boy who broke his spine was reported to have shouted – “Look how Superman flies!” – before jumping out of the window. In Norway, a 5-year old girl was severely harassed by her friends following the viewing of a particular television series. In the USA, the viewing of the Oliver Stone’s movie Natural Born Killers (portraying a series of murders) was blamed for a 15 year old youth’s murder of his parents. In Thailand, a 9 year old boy hung himself in imitation of a scene from a popular series that had depicted a killing by the hanging of a victim.”

”Children and Television”Dafna Lemish, 2008

Dexter’s first copycat was a 29 year old Canadian, Mark Twitchell. An amateur filmmaker, Twitchell wrote a screenplay loosely based on the show’s plot, and began performing it in his own life. He created a fake online dating profile, and – pretending to be a woman – lured a 38 year old man into a rented garage. He followed Dexter’s modus operandi by putting the victim’s body on a makeshift autopsy table, wrapping it in foil, and dismembering it. Unlike Dexter, Twitchell did not have easy access to the ocean, and dumped the remains into the sewers; he was caught because he left a multitude of DNA evidence in the garage and in the trunk of his car, and meticulously wrote down all the details of the murder on his laptop. Interestingly, Twitchell was also a huge fan of Star Wars – his car’s license plate was DRK JEDI, which suggests that he had firmly embraced the dark side even before watching Dexter. On his Facebook page Twitchell boasted that he and Dexter have a lot in common; he was sentenced to life imprisonment.

Similarly to Dexter, Twitchell tried to rationalize his murders – he saw his victims as adulterers, who used the dating service to cheat on their wives with impunity. To show one of the many problems with his reasoning, it’s enough to point out that his victim was a bachelor.

While “Dexter” broke the mold by having a serial killer as the main protagonist, it did so very carefully. Dexter is a serial killer, but also a very charming person; he kills people, but adheres strictly to his own rules. He murders only those whom he sees as deserving the ultimate punishment: horrible and evil criminals who have slipped through the cracks in justice system, soothing our social consciousness with certainty that each crime is met with a deserved penalty.

How did Dexter acquire his thirst for blood? His behavior can be seen as an example of the tabula rasa: As a child, Dexter witnessed the brutal murder of his mother – a drug dealer killed and dismembered her with a chainsaw. Young Dexter was locked in a cargo container together with his brother, and the two were forced to stay there with their mother’s bloody remains for several days. Therefore Dexter’s fascination with murder and blood can be explained by the horrible events from his youth.

Murder rate in the USA did not increase during the show’s run from 2006 to 2013, though; in fact it decreased by 10 percent.

“Societies which never had access to television still exist – if television is truly a harmful influence, its introduction to society which never knew the medium should be accompanied by a raise of crime rate and overall violence. An example of such society is the remote island of Saint Helena – the very one where Napoleon Bonaparte spent his final days. Television was introduced to Saint Helena only in 1995, but once again the assumption didn’t prove true: Saint Helenians did not become more violent.” ”Broadcast Television Effects in a Remote Community” Tony Charlton, Barrie Gunter, Andrew Hannan, 2002

However, if popular culture – sometimes called low culture – has a negative, dehumanizing influence on society and the individual, then high culture – classical music, theater etc. – should act as a counterweight, making people more humane and civilized, inspiring them to be moral and socially conscious. Legitimacy of this argument was addressed by the distinguished polymath and literary critic, George Steiner, who famously said:

gsteiner

“We know that a man can read Goethe or Rilke in the evening, that he can play Bach and Schubert, and go to his day’s work at Auschwitz in the morning.”

George Steiner
Snacks
  • does one behaviorist say to another after sex?That was great for you. How was it for me?
Further Reading
  • “The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature” Steven Pinker, 2002
    In The Blank Slate, Steven Pinker, one of the world’s leading experts on language and the mind, explores the idea of human nature and its moral, emotional, and political colorings. With characteristic wit, lucidity, and insight, Pinker argues that the dogma that the mind has no innate traits-a doctrine held by many intellectuals during the past century-denies our common humanity and our individual preferences, replaces objective analyses of social problems with feel-good slogans, and distorts our understanding of politics, violence, parenting, and the arts. Injecting calm and rationality into debates that are notorious for ax-grinding and mud-slinging, Pinker shows the importance of an honest acknowledgment of human nature based on science and common sense.
  • “The Vision of the Anointed” Thomas Sowell, 2008
    Sowell presents a devastating critique of the mind-set behind the failed social policies of the past thirty years. Sowell sees what has happened during that time not as a series of isolated mistakes but as a logical consequence of a tainted vision whose defects have led to crises in education, crime, and family dynamics, and to other social pathologies. In this book, he describes how elites—the anointed—have replaced facts and rational thinking with rhetorical assertions, thereby altering the course of our social policy.
  • “Broadcast Television Effects in a Remote Community” Tony Charlton, Barrie Gunter, Andrew Hannan, 2002
    This book reports findings from a major, multidisciplinary study of the impact of broadcast television on the remote island community of St. Helena in the South Atlantic Ocean. Broadcast television was introduced to the island for the first time in March 1995. This introduction represented a major event on the island, whose only televisual experience had been through video.
    In the years leading up to the introduction of TV, the researchers who wrote this book collected data by observing the island’s young children in classroom settings, and during free-play. In addition to these observations they asked the children’s teachers to rate their students’ behavior, and invited the children to explain to them what leisure time activities they engaged in. With the data they were able to amass on these key variables they have assembled and coded the results into baseline measures central to the study. Once TV had arrived, they collected data annually on the key dependent measures to determine if the introduction of broadcast TV had any discernible influence on the behavior of the children.
  • “The Devil’s Cinema: The Untold Story Behind Mark Twitchell’s Kill Room” Steve Lillebuen, 2013
    “A well-written and researched exploration of a very dark side of a young would-be filmmaker who is perhaps a tad over-influenced in his life and actions by the fictional TV character, serial killer Dexter Morgan. The horrific crimes and the trial of Edmontonian Mark Twitchell is deftly presented by Steve Lillebuen in a book that is a well-paced, hard-to-put-down, real-life thriller.”
    —Jury citation for the Arthur Ellis Award for Best Non-fiction

#+ENDEXPORT

1.2.2 Dexter’s Followers

Dexter’s Followers

„Dexter” to pierwszy serial, w którym głównym bohaterem jest seryjny morderca. Z jego powstaniem rozgorzała na nowo dyskusja o rzekomej szkodliwości kultury popularnej, rodząca pytanie “Czy ktoś ośmieli się pójść w ślady Dextera i stać się mordercą?”.
Serial niedawno się zakończył, przez 7 lat powstało 8 sezonów, składających się z 92 odcinków. Obecnie możemy zdobyć się na pewne podsumowanie i obiektywnie spojrzeć na jego oddziaływanie na społeczeństwo.


Ostatnie głośne oskarżenia na temat szkodliwości popkultury padły po wydarzeniach z lipca 2012 r. W USA na premierze filmowej ostatniej części trylogii Batmana „Mroczny Rycerz powstaje” 24-letni James Holmes uzbrojony w karabin, strzelbę oraz granaty dymne, podczas projekcji filmu otworzył ogień – zabił 12 ludzi i ranił 58. Czemu wybrał akurat ten film?
Logo - Batman Podobno fascynował się odwiecznym przeciwnikiem Batmana – Jokerem, który uchodzi za wyrafinowanego geniusza zła.

Jednak nie był to skrajny fanatyzm jak podają niektóre media, insynuując, że oddając się w ręce policji krzyczał “I’m the Joker!”, stricto uosabiając się z nim. Starano się znaleźć podobieństwa świadczące o naśladownictwie, np. to że kilka dni przed masakrą przefarbował swoje włosy na kolor pomarańczowy, Joker jednak zawsze obstawiał przy zielonym. Postać Jokera stygmatyzuje fakt, że aktor który odgrywał jego rolę w poprzedniej części – Heath Ledger zmarł po zakończeniu zdjęć w wyniku przedawkowania lekarstw. Media próbowały nadać tej śmierci drugie oblicze, sugerując samobójstwo oraz zaburzenia osobowości wynikłe ze zbytniego utożsamienia się z graną postacią – diabolicznym Jokerem. Aktor został pośmiertnie nagrodzony Oscarem w kategorii najlepszy aktor drugoplanowy.

Polskie media również zajęły się tą sprawą. Zaczynając od bruku – “Fakt” sprawę postawił jasno – winne są produkty amerykańskiej popkultury, a kończąc na niebiosach mainstreamu – “Polityka” ( “Mroczna strona kultury – Jak kultura masowa prowokuje szaleńców”) która trochę wyhamowała temat twierdząc, że popkultura a i owszem szkodzi, ale tylko w określonych warunkach: kiedy zło osiąga swoje cele bez kary oraz kiedy przemoc jest przedstawiona w sposób wysoce realistyczny.

Jednak aby odpowiedzieć na pytanie dotyczące szkodliwości popkultury i sprawdzić prawdziwość stawianych jej zarzutów: obniżenie standardów moralnych oraz wzbudzanie agresji przez brutalność przekazywanych treści, czego efektem finalnym może być zabójstwo, musimy sięgnąć trochę głębiej, do kwestii fundamentalnych, umiejscowić kulturę w pewnym obszarze i odpowiedzieć na pytanie:

Co wpływa na kształtowanie się osobowości i zachowanie człowieka?

Udokumentowane próby odpowiedzi na to pytanie sięgają aż czasów Arystotelesa i teorii zwanej “tabula rasa” (łac. niezapisana tablica). Opiera się ona na idei, że człowiek rodzi się jako owa czysta niezapisana tablica, a jego właściwości (zachowanie, myślenie, psychika, inteligencja itp.) są “zapisywane” całkowicie przez środowisko (kultura, wychowanie, rodzina itp.). Kolejni giganci którzy do niej nawiązywali to Jean-Jacques Rousseau, John Locke, a nawet Zygmunt Freud. Wywołała ona liczne reperkusje w prądach myślowych ludzkości, a jej pochodna w latach pięćdziesiątych w postaci behawioryzmu zdominowała psychologię w XX w. i przeniknęła do świadomości publicznej. Twórca behawioryzmu wypowiedział słynne zdanie, które trafnie oddaje istotę tej teorii:

John B Watson

Dajcie mi dziecko spłodzone przez dowolną parę rodziców i dajcie mi pełną kontrolę nad środowiskiem, w jakim będzie ono wzrastać – a sprawię, że wyrośnie na wybitnego uczonego, artystę, politycznego przywódcę, czy też, jeśli tylko będę tego chciał, zostanie pospolitym przestępcą.

John B. Watson

Swoje ostatnie pamiętne żniwa zebrała w XX w. wraz z powstaniem systemów totalitarnych, które chciały stworzyć nowego, idealnego człowieka poprzez kontrolowanie środowiska za pomocą ogromnie rozbudowanego aparatu propagandy.

Pierwszy solidny wyłom w tej teorii wykonał w drugiej połowie XIX w. Francis Galton, daleki kuzyn Karola Darwina, który był prekursorem badań nad inteligencją i jej dziedzicznością. Swoimi badaniami rozpoczął spór naukowy pt. „natura czy wychowanie?” – próba odpowiedzenia na pytanie: co wywiera wpływ na człowieka, czynniki genetyczne (natura) czy środowiskowe (wychowanie)?

Jednak aż do lat siedemdziesiątych XX w. zajmowano się głównie środowiskowymi determinantami zachowania, bo istnienie różnic wrodzonych odczuwano jako sprzeczne z ideałem równości wszystkich ludzi. Ciągle także pamiętano do czego doprowadziła w XX w. eugenika (której twórcą był również Francis Galton) – segregacji rasowych, przymusowych sterylizacji oraz eksterminacji, a najokrutniej wykorzystano ją w uzasadnianiu działań hitlerowskich Niemiec. Eugenika była koncepcją skupiającą się na determinantach genetycznych, tak jak tabula rasa skupiała się na determinantach środowiskowych.

Dopiero wraz z powstaniem genetyki behawioralnej, która zajmuję się wpływem jaki wywierają geny na zachowanie człowieka, nastąpiła zmiana w kierunku bardziej zrównoważonego poglądu, który uznaje występowanie zarówno wpływów genetycznych, jak i środowiskowych.

Obecnym zadaniem stało się oszacowanie tego co wywiera większy wpływ i w jakim stosunku?
Jest to problem niesłychanie trudny, ponieważ niemożliwością jest oderwać, odizolować od siebie te dwa wpływy. W jaki więc sposób prowadzić badania?

Najlepiej byłoby wziąć dwa identyczne lub więcej osobników tego samego gatunku, posiadających identyczny materiał DNA, a więc klony, i tuż Bliźniaczki po urodzeniu umieścić je w ściśle kontrolowanym środowisku (np. laboratorium). Klonowanie ludzi stanowi jednak problem natury etycznej i w związku z tym jest zabronione. Na szczęście natura przychodzi nam tutaj z pomocą, ludzie posiadający identyczny materiał DNA to bliźnięta jednojajowe. I to właśnie z ich pomocą prowadzone są badania.
A więc mamy już osobniki identyczne, teraz potrzebne jest nam ściśle kontrolowane środowisko. Tutaj napotykamy kolejny dylemat moralny i prawny – zamknięcie, uwięzienie ludzi w laboratorium.

Jednak zdarzają się sytuacje, kiedy bliźnięta zostają oddane do adopcji i rozdzielone, a ich nowe rodziny tworzą im odmienne środowiska wpływu. Właśnie takimi narzędziami posługuje się genetyka behawioralna – badaniami dotyczącymi bliźniąt jednojajowych poddanych adopcji.

Genetycy behawioralni uwzględniają w swoich badaniach wiele cech osobowości ludzkiej. Uogólniając rezultaty tych badań – dziedziczność jest powodem około 50 procent różnic między osobami poddanymi badaniom, za drugie 50 procent odpowiedzialne są wpływy środowiska.

Na środowisko składa się wszystko to, co nie dotyczy genów. Jaką częścią naszego środowiska stanowi telewizja?
Wg. A.C. Nielsen Co. przeciętny Amerykanin spędzą 5 godzin dziennie oglądając telewizję, a w sumie 9 lat swojego życia. Od momentu pojawienie się telewizji rok rocznie każdy człowiek poświęca jej coraz więcej czasu, a jej treści obfitują w coraz bardziej brutalne sceny przemocy.

Skoro telewizja jest coraz bardziej brutalna i oglądamy jej coraz więcej, to jeśli rzeczywiście powoduje ona agresję, która może doprowadzić do zabójstwa, to liczba zabójstw powinna wzrastać wraz z większą liczbą godzin spędzonych przed telewizorem i większą brutalnością treści. Czy tak się dzieje? Spójrzmy na poniższy wykres:

wykres
Liczba morderstw na 100 000 mieszkańców – 1960-2012 USA (Źródło)

Dane całkowicie nie zgadzają się z założeniami, nie ma stałego liniowego wzrostu. Od lat 60 (5 morderstw na 100 tys mieszkańców) mamy gwałtowny wzrost do dwukrotnej wartości (10) w 1974 r. , następnie oscylacja (8-10) i równie gwałtowny spadek od 1995 r. do wartości z lat 60.

A z czystej ciekawości. Jak można interpretować te dane? Przede wszystkim skąd taki nagły wzrost w latach 60?
Można zrzucić to na “szalone lata 60” – okres buntu, rewolucji seksualnej i narkotyków. Ale sądzę, że najbardziej prawdopodobną wersją będzie ta dotycząca zmiany w systemie prawa karnego w USA.

W 1960 r. przewodniczący sądu Columbia David L. Bazelon powiedział:

“Desperacko potrzebujemy wszelkiej możliwej pomocy ze strony nowoczesnych nauk behawioralnych”.

Wraz z przewodniczącym Sądu Najwyższego i prokuratorem generalnym USA, zapoczątkował swoistą krucjatę zmian w systemie prawa karnego.

W jaki sposób zmieniło to sprawiedliwość społeczną?

Przestępcy zaczęli być postrzegani jako efekty zaniedbań społeczeństwa, a cała wina została zrzucona na środowisko. Karanie uważano za barbarzyński i prymitywny instynkt, społeczne piętnowanie i mściwość mające prowadzić jedynie do eskalacji przestępczości, która mieniła się jako swoista choroba, z której można się wyleczyć poprzez resocjalizację i psychoterapię. Miały one na celu uświadomić jednostce, że najlepiej służy jej postępowanie nie krzywdzące nikogo.
W tym okresie znacznie rozszerzono prawa oskarżonych i przestępców, np. wprowadzając obronę w oparciu o niepoczytalność.

Wizja ta zdominowała system sprawiedliwości, sprawiając, że wyroki zapadały rzadziej i były krótsze. Doprowadziło to także do tego, że:

“Wskaźniki przestępczości zaczęły szybko wzrastać. Stopa morderstw poszła tak ostro w górę, że w roku 1974 była już dwukrotnie wyższa niż w roku 1961. W okresie między rokiem 1960 a 1976 ryzyko zostania ofiarą poważnego przestępstwa z użyciem przemocy wzrosło trzykrotnie. Liczba zabitych policjantów także uległa potrojeniu w dekadzie lat 1960-tych. Młodzi przestępcy, których otaczano szczególną troską, stali się szczególnie brutalni. Stopa aresztowań i nieletnich za morderstwo więcej niż się potroiła w latach 1965-1990…”

”Oni wiedzą lepiej. Samozadowolenie jako podstawa polityki społecznej” Thomas Sowell, 2008

Wróćmy jednak do naszego tytułowego bohatera – Dextera. Czy znalazł on naśladowców? Naturalnie. Pojedyncze przypadki zdarzają się nawet superbohaterom pokroju Supermana:

“W Izraelu siedmiolatek złamał kręgosłup po tym, jak wyskoczył z okna z okrzykiem: „Patrzcie, jak leci Superman!”. W Norwegii pięcioletnia dziewczynka padła ofiarą brutalnego zachowania kolegów – widzów pewnego serialu telewizyjnego. W Stanach Zjednoczonych za przyczynę zabójstwa rodziców przez piętnastolatka uznano film Urodzeni mordercy Oliviera Stone’a. W Tajlandii dziewięciolatek powiesił się, naśladując scenę egzekucji z popularnego serialu.”

”Dzieci i telewizja – Perspektywa globalna” Dafna Lemish, 2008

Pierwszym naśladowcą Dextera był 29-letni kanadyjczyk Mark Twitchell. Filmowiec amator, który napisał scenariusz filmowy luźno nawiązujący do fabuły serialu, a następnie zaczął odtwarzać jego główną rolę w rzeczywistości. W 2011 r. Podając się za kobietę na serwisie randkowym zwabił 38-letniego mężczyznę do wynajętego garażu, a następnie podążając za modus operandi Dextera ułożył na rytualnym stole, owinął w folię, zabił, a ciało poćwiartował. W przeciwieństwie do Dextera nie posiadał łodzi ani bliskiego Oceanu, zwłoki wyrzucił więc do kanałów ściekowych. Wpadł, ponieważ zostawił mnóstwo śladów DNA swojej ofiary w garażu i bagażniku samochodu, a cały przebieg zbrodni skrupulatnie opisał na swoim laptopie. Należy dodać, że wcześniej był obsesyjnym fanem Star Wars, który zbierał wszystkie gadżety związane z sagą, a jego samochód posiadał rejestrację DRK JEDI. Jak widać już wcześniej wybrał ciemną stronę mocy. Następnie swoją fascynację przerzucił właśnie na Dextera, chwaląc się na swoim profilu FB, że ma z nim dużo wspólnego. Dostał dożywocie.

Twitchell tak jak Dexter starał się zracjonalizować zabijanie – przemieniając to w rzekomą naprawę sprawiedliwości społecznej. Jednak w jego scenariuszu filmowym ofiary to mężowie, którzy korzystają z serwisu randkowego, aby zdradzać swoje żony. W rzeczywistości ten zamysł jeszcze bardziej się rozmył – jego ofiara była kawalerem.

Serial “Dexter” przełamał dotychczasowe granice ustanawiając seryjnego mordercę głównym bohaterem. Ale zrobił to dość delikatnie. Dexter pomimo tego, że jest seryjnym mordercą, jest także cholernie miłym gościem posiadającym cechy superbohatera. Owszem zabija, zabija ile wlezie, ale tylko tych, którzy na to zasłużyli, trzymając się ściśle określonego kodeksu. Zabija tylko morderców wymykających się systemowi sprawiedliwości, kojąc naszą świadomość społeczną, że każdą zbrodnię spotyka zasłużona kara.

A skąd się wzięła żądza zabijania u Dextera? To kolejny przypadektabula rasa. Jako niemowlę wraz z bratem był świadkiem porżnięcia na kawałki jego matki piłą łańcuchową przez dilera narkotyków w kontenerze Cargo. Następnie przebywał w nim przez kilka dni cały zanurzony we krwi. Mamy więc racjonalizację jego żądzy zabijania i fascynacji krwią.

Liczba morderstw nie wzrosła jednak w szaleńczym tempie w USA po ukazaniu się serialu i w czasie jego trwania 2006-2013 r., tylko spadła w tym okresie o 10%.

Ciekawym zagadnieniem jest fakt, że istnieją jeszcze społeczeństwa, które nie mają dostępu do telewizji, a więc jeśli telewizja psuła była tkankę społeczną to po wprowadzeniu jej do społeczeństwa powinien być zauważalny skok agresji i jej pochodnych. Jednym z przykładów takiego społeczeństwa byli mieszkańcy wyspy Świętej Heleny, tej samej na której swe ostatnie dnie spędził Napoleon Bonaparte. Kiedy w 1995 r. na wyspie wprowadzono po raz pierwszy telewizję, jej mieszkańcy nie stali się bardziej agresywni. ”Broadcast Television Effects in a Remote Community” Tony Charlton, Barrie Gunter, Andrew Hannan, 2002

Z drugiej strony jeśli kultura popularna, zwaną także kulturą niską, ma oddziaływanie negatywne, dehumanizujące, to tzw. kultura wysoka (teatr, muzyka klasyczna itp.) powinna działać w drugą stronę humanizując człowieka, wzbudzać poczucie moralności i wrażliwości społecznej. Co do słuszności tego założenia wypowiedział się znany krytyk literacki (i polimat!).

gsteiner

„Wiemy już, że człowiek może czytać wieczorem Goethego i Rilkego, później grać na fortepianie Bacha i Schuberta, a rano iść spokojnie do pracy w oświęcimskim obozie śmierci”

George Steiner
Snacks
  • Obecnie w Polsce bardzo głośno jest w mediach o ideologii gender, która żywo czerpie właśnie z koncepcjitabula rasa. Zakłada, że płeć jest determinowana kulturowo, a więc przez środowisko odrzucając wpływ genetyczny, biologię. Jak więc widać to zagadnienie nadal żyje i wywołuje gorące debaty polityczne.
    Znany norweski komik w swoim reportażu całkiem na poważnie pyta naukowców oraz zwolenników gender o sens tego zagadnienia.
  • Polecam również obejrzenie polskiego filmu “Eugenika – w imię postępu” dotyczącego eugeniki która skupiała się na wpływie genetycznym. Poniżej trailer.
  • Co mówi behawiorysta po stosunku seksualnym? Tobie było dobrze. A mnie?
  • Infografiki dot. Polski
Further Reading
  • “Tabula rasa : spory o naturę ludzką ” Steven Pinker, 2013
    “Steven Pinker omawia moralne, emocjonalne i polityczne zabarwienie pojęcia natury ludzkiej we współczesnym świecie.
    Próbuje odtworzyć bieg historii, który doprowadził do tego, że naturę ludzką zaczęto spostrzegać jako pojęcie niebezpieczne. Zaprzeczanie istnieniu natury ludzkiej porównuje do wiktoriańskiego zażenowania w sprawach seksu. Uważa je jednak za znacznie bardziej szkodliwe – zniekształca bowiem współczesną naukę i oświatę, wypacza dyskusje publiczne i wpływa na nasze życie codzienne.
    Teoria, zgodnie z którą własne dzieci można kształtować jak glinę, narzuciła rodzicom nienaturalne, a czasem nawet okrutne metody wychowawcze. Spotęgowała cierpienia rodziców, których dzieci nie spełniły pokładanych w nich nadziei. Przekonanie zaś, że ludzkość można przemodelować dzięki prowadzonym na wielką skalę projektom inżynierii społecznej, doprowadziło do okrutnych zbrodni w historii naszego gatunku.”
    [Okładka]

    Kapitalna książka, którą po prostu trzeba przeczytać.

  • “Oni wiedzą lepiej. Samozadowolenie jako podstawa polityki społeczne” Thomas Sowell, 2008

    Prof ekonomii w popularno-naukowym stylu rozprawia o licznych programach społecznych jak: walka z biedą, edukacja seksualna, ekologia, system szkolnictwa, opieka medyczna. itp.

  • “Broadcast Television Effects in a Remote Community” Tony Charlton, Barrie Gunter, Andrew Hannan, 2002

    Raport z badań mieszkańców wyspy Św. Heleny. Celem badań było określenie wpływu jaki telewizja wywiera na człowieka. Badania rozpoczeły się w 1993 r. dwa lata przed wprowadzeniem telewizji, aby ocenić stan przed i po wprowadzeniu w 1995 r. Co ciekawe badania są prowadzone do dziś. W tej książce uwzględnione są dane do 1999 r.

  • “The Devil’s Cinema: The Untold Story Behind Mark Twitchell’s Kill Room” Steve Lillebuen, 2013
    “A well-written and researched exploration of a very dark side of a young would-be filmmaker who is perhaps a tad over-influenced in his life and actions by the fictional TV character, serial killer Dexter Morgan. The horrific crimes and the trial of Edmontonian Mark Twitchell is deftly presented by Steve Lillebuen in a book that is a well-paced, hard-to-put-down, real-life thriller.”
    Jury citation for the Arthur Ellis Award for Best Non-fiction

1.2.3 Popeye’s Spinach

Szeroko rozpowszechniona historia opowiada o naukowcu, który pomylił się w ocenie zawartości żelaza w szpinaku stawiając przecinek w zapisie dziesiętnym w złym miejscu i zwiększył tym błędem jego ilość dziesięciokrotnie. W wyniku pomyłki szpinak został wypromowany przez ekspertów żywieniowych, opinię publiczną oraz pewnego rysownika komiksów, doprowadzając do zwiększenia w latach 20-tych i 30-tych konsumpcji tego warzywa o ponad 30%.


Historia ta zaczyna się w 1972 r., gdy prof. Bender, naukowiec posiadający duży autorytet w kwestii żywienia zasugerował, iż szpinak zawdzięcza swoją sławę badaniu z 1870 r., w którym niemiecki naukowiec postawił przecinek w złym miejscu zwiększając zawartość żelaza dziesięciokrotnie. Następnie wyniki jego badań były kilkukrotnie cytowane i powoływano się na nie w podręcznikach akademickich. Bender stwierdził również, że dopiero w 1937 r. pomyłka została zauważona, a kolejne badania wykazały, że szpinak nie zawiera więcej żelaza niż inne liściaste warzywa. Jednak było już za późno, bo od dawna wszyscy zajadali się szpinakiem, a Popeye właśnie święcił swoje triumfy w kinach.

Sugestia prof. Bendera z czasem przerodziła się w pewnik i zaczęła występować w podręcznikach, publikacjach oraz czasopismach (nawet o takiej renomie jak “British Medical Journal”) zdobywając szczyt swojej popularności w erze Internetu. Przytaczano ją jako przykład nieweryfikowania źródeł informacji i ślepej wiary w autorytety. Ironią jest to, że historia o naukowcu, który postawił przecinek w złym miejscu również jest mało wiarygodna i jej autentyczność nie została sprawdzona.

Dopiero w 2010 r. po dość długim i żmudnym śledztwie dr Mike Sutton wykazał, że na przestrzeni lat 1871-1917 aż 4 niemieckich naukowców podało wyniki niezależnych badań, które wykazały dziesięciokrotnie wyższą zawartość żelaza w szpinaku. Następnie pojawiły się one w kilku podręcznikach akademickich.
Jednak niemożliwe jest, aby każdy z badaczy pomylił się stawiając przecinek, dlatego też obecnie sądzi się, że błąd wynika z zastosowania nieprecyzyjnych metod oznaczania ilości żelaza w warzywach liściastych.

Czy pomimo tych paru błędnych badań niemieccy naukowcy mogli wywrzeć taki wpływ i wprowadzić w błąd badaczy z USA, a zarazem cały kraj?
Popeye powstaje dopiero w 1929 r., a w Stanach Zjednoczonych już w 1907 r. w biuletynie Ministerstwa Rolnictwa wskazano, że ówczesna metoda oceny żelaza w żywności stosowana przez niemieckich naukowców była narażona na błędy oraz podano zawartość żelaza w szpinaku zgodną z rzeczywistością.

A co z Popeyem? Dlaczego akurat je on szpinak? Czy chociaż twórca Popeye’a – E.C Segar został wprowadzony w błąd? Odpowiedź znajdziemy w komiksie:

Popeye witamina A

Jak widać w ogóle nie brał pod uwagę żelaza(!) tylko witaminę A.
Ciekawostką jest, że dopiero z czasem czytelnicy dowiedzieli się skąd pochodziła siła Popeye’a, a minęło jeszcze kilka miesięcy nim Popeye zaczął zajadać się szpinakiem w komiksie. Zupełnie inaczej ujęto szpinak w filmach animowanych, gdzie od początku był on elementem kluczowym.

A czy Popeye miał jakiś wpływ na spożycie szpinaku w USA latach 20-tych i 30-tych XX w.?
Na to pytanie znacznie trudniej odpowiedzieć, ponieważ dane z tego okresu są niepełne, albo mało wiarygodne. Poniżej zebrane są dane zbiorcze określające powierzchnię upraw szpinaku wyrażoną w hektarach dla 4 stanów: Kalifornia, Colorado, Texas, Washington w latach 1928-1956. Nie są to dane z całego USA, ale jedyne jakie udało się uzyskać. Pocieszające jest to, że ze stanu Texas pozyskiwano ponad 50% krajowych zbiorów szpinaku.

W 1929 r. Popeye powstaje jako kolejna postać komiksu “Thimble Theatre” istniejącego już od 10 lat. Komiks ten wydawany jest jako 1-stronicowy dodatek do niedzielnej gazety New York Journal, następnie pojawia się w coraz większej liczbie tytułów dochodząc do 600 gazet na całym świecie. Po 3 latach od pojawienia się Popeye’a wysuwa się on na pierwszy plan przyćmiewając inne postacie, a komiks zostaje przemianowany na “Thimble Theatre … Starring Popeye”.
W 1933 r. powstaje pierwszy animowany czarno-biały film z Popeye’em wyświetlany w kinach (telewizja jest dopiero w powijakach, w 1945 r. liczba telewizorów w USA wynosiła poniżej 10 tys.). Co ciekawe w 1930 r. cotygodniowo do kin chodziło 80 mln ludzi, co stanowiło 65% ludności USA. Dla porównania w 2000 r. chodziło do kin 27 mln Amerykanów, czyli około 10% społeczeństwa. W 1935 r. powstaje program radiowy “Popeye Radio Show” , rok później film kolorowy , a w 1956 r. serial telewizyjny.

wykres

Jak widać na wykresie od 1930 r. następuje gwałtowny wzrost powierzchni upraw szpinaku, akurat od momentu pojawienia się Popeye’a. Kolejny równie gwałtowny wzrost w 1935 r. zbiega się z pojawieniem się w kinach pierwszego kolorowego filmu z Popeye’em. W 1942 r. zaczyna się drastyczny spadek, a produkcja szpinaku w USA nigdy już nie powraca do dawnej wielkości.
Co możemy wywnioskować z powyższych danych?

Nic co opierałoby się na podstawach naukowych. Istnieje zbyt wiele zmiennych jakie mogły mieć wpływ na popularność szpinaku w tamtym okresie, aby mówić o zależności między Popeye’em a wzrostem spożycia tego warzywa.
W grę wchodzi masa czynników takich jak np. program żywieniowy zapoczątkowany w latach 20-tych w USA, mający na celu przekonanie dzieci, że wszyscy “jedzą szpinak, piją mleko i myją zęby”.
Więcej na ten temat można znaleźć w pracach dr Mike’a Suttona na stronie Dysology.com. Wykazał on m. in., że mityczny 30% wzrost spożycia szpinaku w latach 20-tych i 30-tych rzeczywiście miał miejsce, ale nie w całym kraju, a jedynie w stanie Texas i to tylko w jednym roku – 1936.

Postacie Thimble Theatre

Pierwszy odcinek animowanego serialu o Popeye’u

Snacks
  • Jeep

    Eugene the Jeep jest jedną z wielu postaci towarzyszących Popeyowi. Określany jest jako pewien rodzaj…psa. Jego zdolności lingwistyczne ograniczają się do piszczenie słowa “Jeep”, jednak jest piekielnie inteligentny i pomaga sobie komunikując się za pomocą mowy ciała. Posiada supermoce, które umożliwiają mu przenikanie przez ściany i teleportację. Właśnie ze względu na te właściwości żołnierze amerykańscy podczas II wojny światowej nazwali jego imieniem wóz terenowy na wyposażeniu armii – Willys M38. Skojarzyli jego małe rozmiary i możliwość poruszania się po trudnym terenie z niezwykła zwinnością Jeepa.
    Stworzenie wyrazu “Jeep” przypisuję się właśnie twórcy Popeye’a.

  • Flaga polska
    Grób Franka “Rocky” Fiegela

    Legenda głosi, że postać Popeye’a była inspirowana jednym z mieszkańców miasta Chester w stanie Illinois, z którego pochodził jego twórca E.C. Seager. Frank “Rocky” Fiegel był starym kawalerem polskiego pochodzenia, który mieszkał z matką w domu niedaleko cmentarza. Mieszkańcy wspominali go jako “wysokiego, silnego i nieustannie gotowego do bitki, który nigdy nie dał się pokonać” oraz przytaczali liczne historie bijatyk, w których Rocky rozprawiał się z kilkoma napastnikami na raz.

  • Popeye Superman

    Jerry Siegel jeden z twórców Supermana (drugi to Joe Shuster), przyznał, że animowane filmy z Popeyem były źródłem jego inspiracji i miały na niego ogromny wpływ. Osią jego wyobrażeń był bohater posiadający nadludzką siłę, który tak jak Popeye jest szlachetny i pomaga innym, a wszystko to miało odbyć się bez śmiechu i cyrkowych gagów.
    Na twórcę tej postaci mieli też wpływ inni bohaterowie, szczególnie popularny w tym okresie Tarzan.

  • Popeye gra video

    W Polsce Popeye dał się poznać szerszej publiczności także jako bohater gry obecnej na kartridżu “168 in 1” na konsolę Pegasus.
    Naciśnij na zdjęcie powyżej aby zagrać w ową grę.

1.2.4 Niewolnice Isaury

“Niewolnica Isaura” to jeden z najbardziej popularnych programów w historii polskiej telewizji. Telenowela zaprezentowana po raz pierwszy w Polsce w 1985 r. gromadziła przed telewizorami średnio aż 81% widzów, czyli około 22 mln ludzi! [źródło]
W wyniku tej olbrzymiej popularności po latach zaczęły powstawać plotki o rzekomej modzie na nadawanie dziewczynkom imienia głównej bohaterki serialu – Isaura.
Ale czy tak rzeczywiście było ?


Aby to sprawdzić trzeba wziąć dane z systemu PESEL. Niestety dostęp do nich jest płatny i w dodatku nie każdy może je uzyskać. Jednak w toku poszukiwań natrafiłem na jedyną tego typu publikację w Polsce –  “Słownik imion współcześnie w Polsce używanych” – zawiera informacje dot. tego ile razy w danej dekadzie zostało nadane konkretne imię obywatelowi Polski w latach 1920-1994 r.
Np. ile w dekadzie 1981-1990 r. urodziło się dziewcząt z nadanym imieniem Anna czy Katarzyna.

Śmiało możesz sprawdzić jak przedstawia się popularność Twojego imienia – tylko najpierw zapoznaj się z informacjami ze str 6 i 7 aby wiedzieć jak odczytać dane 

Wracając do Isaury…okazało się, że imię to zostało nadane w przedziale czasowym 1981-1994 r. 28 razy, a jej przekształcenie –  Izaura 38 razy, więc do 1994 r. 66 kobietom nadano imię głównej bohaterki serialu.

Ciekawe jak ich życie zostało naznaczone tym imieniem.
W kilku artykułach natknąłem się na dość frywolne wtrącenia o rzekomych perypetiach takich osób. Ale sprawiały one wrażenie mało wiarygodnych i raczej uznaję je za dziennikarską fantazję. Niestety nie znalazłem żadnego pełnego i wiarygodnego wywiadu.

Miałem napisać o Isaurze coś więcej ale natrafiłem na świetny artykuł Katarzyny Wajdy “Niewolnicy Isaury”, który dostarcza wszelkich niezbędnych informacji na temat serialu i jego popularności w Polsce.

Myślę, że do informacji z artykułu warto dodać co nieco odnośnie obecnej w tamtych czasach rzeczywistości. Przede wszystkim zobaczmy jak wyglądało środowisko telewizyjne i konkurencja “Isaury”.
Dość mizernie. raptem dwa kanały. Poniżej program TV – z dnia 19 lutego 1985 – wtedy został wyemitowany pierwszy odcinek serialu.

Antena

“Isaura” leciała rano i wieczorem aby nocny stróż i inne nocne zmiany mogły też obejrzeć serial.

W sieci udało mi się znaleźć pierwszy odcinek po polsku. Dla przybliżenia tematu, w celu próby zrozumienia fascynacji serialem, polecam rzucić okiem

W toku rozmyślań i poszukiwań wytypowałem parę imion, które mogły zostać rozpowszechnione bądź skazane na potępienie przez popkulturę oraz sławnych ludzi.

Amelia

Np. Imię Amelia wykazało ogromny wzrost popularności w latach 2001 (157 nadań) i 2002 (1905 nadań). Prawdopodobnie związane jest to z popularnością tytułowej bohaterki francuskiego filmu „Amelia”, którego premiera w Polsce miała miejsce 19 października 2001 r. Potwierdza to odnotowanie tego samego zjawiska w Niemczech i Holandii, gdzie od 2002 r. popularność imienia Amelie rośnie w szybkim tempie. Swoboda Paweł, Imiona częste w Polsce w latac h 1995-2010 oraz ich zróżnicowanie w czasie i przestrzeni [W:] Onomastica nr 57, str 52, 2013

Hitler baby

A czy nadał byś swojemu dziecku imię Adolf? Czy imię Adolf znacznie straciło na popularności po makabrycznej działalności Adolfa Hitlera? O tym w kolejnym odcinku!

Poniżej tabela imion i osób, które wytypowałem do następnych odcinków. Jeśli możesz coś dodać to proszę napisz w komentarzu.

Postać wywierająca wpływ Warianty imienia
Adam Małysz Adam
Adolf Hitler Adolf
Aicha (muzyka - singiel Magmy) Aicha, Aisza, Aischa, Ajsza
Albin Siwak Albin
Amelia (film) Amelia
Brigitte Bardot Brigida, Brigitte, Brigitta, Brigidette, Brigit, Brigita, Brygida, Brygide, Brygita, Brygitta, Brygitte
Claudia Cardinale Klaudia, Claudia
Iga Cembrzyńska Iga
Lech Wałęsa Lech
Maja Berezowska, Pszczółka Maja Maja, Maia
Maryla Rodowicz Maryla
Mieszko Mieszko
Olivier Janiak Oliwier, Olivier, Oliver
Otylia Jędrzejczak Otylia
Ronald Regan Ronald
Sobiesław Zasada Sobiesław
Violetta Villas Wioletta, Wioleta, Wiolletta, Wiolleta, Violeta, Violetta, Violleta
Violletta
Xavier Wiśniewski Ksawery, Ksawier, Xavier
Snacks
  • Children Of Dynasty - Logo Wpierw artykuł miał odpowiadać na pytanie – czy gwałtowne otwarcie Polski na zachodnią kulturę masową – wyrażającą się w  liczbie seriali zagranicznych, które można było oglądać w TV  sprawiło, że nowo narodzone dzieci w Polsce dostawały imiona po bohaterach z zagranicznych seriali. Początkowo za punkt odniesienia wziąłem serial “Dynastia”, który zapadł mi w pamięć jako obrazy świata zachodniego opływającego w niewyobrażalne luksusy i piękno. Jednak imiona głównych bohaterów serialu nie były nadawane dzieciom w Polsce w ilości odpowiedniej abyśmy mogli mówić o jakiejś tendencji – do 1994 r. mieliśmy w Polsce jednego Blake’a i 6 kobiet z imieniem Alexis.
    Wymyśliłem nawet całkiem chwytliwy tytuł “Children Of Dynasty”, znalazłem piękna grafę na posta. Ale stwierdziłem że bardziej rzutką i rozpowszechnioną historią jest Isaura.
  • Czy istnieje, jakaś lista, która zawiera wykaz imion w Polsce? Niestety nie. A obecnie od 1996 r. panuje dość duża swoboda w nadawaniu imion. Weźmy naszych polskich celebrytów i to tych nie słynących z ekstrawagancji, jak Michał Wiśniewski, dzieci: Xavier, Etienette i Fabienne, tylko tych uważanych za podobnych nam Katarzyna Skrzynecka – córka Alikia Illia, Katarzyna Figura – córki Koko i Kaszmir Amber, Krzysztof Ibisz – syn Vincent.
    Dość ciekawe zestawienie na Onecie – Link.

2 Topics

2.1 Architecture

2.1.1 StewartBrand, How Buildings Learn: What happens to them after they're built

  1. https://youtu.be/AvEqfg2sIH0
    • France Library - glass - too hot
    • "like to select high profile personality architect"
    • "don't expect to work, because they are pieces of art"
    • low road building
    • build for change, all buildings are predictions, almost no buldings adapt well
    • usuage around them are changing constantly
    • build is not something you finished, it's something you start

    4

2.2 Computers

2.2.1 build a computer

  1. courses
    1. From Nand to Tetris Building a Modern Computer From First Principles
      1. Videos Course - Part I
      2. Videos Course - Part II
      3. Book "The Elements of Computing Systems: Building a Modern Computer from First Principle"
      4. Game Nand Game

        web browser game inspired by "From NAND to Tetris" course.

  2. books
    1. Tanenbaum
    2. assembler
    3. Architektura

      "Strukturalna organizacja systemów komputerowych" A.Tanenbaum "Computer Organization and Design" D.A. Patterson, J.L. Hennessy Organizacja i architektura systemu komputerowego. Projektowanie systemu a jego wydajność William Stallings

  3. games
    1. Silicon Zereo
    2. Shenzen
  4. videos
  5. links

2.2.3 operating system

terry davis

2.2.4 books

  1. READ Hard Drive: Bill Gates and the Making of the Microsoft : Empire Wallace Erickson, Wallace James
  2. READ iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Computing (Jeffrey S. Young)
  3. READ Inside Steve's Brain (Leander Kahney)
  4. TCP/IP Illustrated, Volume 1: The Protocols Kevin R. Fall, W. Richard Stevens
  5. Computer organization and design : the hardware/software interface John L. Hennessy
  6. The Architecture of Open Source Applications

  7. Kernighan Brian
    1. Unix: A History and a Memoi
    2. Millions, Billions, Zillions: Defending Yourself in a World of Too Many Numbers
  8. LOOKING-FOR Unix Power Tools, Third Edition

2.3 Culture

2.3.1 books

  1. Tomasz, Szlendak
    1. Leniwe maskotki
    2. Naga małpa przed telewizorem – Popkultura w świetle psychologii ewolucyjnej

2.4 Design

2.4.1 books

  1. LOOKING-FOR The Humane Interface: New Directions for Designing Interactive Systems

2.4.2 things

  1. monobloc - chair

2.5 Electronics

2.6 Energy

2.6.1 books

  1. Jezierski, Grzegorz "Energia jądrowa wczoraj i dziś" 2005

2.7 Inteligence

2.7.1 books

  1. Świat Ksiązki Jak podwyższyć poziom swojej inteligencji

2.8 Kategoryzacja

Janusz Anusiewicz (1994), Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki George Lakoff (1987), Women, Fire, and Dangerous Things: What Categories Reveal About the Mind*

2.9 Language

2.10 Literature

2.10.1 books

  1. Tyrmand, Leopold
    1. READ „Dziennik 1954”
      1. „Tłumacząc jej mniej znane ogółowi aspekty, czułem, że instruuję, za jej pośrednictwem, dewocyjny odłam ludności środkowego Powiśla. Dawało mi to sens odpowiedzialności i pewną przyjemność”.[16]
      2. „Niewiele z tego rozumiem, ale bardzo mi się podoba".[18]
      3. „Owijam argumenty w słomę, jak kawalerzyści szable na ćwiczeniach”.[18]
      4. „…mój ostatni szaniec psychicznego zdrowia”.[18]
      5. „Nie upieram się przy interpretacjach: jednym czarny kot przynosi szczęście, drudzy uciekają przed nim jak przed zarazą; i jedni, i drudzy mają rację”.[27]
      6. „Otóż fakt, że ani dyscyplina pracy, ani szkolenie nie istnieją w mym życiu, jest źródłem niebywałego luksusu. Pozwala zachować zdrowie psychiczne i fizyczne, uniknąć skrzywień moralnych i cieszyć się gustownym lenistwem. Daje radość swobodnych przechadzek wolnym krokiem po Krakowskim Przedmieściu w samo południe: jest coś z nietscheańskiej mocy w takim spacerze. Nie świadczy zaś dobrze o cywilizacji, w której możność wyspania się i niesłuchania idiotyzmów rozsiewanych przez głupców jest walorem istnienia”.[52]
      7. „Jestem człowiekiem o zdrowych zmysłach i prawidłowo naregulowanym poczuciu humoru i nie mam zamiaru zachowywać się w życiu jak ktoś, z kogo siłą robi się błazna”.[53]
      8. „Okoliczność, że ta nowa struktura dała znakomite wyniki w ZSRR bynajmniej nie znaczy, że nadaje się dla Polski”.[54]
      9. „Na razie są to jeszcze argumenty dla organizmów na szczeblu inteligencji ameby”.[56]
    2. READ Życie towarzyskie i uczuciowe
      1. „Stąd pochodzi, iż każdy szczebel, na który wznosimy się w świecie, oddala nas jeszcze od prawdy, gdyż ludzie bardziej boją się zranić łych, których życzliwość jest korzystniejsza, a niechęć groźniejsza. Monarcha może być pośmiewiskiem całej Europy, a tylko on sam nie będzie o tym nic wiedział. Nie dziwie się: mówienie prawdy jest korzystniejsze dla tego, koma się ja mówi, ale nie korzystne dla tych, którzy ja mówią, bo ściągaj; na się nienawiść. Owo ci, którzy żyją w pobliżu możnych, bardziej miłują własne korzyści niż dobro książęcia, któremu służą; nie pilno im tedy świadczyć mu przysługę, szkodząc sobie samym.
      2. Blaise Pascal, ,.Myśli”, Dział Drugi, 100 (Miłość własna)”.[Wstęp]
      3. „Wiedział aż za dobrze w jaki sposób osiąga się efekt hermetyzmu przy pomocy obojętności i umiejętnej stylizacji banału”. [22]
      4. „Wyrażał się stylem umiędzynarodowionych dygnitarzy, którym życie płynie w samolotach transoceanicznych i kuluarach ONZ’etu: ten styl był bękartem dziewiętnastowiecznej powieści angielskiej o dobrotliwych lordach i wywiadów z gwiazdami filmowymi, ale powoli zdobywał cechy oryginalności”.[32]
      5. „Musi pani strząsnąć z siebie gorycz porażki — rzekł Hojda z ujmującym uśmiechem. — Najlepiej przy pomocy najprostszych radości”.[52]
      6. „W ten sposób można wszystko usprawiedliwić. — Roześmiał się zgryźliwie: — Cóż uczyniła psychologia, spopularyzowana w groszowych edycjach… Pozbawiła świat winy. Unicestwiła grzech. Wraz z zawiłością dróg człowieka w nowych systemach współżycia rozgrzeszyła go z wszelkiego zła…
      7. — Bo też wszystko ma swoje wytłumaczenie. Trzeba tylko chcieć i umieć zrozumieć. W życiu musi się różne rzeczy”.[70]
      8. „Ty nie masz wrogów. Na tym polegasz. Jesteś na to zbyt tchórzliwy. To jest twój numer, żeby być ze wszystkimi dobrze”.[94]
      9. „Rzecz w tym, że wiara w prawdę natrafia się na trudności w sprzedaży, zarówno u was, jak i u nas. Tak już jest, panie Greenleaf, że daleko rozsądniej jest przemycać prawdę między wierszami, niż głosić ją frontalnie. Toteż nie możecie liczyć na więcej, niż kilka oszczędnych słów w każdym reportażu. Ich skąpość gwarantować będzie ich ukazanie się w druku”.[107]
      10. „Mój drogi — rzekł Andrzej — nie moją rzeczą jest karcić. Złych ludzi należy unicestwiać, lub eliminować, o ile się jest w stanie, karanie jest bezcelowe. Człowieka nie sposób zmienić, —ani przepoić przekonaniem o niesłuszności jego postępowania, można go tylko usunąć w imię norm obiektywnie pożytecznych. Znając swą niemoc podaję rękę każdemu, a co sobie o nim myślę, to moja sprawa”.[117]
      11. „nie ma ucieczki przed rozbestwioną machiną do wytwarzania zależności między człowiekiem a człowiekiem, człowiekiem a grupy ludzi, człowiekiem a budynkiem, pełnym formularzy, zaświadczeń, blankietów, przydziałów, nakazów i zakazów. Żyjemy w świecie, w którym nikt nie jest ani przez chwilę sam. Każdy jest o coś oskarżony w każdej sekundzie istnienia, o niezapłacony rachunek za gaz, o chęć jazdy pociągiem w nieznanym kierunku. Pozostaje pogodzenie się z rola mikrocząstki zorganizowanej trzody, lub bunt, którego bezsens i jałowość dostrzegalne są jak brodawka na nosie”.[124]
      12. „Jeszcze raz, jak wiele razy, odechciało mu się roztrząsać cierpienia tych, którzy zawsze gotowi są podjąć walkę ze złem, i tych, którzy świadomi zła, rezygnuję z walki. Nie był człowiekiem czynu, ta niezdolność ciążyła mu na barkach jak garb, sam nie potrafił podjąć walki, ale czuł jej potrzebę aż do bólu, aż do rabującej sen rozpaczy. Dostrzegał bezcelowość i złudę zwycięstw, lecz nie mógł poprzestać na cynicznych mądrościach, na wzruszeniu ramionami, nie uspokajała go przenikliwość usprawiedliwiająca paraliż wysiłku Ginął z tęsknoty za skutecznością przeciwstawiania się złu i wiedział, że nie osiągnie jej nigdy”.[124]
      13. „Nikt nie ma do tego prawa, tak, jak nie powinno się drapać paznokciem szkła, bo to nie daje niczego poza dręczącym zgrzytem…”.[125]
      14. „Pismo jest ważne, a nie zaspokojenia waszych malutkich chciwości!”.[?]
      15. „Miażdży nas wszystkich system zorganizowanej nieodpowiedzialności, jak pisał Wright C. Mills…”.[151]
      16. „Prawo wzajemnego snobizmu, na mocy którego lud zajmuje się żarliwie sprawami możnych, zaś możni uwielbiają codzienne, małe dramaty ludu, jest podstawowym prawem wielkomiejskich metropolii”.[176]
    3. READ Filip
  2. Gombrowicz, Witold
    1. „Wspomnienia polskie. Wędrówki po Argentynie”
      1. „…artysta ma instynktowne wyczucie hierarchii, wyższości, wykwitu, że sztuka polega na bezwzględnym segregowaniu wartości i wybieraniu tego, co wyższe i lepsze, a odrzucaniu i to pogardliwym tego co pospolite i byle jakie”. [17]
      2. „To okropne – powiedziałem – że każdy obywatel ziemskie musi być dziwakiem i zachowywać się jakby miał klepki nie w porządku.
        • Myślisz? – powiedział wuj. – Co? Ziemiaństwo dla Ciebie takie dziwaczne? Prawda, jak Boga kocham, ja sam to nieraz zaobserwowałem. Zdziwaczało to, aż wstyd! Majątki im do głowy uderzają, czy co?
        • Widzisz wuj, ja mam swoją teorię – odrzekłem pośpiesznie, żeby rozmowa się nie urwała – Niech wuj posłucha, to bardzo ciekawe. Widzi wuj, według mnie, ludzie prości mają tę przewagę nad nami, że żyją życiem naturalnym. Mają oni elementarne potrzeby, a wskutek tego i wartości ich są proste, niekłamane, rzetelne. Na przykład: człowiek prosty jest głodny, więc wartością dla niego będzie chleb.
        • Co też ty mówisz – zauważył uprzejmie wuj.
        • Ale dla człowieka zamożnego chleb już nie jest wartością, bo go ma pod dostatkiem. Żyjemy życiem ułatwionym, sztucznym. Nie potrzebujemy walczyć o byt, więc wymyślamy sobie sztuczne potrzeby. Wtedy staje się wartością papieros – albo elegancja – albo genealogia – albo charty… Ta sztuczność potrzeb powoduje sztuczność formy – dlatego jesteśmy tacy dziwaczni i tak trudno nam znaleźć ton właściwy…
        • Kiedy w kilkanaście lat potem opowiadałem przy stoliku literackim w „Ziemiańskiej” jak ze strachu przed nabitym rewolwerem wpadłem samodzielnie na tę – jakby marksizm powiedział – dialektykę potrzeb i wartości, zakrzyczano mnie, że zmyślam. A jednak tak było! I ta myśl o sztuczności formy klasy wyższej miała stać się jednym z punktów wyjściowych mojej pracy pisarskiej.”[28]
      3. „Szkoła nie ma być jedynie fabrykacją inżynierów, czy adwokatów, ale tworzeniem ludzi jako tako zorientowanych w świecie i w ludzkości. Czy uczeń ma, powiedzmy, jakie takie wyobrażenie o współczesnej myśli, nie tej fachowej, ciasnej, a tej najszerszej, najgłębszej? Czy wie coś o Kancie, Schopenhauerze, Nietzschem, Heglu? Czy znane mu jest nazwisko Kierkegaarda i czy słyszał o egzystencjalizmie? Czy wie co to jest surrealizm? Czy znane mu są wielkie prądy duchowe, które stworzyły Europę? Czy też jego wiedza jest ograniczona Polską i względami praktycznymi?”[32]
      4. „Ja, jeśli czego nauczyłem się w szkole, to raczej na pauzach od kolegów, gdy mnie tłukli… poza tym kształciłem się na czytaniu książek, zwłaszcza zakazanych, a także na nicnierobieniu – bo swobodnie błądząca myśl próżniaka jest tym co najbardziej rozwija inteligencję.”[32]
      5. „…już tlą się zarzewia nowej katastrofy”[36]
      6. „W dniu, w którym ujawni się cała prawda o tym nauczaniu szkolnym – dzień ten jeszcze bardzo odległy – ludzkość znajdzie się w obliczu gigantycznej mistyfikacji i monstrualnego oszustwa. Wyjdzie na jaw wtedy, że nauczyciel ględzi, uczeń nie słucha; że nikt nic nie robi; że uczeń oszukuje, nauczyciel daje się oszukiwać; że gdyby ścisnąć, trzydzieści godzin intensywnej nauki starczyłyby za trzy kwartały obecnej szkoły. Szkoła w obecnej postaci jest znakomitym przygotowaniem… ale tylko do życia urzędniczego, do biurokratycznego trwonienia czasu i „markierowania” roboty. To nauczanie rozwleczone, rozględzone, biurokratyczne, apatyczne, jest przeciwieństwem prawdziwej nauki, tej zwięzłej, natężonej i elektryzującej.”[37]
      7. „Na kilka miesięcy przed egzaminem maturalnym zdałem sobie sprawę z grozy położenia. Od lat nie uczyłem się systematycznie, pojęcia nie miałem o łacinie, algebrze, trygonometrii i w innych przedmiotach byłem koronnym osłem…
      8. Czekało mnie pięć egzaminów piśmiennych i osiem ustnych – co robić? Jako konsekwentny próżniak postanowiłem nic nie robić, tym bardziej że właściwie już nic nie było do roboty poza oddaniem się w opiekę Najwyższemu.”[37]
      9. „Nie lubię zadzierać głowy przed budynkami i w ogóle zwiedzanie nudzi mnie i przygnębia.” [?]
      10. „A zatem człowiek dla malarstwa, a malarstwo dla człowieka. Malarstwo trzeba traktować z góry, a nie padać przed obrazem na kolana.”[?]
      11. „…ale nigdzie nie powiedziano, że działać może tylko ten, kto ma złotego orła na czapce i galony na rękawach”.[?]
      12. „…nie żywi żadnych skrystalizowanych uczuć”.[?]
      13. „…po czym oznajmił z naiwnym, nadętym patosem prostego człowieka, który lubuje się w używaniu pompatycznych słów”.[?]
      14. „Jednakże przygniatający procent Polaków naszego pokolenia powie, że filozofię ma w pięcie – że oni „myślą realnie”, są „ludźmi praktycznymi”, że te wszystkie abstrakcje do niczego nie służą, a dla nich ważna „konkretna rzeczywistość”. Za pozwoleniem! Egzystencjalizm głosi akurat to samo! Posłuchajcie tylko jak się zaczął współczesny egzystencjalizm, posłuchajcie, bo to i ciekawe i dramatyczne. Filozof niemiecki , Hegel stworzył na początku zeszłego stulecia słynny system metafizyczny, będący swojego rodzaju arcydziełem. Współczesny Heglowi pastor duński, Kierkegaard, natura namiętna, był wielbicielem tego filozofa… wielbicielem tak krańcowym, iż pewnego poranku oznajmił mniej więcej co następuje: - Wywód heglowski – powiedział Kierkegaard – jest wspaniały i bez skazy logicznej, a jednak cała ta filozofia funta kłaków niewarta i do niczego nie może się nam przydać!
      15. Dlaczego? – zapytali Kierkegaarda jego słuchacze zdumieni równie nieoczekiwanym co miażdżącym wnioskiem.

      Dlatego – odrzekł Kierkegaard – że Hegel operuje pojęciami. A cóż to pojęcie? Gdy widzę wiele koni, gdy widzę że wszystkie one mają pewne cechy wspólne, powiadam: koń jest to zwierzę które ma cztery nogi, ogon jest trawożerne etc., i formułuję abstrakcyjne pojęcie konia. Tylko że taki koń abstrakcyjny to właśnie ten, którego nie ma – który nie istnieje. Ten koń abstrakcyjny urodził się tylko w naszym umyśle. W życiu, w egzystencji, spotykamy się jedynie z konkretnymi końmi z krwi i kości, końmi indywidualnymi, z których każdy jest trochę inny i jedyny w swoim rodzaju. Oto dlaczego filozofia Hegla, podobnie jak wszystkie inne dotychczasowe filozofie, nie nadaje się do życia, jest tylko układaniem formuł, niczym więcej. Albowiem życie jest konkretne, a filozofia to logiczne zestawienie pojęć. Życie wymyka się pojęciom, jak woda przecieka przez palce.

      1. Taki jest jedne z punktów wyjściowych myślenia egzystencjalnego. Gdyż Kierkegaard był ojcem tego kierunku i jego bunt przeciw Heglowi oznacza pewną radykalną zmianę w nastawieniu myśli filozoficznej, która od tej chwili wyruszy w pościg za tym zwierzakiem nieuchwytnym, nazywającym się życie, egzystencja, konkret.
      2. Czyż to nie jest właśnie to, o co wam chodzi? Czyż nie odpowiada naglącej potrzebie współczesnego polskiego pokolenia, zmęczonego abstrakcjami, doktrynami, teoriami, spragnionego konkretu? Ale pomiędzy Polską a egzystencjalizmem wyrasta zabawne qui pro quo, najeżone ignorancją a nawet zupełnym głupstwem. Dla wielu egzystencjalizm to banda krzykliwych brudasów paryskich, obgryzających sobie paznokcie i proklamujących wszem wobec że „wszystko wolna a ojca w mordę też można”. Głupkowate mody paryskie zniekształciły Polakom wizję potężnego nurtu duchowego, rodzącego się spontanicznie w najbardziej postępowych krajach Europy. Jeśli dla Polaka egzystencjalizm uosabia się w długowłosym i brodatym anarchiście, to w każdym razie zaczyna się i kończy na Sartrze, który też, w tej wersji, jest ateistyczno-amoralnym półgłówkiem, głoszącym że wszystko co się komu zechce, jest dozwolone. Tymczasem tenże Sartre, choć rzeczywiście ateista, jest właśnie moralistą (jedno drugiemu nie przeszkadza) i usiłuje dostarczyć nam nowego pokarmu etycznego. Ale przecież na Sartrze nie kończy się ta nowa szkoła myślenia o życiu – i istnieje także arcybogaty odłam egzystencjalizmu wierzącego, znaczny sławnymi nazwiskami.”[267]
      3. „Że egzystencjalizm nie jest jednym więcej filozoficznym systemem, a właśnie buntem przeciw filozofii teoretyzującej i przeciw abstrakcji, szukaniem konkretnego życia? Egzystencjalizm jest bardziej antyfilozofią niż filozofią. I jest wyrazem tej samej potrzeby, która tak silnie daje się we znaki Polsce, zawartej w słowach tak często pojawiających się na ustach człowieka przeciętnego: „chcę być praktyczny, życiowy, nie chcę zawracać sobie głowy teoriami, mnie trzeba czegoś takiego co by nadawało się do życia.
      4. Do życia, czyli do egzystencji.
      5. Spróbujmy jednak zabrać się do tych postulatów człowieka „życiowego" z maksymalną inteligencją na jaką nas stać. Zaraz zobaczymy, że sprawa — Co jest nieuniknione – cokolwiek się komplikuje.
      6. Niedawno miałem przemowę na temat „Nauka i filozofia” do studentów uniwersytetu w Tucuman. W pewnej chwili wstał jeden dryblas i zapytał krótko a węzłowato: - Co to jest egzystencja? Odpowiedziałem słowami Sartra: - Egzystencja jest tym czym nie jest i nie jest tym czym jest. Wówczas złapał się za głowę i tyle go widziano. Uciekł. Moim zdaniem, zanadto się pośpieszył. Te definicje staje się mniej przeraźliwe gdy się im przyjrzeć z bliska. Cóż to znaczy, że egzystencja „jest tym czym nie jest i nie jest tym czym jest"? Idzie po prostu o to, ze egzystencja, czyli życie, w przeciwieństwie do martwego przedmiotu polega na nieustannym ruchu. Rzecz martwa jest identyczna ze sobą, jest jaka jest — natomiast istotą życia jest ruch, zmiana. Istota żywa w każdej chwili staje się inna i to właśnie ją określa, jako istotę żywą. Jeżeli się zważy, że dotychczasowe myślenie ludzkości wyrobiło się w obcowaniu człowieka z rzeczami i że cała nasza logika stąd się wywodzi, zrozumiałem staje się zakłopotanie mędrca dzisiejszego, który obiera sobie za przedmiot myślenia nie świat rzeczy, ale egzystencję. Gdyż tutaj nawet zasada identyczności, ów najprostszy aksjomat że a równa się a, zawodzi!
      7. Ale w tym sęk, że egzystencjaliści nie wymyślają sobie swoich trudności gwoli zabawie, że cały ten ruch jest właśnie zderzeniem się z przeszkodami nie do wyminięci, które powstały na drodze naszego rozwoju. Poprzednio zwróciłem waszą uwagę na fakt, że ta najbardziej charakterystyczna nich cecha — niechęć do abstrakcji, teorii, schematów, poszukiwanie konkretu — jest zgodne z odczuwaniem człowieka dzisiejszego, a może nawet specjalnie bliskie Polakowi. Teraz trzeba dodać, że i ta druga naczelna ich potrzeba uchwycić to co się rusza, uchwycić świat w jego rozwoju i ruchu - jest głęboką koniecznością naszych czasów, i może znów bliższa jeszcze nam, naszej nie ustalonej, fermentującej, polskiej innemu narodowi. Gdyż Polacy są w tej chwili ludźmi nie ustalonymi, pod ostrym masażem Historii, nie wiedzącymi jakimi się staną… Na pozór zdawałoby się, że to właśnie dialektyka marksistowska, a raczej heglowska, ma na celu uchwycenie ruchu i przyswojenie go świadomości ludzkiej. Ale między dialektycznym ujęciem ruchu a ujęciem egzystencjalnym istnieje taka różnica, jak między wrażeniami osoby przyglądającej się pędzącemu samochodowi a wrażeniami kogoś siedzącego w pędzącym samochodzie. Dialektyka pozwala nam do pewnego stopnia uchwycić ruch ale w egzystencjalizmie sami stajemy się ruchem.
      8. Ten problem ruchu, problem stawania się nie od dzisiaj dręczy ludzkość, jest on u podstaw kryzysu już kilka wieków trwającego i objawiającego się z coraz większą gwałtownością. W średniowieczu człowiek i życie to nie było nic zbyt pośpiesznego ani też zbyt zagadkowego — znany był z prawdy objawionej model człowieka, wypracowany przez Najwyższego, a ponad burzliwym oceanem życia wznosił nieruchomy firmament, na którym wypisane było Prawo Wieczyste, słowo absolutne Boga. Gdy w późniejszych czasach pod wpływem nauki świeckiej wielu ludzi odsunęło się od Kościoła, poczuli się oni o wiele mniej pewnie na tym swoim świecie, pozbawionym absolutu – a jednak zdawało się, że na niebie ludzkości pozostały jeszcze pewne rzeczy wieczne i niezmienne, którym człowiek będzie na zawsze oddany. Czyż, na przykład, można było poddać w wątpliwość Logikę? Czy prawda, logicznie wydedukowana. Nie pozostanie prawdą i za setki milionów lat? Czy kantowskie sądy syntetyczne a priori nie miały charakteru ponadczasowego w tym sensie, ze były uzależnione od samej czasu? Czy Prawo Moralne nie świeciło wciąż na tym niebie, jak konstelacja wskazująca drogę? Zdawało się więc, że wprawdzie człowiek stał się czymś o wiele bardziej płynnym i mniej solidnym, ale mimo wszystko podlega niezmiennemu Prawu. I dopiero w zeszłym stuleciu zaczęła przyprawiać na sile okropna idea, idea zaiste przerażająca i demoniczna, ta mianowicie iż człowiek w rozwoju sam sobie stwarza swoje prawo, że więc człowiek jest istotą nie dającą się przewidzieć – że nie tylko istota ludzka, ale i wszystkie normy nią rządzące są względnie, poddane procesowi kształtowania się i rozwoju.”[272]
      9. „Od stu pięćdziesięciu, może dwustu lat, nasza udręczona dusza podjęła walkę z dwoma demonami, nie dającymi się okiełznać: demonem abstrakcji i demonem ruchu. Gdy słyszymy biadania, że nauka stopniowo zabija nasze człowieczeństwo, że maszyna, teoria, statystyka, system, mechanizacja, biurokracja czynią nam życie nieludzkim, kiedy rozlega się protest artysty, poety, humanisty, świętego przeciw potworności, w którą nas wtrąca nasza cywilizacja dzisiejsza – to to jest właśnie walka z abstrakcją, z owym „abstrakcyjnym koniem” Kierkegaarda, o którym już wspomniałem. A kiedy obija się o nasze uszy jęk z powodu wyłamywania się ludzkości ze wszystkich norm, wzrastającej dynamiki naszego czasu, względności, funkcjonalności wszystkiego – to tutaj dochodzi do głosu lęk przed tym drugim diabłem, któremu na imię ruch, stawania się, rozwój.
      10. Egzystencjalizm jest o sto mil od rozwiązania tych trudności – jest on raczej waleniem głową o ich mur nieubłagany. Ale ma przynajmniej tę zaletę, że formułuje nasze najgłębsze niepokoje – tyleż zachodniej Europy co nasze, mniej świadome, polskie bóle.”[272]
      11. Powiedziałem już, że ten prąd duchowy, tak znamienny dla naszych czasów, wywodzi się z dwóch palących potrzeb człowieka współczesnego. Pierwsza – to wzrastająca niechęć do myślenia abstrakcyjnego, teoretycznego, pragnienie uchwycenia rzeczywistości konkretnej, tego co w języku potocznym nazywa się „prawdziwym życiem”. Druga – to uchwycenie tego życia w jego zmienności, w jego ruchu, na gorąco. Gdy na przestrzeni wielu, wieków od Arystotelesa do Kanta, myśl ludzka skupiała się przede wszystkim na świecie rzeczy, egzystencjalizm pokusił się o zdobycie prawdy o egzystencji, czyli o życiu, czyli o czymś co jest wiecznym ruchem, stawianiem się, zmianą.
      12. Ale jest jeszcze u źródeł egzystencjalizmu inna konieczność, nie mniej nagląca: nie tylko pragniemy zerwać z abstrakcją i posiąść konkret; nie tylko porzucamy rzeczy martwe, chcemy dobrać się do życia ale też zrywamy z obiektywizmem, wracamy do subiektywizmu…. W rzeczywistości, im subtelniejsza staje się wiedza,, tym gorzej jest z owym naukowym obiektywizmem. Okazuje się, na przykład, iż pewnych zjawisk w skali nieskończenie małej, jak na przykład wnętrze atomu, nie możemy nigdy obserwować nie deformując ich, albowiem światło, potrzebne aby uczynić je widzialnym, nie pozostaje bez wpływu na ich przebieg. W tym przypadku więc obserwator przez sam fakt obserwowania deformuje to co obserwuje. Wiadomo też iż w najnowszej fizyce logika, ta sławna logika, ma zastosowanie tylko do zjawisk większego wymiaru, natomiast zdaje się zawodzić w stosunku do mikrokosmosu. A cóż powiecie o tym, że według mnożących się obecnie opinii teoria naukowa jest tylko jednym z możliwych sposób interpretacji świata – może ich być wiele, a wybór zależy od naszego widzimisię.
      13. Tak więc nauka nie jest już dzisiaj dawną, czcigodną w swym obiektywizmie boginią – stała się demonem coraz śmielszym i wymykającym się wszelkiemu prawu.
      14. W to graj egzystencjalizmowi! Ma on także inne argumenty w pogotowiu. Jeślibyśmy spytali któregoś z tych mędrców: dlaczego myślenie filozoficzne o świecie nie może być w pełni obiektywne, odpowie: - Dlatego że słowo „świat” oznacza całość rzeczy istniejących. Wobec czego człowiek, który myśli o świecie, sam stanowi jego cząstkę. Wobec czego nie może myśleć o świecie jak o obiekcie będącym poza nim – świat i jego obejmuje.
      15. Egzystencjalizm tedy twierdzi, tkwiąc w świecie, w życiu, nie możemy myśleć o nich bezinteresownie. Jesteśmy w tym. Jesteśmy zaangażowani. Nie możemy wyrokować o tym jak gdyby to działo się poza nami”.[274]
      16. „Zapytano kiedyś pewnego pisarza dlaczego nazwał myśl „sprawą osobistą” człowieka. Odpowiedział:
        • - Dlatego że myśl stwarza tego co myśli.
      17. Co to znaczy? To znaczy po prostu, że ja z myślą o Bogu jestem inny, a z myślą o kobiecie inny. Dotychczas skłonni byliśmy widzieć w myśleniu ludzkim instrument działający przede wszystkim na zewnątrz, zdolny opanować świat rzeczy w którym się poruszamy. Ale dla egzystencjalisty myślenie to także akt za pomocą którego człowiek siebie stwarza… Czyż, na przykład, gdy rozważamy istnienie Boga wynik mych rozumowań nie określi mnie w takiej lub innej postaci? To rozumowanie uczyni mnie „wierzącym” albo „niewierzącym”. Cały mój los jest tutaj w grze.
      18. Dlatego. Według egzystencjalistów, najbardziej abstrakcyjne i rzekomo obiektywne wywody logiczne poprzedza akt swobodnego wyboru: my naprzód potem szukamy argumentów aby nasz wybór uzasadnić.
      19. Zauważmy teraz, że to wszystko jest jak gdyby umyślnie na przekór nauce, tej nauce „obiektywnej” z jaką zapoznała nas szkoła. Ależ tak, w rzeczy samej! Bo egzystencjalizm to jest reakcja, bunt przeciw teoriom, schematom, abstrakcjom, bunt w imię wewnętrznej prawdy i w imię życia, w imię ludzkości”.[275]
      20. „Inna kategoria Kierkegaarda głosi, że człowiek nie jest, tylko staje się, o tym już mówiliśmy poprzednio. Inna –że człowiek może wybierać między rozmaitymi możliwościami, które mu się w życiu nasuwają, ale wybierając wybiera sam siebie. Mogę zabić, lub nie zabić Iksa, zależy to od mego wyboru – jeśli jednak zabiję go, to siebie samego uczynię mordercą. Życie przeto jest nieustannym stwarzaniem siebie samego – i dopiero u progu śmierci człowiek staje się zdefiniowany, wykończony jak rzecz… Przytoczymy na koniec słynną kategorię lęku: człowiek żyję w stanie ciągłego lęku, który usiłuje zagłuszyć lekkomyślnością… żyć, żyć świadomie, to znaczy lękać się… Lękać się… ale czego? Tu przeprowadza Kierkegaard rozróżnienie między strachem a lękiem – bać się, to znaczy bać się czegoś, bać się lwa, choroby, bandyty, natomiast lęk jest bezprzedmiotowy, sami nie wiemy czego się lękamy, lękamy się właściwie niczego… Lęk zatem jest strachem przed nicością, której wieczystym zaprzeczeniem jest byt, życie… dlatego, według egzystencjalistów, ten specyficzny stan ducha ludzkiego zawiera w sobie najbardziej przepaściste rewelacje o naszym istnieniu.
      21. Z powyższego już zarysowuje się człowiek egzystencjalny Kierkegaarda. Oto go macie: skazany na absolutną samotność, wciąż stwarzający siebie mocą własnego wolnego wyboru, poddany lękowi, który jest najistotniejszą treścią życia walczącego z niebytem, istniejący dla śmierci, wiecznie nienasycony, gdyż spragniony nieskończoności a skazany na skończoność… i, dodajmy, istniejący wobec Boga, do którego może zbliżyć się miłością i modlitwą.”[278]
      22. „Czy, na przykład, nie doznajecie wrażenia, że jesteście zniekształceni, deformowani przez zbiorowość, która usiłuje do tego stopnia podporządkować was sobie, iż wymaga nawet abyście dla jej interesów wyrzekli się własnego rozumu, własnej etyki, prawdy, żywotności, własnego rozwoju? Czy zbiorowość nie narzuca wam form, które dla was są zbyt naiwne, prymitywne, kuse?”.[308]
    2. „????”
      1. "Mnie razi że lewica staje się zbyt często parawanem dla nader liberalnych i zgoła egoistyczno-imperialistycznych osobistych interesów. Polityk zainteresowany w swojej karierze, pisarz pragnący aby jego słowo lepiej dźwięczało, gazeta świadoma że opozycja przynosi większe nakłady, młodzieniec pragnący wyładować wrodzoną burzliwość… czyż nie będą w sposób naturalny ciążyć ku lewicy? Socjalizm staje się narzędziem w rękach skrytego za nim liberalizmu. Mnie liberalizm, jako taki, nie przeraża, ale mistyfikacja na zbyt wielką skalę tak… Dlatego myślę, że uczciwi ludzie lewicy powinni ją pod tym względem skontrolować. Pora na zbadanie nie tylko uwarunkowań świadomości rekinów kapitalizmu, ale i studenta, który wyżywia się na wiecu"
      2. A, bardzo mi miło! I rzeczywiście - bardzo miło, gdyż kobiecość, choćby nawet i bez żadnych ubocznych zamiarów, kobiecość, powiadam, nigdy nie zawadzi.
      3. Za stary ja wróbel na te plewy!
      4. Obiady te miały - jak sama mówiła - charakter wytchnienia w pasmie codziennej filantropii, były one czymś w rodzaju święta i odlotu.
      5. Cóż za doskonała zupa i to bez żadnego mordu, ani trupa. Dobra byłaby ta zupa, gdyby kucharz nie był…
      6. Jedni budują swą moralność na prawości, inni na dobroci serca, a u Pawła alfą i omegą, fundamentem i szczytem była dziewiczość.
    3. NEED-TO-BUY Dziennik 1953-1956
      1. „Nie ufam cnocie tych, którym się nie udało, cnocie zrodzonej z biedy i cała ta moralność przypomina mi słowa Nietzschego: „Złagodzenie naszych obyczajów jest następstwem naszego osłabienia”[10].
      2. „…gdyż wy z naiwnością dzieci potrząsacie przed nosem znudzonej zagranicy tymi polonezami po to jedynie, aby wzmocnić nadwątlone poczucie własnej wartości i dodać sobie znaczenia. Jesteście jak biedak, który chwali się, że jego babka miała folwark i bywała w Paryżu. Jesteście ubogimi krewnymi świata, którzy usiłują imponować sobie innym”.[13]
      3. „Pisarzy? Oszczędzilibyśmy sobie wiele rozczarowań nie nazywając „pisarzem” każdego, kto potrafi „pisać”. Znałem tych „pisarzy” – były to osoby przeważnie niegłębokiej inteligencji i dość szczupłych horyzontów które za mojej pamięci nie stały się kimś… wobec czego dziś nie mają właściwie z czego rezygnować. Te trupy odznaczały się za życia następującą właściwością: iż łatwo przychodziło im fabrykować swoje oblicze moralne i ideologiczne, zyskując w ten sposób pochwałę krytyki i poważniejszego odłamu czytelników”.[21]
      4. „…któż z mędrców nawet posiada w należytym komplecie te „podstawy wiedzy i nauki”? Czy nie jest tak że biblioteki nasze przerosły naszą pojemność, że wszyscy jesteśmy mniej lub więcej ignorantami i że jedyne co nam pozostaje, to z najlepszą wolą posługiwać się tym zasobem wiedzy, jakim posiadamy. A więc człowiek wybitnej inteligencji, jak Miłosz, nie ma prawa opowiedzieć po prostu swych najbardziej osobistych przeżyć, ani szukać w nich tej prawdy, na jaką go stać, aby mu nie powiedziano, że jest pretensjonalny, że jest zarozumiały i ignorant? W szóstej klasie byłem członkiem Klubu Dyskusyjnego i przypominam sobie, że to były najbardziej mordercze zarzuty – tym bardziej mordercze, iż jak piłka były odsyłane z powrotem: „To nie ja, to ty jesteś zarozumiały ignorant!”.[33]
      5. „Człowiek poprzez człowieka. Człowiek względem człowieka. Człowiek stwarzany człowiekiem. Człowiek spotęgowany człowiekiem”.[35]
      6. „…dla mnie zaś rozkosz ta jest narzucona, ona rodzi się między nami – i tam gdzie oni widzą człowieka klęczącego przed muzyką Bacha, ja widzę ludzi, którzy wzajemnie zmuszają się do uklęknięcia i do zachwytu, rozkoszy, podziwu. Więc takie widzenie sztuki musi odbić się na całym moim z nią obcowaniu u ja inaczej słucham koncertu, inaczej podziwiam wielkich mistrzów, inaczej oceniam poezję”.[35]
      7. „Jeżeli mogę współżyć z katolicyzmem to dlatego, że coraz mniej mnie obchodzą idee, a cały nacisk kładę na stosunek człowieka do idei. Idea jest i będzie zawsze parawanem, za którym dzieją się sprawy inne i ważniejsze. Idea jest pretekstem. Idea jest narzędziem pomocniczym. Myślenie, które w oderwaniu od rzeczywistości ludzkiej, jest czymś majestatycznym i wspaniałym, rozprowadzone w masie istot namiętnych i niedostatecznych staje się niczym więcej, jak tylko wrzaskiem. Znudziły mi się głupie dyskusje. Kontredans argumentacji. Wyniosłe mądrzenie się inteligentów. Puste formuły filozofii. Rozmowy nasze byłyby wspaniałe, ach, tak, pełne logiki, dyscypliny, erudycji, metody, precyzji, zasadnicze, doniosłe, odkrywcze, gdyby nie odbywały się o dwadzieścia pięter powyżej nas.
      8. Byłem niedawno u pewnego intelektualisty na śniadaniu. Nikt by się nie domyślił, słysząc te definicje poparte tylu cytatami, że to zupełnie ślepy półgłówek, który się wyżywa w sferze wyższej.
      9. To znużenie nie tylko mnie jest właściwe. I ono coraz bardziej zniechęca do wszelkiej wymiany myśli. Już prawie nie wsłuchuję się w treść słów, a tylko słucham jak one są mówione ; i wymagam od człowieka jedynie tego, aby nie dał się ogłupić własnymi swymi mądrościami, aby jego światopogląd nie odebrał mu naturalnego rozumu, jego doktryna nie pozbawiła go ludzkości, jego system nie usztywnił go i nie zmechanizował, jego filozofia nie uczyniła go tępym. Żyję w świecie, który jeszcze karmi się systemami, ideami, doktrynami, ale symptomy niestrawności są coraz wyraźniejsze, pacjent już dostał czkawki.
      10. Niechęć, jaką odczuwam do idei jako takiej, pozwala mi znaleźć modus vivendi z ludźmi, którzy ją wyznają. Pytanie, które stawiam katolikom nie jest : jakiego Boga wyznają, a tylko : jakimi pragną być ludźmi? A zadając je, liczę się z niedorozwojem człowieka. W moim pojęciu oni zespolili się w grupę, podległą pewnemu mitowi, aby wzajemnie się stwarzać. Dla mnie przeto mit ma charakter pomocniczy, a ważne jest, jaki człowiek rodzi się pod jego wpływem”.[48]
      11. „Te osoby powinny były wiedzieć, że muzyka jest jedynie pretekstem dla zebrania towarzyskiego, którego i one były częścią wraz z manierami swymi i manikurami”.[53]
      12. „Oklaski. Oklaski znawców. Oklaski amatorów. Oklaski ignorantów. Oklaski stadowe. Oklaski wywołane oklaskami. Oklaski rosnące sobą, piętrzące się na sobie, podniecające, wywołujące siebie – i już nikt nie mógł nie klaskać, gdyż wszyscy klaskali”.[54]
      13. „Wiem i powiedziałem niejednokrotnie, że każdy artysta musi być pretensjonalny (gdyż pretenduje na cokół pomnika) ale że, zarazem, ukrywanie tych pretensji jest błędem stylu, jest dowodem złego „rozwiązania wewnętrznego”. Jawność. Trzeba grać w otwarte karty. Pisanie nie jest niczym innym, tylko walką, jaką toczy artysta z ludźmi o własną wybitność”.[57]
    4. NEED-TO-BUY Dziennik 1957-1961
    5. NEED-TO-BUY Dziennik 1961-1966
    6. NEED-TO-BUY Dziennik 1967–1969
    7. Kurs filozofii w sześć godzin i kwadrans
    8. Pornografia
    9. Autobiografia pośmiertna
    10. Kosmos
    11. List do ferdydurkistów
  3. Knut Hamsun
    1. Misterja
    2. Hunger
    3. Błogosławieństwo ziemi
      • „Żyli jak za czasów drewnianej łyżki.""
  4. Czubaj, Mariusz „21:37”
    • Daniel Wyprych zaczerpnął powietrza. Była parna wiosenna noc, a niebo pełne gwiazd zapowiadało kolejny upalny dzień. Wyprych popatrzył w górę i pomyślał, że niestety nie urodził się pod szczęśliwą gwiazdą. Dwa tygodnie temu skończył pięćdziesiąt trzy lata. Natura poskąpiła mu wzrostu. W klasie był zawsze najniższy, co sprawiało, że koledzy lubili od czasu do czasu wykorzystywać swoją przewagę fizyczną. Tak działo się do chwili, gdy szkolny konus zapisał się do sekcji bokserskiej Gwardii Warszawa. Wtedy wszystko się zmieniło. To on zaczął dawać wycisk, rządzić na podwórku i boisku. Nikt już nie ośmielił się nazwać go „oprychem", „wytrychem" czy „wypryskiem". Startował w wadze papierowej. Jego atutem była szybkość, którą pokonywał przeciwników. Robił postępy i został dostrzeżony przez trenerów kadry.[11]
    • Zakupy zrobił niedaleko komendy, choć tani supermarket Lidl, zwany też niekiedy Korytem lub Zemstą Helmuta, miał pod domem. Kupował głównie mrożonki. Heinz nie lubił niedzielnych zakupów, nieobliczalnych świątecznych.[27]
    • To nie ma sensu - powiedział do Karloffa, gdy kilka minut po dwunastej usiedli w restauracji Banja Luka na Puławskiei.[143]
    • Mam to dla ciebie, Heinz. Nasi chłopcy z laboratorium przekazali sprawę do SGGW. Dlatego trochę to trwało.[237]
  5. Adolf Rudnicki „Szczury”
    • „Dla wszystkich czas mija, natomiast w dziele odbicie artystów raz na zawsze zastyga w całej swej nędzy.”
    • „Masowość wymaga wyśrodkowania gustów, potrzeb a nawet inteligencji.”
    • „Doświadczeni starcy pełnią rolę depozytariuszy wiedzy o plemiennych zwyczajach.”
  6. Alexander Dumas „Hrabia Monte Christo”
    • „Prawdziwe szczęście nie lubuje się w hałaśliwej wesołości.”
    • „W polityce mój synu, nie ma ludzi, tylko są idee. Nie ma uczuć, tylko rację stanu. W polityce nie mówi się, że zabito człowieka, tylko, że usunięto przeszkodę.”
    • „Jeżeli chcesz znaleźć winnego, szukaj naprzód tego, komu popełnienie występku korzyść by przynieść mogła. To prawo niewzruszone, oparte na znajomośći ludzkiej natury.”
    • „Bracia mój, zaślepia Cię duma. Nad innych się wynosisz, lecz pamiętaj, że nad Tobą jest Bóg.”
    • [Często powołuje się, wspomina Plutarcha]
  7. Janusz Głowacki „Z głowy”
    • …głęboki kompleks prowincji maskowany pychą i poczuciem wyższości…
    • …panuję nastrój nieudanego egzaminu.
    • jako dowód swoich wysokich koneksji towarzyskich
    • [Hybrydy] A ja postanowiłem, że jednak zostanę pisarze. Zanim to jednak postanowiłem, wykonałem jedyną rzecz, która mi się wydawała mądra. Poszedłem na ulicę Mokotowską do baru Przechodniego. Bar Przechodni był położony mniej więcej naprzeciwko Hybryd, nocnego klubu studenckiego, ale tylko teoretycznie. Na bramce stali tam obecnie znany filmowy producent, który wpuszczał za dychę wszystkich: uczennice, badylarzy, cinkciarzy, aktorki, piosenkarzy, tajniaków i czternastoletnią Ewunię, która na pytanie ojca: „Czy ty aby, córeczko, za wcześnie nie zaczynasz?", odpowiadała: „Tatusiu, ja już zaczynam wychodzić z obiegu". A kiedy ojciec postanowił zamykać ją na klucz, żeby odrabiała lekcje, po jego zawiązanych w linę krawatach spuszczała się przez okno na ulicę. Bez problemu uchodził też za studenta pięćdziesięcioletni utracjusz, rotmistrz Andrzej Rzeszotarski, przepuszczający tajemniczego pochodzenia pieniądze i zajmujący pierwsze miejsce na nieoficjalnej wtedy liście najbogatszych Polaków. Za rotmistrzem snuł się jak cień eseista i aktor Adam Pawlikowski, nazywany Dudusiem, którego szlachetny profil, znany z filmu Popiół i diament, przyciągał dziewczyny i uświetniał zabawy Rzeszotarskiego w jego wytapetowanym pięćsetkami mieszkaniu. Rotmistrz miał czerwonego długiego forda z odkrywanym dachem i olbrzymiego kierowcę o ksywce Cegła. Jak duch z lepszego świata przesuwał się tym fordem po Nowym Świecie, wzbudzając rozpaczliwą tęsknotę i zazdrość nas, studiujących nędzarzy.
    • W Hybrydach rozpoczynał długą noc opętany jak gracz Dostojewskiego manią hazardu kapitan Służby Bezpieczeństwa, postrach pokerzystów, bo kiedy przegrywał, wyciągał rewolwer i zabierał się całkiem konkretnie do popełniania samobójstwa. Natychmiast pocieszano go i wręczano przegraną kwotę. Nie trzeba było wiele wyobraźni, żeby przewidzieć, czym by się skończyło dla grających znalezienie w mieszkaniu ciała oficera służb specjalnych. Jednym słowem, w Hybrydach było interesująco.
    • Naprzeciwko Hybryd był bar Przechodni, w którym nabierało się sił do tańca. Po tej samej co bar stronie Mokotowskiej, pięćdziesiąt kroków w lewo, w stronę placu Zbawiciela, znajdowała się przychodnia skórno-weneryczna. W Hybrydach się piło, ale tylko piwo i wino, oraz tańczyło najpierw rock and rolla, a potem twista. Na ścianach solidarnie wypisywano kopiowymi ołówkami spostrzeżenia o prowadzeniu się i aktualnym stanie zdrowia koleżanek ze studiów, młodziutkich gwiazdek teatru, filmu i estrady, a także panienek z miasta. Z informacjami tymi rozsądek nakazywał się zapoznać przed wyznaniem swojej wybrance miłości. Na przykład ostrzeżenie: „Paszcza - dodatnia" czy „Dolores - niepewna" powinno dawać do myślenia. Oczywiście wiadomo, że zawsze znajdą się ludzie głusi na wszystkie przestrogi, jakie daje nauka, zwłaszcza po wizycie w barze Przechodnim, gdzie piwo łamało się czystą wyborową. W takim wypadku jedynym wybawieniem okazywała się przychodnia. Trójkąt Hybrydy - bar Przechodni - przychodnia nazywany był przez bywalców Trójkątem Bermudzkim. Zdarzało się, i to często, że ludzie tam wpadali i znikali na całe lata. To właśnie po opisanym wcześniej gwałtownym zawodzie miłosnym stało się moim udziałem.
    • W przychodni zanikały podziały klasowe i zawierało się ciekawe znajomości. Obok młodych, zranionych w uczuciach romantyków, a także mężczyzn bez zasad i kobiet bez złudzeń z tak zwanej inteligencji, stałymi gośćmi byli przedstawiciele środowisk robotniczych, którzy namowy przepracowanej lekarki zachęcającej do używania prezerwatyw zbywali argumentami ekonomicznymi: „Prezerwatywy kosztują, a wy leczycie za darmo". Tam też poznałem Jana Himilsbacha. Jeszcze nie grał i nie pisał, tylko opowiadał. Akurat wtedy o tym, jak pewna panienka odradzała mu, po koleżeńsku, posunięcie się z nią za daleko, informując, że ma syfa.
    • Odpowiedziałem jej - stwierdził Janek - nic nie szkodzi. Jestem mężczyzną.
    • I co, złapałeś? - zainteresował się któryś z pacjentów.
    • A jak! - odpowiedział z dumą.
    • Kiedy odzyskałem przytomność, okazało się, że w międzyczasie wyrzucono mnie ze Szkoły Teatralnej, biegałem na wiece w 1956 roku, studiowałem historię, a potem przeniosłem się na polonistykę, napisałem u Jana Kotta pracę o dramatach Przybyszewskiego, zacząłem trenować boks, najpierw w Gwardii, a potem w Kolejarzu, czyli Polonii, w hali przylegającej do wydawnictwa PIW na Foksal. A także zostałem krytykiem teatralnym.
    • Mój bohater z czasów Trójkąta, rotmistrz Rzeszotarski, skończył jeszcze gorzej. Zmienił się jakiś chroniący go układ milicyjno-polityczny i władza wzięła się za niego. Stracił wszystko. Jeszcze przez parę lat w starej marynareczce i wytartych spodniach uczył w szkole geografii. Potem wyskoczył przez okno z piątego piętra. W ten sam sposób pożegnał się z życiem Adam Pawlikowski, zaplątany w jakieś afery ze służbami specjalnymi i doprowadzony do obłędu. O tym sobie przypominam, kiedy ogarnia mnie nostalgia za PRL-em, czyli młodością.
    • A w Przybyszewskim podobało mi się, że póki był zdrowy, silny i wykańczał swoją pierwszą żonę Dagny, kobiety w jego sztukach to były potwory i siła fatalna. Później zestarzał się, rozpił, ożenił z Jadwigą Kasprowiczową, której się bał, bo go biła. I od tej pory kobiety w jego sztukach zaczęły symbolizować szczęście, radość i wyzwolenie. Ta ludzka strona jego pisarstwa bardzo mnie ujęła.[29]
    • [Kazik] Więc jak się przydarzył jedenasty września, Polacy na Greenpoincie od razu rozpoczęli solidarny bojkot arabskich sklepików z papierosami i gazetami. A kiedy przyjechał na występy „Kazik na żywo", to szef skinów Piwnica przed koncertem zapowiedział: „To jest polski koncert i Żydzi niech lepiej wyjdą dobrowolnie". No i paru wyszło.
    • Naprawdę pięknie jest na Greenpoincie tylko czwartego lipca, w Dniu Niepodległości. Wtedy i Polacy i lekceważone przez nich Portoryki zbierają się razem nad East River, bo stąd najlepiej widać pokaz ogni sztucznych. I wtedy wreszcie wszystko wygląda jak się należy.[76]
    • Jeżeli pieniędzy nie ma w ogóle, to jest tak samo, jakby ich była ilość nieograniczona.
    • [SPATiF] Jak wiadomo, Lew Tołstoj, zanim przepasany zgrzebnym sznurem rozpoczął pielgrzymkę po Rosji, pomstując na erotyczne wyuzdanie, regularnie korzystał w swoich wioskach z prawa pierwszej nocy, a urodziny najchętniej obchodził w burdelach. Moja ciotka Ala po mocno burzliwej młodości, w wieku dojrzałym, wzorem świętego Franciszka, przystąpiła do rozdawania biednym najpierw pieniędzy, a następnie ubrań i mebli. Ale jako że świat scyniczniał, zamiast stać się obiektem kultu, została przez najbliższych zamknięta w Tworkach. Kiedy Janusz Wilhelmi zginął w samolotowej katastrofie, Krzysztof Mętrak napisał o naszym byłym naczelnym, mówiąc łagodnie, niepochlebny wiersz i został za karę wyrzucony z „Kultury". Wkrótce potem, kiedy siedzieliśmy z Krzysiem w Czytelniku, lecząc się poranną czarną kawą, przysiadł się do nas poeta i eseista Artur Międzyrzecki i z troską zapytał Krzysztofa, co u niego słychać.
      • No cóż - odpowiedział ponuro Mętrak - siedzę w domu, piszę, czytam.
      • Gdyby mi to powiedział oficer kawalerii rosyjskiej, tobym mu współczuł. Ale pan jest przecież pisarzem - zauważył Artur.
    • Czechow miał wątpliwości, czy ma prawo pisać, jeżeli nie zna odpowiedzi na pytanie: jak żyć. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych całkiem spora grupa polskich artystów i pisarzy, oczywiście włącznie ze mną, szukała tej odpowiedzi, trując się póki co alkoholem w warszawskim SPATiF-ie. Przy czym atmosfera ogólnej niemożności sprawiała, że zajęcie to wydawało się całkiem logiczne.
    • Wiadomo, że kiedy człowiek ma na co dzień pod ręką coś tak cudownego, jak możliwość upicia się w ciekawym towarzystwie, to tego nie docenia. Mickiewicz zauważył piękno Litwy dopiero w Paryżu. Ja też musiałem wyemigrować i dopiero z perspektywy Nowego Jorku, w którym alkoholicy i prostytutki, narkomani i artyści podzieleni są bardzo starannie według wysokości konta w banku, zacząłem doceniać niezwykłość knajpy w Alejach Ujazdowskich, obstawionej przez gmach KC, kościół na placu Trzech Krzyży, pomnik Chopina i urząd cenzury na Mysiej.
    • Ja już pisałem o SPATiF-ie wiele razy, ale straciłem w nim za dużo zdrowia i pieniędzy, żeby mu się teraz nie odwdzięczyć.
    • W SPATiF-ie dyskutowało się Heideggera i aktualny kurs dolara, szanse odzyskania niepodległości i napicia nierozcieńczonego jarzębiaku, zrobienia dobrego filmu i okradzenia bogatego Szweda przy barze. Przychodzili tu aktorzy i ladacznice, reżyserzy i prości alkoholicy, pisarze reżimowi i opozycyjni, za którymi sunęli tajniacy. Kiedyś przyprowadziłem tu korespondenta „New York Timesa" Johna Damtona. Nie było wolnych stolików, więc zapytałem świetnego satyryka, Janusza Minkiewicza, czy można się przysiąść. Odpowiedział: „Powiedz temu Amerykaninowi, że jak nie przyszedł w 1945, to teraz niech spierdala". Po paru setkach czystej do rozpoczynających karierę absolwentek Szkoły Teatralnej podchodzili kolejno młodzi reżyserzy, proponując im główne role.
    • A jaki jest tytuł tego filmu? - pytały bardziej doświadczone i słysząc, że na przykład Popiół i diament, odpowiadały: - A w tym to ja już sześć razy zagrałam.
    • Tutaj nabierali sił przed mistrzostwami Europy i świata i olimpiadami sławni sportowcy, Andrzej Badeński, Włodek Sokołowski i Witek Woyda. Tutaj Władek Komar dolewał do kury w rosole ćwiartkę wódki i ten koktajl duszkiem wypijał. A znów inny korespondent amerykańskiej wolnej prasy podrzucany przez Włodka pod sufit przyznał, że bał się bardziej niż w Wietnamie.
    • Do SPATiF-u zaglądał i Jerzy Turowicz, i młodziutki Marcin Król, Henryk Bereza, Paweł Hertz i znakomity tłumacz Henryk Krzeczkowski. Jerzy Andrzejewski walczył tu z bardzo kiedyś wpływową krytyczką Alicją Lisiecką o duszę Krzysia Mętraka. Tutaj ze Zdzisiem Maklakiewiczem i Markiem Piwowskim wymyślaliśmy rozmowę o filmie polskim w Rejsie. Nienagannie elegancki Antoni Słonimski opowiadał, jak było, a obok było, jak jest. Kiedyś weszła starsza kobieta ze śladami wielkiej urody. Wbiła wzrok w pana Antoniego. On zerwał się i zawołał: „Loda!", ona krzyknęła: „Tosiek!". I to była Loda Halama, Wielka gwiazda przedwojennych kabaretów. Spotkali się po wielu latach, bo pani Loda mieszkała na stałe w Londynie.
    • Tam przyszedłem szukać pociechy, kiedy Amerykanie wytypowali mnie na Międzynarodowy Program Pisarzy na uniwersytecie w Iowa, a tak zwana strona polska powiedziała nie, bo dopiero co wróciłem ze stypendium Departamentu Stanu. I tutaj znalazła się na to rada. O ten wyjazd do Iowa szła zawsze walka, bo wydział kultury KC chciał mieć wpływ na to, kogo Amerykanie zapraszają, a oni się nie zgadzali.
    • Więc kiedy popijając inwalidę, czyli tatara z jednym jajkiem, lornetą czyli dwoma setkami, się użalałem na złe traktowanie, pijący obok były dygnitarz partii, wyrzucony, więc obecnie zagorzały opozycjonista i alkoholik, bez wahania poradził:
    • Musisz się na kogoś powołać. Najlepiej zadzwoń do towarzysza Łukaszewicza odpowiedzialnego za propagandę w Biurze Politycznym. On będzie zaskoczony, że do niego dzwonisz, i kto wie, może cię z nim połączą. Jeśli połączą, to powiedz, o co chodzi, i poproś o pomoc. On ci oczywiście nie pomoże. Ale nie o to chodzi. Bo wtedy możesz już zadzwonić do dyrektora wydawnictwa RSW Prasa z prośbą o paszport służbowy i powiedzieć: „Towarzysz Łukaszewicz zna sprawę" - co będzie akurat prawdą. Zresztą dyrektor będzie się bał dzwonić i sprawdzać.
    • Stało się według słów jego. Mało, że z miejsca dostałem paszport, to dyrektor wydawnictwa spytał, czy chcę, żeby ktoś mnie witał na lotnisku.
    • Taka była siła powoływania się i naród o tym wiedział. Dlatego szlagierową piosenkę „Kto za tobą w szkole ganiał, do piórnika żaby wkładał, kto, no, powiedz kto" wykonywano nieoficjalnie w wersji „Kto ci wszedł w stolcową kiszkę, powołując się na Kliszkę". Zenon Kliszko był członkiem Biura Politycznego i drugą po Gomułce postacią w partii.
    • Elegancka część towarzystwa, czyli Antoni Słonimski, Paweł Hertz, Julian Stryjkowski czy Adam Ważyk, wychodziła koło jedenastej. A potem, jak by napisał Sergiusz Jesienin - alkoholu rozlewała się rzeka. Między stolikami zaczynał krążyć krytyk z „Trybuny Ludu" i w napadach dostojewszczyzny szlochał: „Boże, jaka ja jestem straszna Świnia", i błagał, żeby mu ktoś napluł w twarz. Do szatni wynoszono i układano pod opieką Franka Króla aktualnych mistrzów olimpijskich. Tajniacy skarżyli się na niską jakość aparatury podsłuchowej, a miejscowy chochoł Zdzisio Maklakiewicz zaczynał swoje opowieści „o polskim bohaterze niedorzecznym" albo brzdąkał na pianinie i śpiewał: „Wczoraj szedłem po Warszawie. Gołąb nasrał mi na głowę. Ja, dlaczego zawsze ja? Warszawa milion mieszkańców ma". Tu był troszkę taki „Titanic", tyle że nie tonął i woda najwyżej do kostek. Odrobinę też „Bal u Senatora". Tyle że sami swoi i czasy łagodniejsze. Ciągle ktoś się przysiadał i w ogóle nie było pewności, z kim się pije. Kiedyś mówię do jakiegoś faceta: „Ci skurwysyni ubecy". A on na to rozżalony: „Chciałem ci powiedzieć, Januszu, że wielu z tych ludzi, których pogardliwie nazywasz ubekami, czyta twoje książki i mówi o tobie z szacunkiem". O, kurwa, pomyślałem.
    • Kiedyś grał trzyosobowy zespół. Tańczyli wszyscy, aktualny kierownik wydziału kultury KC Aleksander Syczewski i polujący na każdą możliwość wywołania bójki młodzi lirycy z pisma „Współczesność". Andrzej Brycht, przed ucieczką na Zachód ulubieniec władzy, i autorzy ostro cenzurowani. Tańczył marcowy reżyser Bohdan Poręba i pobity w marcu przez tak zwany aktyw Stefan Kisielewski. Wschodzące gwiazdy reżyserii Janusz Kondratiuk i Janusz Zaorski oraz wszystkie kelnerki. Pisarz- -ideolog, pułkownik Zbigniew Załuski, tańczył z godnością, bo wiedział, że przed knajpą czeka na niego czarna wołga i szofer w mundurze. A obok, wywracając się na stoliki, w zawiązanej na głowie chustce wywijał swoją „polkę-treblinkę" Janek Himilsbach.
    • W chwilach wielkich narodowych zrywów gwałtownie rosło upolitycznienie pijących. Pewien cinkciarz i sutener, aktualnie obecny na liście stu najbogatszych Polaków, dowoził z Mokotowskiej biuletyny „Solidarności" Mazowsze. I plącząc zawodowe zainteresowania z duchem wolności, leniwie jak Marlon Brando cedził przez zęby: „Te skurwysyny komuchy znowu zrobiły prowokację, zobacz tę Zośkę, najlepiej w Warszawie robi laskę, ale się czerwone pająki przeliczą, tylko trzeba uważać, bo ona trochę kradnie".
    • Po paru latach SPATiF-u zauważyłem, że się zaczynam powolutku przesuwać w stronę alkoholizmu. Żeby się za szybko nie wykończyć, wymyśliłem prywatny system ratunkowy. Zanim zaczynałem pić, wybierałem sobie najmniej atrakcyjną i najstarszą pijącą. Piłem i patrzyłem na nią, piłem i patrzyłem. A kiedy zaczynała mi się wydawać piękna i kusząca, wiedziałem, że jestem pijany i muszę iść do domu.
    • Taksówek nocnych wtedy w Warszawie nie było. Ale po północy przed knajpą ustawiał się sznur polewaczek. Kurs do otwartego dłużej Ścieku na Trębackiej kosztował sto złotych, a z polewaniem sto pięćdziesiąt. Kierowca zawsze lojalnie pytał: „Lać?". I jeżeli człowiek chciał się poczuć albo zaimponować kobiecie, nie licząc z kosztami, mówił: „Lej pan!".[120]
    • Ktoś idzie sobie na przykład ulicą, widzi faceta, który rzyga, i mówi: „Całkowicie się z panem zgadzam".[162]
    • Zapamiętaj sobie, Janusz, dobrze - powiedział - mówię ci to po raz drugi w życiu i ostatni, każde, ale to każde bez wyjątku, choćby i najmarniejsze stworzenie, nawet takie paskudne jak kot, i to też lubi, żeby je pogłaskać.[181]
    • [Rejs 1 i Rejs 2]
    • Po kolaudacji Rejsu wymknęliśmy się, to znaczy Marek Piwowski i ja, z małej salki na tyłach kina Kultura, w której mieści się teraz kino Rejs, z głowami opuszczonymi. Udawaliśmy, że nikogo nie widzimy a dookoła pomykali wybitni polscy reżyserzy, scenarzyści i kierownicy zespołów, udając, że nas nie widzą. Ta najbardziej elitarna Polska publiczność obejrzała komedię w ponurym milczeniu. Na początku, żeby ratować sytuację, próbowaliśmy zachęcająco chichotać, potem daliśmy spokój.
    • Wszyscy zebrani się zgodzili, że Rejs to klęska. Był tylko problem, co z tą klęską zrobić. Ktoś zaproponował, żeby film pociąć na dziesięciominutowe kawałki i puszczać w telewizji po Dzienniku. Reszta rozkładała ręce, radząc po przyjacielsku, żeby film dla dobra reżysera zakopać i o nim zapomnieć. Po pisarzach i artystach film obejrzała władza, to znaczy wydział kultury KC, urzędnicy z Ministerstwa Kultury i cenzura. I oni nas uratowali. Władza uznała, że film jest tak zły, że absolutnie należy go pokazać. Zatrzymanie go byłoby poważnym błędem politycznym. Nie chodziło o żadne tam wyrzucone pieniądze, ale w sprawę mogłyby się wmieszać wrogie ośrodki i zaczęłoby się pieprzenie o braku demokracji, duszeniu swobód i kompletnemu gównu nadałoby się znaczenie.
    • Oczywiście i ci widzowie orzekli, że w żadnym wypadku nie należy Rejsowi urządzać regularnej premiery, Ale jak to się puści po cichu, w bocznym kinie, na zasadzie tak zwanego wąskiego rozpowszechniania, to film pójdzie dwa czy trzy razy, zdechnie śmiercią naturalną i będzie po problemie. Owszem, narzekano, że statek płynie pod prąd, koryto robi się coraz węższe i zapada noc, co robi na widzach przykre wrażenie, a nawet ich zasmuca. Na dodatek Himilsbachowi ginie z talerza kiełbasa, co już jest aż za nachalną aluzją do trudności na rynku mięsnym. Ale w związku z tym, że film jest tak zły i głupi, potraktowano go łagodnie. Mianowicie po przycięciu paru scen, wyrzuceniu maski świni ze sceny balu, bo wszyscy wiemy, o kogo chodzi, i wyrzuceniu gry w dwuosobowego salonowca, żeby sobie ktoś nie pomyślał, że to partia bije inteligencję po dupie, zapadła decyzja na tak.
    • Tyle że nam salonowca było okropnie żal. Bo ta scena, po pierwsze, miała sens. Po drugie, jej wycięcie psuło precyzyjną konstrukcję. Niektórzy krytycy narzekali, że Rejs jest opowiadany chaotycznie. Nie mieli racji. Montaż był zabiegiem przemyślanym głęboko. W pokoju hotelowym we Wrocławiu, bo tam Marek film montował, położyliśmy na podłodze kilkadziesiąt kartek. Na każdej był napisany tytuł sceny. Na przykład: Bal, Rozmowa o filmie polskim, Piosenka zaangażowana. I stawialiśmy stopnie: piątka, czwórka, trójka, dwójka. Dwójki i trójki wyrzuciliśmy od razu. Czwórki i piątki układało się w rozmaite kombinacje, aż do skutku.
    • Więc poszliśmy do ministra kinematografii, prosząc, żeby nam salonowca darował. Minister niedawno w wywiadzie stwierdził oficjalnie, że śmiech uważa za rzecz ważną i potrzebną. I on osobiście śmieje się codziennie dziesięć minut z zegarkiem w ręku, dla higieny psychicznej. Więc zaczęliśmy go przekonywać, że kiedy Tym wali Dobosza w tyłek, to nie żadna aluzja, tylko rzecz zwyczajnie i po ludzku kurewsko śmieszna. Minister patrzył na nas ze zdziwieniem. Miał zresztą zawsze zdziwiony wyraz twarzy. Kiedy na przykład w telewizji informował naród, że film polski zakupił dwie nowe kamery filmowe, ze zdziwieniem wytrzeszczał oczy. Teraz też mocno zdziwiony poprosił, żebyśmy mu wyjaśnili, dlaczego jego ta scena nic a nic nie śmieszy. I czyby to znaczyło, że coś z nim jest nie tak. Zaprotestowaliśmy, wyjaśniając, że to po prostu humor niższego gatunku, i zaczęliśmy salonowca tłumaczyć, a następnie w gabinecie odgrywać. Wszystko na nic. W końcu powiedzieliśmy, że jak nie będzie salonowca, to wycofujemy z filmu nazwiska. Wtedy się zamyślił, bo sprawa się zaczęła robić polityczna, potem machnął ręką i wysłał do Łodzi, gdzie trzymano kopię filmu, nie pozwalając się do niej zbliżyć, telegram: „Przywrócić scenę dupnika. Minister Kultury i Sztuki".
    • A potem to wiadomo. Po paru miesiącach poszliśmy znów do ministerstwa z prośbą, żeby zrobiono więcej kopii. Normalnie robiło się ich ponad trzydzieści, a Rejs miał trzy. Więc po paru setkach seansów wszystko na ekranie migotało jak w pionierskich niemych filmach braci Lumiere. Odpowiedziano nam, że nie ma sensu robić więcej kopii, bo film nie ma reklamy
    • To - powiedzieliśmy - zróbcie reklamę.
    • Nie ma sensu, bo film ma tylko trzy kopie.
    • Powodzenie filmu i władza, i artyści przyjęli ze smutkiem oraz goryczą. Społeczeństwo kolejny raz ich zawiodło. Tylko Andrzej Wajda wysłał do tygodnika „Film" list otwarty, iż obejrzał film raz jeszcze z tak zwaną zwykłą widownią i przyznaje, że się w jego ocenie pomylił. Czyli niby wszystko było OK, ale nigdy więcej żaden ze scenariuszy, cośmy je z Markiem napisali, nie został zaakceptowany. Po prostu nieoficjalnie zdecydowano, że z parą Piwowski-Głowacki się zadawać nie warto. No to zaczęliśmy pracować osobno, próbując tu i tam coś z Rejsu przemycić. Ja wymyśliłem dla Himilsbacha, Dobosza i pana Józia rolę w Trzeba zabić tę miłość, a Marek też ludzi z Rejsu zatrudniał przy każdej okazji, ale nie było tych okazji zbyt wiele.
    • Teraz producenci kuszą ciągle, żeby nakręcić Rejs 2. Po pierwsze, czy to wypada bez Janka i Zdzisia?… Poza tym bełkot i zidiocenie, cwaniactwo, kurewstwo w naszym wolnym kraju już tak nie kusi jak tamto z PRL-u. Bo wolno o nim pisać, nikt się go nie wypiera i zostało przez naród uznane za rzecz ludzką i naturalną, oswojoną tak jak dialogi z Rejsu, które sobie weszły do języka. Kiedy dawniej się coś próbowało przez cenzurę przepchać, to było i ryzyko, i przyjemność, a niekiedy nawet ciutka nadziei, że gdzieś coś się kiedyś może i zmieni. A teraz już się zmieniło. I ta lawa, co to płonęła wewnętrznym ogniem pod plugawą skorupą tak, że jej sto lat nie wyziębiło, wypłynęła na powierzchnię, i aż się zimno zrobiło. I jakoś się nie za bardzo chce ośmieszać aferę Rywina razem z tą komisją i całym sejmem, księży molestujących, kradnących SLD-owców czy Radio Maryja.[217]
    • Bezdomni bezdomnymi, ale te zapiski raz po raz krążą po Nowym Jorku, mieście, cokolwiek by powiedzieć, wielkiego sukcesu, gdzie eleganckie towarzystwo najpierw idzie na aerobik, a potem na jodze medytuje, gdzie by coś zjeść, kupić albo sprzedać. Na przykład torebkę od Gucciego, nuklearną głowicę, psa, wyspę albo ropę. No i przestraszyłem się, że ja jako ja - jak powiedział pewien poseł w polskim sejmie, dla żartu nazywanym Wysoką Izbą - się za bardzo z tą bezdomnością, Saszą, Pchełką i Anitą rozpycham. Więc żeby polscy czytelnicy nie pomyśleli, że mają do czynienia z jakimś prymitywem, przysięgam, że obracałem się też w lepszym towarzystwie. Ale przysięga przysięgą, dowód jest potrzebny. Niedawno w Waszyngtonie białoruski dyplomata źle zaparkował samochód, na którym nie miał jeszcze odpowiednich tablic. Policjant poprosił go o dowód, że jest dyplomatą. A ten dyplomata oświadczył:
    • - Chcesz dowód? To masz dowód - i dał mu po mordzie.
    • Otóż ja, jako dowód swoich wysokich koneksji towarzyskich, wkładam do tej książki kawałek o Gombrowiczu, który wygłosiłem w obcym języku na sesji amerykańskiego Pen Clubu poświęconej panu Witoldowi przy okazji wydania Dzienników. A razem ze mną teksty na ten sam temat odczytali nie żadna Anita, Pchełka czy Sasza, tylko Susan Sontag, Czesław Miłosz i John Simon, czyli osoby, których nie warto się czepiać, bo można zarobić.
    • Szło to tak.
    • „W drugiej połowie lat sześćdziesiątych, w czasie największego napięcia w stosunkach rosyjsko-chińskich, żołnierze chińscy wychodzili całymi oddziałami na brzeg rzeki Amur, spuszczali spodnie i wypinali gołe tyłki na stronę sowiecką. Rosjanie wpadli wtedy na dość świeży pomysł. Udekorowali swój brzeg rzeki portretami Mao. Nie mogąc wypinać się na twarz przywódcy, Chińczycy odpowiedzieli zamknięciem wydziału rusycystyki na uniwersytecie w Pekinie. Historię tę opowiedziała mi chińska tłumaczka. Kiedy zabroniono jej tłumaczenia Dostojewskiego, przełożyła na chiński Klub Pickwicka. Najlepiej wyszedł na tym Dickens.
    • Druga część historii bliska jest w klimacie książkom Kundery. Pierwsza - to interesujące zastosowanie gombrowiczowskiego pojedynku na miny, grymasy i maski. Gombrowicz zawsze uważał się za realistę.
    • Na wydany przed wojną egzemplarz Ferdydurke wpadłem w połowie lat pięćdziesiątych. Miałem wtedy lat czternaście i na dwa lata przed maturą byłem wszechstronnie przygotowany do życia. Z literatury współczesnej znałem kilkanaście książek, które zaczynały się zdaniem: »Komendant i komisarz w milczeniu patrzyli na siebie, wszystko było jasne bez słów«, i kilkanaście, które się tym zdaniem kończyły. Z historii literatury polskiej znałem na pamięć dwie pierwsze księgi Pana Tadeusza, a z literatury światowej zakończenie poematu Cyganie Puszkina. Puszkin się z Mickiewiczem przyjaźnił, co było jednym z dowodów na długie tradycje przyjaźni polsko-sowieckiej. Nie znałem Dostojewskiego, który się z żadnym Polakiem nie przyjaźnił i wierzył w Boga. Fakt nieistnienia Boga został później, dzięki bezpośredniej obserwacji, potwierdzony przez sowieckich kosmonautów. Na egzaminie z historii powiedziałem, że historii nie należy się uczyć, tylko należy ją tworzyć. Nauczyciel się przestraszył i zdałem.
    • Owszem, czasami nie wszystko mi się zgadzało. Ale kiedy pytałem ojca: »Dlaczego oni co innego robią, a co innego mówią?«, odpowiadał: »Zaczekaj, synku, jak dorośniesz, to zrozumiesz«. Tak harmonijnie rozwijała się moja osobowość do czasu, kiedy sąsiad, który prowadził prywatną bibliotekę, został aresztowany za szpiegostwo przemysłowe na rzecz Japonii, a jego żona zaczęła z płaczem rozdawać książki. Wziąłem dziesięć na próbę. Ferdydurke była wciśnięta między Niepokoje wychowanka Tórlessa i Notatki z podziemia. Oznaczało to, że szpieg przemysłowy wiedział sporo o literaturze. W takim stanie ducha zanurzyłem się w żywiole gombrowiczowskiego absurdu.
    • Dekoracje się nie zgadzały. Polska ziemiańsko-szlachecka już nie istniała. Ale nad krajobrazem po bitwie gęba i pupa, czyli deformacja i degradacja, świeciły pełnym blaskiem. Wychowany na literaturze, w której erotyzm manifestował się głównie w nieodwzajemnionej miłości do ojczyzny, wpadłem w świat erotyzmu wysoce nielegalnego. Oto powodowany postępowym masochizmem panicz próbuje przełamać bariery klasowe i pobratać się z parobkiem. Robi mu wykład z egalitaryzmu, po czym, aby go ośmielić, prosi, a następnie błaga: »Daj mi po mordzie«. Wszystko na nic. Dopiero kiedy doprowadzony do ostateczności panicz wrzeszczy: »Daj, psiakrew, kiedy ci każę«, hasła rewolucji francuskiej triumfują i paniczowi »świeczki stanęły w oczach«.
    • Czytałem tę książkę w czasach, kiedy podział na wyższych i niższych został już w Polsce zastąpiony podziałem na równych i równiejszych. A parobek walił pana w pysk bardzo chętnie i z własnej inicjatywy.
    • Najbardziej jednak zachwycił mnie w Ferdydurke język. Język żywiołowej parodii, przezabawna kombinacja stylów, konwencji i epok. Przedrzeźniający rzeczywistość i przedrzeźniający siebie. W czasach obowiązującej nowomowy obcowanie z nim to była rozpusta. Nowomową Gombrowicz nigdy się nie zajmował. Na szczęście dla siebie był od niej za daleko.
    • Ale parodia i groteska nie dopuszczają do głosu uczucia. Programowo spontaniczne pisarstwo Gombrowicza przypomina niekiedy po mistrzowsku rozgrywane partie szachów. W terminologii szachowej istnieje pojęcie: gra czarnymi. Jak wiadomo, partię rozpoczynają pionki białe. Czarne są spóźnione o jeden ruch. Odpowiadają, kontrują, dopiero później mogą przejąć inicjatywę. Ferdydurke to pastisz wolteriańskiej powiastki filozoficznej. Trans-Atlan- tyk kontruje Pana Tadeusza. Ślub i Iwona, księżniczka Burgunda parodystycznie odwołują się do Szekspira. Gombrowicz zawsze gra czarnymi.
    • Napisał kilka znakomitych sztuk. Ale sam do teatru nie chodził. Prawdopodobnie rola widza, nawet widza własnej sztuki, wydawała mu się za mało atrakcyjna. Wolał sam grać i reżyserować. Robił to codziennie, ale był aktorem wybrednym, rolom, które oferowało mu życie, przyglądał się z wyższością. Przerabiał je, wywracał do góry nogami, pomnażał o kilkanaście wariantów i dopiero wtedy zapraszał publiczność. Próby generalne odbywały się w kawiarniach, premiery na stronach książek, recenzje ukazywały się w Dziennikach.
    • Grał, czyli był, był szczery, ponieważ był sztuczny. Oskar Wilde napisał w Portrecie Doriana Graya: »Tylko zupełny prostak nie sądzi po pozorach«. Gombrowicz pozory absolutyzuje. Podnosi je do rangi religii. Niebo jest puste. Pomiędzy ludźmi zaplecionymi bez pomocy węży w grupę Laokoona pracowicie uwija się maska.
    • Inny specjalista od maski, Alfred Jarry, tak całkowicie wcielił się w swojego bohatera, błazeńskiego króla Ubu, że umierając, wykonywał ku przerażeniu obecnych serię grymasów, zdecydowany nie przyjąć drażniąco uroczystej maski końcowej. Umarł, nie poddając się powadze śmierci, z wciśniętą między zęby wykałaczką.
    • Na koniec jeszcze parę słów o kraju, emigracji, poczuciu humoru i poczuciu tragizmu. Schopenhauer napisał w swoich Aforyzmach, że: »Najmniej wartościowym rodzajem dumy jest duma narodowa. Kto bowiem się nią odznacza, zdradza brak cech indywidualnych… każdy żałosny dureń, który nie posiada nic na świecie, z czego mógłby być dumny chwyta się ostatniej deski ratunku, jaką jest duma z przynależności do danego narodu. Z wdzięczności gotów jest bronić rękami i nogami wszystkich głupstw, jakie ten naród reprezentuje«.
    • Gombrowicz opracował i przygnębiająco udokumentował polskie w tej dziedzinie osiągnięcia. Schopenhauer zauważa brak cudzoziemców, którzy chcieliby udawać Niemca. Wszyscy podają się z reguły za Francuzów bądź Anglików. Obawiam się, że jeszcze trudniej byłoby znaleźć kogoś, kto podszywałby się pod Polaka. Gombrowicz nie miał co do tego złudzeń. Wiedział doskonale, że w międzynarodowej licytacji na liczbę geniuszy »z naszym półfrancuskim Chopinem i niezupełnie rdzennym Kopernikiem« nie mamy żadnej szansy.
    • Witkacy, także wyprzedzający swój czas i równie przez rodaków nierozpieszczany, powiedział, że »jest tylko jedna rzecz gorsza od urodzenia się garbatym, to jest urodzenie się garbatym artystą w Polsce«. Tyle że bycie polskim pisarzem za granicą to też niezły koszmar. Wilhelm Kostrowicki wprawdzie uważał się za Polaka, ale pisał po francusku, drukował pod pseudonimem Guillaume Apollinaire i przez całe życie rozpaczliwie próbował zostać legalnym Francuzem. W czasie wojny zgłosił się nawet na ochotnika do francuskiej armii i popadł w rodzaj patriotycznego szaleństwa, które wprawiało w osłupienie jego francuskich przyjaciół. Gombrowicz, jak wiadomo, zrobił odwrotnie. Ze swej polskości i prowincjonalizmu zbudował bastion obronny. Zamiast Europę naśladować, wypowiedział jej wojnę, patriotyczne slogany kwitował szyderczym grymasem. »Nigdy żaden naród nie potrzebował śmiechu bardziej niż my dzisiaj i nigdy żaden naród mniej nie rozumiał śmiechu, jego roli wyzwalającej« - napisał w Dzienniku.
    • Z kilkoma wyjątkami Polacy, i w kraju, i na emigracji, zareagowali na gombrowiczowską kurację śmiechem ponurą dezaprobatą.
    • Twórczość Gombrowicza zrobiła światową karierę… Odkąd umarł, także i Polacy są z niego dumni. My, Polacy, jesteśmy także bardzo dumni z Jana Pawła II. Ale nie mam wątpliwości, że gdyby to Polacy wybierali papieża - wybraliby Francuza".[230]

2.11 Marketing

2.11.1 books

  1. Ries Al & Jack Trout “22 Immutable Laws of Marketing, Violate Them at Your Own Risk, The”
    • If you’re introducing the first brand in a new category, you should always try to select a name that can work generically.
    • If you want to make a big impression on another person, you cannot worm your way into their mind and then slowly build up a favorable opinion over a period of time. The mind doesn’t work that way. You have to blast your way into the mind.
    • The reason you blast instead of worm is that people don’t like to change their minds. Once they perceive you one way, that’s it. They kind of file you away in their minds as a certain kind of person. You cannot become a different person in their minds.
    • Many people think marketing is a battle of products. In the long run, they figure, the best product will win. Marketing people are preoccupied with doing research and “getting the facts.” They analyze the situation to make sure that truth is on their side. Then they sail confidently into the marketing arena, secure in the knowledge that they have the best product and that ultimately the best product will win. It’s an illusion. There is no objective reality. There are no facts. There are no best products. All that exists in the world of marketing are perceptions in the minds of the customer or prospect. The perception is the reality. Everything else is an illusion.
    • People cling firmly to the belief that reality is the world outside of the mind and that the individual is one small speck on a global spaceship. Actually it’s the opposite. The only reality you can be sure about is in your own perceptions. If the universe exists, it exists inside your own mind and the minds of others. That’s the reality that marketing programs must deal with. There may well be oceans, rivers, cities, towns, trees, and houses out there, but there just isn’t any way for us to know these things except through our own perceptions. Marketing is a manipulation of those perceptions. Most marketing mistakes stem from the assumption that you’re fighting a product battle rooted in reality.
    • Only by studying how perceptions are formed in the mind and focusing your marketing programs on those perceptions can you overcome your basically incorrect marketing instincts. Each of us (manufacturer, distributor, dealer, prospect, customer) looks at the world through a pair of eyes. If there is objective truth out there, how would we know it? Who would measure it? Who would tell us? It could only be another person looking at the same scene through a different pair of eye-windows. Truth is nothing more or less than one expert’s perception. And who is the expert? It’s someone who is perceived to be an expert in the mind of somebody else. If truth is so illusive, why is there so much discussion in marketing about the so-called facts? Why are so many marketing decisions based on factual comparisons? Why do so many marketing people assume that truth is on their side, that their job is to use truth as a weapon to correct the misperceptions that exist in the mind of the prospect? Marketing people focus on facts because they believe in objective reality. It’s also easy for marketing people to assume that truth is on their side. If you think you need the best product to win a marketing battle, then it’s easy to believe you have the best product. All that’s required is a minor modification of your own perceptions. Changing a prospect’s mind is another matter. Minds of customers or prospects are very difficult to change. With a modicum of experience in a product category, a consumer assumes that he or she is right. A perception that exists in the mind is often interpreted as a universal truth. People are seldom, if ever, wrong. At least in their own minds.
    • You can’t narrow the focus with quality or any other idea that doesn’t have proponents for the opposite point of view. You can’t position yourself as an honest politician, because nobody is willing to take the opposite position (although there are plenty of potential candidates). You can, however, position yourself as the pro-business candidate or the pro-labor candidate and be instantly accepted as such because there is support for the other side.
    • It’s easier to see the power of perception over product when the products are separated by some distance. For example, the three largest-selling Japanese imported cars in America are Honda, Toyota, and Nissan. Most marketing people think the battle between the three brands is based on quality, styling, horsepower, and price. Not true. It’s what people think about a Honda, a Toyota, or a Nissan that determines which brand will win. Marketing is a battle of perceptions. Japanese automobile manufacturers sell the same cars in the United States as they do in Japan. If marketing were a battle of products, you would think the same sales order would hold true for both countries. After all, the same quality, the same styling, the same horsepower, and roughly the same prices hold true for Japan as they do for the United States. But in Japan, Honda is nowhere near the leader. There, Honda is in third place, behind Toyota and Nissan. Toyota sells more than four times as many automobiles in Japan as Honda does. So what’s the difference between Honda in Japan and Honda in the United States? The products are the same, but the perceptions in customers’ minds are different. If you told friends in New York you bought a Honda, they might ask you, “What kind of car did you get? a Civic? an Accord? a Prelude?” If you told friends in Tokyo you bought a Honda, they might ask you, “What kind of motorcycle did you buy?” In Japan, Honda got into customers’ minds as a manufacturer of motorcycles, and apparently most people don’t want to buy a car from a motorcycle company.
  2. Ries Al i Laura „22 Immutable Laws of Branding”
    • It's the difference between selling and branding. Could you sell a $100 Rolex watch? Sure, you could probably sell mil-lions of them and in the process increase sales of Rolex watches. But what would happen in the long term to the Rolex brand? A cheap Rolex would ultimately kill the expensive Rolex brand. The same principles apply to almost every aspect of marketing. In the short term, conventional marketing strategies (expansion and line extension) can increase sales, but in the long run they usually undermine the power of the brand and decrease sales.
    • Conventional wisdom suggests that beer and cigarettes are different from bread and milk. Beer and cigarettes are brand buys. Bread and milk are commodity purchases.
    • Aim high. You can never achieve more than you aspire to.
    • Short term versus long term. Do you broaden the line in order to increase sales in the short term? Or do you keep a narrow line in order to build the brand in the mind and increase sales in the future?
    • Do you build the brand today in order to move merchandise tomorrow? Or do you expand the brand today in order to move the goods today and see it decline tomorrow?
    • AmEx used to be the premier, prestige credit card. Membership had its privileges. Then it started to broaden its product line with new cards and services, presumably to increase its market share. AmEx's goal was to become a financial supermarket. In 1988, for example, American Express had a handful of cards and 27 percent of the market. Then it started to introduce a blizzard of new cards including: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, and Corporate Executive, to name a few. The goal, according to the CEO, was to issue twelve to fif-teen new cards a year. American Express market share today: 18 percent. Levi Strauss has done the same with blue jeans. In order to appeal to a wider market, Levi introduced a plethora of different styles and cuts, including baggy, zippered, and wide-leg jeans. At one point, Levi's jeans were available in twenty-seven different cuts. And if you could not find a pair of jeans off the rack to fit, Levi's would even custom cut jeans to your exact measurements. Yet over the past seven years the company's share of the denim jeans market has fallen from 31 to 19 percent. Procter & Gamble has done the same with toothpaste. When we worked for Crest, the marketing manager asked us, "Crest has thirty-eight SKUs. Do you think that's too many or too few?" “How many teeth do you have in your mouth?" we asked. “Thirty-two." “No toothpaste should have more stock-keeping units than teeth in one's mouth," we responded. When we were asked that question, Crest had 36 percent of the market. Today the brand has more than fifty SKUs, but its market share has declined to 25 percent. And not surprisingly, Crest has lost its leadership to Colgate.
    • If your competition is weak or nonexistent, you can often increase sales by weakening your brand. That is, by expanding it over more segments of the market. You can therefore draw the conclusion that line extension works.
    • But in so doing, the only thing you have demonstrated is the weakness of the competition. Coca-Cola had nothing to lose when it launched Diet Coke, because the competition (Pepsi-Cola) also had a line-extended product called Diet Pepsi.
    • While extending the line might bring added sales in the short term, it runs counter to the notion of branding. If you want to build a powerful brand in the minds of consumers, you need to contract your brand, not expand it.
    • In the long term, expanding your brand will diminish your power and weaken your image.
    • Charles Lazarus owned one store, called Children's Supermart, which sold two things: children's furniture and toys. But he wanted to grow. What is the conventional way to grow? Adding more things to sell. Sure, he could have added bicycles, baby food, diapers, and children's clothing to the store. But he didn't. Instead, Charles Lazarus threw out the furniture and focused on toys. Good things happen when you contract your brand rather than expand it. First he filled the empty half of the store with more toys, giving the buyer a greater selection and more reason to visit the store. Then, instead of calling it Children’s Supermart, Lazarus called his place Toys "R" Us. Today Toys "R" Us sells 20 percent of all the toys sold in the United States. And the chain has become the model for the specialty stores or category killers on the retail scene.
    • Good things happen when you contract rather than expand your business. Most retail category killers follow the same five-step pattern.
    • Narrow the focus. A powerful branding program always starts by contracting the category, not expanding it.
    • Stock in depth. A typical Toys "R" Us store carries 10,000 toys versus 3,000 toys for a large department store.
    • Buy cheap. Toys "R" Us makes its money buying toys, not selling toys.
    • Sell cheap. When you can buy cheap, you can sell cheap and still maintain good margins.
    • Dominate the category. The ultimate objective of any branding program is to dominate a category.
    • Building brand leaders with better, fresher creative work? We think not. Most marketers confuse brand building with brand maintenance. While a hefty advertising budget might be needed to maintain high-flying brands like McDonald's and Coca-Cola, advertising generally won't get a new brand off the ground.
    • Anita Roddick built The Body Shop into a major brand with no advertising at all. Instead she traveled the world on a relentless quest for publicity, pushing her ideas about the environment. It was the endless torrent of newspaper and magazine articles, plus radio and television interviews, that literally created The Body Shop brand.
    • Starbucks doesn’t spend a hill of beans on advertising either. In its first ten years, the company spent less than $10 million on advertising, a trivial amount for a brand that delivers $2.6 billion in annual sales.
    • Wal-Mart became the world's largest retailer with annual sales of more than $200 billion with very little advertising. A Wal-Mart sibling, Sam's Club, averages $45 million per store with almost no advertising.
    • On the other hand, Miller Brewing spent $50 million to launch a brand called Miller Regular. (Or just plain Miller.) The brand generated no publicity, almost no perceptions in the minds of beer drinkers, and very little sales—$50 million down the drain. Would better, fresher creative work have built a beer called Miller Regular into a brand leader? We think not. There is no publicity potential in a regular beer with a line-extended name like Miller. In the past, it may have been true that a beefy advertising budget was the key ingredient in the brand-building process. But what worked in the past doesn't necessarily work today. We live in an over communicated society, where each of us gets hit with hundreds of commercial messages daily. Today brands are born, not made. A new brand must be capable of generating favorable publicity in the media or it won't have a chance in the marketplace. And just how do you generate publicity? The best way to generate publicity is by being first. In other words, by being the first brand in a new category.
    • Band-Aid, the first adhesive bandage
    • Charles Schwab, the first discount stockbrokerage firm
    • CNN, the first cable news network
    • Compaq, the first portable personal computer
    • Domino's, the first home delivery pizza chain
    • ESPN, the first cable sports network
    • Gore-Tex, the first breathable waterproof cloth
    • Heineken, the first imported beer
    • Hertz, the first car-rental company
    • Intel, the first microprocessor
    • Jell-O, the first gelatin dessert
    • Kentucky Fried Chicken, the first fast-food chicken chain
    • National Enąuirer, the first supermarket tabloid
    • Playboy, the first men's magazine
    • Q-Tips, the first cotton swab
    • Reynolds Wrap, the first aluminum foil
    • Rollerblade, the first in-line skate
    • Samuel Adams, the first microbrewed beer
    • Saran Wrap, the first plastic food wrap
    • Sun Microsystems, the first Unix workstation
    • Time, the first weekly news magazine
    • Xerox, the first plain-paper copier
    • All of these brands (and many, many more) were first in a new category and, in the process, generated enormous amounts of publicity. There's a strong relationship between the two. The news media wants to talk about what's new, what's first, and what's hot, not what's better. When your brand can make news, it has a chance to generate publicity. And the best way to make news is to announce a new category, not a new product. What others say about your brand is much more powerful than what you say about it yourself. That's why publicity in general is more effective than advertising.
    • THE LAW OF ADVERTISING - Once born, a brand needs advertising to stay healthy.
    • Your advertising budget is like a country's defense budget. Those massive advertising dollars don't buy you anything; they just keep you from losing market share to your competition.
    • All of its tanks, planes, and missiles just keep a country from being overrun by one of its enemies.
    • Publicity is a powerful tool, but sooner or later a brand outlives its publicity potential. The process normally goes through two distinct phases. Phase one involves the introduction of the new category—the plain-paper copier, for example, introduced by Xerox in 1959. Hundreds of magazine and newspaper articles were written about the launch of the 914 copier. Xerox executives also appeared on numerous television shows to demonstrate their new baby. Much was written about the potential of the new category.
    • Phase two concerns the rise of the company that pioneered the new category. Again, hundreds of articles were written about the marketing and financial successes of Xerox, a company that rose from the ashes of Haloid, a manufacturer of photographic paper. Today, everybody knows that Xerox pioneered xerography and has become a global leader in copiers. There's no news story left to tell, so advertising takes over.
    • Almost every successful brand goes through the same process. Brands like Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, and Wal-Mart were born in a blaze of publicity. As the publicity dies out, each of these brands has had to shift to massive advertising to defend its position. First publicity, then advertising is the general rule. Sooner or later a leader has to shift its branding strategy from publicity to advertising. By raising the price of admission, advertising makes it difficult for a competitor to carve out a substantial share of the market. To attack a heavily defended neighboring country requires substantial military expenditures. To attack a heavily defended brand leader like Coca-Cola, Nike, or McDonald's requires substantial marketing expenditures. Leaders should not look on their advertising budgets as investments that will pay dividends. Instead leaders should look on their advertising budgets as insurance that will protect them against losses caused by competitive attacks.
    • What should a brand leader advertise? Brand leadership, of course. Leadership is the single most important motivating factor in consumer behavior.
    • Heinz, America's favorite ketchup
    • Budweiser, king of beers
    • Coca-Cola, the real thing
    • Visa, it's everywhere you want to be
    • Barilla, Italy's #1 pasta
    • Goodyear, #1 in tires
    • The list of leaders that advertise their leadership is very short. Most leaders advertise some aspect of their quality. But what happens when your advertising says, "Our product is better"? What does the reader, the viewer, or the listener to the advertisement really think when you make the claim that you produce a better product? "That's what they all say." Pick up a copy of any magazine or newspaper and flip through the advertisements. Almost every ad makes some type of better-product claim. That's what they all say. But what happens when your advertising says, "Our product is the leader"? What does the prospect think? "It must be better." Who makes the best ketchup in America? Do you really believe Hunt's is the best? You might, but most people believe that Heinz is the best. Why? Heinz is the leader and everybody knows that in this freedom-loving, democratic, equal-opportunity country of ours, the better product always wins…
    • Then why, you may ask, don't more advertisers advertise leadership? (Such claims are quite rare.)
    • They do consumer research. They ask customers why they buy the brands they buy. And people are quick to reply that they would never buy a brand just because it's the leader. As a matter of fact, they go out of their way to deny it.
    • "I never buy a brand just because it's the leader." Then why did you choose the leading brand? Why do you drink Coca-Cola? Or rent from Hertz? Or drink Budweiser beer? "Because it's better."
    • And now we have completed the circle. Everyone knows the better product will win in the marketplace. Since most people want to buy the better product, most people buy the leading brand. Which in turn keeps that brand the leader and gives that brand the perception that it's the better product. Advertising is a powerful tool, not to build leadership of a fledgling brand, but to maintain that leadership once it is obtained. Companies that want to protect their well-established brands should not hesitate to use massive advertising programs to smother the competition.
    • You can't become generic by overtaking the leader. Pepsi won't become generic for cola even if the brand outsells Coke (as it once did in the supermarket distribution channel). You can only become generic by being the first brand and establishing the category. So what do you do if you weren't the first in a category? Quite often you can create a new category by simply narrowing your focus.
    • Emery Air Freight, started in 1946, was the first air cargo carrier. But Emery fell into the Chevrolet trap. Instead of focusing on one type of service, it offered everything. Overnight, inexpensive two- or three-day service, small packages, large packages. "Whatever you want to ship, Emery can handle it."
    • What did Federal Express do? In the early seventies, it was a struggling player in the delivery business. But in a streak of brilliance, CEO Fred Smith decided to narrow its focus to overnight delivery only. "When it absolutely, positively has to be there overnight." Today Federal Express is a much larger company than Emery (now called Emery Worldwide). And "FedEx" has become the generic term for overnight delivery. "FedEx this package to the Coast." What word does Federal Express own in the mind? "Overnight," of course. So what did Federal Express do next? It went global, where the very thing it had become known for, overnight delivery, is impossible. (Five o'clock in the afternoon in New York is already tomorrow morning in Singapore.) And it got into less expensive two-and three-day delivery. And it recently bought a trucking company. Virtually every marketing move Federal Express has made in the last dozen years has moved the company further away from the overnight concept. Does this expansion hurt the brand? Yes. Does it hurt the company? Maybe not, as long as there are no competitors astute enough to narrow the focus and put the same squeeze on Federal Express that Federal Express put on Emery Air Freight.
    • Look at what Prego did to Ragu. For years Ragu was the leading brand of spaghetti sauce with a market share in excess of 50 percent. Like Emery Air Freight, Ragu had many different varieties. So what did Prego do? The brand narrowed its focus to one variety, "thick" spaghetti sauce. With this one type of sauce Prego won 27 percent of the market. Prego owns the word "thick" in the mind of the spaghetti sauce buyer.
    • By far the most successful brands are those that kept a narrow focus and then expanded the category as opposed to those brands that tried to expand their names into other categories.
    • What was the market for expensive pens before Montblanc? Minuscule.
    • What was the market for expensive vodka before Stolichnaya and Absolut? Nil.
    • What was the market for safe cars before Volvo? Zip.
    • If "what is the size of the market?" is the first question your company asks itself, then you are taking the wrong road to success. Ask not what percentage of an existing market your brand can achieve, ask how large a market your brand can create by narrowing its focus and owning a word in the mind.
    • When you don't have the leading brand, your best strategy is to create a new category in which you can claim leadership.
    • A number of years ago, Patrick Sullivan (currently CEO of SalesLogix) arrived in our offices with a software product called Act. "What does Act do?" we asked. "Everything," Pat replied. "Act keeps track of your calendar, your correspondence, your mailing lists, and your expense accounts. Act literally does everything." Not a good direction. We wanted to find the one thing we could use to build a new category. After much discussion the group decided that the new software could best be described as "contact" software. In other words, software designed for salespeople and others who do contact work. "The largest-selling contact software" became the credentials for the new brand. Everywhere the brand name was used, the credentials were also used. In publicity, advertising, brochures, letterheads, calling cards. Even on the product box itself. Today, Act has 70 percent of the contact software market and has become the dominant brand in the category. Credentials are particularly important in the publicity process. Reporters and editors are quick to dismiss advertising claims as puffery. But they readily acknowledge leadership and other aspects related to a brand's credentials… Many companies run branding programs almost devoid of credentials. If you leaf through a stack of print ads or watch a series of television commercials, you'll find an end-less parade of almost meaningless benefits: Tastes great, saves money, whitens teeth, easy assembly, bigger, smaller, lighter, faster, cheaper. While many of these benefits may be of general interest to prospective customers, they each lack credibility so they are generally ignored. "That's what they all say." When the benefits, however, are structured around some aspect of a brand's credentials, they carry much more weight. If Act claims to make you more productive on the road and cut your paperwork in half, then you tend to believe these claims because "Act is the largest-selling contact software." Datastream did the same thing in maintenance software. Early on, Datastream found itself with 32 percent of the market. Granted the market was small. Very, very small. No matter. Datastream promoted itself as "the leader in maintenance software." This same leadership theme was used in all of Datastream's literature. Today, the market has exploded and Datastream still dominates the category. It truly is the leader in maintenance software. Conventional thinking would have it otherwise. "The market is small. Nobody cares that we're the leader. They don't even care about maintenance software itself, otherwise they would be buying more of this kind of product. Forget leadership. We have to concentrate all of our efforts on selling the benefits of the category." Never forget leadership. No matter how small the market, don't get duped into simply selling the benefits of the category early in the branding process. There are also the long-term benefits of leadership. Because once you get on top, it's hard to lose your spot. A widely publicized study of twenty-five leading brands in twenty-five different product categories in the year 1923 showed that twenty of the same twenty-five brands are still the leaders in their categories today. In seventy-five years only five brands lost their leadership. Never assume that people know which brand is the leader. This is especially true in fast-growing, new categories like contact software and maintenance software. Most new prospects have no experience with the category and little knowledge of available brands, so they naturally gravitate to the leading brand.
    • As the category matures, customers become more adventuresome and more willing to try different brands that offer seemingly unique advantages. Leaders often have to write off the more sophisticated customers who will go out of their way not to buy the leading brand. Write them off. You can't appeal to everybody. Not all brands can be leaders, although every category offers a wealth of possibilities. Take beer, for example. Here are some categories for beer leadership credentials:
    • The leading beer:
    • The leading light beer
    • The leading imported beer
    • The leading microbrew
    • The leading ice beer
    • The leading high-priced beer
    • The leading Mexican beer
    • The leading German beer
    • The leading Canadian beer
    • The leading Japanese beer
    • For almost all of the hundreds of companies we have worked with around the world, we have found some credentials that could be exploited. If not, we created the credentials by inventing a new category.
    • You see credentials at work in everyday life. How many times have you walked away from a new restaurant because it was almost empty? Most people prefer to wait for a table at a restaurant that is crowded, rather than eat in an empty one. If this place was really good (goes the thinking), there would be a line out the door. That's the power of credentials.
    • THE LAW OF QUALITY - Quality is important, but brands are not built by quality alone.
    • What is quality? Everybody thinks they can tell a high-quality product from a low-quality one, but in reality things are not always so obvious.
    • Does a Rolex keep better time than a Timex? Are you sure?
    • Does a Leica take better pictures than a Pentax? Are you sure?
    • Does a Mercedes have fewer mechanical problems than a Cadillac? Are you sure?
    • Does Hertz have better service than Alamo? Are you sure?
    • Does a Montblanc pen write better than a Cross? Are you sure?
    • Does Coca-Cola taste better than Pepsi-Cola?
    • Most people seem to think so, because Coke outsells Pepsi. Yet in blind taste tests most people prefer the taste of Pepsi. Common wisdom blames the testing procedures. If Coke outsells Pepsi, there must be something wrong with a taste test that shows the opposite.
    • Another factor in building a high-quality perception is having a high price. Rolex, Haagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Perignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniels, and Ritz-Carlton are all brands that benefit from their high price.
    • High price is a benefit to customers. It allows the affluent customer to obtain psychic satisfaction from the public purchase and consumption of a high-end brand. The customer who wears a Rolex watch doesn't do so to be more punctual. The customer who wears a Rolex watch does so to let other people know that he or she can afford to buy a Rolex watch. Why do blue jeans buyers pay $100 or more for a pair of Replay, Big Star, or Diesel jeans? And would they pay the same price if the label were on the inside of the jeans instead of on the outside? And what does the sommelier say to the restaurant customer who has just ordered an eighty-dollar bottle of wine? "We have a twenty-dollar bottle that tastes just as good" ?Not likely. Even if the restaurant did have a twenty-dollar bottle that tasted just as good. And even if the customer believed the twenty-dollar bottle tasted just as good. Conventional wisdom often advocates marketing a high-quality product at a comparable price. This is usually what is meant by a quality strategy. This is what Ford means when it says, "Quality is Job 1." Everything else, including price, is equal, but we are going to win by having the better-quality automobile. Not likely. Quality is a nice thing to have, but brands are not built by quality alone. A better strategy in a sea of similar products with similar prices is to deliberately start with a higher price. Then ask your- self, What can we put into our brand to justify the higher price?
    • Rolex made its watches bigger and heavier with a unique-looking wristband.
    • Callaway made its drivers oversized.
    • Montblanc made its pens fatter.
    • H aagen-Dazs added more butterfat.
    • Chivas Regal let its Scotch whisky age longer.
    • There's nothing wrong with quality. We always advise our clients to build as much quality into their brands as they can afford. (Hey, it might save you money on service costs later on.) But don't count on quality alone to build your brand.
    • To build a quality brand you need to narrow the focus and combine that narrow focus with a better name and a higher price.
    • THE LAW OF THE CATEGORY - A leading brand should promote the category, not the brand.
    • According to the law of contraction a brand becomes stronger when you narrow its focus. What happens when you narrow the focus to such a degree that there is no longer any market for the brand?
    • This is potentially the best situation of all. What you have created is the opportunity to introduce a brand-new category.
    • What was the market for an expensive vodka before Stolichnaya? Almost nothing.
    • What was the market for expensive cars before Mercedes-Benz? Almost nothing.
    • What was the market for cheap cars before Volkswagen? Almost nothing.
    • What was the market for home pizza delivery before Domino's Pizza? Almost nothing.
    • What was the market for in-line skates before Rollerblade? Almost nothing.
    • There's a paradox here. Branding is widely perceived as the process of capturing a bigger share of an existing market. Which is what is usually meant when the newly appointed CEO says, "We have to grow the business." Yet the most efficient, most productive, most useful aspect of branding has nothing to do with increasing a company's market share.
    • The most efficient, most productive, most useful aspect of branding is creating a new category. In other words, narrowing the focus to nothing and starting something totally new. That's the way to become the first brand in a new category and ultimately the leading brand in a rapidly growing new segment of the market. To build a brand in a nonexisting category, to build something out of nothing, you have to do two things at once:
    • You have to launch the brand in such a way as to create the perception that that brand was the first, the leader, the pioneer, or the original. Invariably, you should use one of these words to describe your brand.
    • You have to promote the new category.
    • "Isn't it easier to just promote the brand and forget about the category?" you might be thinking. Easier, yes, but not as effective.
    • When Apple introduced its ill-fated Newton, it forgot about the category name. At first it called the Newton a "PDA," for personal digital assistant. A notebook computer, a digital cell phone, or a digital watch can all be considered personal digital assistants. PDA did not distinguish the Newton from all those other personal digital assistants on the market. You knew the Newton was in trouble when Apple ran big advertisements with the headline, "What is Newton?" Better to answer that question before you launch a new brand rather than after.
    • Customers don't really care about new brands, they care about new categories. They don't care about Domino's; they care about whether or not their pizza will arrive in thirty minutes. They don't care about Callaway; they care about whether or not an oversize driver will cut strokes off their golf scores. They don't care about Prince; they care about whether or not an oversize racquet will improve their tennis game.
    • By first preempting the category (as Prince did with the oversize tennis racquet, as Callaway did with the oversize driver, and as Domino's did with home delivery of pizza) and then aggressively promoting the category, you create both a powerful brand and a rapidly escalating market. Callaway Golf outsells the next three brands combined.
    • EatZi's is trying to do the same thing in the restaurant business. Average annual per-unit sales of the units in opera-tion are an astounding $14 million. (The highest-grossing restaurant in the world is reportedly Tavern on the Green in New York City's Central Park, which does in the neighbor-hood of $35 million a year.)
    • With only a handful of units in operation, EatZi's has created an incredible amount of excitement in the restaurant industry. Yet the concept is simplicity itself.
    • Last year, Americans spent $207 billion on restaurant meals, a sizable market. Of that total, 51 percent was spent for takeout or home delivery.
    • What Little Caesars did in pizza, EatZi's is doing in high-end white-tablecloth restaurant meals: narrowing the focus to takeout only.
    • That's the way you build a brand. Narrow the focus to a slice of the market, whether it's pizza takeout or gourmet takeout. Then make your brand name stand for the category (the generic effect) at the same time that you expand the category by promoting the benefits of the category, not the brand.
    • What are the benefits of takeout pizza? It's the cheapest way to sell a pizza. No waiters or waitresses. No delivery trucks. As a result Little Caesars can sell a pizza cheaper than its competition. It captures this concept with its slogan, "Pizza! Pizza!" Or the promise of two pizzas for the price of one.
    • EatZi's has yet to conceptualize the benefits of takeout beef Wellington, but that's what it should be working on. Promote the category, not the brand. What EatZi's calls the "meal-market" category. When you're first, you can preempt the category. You are the only brand associated with the concept. You have a powerful publicity platform. You need to put your branding dollars behind the concept itself, so the concept will take off, pulling the brand along with it.
    • What happens when competition appears, as it inevitably does? Most category leaders just can't wait to shift into a brand-building mode. That's a mistake. Leaders should continue to promote the category, to increase the size of the pie rather than their slice of the pie.
    • Boston Chicken was a huge hit when it opened its doors. It was the first fast-food restaurant to focus on rotisserie chicken for the take-home dinner market. But instead of continuing to promote rotisserie chicken, it changed its name to Boston Market, added turkey, meatloaf, and ham to the menu, and fell into trouble.
    • Leaders get antsy as their 100 percent share of the initial market drops to 90 and then to 80 or 70 percent as the market grows. "We've got to fight back and recapture our rightful share," they say. The rightful share of a leading brand is never more than 50 percent. There's always room for a second brand and a passel of lesser brands. Instead of fighting competitive brands, a leader should fight competitive categories.
    • "Take the bus," category leader Greyhound once said, "and leave the driving to us."
    • "Take home your meals from EatZi's," the meal-market category leader could say, "and leave the cooking to us."
    • Contrary to popular belief, what would help EatZi's (and every category pioneer) is competition. Even though the leader's market share might decline, the rise of competitive brands can stimulate consumer interest in the category.
    • One of Polaroid's biggest mistakes was forcing Kodak out of the instant-photography market. Although it won a few million in its lawsuit, Polaroid effectively removed a competitor that could have greatly expanded the market. (A Coke/Pepsi advertising war benefits both brands. It attracts media attention, which expands the consumer's interest in the cola category.)
    • Years ago, Johnson & Johnson, the leading brand of baby shampoo, mounted a major marketing campaign to sell the merits of its shampoo to adults. "You wash your hair every day, you need a mild shampoo. And what shampoo could be milder than a baby shampoo?"
    • Brilliant. At one point Johnson & Johnson baby shampoo became the number-one brand of adult shampoo. If other baby shampoo brands had jumped on the adult band- wagon, sales might have gone even higher.
    • Unfortunately for Johnson & Johnson, there were no other major baby shampoo brands.
    • Leading brands should promote the category, not the brand.
    • THE LAW OF EXTENSIONS - The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything
    • You don't have to go to Asia to find examples of rampant line extension. More than 90 percent of all new products introduced in the U.S. grocery and drug trade are line extensions. Which is the major reason that stores are choked with brands. (There are 1,300 shampoos, 200 cereals, 250 soft drinks.) Scanner data indicates that many of those line extensions (at least in supermarkets) sit on the shelf and gather dust. Research from Kroger supermarkets in Columbus, Ohio, found that of the average 23,000 items in a store, 6,700 sold in a day, 13,600 sold in a week, and 17,500 sold in a month, leaving 5,500 that sold nothing in an entire month. This plethora of line extensions, in our opinion, is the reason for the increased demands from retailers for trade promotions, slotting fees, and return privileges. According to industry experts, power has been shifting from manufacturers to retailers. The primary reason is line extension. With so many products to choose from, retailers can force manufacturers to pay for the privilege of getting their products on the shelf. If one company won't pay, the retailer can always find another company that will.
    • No industry is as line-extended as the beer industry. Before the launch of Miller Lite in the mid-seventies, there were three major beer brands: Budweiser, Miller High Life, and Coors Banquet.
    • Today these three brands have become fourteen: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light, and Coors Extra Gold. Have these fourteen brands increased their market share over that obtained by the original three brands? Not really. There has been some increase, but no greater than what you might expect. Big brands always put pressure on smaller brands, in the same way that Coke and Pepsi have eroded the market share of Royal Crown Cola. Has the availability of these fourteen varieties of Budweiser, Miller, and Coors increased beer consumption? No. Per capita beer consumption over the past twenty-five years has been relatively flat. (Cola consumption in the same period of time has almost doubled.) When your customers are not exactly rushing out to buy your product, why would you need more brands to satisfy those customers? Logic suggests you would need fewer brands. But that's customer logic. Manufacturer logic is different. If volume is going nowhere, the manufacturer concludes it needs more brands to maintain or increase sales. When a category is increasing in sales, there are opportunities for new brands, but manufacturer logic suggests they're not needed. "We are doing great, we don't need any more brands." As a result, the marketplace is filled with line extensions in areas where they are not needed and is starved for new brands in areas where they are needed. Figure that one out. Another reason for the rise in line extensions is a company's natural instinct to copy the competition. Miller's introduction of Miller Lite was quickly followed by Schlitz Light, Coors Light, Bud Light, Busch Light, Michelob Light, and Pabst Light. The light list is endless. It's painful to remember and so hard to forget. After the introduction of Miller Lite, we rushed around the brewing industry with a simple message: Keep your beer brand focused on the regular market. That will give you a leg up on Joe Sixpack, who consumes an awful lot of beer. (You can see how successful we were with our message.) Why did Miller introduce Miller Regular, a brand which most beer drinkers have never heard of? Because Anheuser- Busch has regular Budweiser, Coors has regular Coors, and Miller didn't have a regular beer. Don't laugh. This is the way companies think. The competition must know something we don't know. Let's do the same thing. One reason 90 percent of all new brands are line extensions is that management measures results with the wrong end of the ruler. It measures only the success of the extension. It never measures the erosion of the core brand. And it's not just the erosion, it's also the lost opportunities. Big powerful brands should have market shares approaching 50 percent, like Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts, Jell-O, and Gerber's. But it's hard to find more than a few such brands. Most big brands have been line-extended to death.
    • Budweiser (all varieties combined) has about 30 percent of the beer market.
    • Marlboro (a brand that comes in at least a dozen different varieties, including Marlboro Lights, Marlboro Medium, and Marlboro Menthol) has only 30 percent of the cigarette market.
    • IBM has only 6 percent of the personal computer market.
    • When Coors was planning the introduction of Coors Light, we asked one of its executives, "Where is the Coors Light business going to come from?" "Oh, we're going to take it away from Budweiser and Miller."
    • When Budweiser was planning the introduction of Bud Light, the targets were Miller and Coors.
    • When Miller was planning the introduction of Miller Lite, the targets were Budweiser and Coors.
    • Maybe this concept is too complicated for the average CEO to understand, but isn't the Coors Light drinker more likely to come from Coors? And the Bud Light drinker from Budweiser? And the Miller Lite drinker from Miller High Life?
    • Certainly the numbers substantiate this conclusion. Since the introduction of the three lights, the three regular beer brands have all declined substantially.
    • (And what can you say about Coors Rocky Mountain Spring Water? Born in 1990. Died in 1992. Mourned by no one. Not too many beer drinkers wanted to shift from beer to water.) The market, you might be thinking, is shifting from regular to light beer. That's true. But it's really two markets, and the best way to capture those two markets is with two brands.
    • But there are no major beer brands that are not line-extended, you might have concluded. And you're right. And what a wonderful opportunity for someone who understands the laws of branding. Actually, until a short time ago, there was one: Amstel Light, which became the leading brand of imported light beer. So what did Heineken USA, the importer of Amstel Light, do next? It introduced Amstel Bier (regular beer) and Amstel 1870 beer.
    • Who drinks Diet Coke and Diet Pepsi? Do you really suppose that these diet cola drinkers used to drink beer, ginger ale, or orange juice? We don't. Diet Coke comes out of Coca-Cola's hide. Sure, the diet cola market has boomed, thanks to the public's interest in low-calorie products. But what Coca-Cola should have done was launch a second brand.
    • Actually it did. After the success of Diet Pepsi, Coca-Cola launched Tab. And Tab was doing quite well. The day Diet Coke was introduced, Tab was leading Diet Pepsi in market share by about 32 percent. Now which is the better name: Diet Pepsi or Tab? If line extension is the superior way to build a brand, why did Tab lead Diet Pepsi by nearly a third?
    • Of course, Coke nearly killed Tab by keeping Nutrasweet out of the brand and only using it in Diet Coke. But you can't squeeze a good idea out of the marketplace. Tab still hangs in there with almost no promotional support.
    • When the low-fat craze hit the cookie market, almost every brand rushed out with a line-extended version of its regular cookie. As a matter of fact, the first fat-free cookie and early leader was Nabisco's Fat Free Fig Newtons.
    • Nabisco also launched a new brand of fat-free cookie called SnackWell's. Fat Free Fig Newtons were only a modest success, while SnackWell's became the seventh-largest- selling grocery item, right behind Diet Coke. So what did SnackWell's do next? You already know the answer to that question. Put its name on everything except the kitchen sink. Naturally, SnackWell's sales promptly plummeted. The issue is clear. It's the difference between building brands and milking brands. Most managers want to milk. "How far can we extend the brand? Let's spend some serious research money and find out."
    • Sterling Drug was a big advertiser and a big buyer of research. Its big brand was Bayer aspirin, but aspirin was losing out to acetaminophen (Tylenol) and ibuprofen (Advil).
    • So Sterling launched a $116-million advertising and marketing program to introduce a selection of five "aspirin- free" products. The Bayer Select line included headache- pain relief, regular pain relief, nighttime pain relief, sinus- pain relief, and a menstrual relief formulation, all of which contained either acetaminophen or ibuprofen as the core ingredient.
    • Results were painful. The first year Bayer Select sold $26 million worth of pain relievers in a $2.5 billion market, or about 1 percent of the market. Even worse, the sales of regular Bayer aspirin kept falling at about 10 percent a year. Why buy Bayer aspirin if the manufacturer is telling you that its "select" products are better because they are "aspirin-free"?
    • Are consumers stupid or not?
    • Many manufacturers are their own worst enemies. What are line extensions like light, clear, healthy, and fat-free actually telling you? That the regular products are not good for you.
    • Heinz Light ketchup? Don't you suppose this leads customers to draw the conclusion that ketchup is loaded with calories? (Today, salsa outsells ketchup. As night follows day, we are sure to see in the future a brand called Pace Light salsa.)
    • Hellmann's Light mayonnaise? Same question.
    • Campbell's Healthy Request soup? Regular soup is unhealthy?
    • Crystal Pepsi? What is wrong with the color of regular Pepsi?
    • Should Evian launch Sulfate-Free Evian spring water? (Check the label, there are 10 mg of sulfates in a liter of regular Evian. There are probably people out there who would like a sulfate-free version of the brand.)
    • Let sleeping brands lie. Before you launch your next line extension, ask yourself what customers of your current brand will think when they see the line extension. If the market is moving out from under you, stay where you are and launch a second brand. If it's not, stay where you are and continue building your brand.
    • Market share is not based on merit, but on the power of the brand in the mind. In the long run, a brand is not necessarily a higher quality product, but a higher-quality name.
    • Planet Hollywood discovered that one of the best locations in a city for its restaurant was across the street from its arch rival, Hard Rock Cafe. People attracted to this type of theme restaurant are already drawn to the area thanks to Hard Rock and can be enticed to eat at a Planet Hollywood across the street. Similarly, the best location for a Burger King franchise is often across the street from a McDonald's restaurant.
    • And remember, no brand can ever own the entire market (unless of course it is a government-sanctioned monopoly).
    • Realistically, how much market share can the dominant brand achieve? Our research indicates that 50 percent is about the upper limit. Federal Express has a 45 percent share of the domestic overnight package delivery market. Coca-Cola has a 50 percent share of the domestic cola market. For market shares higher than 50 percent, you need to consider launching multiple brands. Not just line extensions, but separate individual brands.
  3. Ries Al i Laura „Triumf i klęska dot.comów”
    • „Nie oznacza to natomiast wcale, że warunkiem sukcesu w Sieci jest oryginalność pomysłu. Recenzje czytelników od lat stanowią integralną część księgarni Amazon.com. Pomysł założycieli Eopinions.com polegał na tym, by skoncentrować się właśnie na jednym elemencie Amazon.com i uczynić go sercem witryny”
    • „zamieszczanie na swojej stronie pochwał od zadowolonych klientów”
    • „Jeżeli to możliwe, należy jak ognia unikać długich nazw. Klienci, zmuszeni do wystukiwania adresów na klawiaturze, siłą rzeczy chętniej będą wybierać nazwy krótsze” np. Charles Schwab – www.schwab.com
    • „Większość firm stać na równoczesne prowadzenie działalności w Internecie i świecie realnym. Jednak ogólnie rzecz ujmując, oba przedsięwzięcia powinny być od siebie odseparowane poprzez nadanie im odrębnych nazw”
    • „Jak rozpoznać, czy dla danego produktu Internet jest tylko dodatkowym sposobem promocji, czy szansą na zupełnie nowy biznes?
    • Czy produkt jest materialny? Dla produktów materialnych Internet jest raczej kanałem promocyjnym, dla niematerialnych – nowym rynkiem. Wśród tych ostatnich najlepiej do Internetu pasują usługi bankowe, ubezpieczeniowe, maklerskie itp.”
    • „Prawo interaktywności – bez interaktywności ani sieciowa witryna ani marka daleko nie zajdą.
    • …to możliwość wydania własnych poleceń i otrzymanie potrzebnych nam informacji w określonej przez nas postaci”
    • „Najlepsze witryny działają dwukierunkowo”
    • „Nazwa pospolita to dla internetowej marki pocałunek śmierci” „Firmy o nazwach w stylu ogólnik.com to pieniądze wyrzucone w błoto”
    • „W internecie elementy wizualne straciły rację bytu, żeby trafić na stronę konkretnej firmy, wystarczy wpisać słowo, stukając w klawisze. Bez patrzenia na kształty, kolory, liternictwo, bez wychodzenia na ulicę.”
    • „W krainie ślepców – jednooki królem”
    • „Marketing to walka o ludzkie umysły. A człowiekowi nazwa pospolita kojarzy się nie z jedną konkretną witryną, ale z całą grupą witryn oferujących ten sam zestaw produktów”
    • „Dla internauty wszystkie strony sprzedające w Sieci samochody są przedstawicielami kategorii „samochody dotcomów”. Dlatego domena Cars.com to nie jest nazwa firmy, tylko opis zawartości witryny. Czy w tej sytuacji Cars.com może zaistnieć jako odrębna marka, której nikt nie pomyli z witrynami o podobnym profilu?”
    • „Z punktu widzenia klienta witryna Furniture.com to po prostu miejsce w internecie, gdzie kupuje się meble, niezależnie od tego, kto je sprzedaje. A takich miejsc są tysiące. Czym Furniture.com miałoby się wyróżnić w tłumie?”
    • „Problem z ogólnikowymi, pospolitymi nazwami marek polega między innymi na tym, że w każdej chwili może pojawić się konkurent używający bliźniaczo podobnej nazwy: eToys.com; Itoys.com; Toys.com; Itoy.com Toy.com; Toystore.com; Itoystore.com; eToystore.com”
    • „Żeby odnieść sukces trzeba zapisać się na trwale w ludzkiej świadomości”
    • „Ten, kto przegrywa w sposób konwencjonalny – zauważył John Magnord Keyes – cieszy się lepszą reputacją niż ten, kto odnosi nietypowy sukces”
    • „Przy wyborze nazwy internetowej witryny należy się przede wszystkim zastanowić do jakiej branży się ona zalicza. Wtedy wiadomo będzie, jakiej nazwy na pewno nie wolno użyć”
    • „…oryginalna niepowtarzalna nazwa przysłuży się witrynie znacznie lepiej niż jakieś ogólnikowe hasło”
    • iVillage.com – strona dla kobiet – lepsza niż Women.com
    • Ashton.com – luksusowy sklep – lepsza niż Cyberluxury.com, eLuxury.com
    • McDonald – Burger King
    • National Car Renter – Hertz
    • Time – Newsweek, U.S News, World Report
    • Kraft – General Foods Cart
  4. Ries Al i Laura „Upadek reklamy i wzlot public relations”
    • „Nigdy nie sięgaj po reklamę póki większość możliwości w zakresie uzyskania rozgłosu medialnego (publicity) nie zostanie wykorzystana”
    • „Wszystkim jest percepcja. Jedynym pytaniem pozostaje tylko to, jak utworzyć korzystne wrażenie w głowie konsumenta. A reklama ma marne osiągnięcia w tym zakresie”
    • „Przekaz (w tym wypadku jakość) może być w porządku ale środek przekazu (reklama) jest niewłaściwa. Reklama nie ma wiarygodności. Nie wierzy się reklamie, ponieważ konsumenci postrzegają ją jako stronniczą. Reklama jest głosem sprzedającego. Dla potencjalnego klienta reklama nie jest obiektywna. Klient nie ma możliwości zweryfikowania w niezależny sposób tego, o czym słyszy w reklamie”
    • „Marka jest to wrażenie w umyślę potencjalnego klienta”
    • „Aby reklama prasowa, radiowa czy telewizyjna była skuteczna, potrzebuje zwykle zewnętrznego potwierdzenia”
    • „Reklama nie odgrywa ważnej roli w budowaniu marki. Z definicji rola reklamy polega na obronie. Reklama może tylko chronić markę, gdy ta została już wypromowana”
    • „Jeśli chcesz mieć dla swojej marki hasło, które wszyscy będą pamiętać, mocno polecamy aliterację, powtórzenia i rymowanie. MARTA Mondays jest znacznie bardziej skutecznym sloganem aniżeli MARTA Tuesdays. Historia pokazuje, że slogany korzystające z jednej lub kilku spośród tych technik mogą być ogromnie trwałe np.:
    • „Być albo nie być”
    • „Ten się śmieje kto się śmieje ostatni”
    • „Jest to czynnik NCH (not created here) – Rola i funkcja reklamy nie opiera się na kreatywności, ale na plagiacie. W przyszłości agencję reklamowa będzie musiała tworzyć kampanie wykorzystującą pomysły i obrazy wcześniej zaistniałe w umysłach potencjalnych klientów dzięki kampaniom PR”
    • „Właściwa rola i funkcja reklamy zaczyna się po fakcie, po tym jak marka została wyrobiona i zdobyła zaufanie potencjalnych klientów. Reklamę można stosować w celu wzmocnienia i przypomnienia o marce klientom. Reklama to wojsko lądowe, które idzie za czołgami, lub atakiem powietrznym. Nigdy nie rozpoczyna się ataku tylko od wojska lądowego. Dlaczego zatem tak wiele firm rozpoczyna atak marketingowy od samej reklamy”
    • „Typowy program PR zaczyna się powoli, często tylko z jedną dobrą koncepcją”
    • „Co jednak zrobić, jeśli prezes nie najlepiej radzi sobie z mediami? Podstawową odpowiedzią w tym przypadku jest znalezienie nowego prezesa”
    • „Lexus, Acura i Ifinity są postrzegane jako odrębne maki, ale Diamante jest postrzegane jako Mitsubishi, ponieważ jest sprzedawane w salonach Mitsubish. Jeżeli coś wygląda jak kaczka i chodzi jak kaczka, ale jest sprzedawane u dealerów kurczaków, mówi się, że jest to kurczak”
    • „Kiedy chcesz dotrzeć i zaspokoić potrzeby wszystkich, najpewniej nie dotrzesz do nikogo”
    • „Reklama nie zmieni umysłów. Reklama nie zmieni w utrwalonej w umysłach klientów pozycji marki. Reklama nie jest w stanie zastąpić obecnej marki nową. Wszystkie te zadania znajdują się poza możliwością reklamy. Reklama może sobie tylko poradzić z zadaniem utrwalenia dotychczasowego odbioru marki przez klientów. Reklama może pogłębić dotychczasową percepcję, ale nie może jej zmienić. Jednakże ta strategia pogłębienia, starannie przygotowana i realizowana, może przynieść znaczne korzyści.”
    • „Przypominanie, edukowanie, pogłębianie i ochrona to cztery dobre powody, by przeprowadzić program reklamowy wzmacniający dotychczasowy odbiór marki przez klientów. Szczególnie jeśli porówna się to z alternatywą – przeprowadzaniem programu reklamowego, który próbuje dokonać zmiany istniejącej percepcji marki. Historia pokazuje, że to drugie podejście, z powodu braku wiarygodności reklamy, nie sprawdza się”.
    • „Sama kwestia przywództwa jest jednym z podstawowych celów każdego programu marketingowego. Z tego właśnie względu nowej kategorii (aby wprowadzić markę, której jesteś liderem). To dlatego chcesz jako pierwszy mieć markę nowej kategorii (abyś mógł wyprzedzić konkurencję). To dlatego chcesz promować swoją pozycję lidera (aby potencjalni klienci, założyli, że twoja marka musi być najlepsza, ponieważ wszyscy wiedzą, że tylko najlepsze produkty zdobywają rynek”
    • „Marki tworzy się za pomocą PR, a utrzymuję za pomocą reklamy”.
    • „Kreatywność wypacza prawdziwą funkcję reklamy, która nie oznacza ani informowania, ani komunikowania. Prawdziwą funkcją reklamy, jej podstawowym wyzwaniem, jest umacnianie istniejących percepcji w umysłach klientów”
    • „Fakt, że kreatywni ludzie zmieniają obecnie kierunek swoich wysiłków pracy nad uatrakcyjnieniem reklamy, jest niefortunny, ale nie zaskakujący. Nie sprzedają już produktu konsumentowi, ale sprzedają reklamę swoim klientom”
    • „Reklama nie jest dobrym rozwiązaniem ani dla budowania marki, ani dla zmiany marki już wyrobionej”
    • „Reklama nie buduje marek. Reklama nawet nie umieszcza nowych wyobrażeń w umysłach odbiorców. Reklama wykorzystuje już istniejące koncepcje i wyobrażenia, wzmacnia je, wiąże się lub bawi się nimi”
    • „Czy ludzie wierzą we wszystko, o czym czytają, słyszą lub co widzą w mediach? Oczywiście, że nie. Ale należy robić jedno ważne rozróżnienie. Odrzucają tylko te informację, które pozostają w sprzeczności z ideami, poglądami istniejącymi już w ich umysłach. Na przykład demokraci odrzucają informację potwierdzające punkt widzenia republikanów. I na odwrót. Rozważmy sytuację, w której jest wprowadzana nowa marka, a szczególnie nowa marka w nowej kategorii. Nie istnieje żadne konflikt w umyśle odbiorcy, ponieważ nie ma innych konkurencyjnych marek. Jest to nowa kategoria.
    • „Jeśli nie wiesz nic na temat nowego produktu lub kategorii, uwierzysz we wszystko, co przeczytasz na ten temat, szczególnie jeśli informację pochodzą z wiarygodnego źródła”
  5. Ries Al i Laura „Wojna marketingu z zarządzaniem”
    • „Firma przeprowadzała testy smakowe z udziałem blisko 200 tys osób, z których jednoznacznie wynikało, że zdaniem konsumentów nowa wersja jest lepsza od oryginalnej. Innowacja w postaci New Coke była po prostu skazana na sukces”
    • „Budowanie lepszej marki nie polega na dążeniu do tego, by być lepszym od konkurentów, lecz na tym, by się od nich odróżnić”
    • [Wódka Absolut]”…ustalono jej cenę na poziomie o połowę wyższym od ceny najpopularniejszej wódki, czyli Smirnoff'a, doprowadzając do powstania nowej kategorii produktowej, którą ostatecznie określono jako „ekskluzywne wódki”. Potem jednak Absolut został przechytrzony w ten sam sposób przez „Grey Goose”. Wódka ta jako o 60% droższa niż Absolut zapoczątkowała istnienie kolejnej nowej kategorii superekskluzywnych wódek”
    • „W cenie zwykłego samochodu sprzedaje się zwykły samochód. Luksusowy samochód sprzedaje się w cenie luksusowego samochodu. Takie są zasady marketingu”
    • „Liczy się marka nie produkt”
    • [Amerykański rynek]”Peugot zniknął stamtąd w 1991r., Yugo w 1992, Daihatsu 1993, a Daewoo – 2002. Co te nazwy mają ze sobą wspólnego. W odczuciu osoby anglojęzycznej dla ucha. Brak im odpowiedniej harmonii„
    • „Kto nie potrafi opisać swojej marki w dwóch, trzech słowach, ten ma poważny problem marketingowy”
    • „Reklama nie służy komunikowaniu, tylko pozycjonowaniu”
    • „Menedżerowie wierzą, że kluczem do sukcesu jest stworzenie lepszego produktu. Zdaniem marketingowców kluczem do sukcesu jest stworzenie lepszego wrażenia”
    • „Koncepcje marketingowe są trudne do przyswojenia, ponieważ nie idą w parze ze zdrowym rozsądkiem, a to dlatego, że służą oddziaływaniu na ludzką percepcję, co jest niezwykle trudnym zadaniem”
    • „Poland spring – woda dla średniaków”,
  6. Ries, Al „Koncentruj się!”
    • „Nieważne, jak nazwiemy proces ekspansji : „poszerzenia sortymentu”, „dywersyfikacja” czy „osiągnięciem efektu synergii”, jego istota, pęd ku wzrostowi, sprawia, że firmy rozpraszają swoje zasoby i trwonią wysiłki”
    • „Rozciąganie marki, choć z reguły kończy się fiaskiem, na krótką metę może przynieść sukces”
    • „Im większy rynek, tym większy stopień specjalizacji. Im mniejszy rynek, tym mniejsza specjalizacja, bardziej uniwersalne przedsiębiorstwa. Wraz z globalizacją gospodarki firmy będą musiały podnieść stopień specjalizacji – W małym miasteczku jeden duży sklep wielobranżowy natomiast w takim New York sklepy specjalistyczne, sklep z obuwiem damskim i oddzielny z męskim”.
    • „Jeżeli firma nie jest skoncentrowana, wielkość stanowi słabość.”
    • „Największe sukcesy odnoszą na świecie te firmy z małych krajów, które koncentrują się na wyjątkowo wąskiej ofercie i całkowicie poświęcają się sprzedaży na rynku globalnym”.
    • „W grudniu 1984 w zakładach Union Carbide w Bhaplu (Indie) nastąpił wyciek toksycznego gazu. Zginęło 4 tys. ludzi, a dalsze 500 tys. doznało obrażeń. Była to jedna z największych katastrof w historii przemysłu chemicznego.”
    • „Strategia, zwana w kręgach detalistów „klientalizacja” (clienteling) polega na specjalnym traktowaniu klientów przez nawiązywanie osobistego kontaktu i oferowanie dodatkowych usług, a więc stosowanie metod charakterystycznych dla butików.”
    • „Produkt typu „maszynka do golenia i nożyków”. Konsole do gier wideo, sprzedawane z minimalnym narzutem, pełnią funkcję maszynki do golenia. Gry, objęte wyższą marżą, pełnią funkcję nożyków.”
    • „Aksjomat, rzecz jasna, wyraża prawdę tak oczywistą, że nie wymaga ona dowodów. Każdy wie, że aksjomat mówi prawdę. Każdy wie, że lepszy produkt zwycięża, że…Rzeczy bezsporne, oczywiste, o których każdy wie, są jakby nie istniały. Nikt przenigdy nie kwestionuję aksjomatu, nikt nigdy nie dyskutuje na jego temat, nikt nie rozmawia o sprawach, które wszyscy znają. Dyskutuje się tylko na tematy kontrowersyjne. Aksjomaty się ignoruję. W rezultacie z upływem czasu aksjomat staję się niewidoczny. Aż tu nagle przychodzi ktoś, kto wywraca stary aksjomat do góry nogami i ostatecznie okazuję się, że prawda wcale nie była taka prawdziwa”
    • „Ludzie piją etykietkę, a nie zawartość, co świadcz tylko o tym, że postrzeganie kreuję rzeczywistość.”
    • „W rzeczywistości konkurencyjne produkty upodabniają się do siebie. Różnica jakościowe, jeśli w ogóle istnieją, są trudne do zmierzenia. Natomiast różnice w postrzeganiu jakości produktu to dwie różne rzeczy.”
    • „Jakość produktu i postrzeganie jakości produktu to dwie różne rzeczy.”
    • „Szczęśliwym zbiegiem okoliczności, kiedy koncentrujesz przedsiębiorstwo, poprawiasz postrzeganie swojej jakości. Kiedy rozpraszasz przedsiębiorstwo, osiągasz efekt odwrotny. Jakość postrzegania pogarsza się.
    • Koncentracja przyczynia się do lepszego postrzegania jakości przez klienta na cztery różne sposoby:
    • Efekt specjalizacji
    • np. lekarz internista daje dopiero skierowanie do lekarza na specjalizacji. np. kardiolog dermatolog. Postrzeganie kreuje rzeczywistość, a wszyscy wiedzą, że specjalista lepiej się zna na chorobach serca, skóry, oczu itd. Specjalizacja prowadzi do jakości.
    • Efekt przywództwa
    • Nie zależnie, czy masz rację, czy nie, konsument wierzy, że produkt o lepszej jakości zwycięża. Dlatego najprostszą, najłatwiejszą, najbardziej bezpośrednią drogą do ukształtowania w świadomości klienta poczucia wysokiej jakości jest zdobycie pierwszoplanowej pozycji oraz obwieszczenie wszem i wobec swojego przywództwa (informujesz o swoim przywództwie, a nie tylko o jakości.
    • Same przywództwo stanowi najsilniejszy „napęd”, jakim może dysponować biznes. Przywództwo oznacza jakość.
    • Przywództwo nie tylko prowadzi do jakości, przywództwo prowadzi do przywództwa.
    • Efekt cen
    • Jeśli chcesz być kojarzony z wysoką jakością, potrzebujesz wysokich cen.
    • Nie można mieć dwóch rzeczy naraz. Nie możesz mieć wysokiej jakości po niskiej cenie. Klient powie „Zaraz chwileczkę, to niemożliwe. Albo jedno albo drugie.” Psycholodzy nazywają to dysonansem poznawczym, co oznacza konflikt zachodzący w umyśle człowikea kiedy ma pomieścić jednocześnie dwa sprzeczne poglądy. Zwykle jeden z nich musi zostać odrzucony, by dysonans zniknął.
    • Efekt nazwy
    • Innym sposobem na podniesienie jakości w oczach klienta jest zmiana wyglądu produktu, jego opakowania lub nazwy. Właśnie nazwa to chyba najistotniejszy aspekt jakości. Szczególnie ważne jest, by używać raczej nazwy specjalistycznej niż ogólnej.
    • Najbardziej dostrzegalną cechą dobrej (lub złej) nazwy jest jej brzmienie. W języku angielskim występuje wiele głosek, które budzą ngatywne skojarzenia. W szczególności należy ostrożnie posługiwać się słowami zakończonymi samogłoską – a, e, o są w porządku ale i oraz u mogą być niebezpieczne, zwłaszcza u.
    • „Jeśli marzy Ci się sława za życiu i po śmierci, musisz postąpić w podobny sposób : zawłaszczyć jakieś słowo w ludzkiej świadomości. Taka strategia sprawdza się w przypadku jednostek i w przypadku przedsiębiorstw.”
    • „Tak naprawdę nie ma znaczenia, kto (lub która firma) wynalazł daną rzecz. W biznesie liczy się jedynie to, kogo postrzega się jako twórce, jakiejś kategorii. Dlatego bardzo ważne jest, by nie tracąc czasu zacząć iluzję, że tę kategorię stworzyłem ja lub moja firma”
    • „Istnieją dwa rodzaje klientów, przy czym w zależności od rozpatrywanej kategorii dana osoba może należeć do jednej bądź drugiej grupy. Klienci z pierwszej grupy chcą kupować te samą markę co wszyscy, Ci z drugiej chcą kupować markę inną niż wszyscy. Nie jest to cecha osobowości, ponieważ w zależności od kategorii motywacja, kierująca człowiekiem, przy zakupie zmienia się”
    • „Lepszy czy wyjątkowy – przed takim wyborem codziennie stoi konsument”
    • „W polityce zasada poświęcenia funkcjonuje całkiem nieźle. Jeśli przedstawiasz swoje stanowisko i ostro zaatakujesz opozycję, potencjalni wyborcy będą wiedzieć, kim jesteś i co sobą reprezentujesz. Jeśli spróbujesz odwoływać się do obu stron, wyborcy wezmą Cię za mięczaka bez charakteru i nie dostaniesz zbyt wielu głosów”
    • „Siła w biznesie nie bierze się z twoich produktów czy fabryk. Bierze się z pozycji jaką zajmujesz w ludzkiej świadomości. A specjalista, czyli firma skoncentrowana, zajmuje tam znacznie silniejszą pozycję niż przedsiębiorstwo uniwersalne”
    • „…że kiedy ogranicza się pole działania, sprzedaż na krótko spada, ale na dłuższą metę następuje jej wzrost”
    • „Jednak zasady koncentracji jednoznacznie przemawiają za tym, że nazwa pośrednia nie dość, że jest niepotrzebna, to jeszcze szkodzi reputacji firmy. Najlepiej albo zostać na swoim miejscu, albo dać susa od raz do nowej nazwy. „Zastyganie w pół kroku” nikomu nie przynosi pożytku i wszystkich dezorientuje.”
    • „Zawsze kiedy firma wprowadza produkt całkowicie odmieniony od swojego dotychczasowego asortymentu, efekt szoku sprawia, że początkowe zainteresowanie jest ogromne. A kiedy z czasem emocje opadają, sprzedaż idzie w ich ślady.”
    • „Odpowiednio skoncentrowana marka będzie kojarzona z wysoką jakością niezależnie od stanu faktycznego.”
    • „Stan postrzegany jest jednak dużo ważniejszy niż stan faktyczny.”
    • „Jeżeli twoja firma chce zachować koncentrację, nie kupuj dowolnej marki. Kupuj produkt, który poszerzy twoją specjalizację o dodatkowy poziom.”
    • „Najszybszą metodą na znalezieniu celu koncentracji jest poszukiwanie sobie wroga. Bilans opiera się na konkurencji. Kiedy określisz, kto jest twoim wrogiem, wiesz, na czym polega twój problem. A dobrze sformułowany problem to połowa sukcesu.”
    • „Firma może na czym innym się koncentrować, co innego sprzedawać i na czym innym zarabiać pieniądzem, to są trzy różne rzeczy. W przypadku przeciętnego dealera samochodu w USA niecałe 20% zysków pochodzi ze sprzedaży nowych samochodów. Pozostałe 80% przynosi serwis i obrót autami używanymi. Czy dealer powinien koncentrować się na serwisie? Albo na używanych autach? Oczywiście, że nie. Dealer powinien koncentrować się na nowych samochodach.”
    • „Najprostsze pomysły są zazwyczaj banalnie proste. „Bezpieczeństwo = Volvo”, „Nazajutrz = FedEx”. Ale proste pomysły czasem bardzo trudno sprzedać.”
    • „Kiedy jakiś produkt jest tańszy od wyrobów konkurencji, klienci zadają sobie pytanie „Dlaczego?”. W przypadku Volkswagena odpowiedz była oczywista. Był mały, był brzydki, był niezawodny. Z tego powodu samochód nie był drogi. Jeśli nie ma uzasadnienia dla niskiej ceny, klienci myślą, że produkt nie może być dobry.”
    • „Kiedy konkurujesz sam ze sobą, prowadzisz bitwę, której nie możesz przegrać.”
    • „Jeśli jakaś marka cieszy się wysokim uznaniem w pewnej klasie produktów, prawie niemożliwe staję się poszerzenie tego wizerunku o inną klasę.”
    • „Do pokonania przepaści potrzebna jest oddzielna tożsamość. Nikt nie mówi na motyle „latająca gąsienica”, bo ludziom wydaje się, że to dwa różne gatunki zwierząt”
    • „Jeśli jest szansa, by być pierwszym, można śmiało wchodzić w ten interes. Być pierwszym to nie dosłownie to samo co być pierwszą firmą, która wprowadzi produkt nowej generacji. To znaczy być pierwszy w firmie, która zaistniała w świadomości klienta.”
    • „Początek rozgrywki to czas, kiedy trzeba dawać z siebie wszystko. W momencie kiedy sytuacja zaczyna się klarować, jest już na to za późno”
    • „Analizować trzeba to, co robili liderzy, zanim zostali liderami, a nie to co robią już jako wielkie gwiazdy”
    • „Lepszym rozwiązaniem jest nieefektywne, ale scentralizowane przedsiębiorstwo o silnej, zorientowanej rynkowo, specjalizacji. Ludzie wolą raczej pracować dla zwycięzcy niż dla przegranego, bez względu na to, jak silnej motywacji dostarcza im zarząd przegranej firmy”.
  7. Ries, Laura “Visual Hammer”
    • Take Volvo. Years ago, the company latched onto “safety” as its verbal nail, and then hammered the idea with dramatic television commercials featuring crash tests. Every year in the 23 years from 1970 to 1992 (except for the single year 1977), Volvo was the largest-selling European luxury-car brand in the American market.
    • Marlboro was the first masculine cigarette. That’s Marlboro’s verbal nail. And what could be more masculine than a cowboy?
    • The commercial shows a swamp at nighttime with three frogs rhythmically croaking “Bud”… “Weis”… “Er.” Brilliant, right? Not in my opinion. Frogs croaking the name Budweiser? Where’s the verbal nail? Frogs, lizards, dogs, Budweiser has used them all and more. All the while, the brand has the ultimate visual hammer which it uses only occasionally. That visual is the Clydesdale horses pulling an old-fashioned beer wagon. That visual hammers in the authenticity of the brand, the King of Beers.
    • …when your idea is a high-level abstraction or a concept that is broad and general, it’s almost impossible to find a visual hammer that will drive the idea into prospects’ minds.
    • A trademark is not a pair of jeans. What a trademark looks like is immaterial. The appropriate question to ask is: “What does the trademark say?”
    • The weakest shape is the square, a deadly-dull visual. Why in the world would H&R Block, the leading income-tax service, use a green square as its trademark? Presumably, management thought, Well our name is Block and a block is a square. So we’ll use a square to remind people of our name and we’ll make it green to represent the color of money. But that isn’t the way consumers think. They don’t see a “block.” They see a dull, green, meaningless square. Look at how many people use shapes in the vernacular. A “square” is somebody who is “not with it.”
    • On the other hand, a “circle” is usually used in a positive way. As one of the social-media sites says: “Google+ lets users organize people into Circles of friends.” eat, organized, buttoned-down people (typically left-brainers) often use squares or rectangles for symbols because they reflect their “don’t-rock-the-boat” outlook on life. But if you want to call attention to a symbol, you should avoid dullness at all costs.
    • Take The Gap, for example. The clothing chain’s long-term logotype is a blue square with the letters “GAP” in white type. Not particularly eye-catching, so it was understandable why the chain wanted a new logotype. But the revise was terrible. Instead of moving away from the dull blue square, the designer emphasized the square by using it assymetrically behind the letter “P.” What in the world was the redesign of The Gap logo trying to symbolize? Blue jeans for squares? After unveiling its new assymetrical logo in October 2010, The Gap received a barrage of negative feedback from customers. The Internet was literally ablaze with the backlash. So the old logo was promptly brought back. What should The Gap have done? Since consumers “verbalize the visual,” one way to approach the problem is to “visualize the verbal.” What was The Gap’s long-term slogan? “Fall into the Gap.” Instead of a free-floating square, why doesn’t The Gap try to visualize the “fall into” idea? Perhaps by using a symbolic funnel or something similar that would hammer the “fall into” nail in the mind.
    • That’s the problem with the Gatorade logotype. The designer made the orange lightning bolt so attractive that it doesn’t look like a lightning bolt anymore. It looks more like a knife than a lightning bolt. But it gets worse. The name disappears on the new Gatorade logo to be replaced by the letter “G.” That’s a mistake. Who calls Gatorade by its initial letter? “Give me a G” won’t get you a Gatorade in any store I know. Sometimes nicknames are used so often that manufactures are forced to include them on labels. Coca-Cola, for example, was almost forced to use “Coke” on its beverage cans. But note: They didn’t label the product “CC,” because nobody called it CC. How badly will the logo change hurt the Gatorade brand? In the short term, not at all. But in the long term, there are bound to be problems. Marketing is essentially a long-term discipline. Marketing is more like a tree farm than a vegetable garden. In the long term, the Gatorade brand will suffer. Consider the fact that worldwide 490,000 babies are born each day. That’s almost half-a-million potential Gatorade consumers who will have to learn to associate the “G” with the Gatorade name. Why doesn’t the company make the learning process easier by keeping the Gatorade name on its logotype? Furthermore, some 275,000 people die every day. Many of these are loyal Gatorade consumers who take their knowledge of what the “G” on the can means to the grave with them.
    • Ever wondered why beer bottles are usually “brown?” Actually, beer bottles were green in color until the 1930s when it was discovered that brown bottles filtered out the light that caused beer to go “skunky.”
    • (Sunlight breaks down acids in hops that react with sulfur to produce a chemical nearly identical to one that skunks spray. Gives new meaning to the toast “bottoms up.”). In Europe after World War II, there was a shortage of brown glass, so many brewers of beer including Heineken exported their products in green bottles. As the leading imported beer in America, Heineken became closely associated with the color “green.” Trade papers called Heineken “The Green Standard.” Beer drinkers often asked for a “greenie.” Today, the green bottle and the green label are a strong visual hammer for the Heineken brand. But what is Heineken’s verbal nail? Over the years, Heineken has explored ideas like: “Seek the truth.” And: “It’s all true.” And: “It’s all about the beer.” And: “Satisfy your thirst for the best.” And the latest slogan: “Open your world.” There’s also the U.K. slogan: “Refreshes the parts other beers cannot reach.” These are all classic mistakes. A leader should emphasize its leadership.
    • At one point, Heineken had about 40 percent of the imported beer market, twice the share of Molson, the No.2 brand at the time, Then Corona from Mexico entered the market, with a powerful visual hammer, the lime on top of the bottle. By 1997, Heineken had fallen to second place. At first, Heineken management disparaged the Corona brand, calling it “Mexican soda pop.” Then they did something inexplicable.
    • They redesigned the Heineken label to enlarge what previously was a tiny red star. Then they built an ad campaign around the idea. “Stare at this for a long time and you’ll see a red star.” Naturally, the beer drinker was confused. “What? Is this supposed to be a Russian beer?” And Heineken fell further behind Corona. You can change “words,” but heaven help you if you try to change a “visual.” If you succeed in establishing a strong visual hammer (the cowboy, the duck, the lime, the straw-in-the-orange and dozens of others), you cannot change your visual hammer without substantially damaging your brand. So you’re stuck with your current visual hammer. But what an effective device it can be for decades to come. The surprising thing is how few companies picture their visual hammers on the products themselves. Why doesn’t Corona use its lime on its label? And why doesn’t Budweiser use the Clydesdales on its label? Companies spend millions of dollars to put visual and verbal ideas into consumers’ minds and then don’t bother to put them on their product labels.
    • One of the remarkable success stories in the beer business is Coors Light, now with an 8.5-percent market share. (What green did for Heineken, “silver” is doing for Coors Light.) The Silver Bullet has already passed Miller Lite, the first light-beer brand, which has fallen to 7.5 percent. (Massive line extensions have greatly weakened the Miller brand. Starting with Miller High Life, the brand has been extended with Miller regular, Miller Clear, Miller Chill, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Lite Ice, Miller Reserve, Miller Reserve Amber Ale, Lite Genuine Draft, Lite Ultra, Miller Genuine Draft 64 and others.) Still, Coors Light is a long way from Bud Light which currently has a 19.1-percent market share. But I predict the Coors Light brand will increase its lead over Miller Lite, thanks to its Silver Bullet hammer. And recently, Coors Light passed regular Budweiser to become the second-largest beer brand.
    • Budweiser, the King of Beers, struck back with a unique twist to reinforce its verbal nail. he new Budweiser cans have a red pull tab with the “crown” symbol embedded in the tab. It’s a visual idea that is hard to miss. On Budweiser bottles, the brewer has a new cap designed to keep oxygen out and flavor in. Called “Flavor-lock crown,” the new cap uses a visual crown, but it’s not the same as the crown used on the red plastic pull tab. That’s a mistake. Consistency in names, slogans and visual hammers is what builds brands. Not variety. The same is true in colors. A single color is always superior to multiple colors.
    • Compare Burger King with McDonald’s. While McDonald’s seems to be everywhere, Burger King units are mostly out-of-sight. What color are Burger King signs? Most Burger King units have massive kids playgrounds. But that’s what McDonald’s is known for. So the logotype on the building is the only thing that differentiates a Burger King from a McDonald’s. Two colors are difficult to remember, but three colors are impossible. The old Burger King logo at least looked like a hamburger. The new Burger King logo looks more like a piece of abstract art.
    • Sometimes the color a brand should use is obvious. Yet some companies even screw this up. Look at Virgin Blue, an Australian airline that actually painted its planes “red.” How can it burn the name Virgin Blue in the mind with red planes?
    • Red Bull made the same mistake. While Virgin Blue planes are red, Red Bull cans are primarily blue. How can it burn the name Virgin Blue in the mind with red planes? Red Bull made the same mistake. While Virgin Blue planes are red, Red Bull cans are primarily blue, except for Red Bull cola which is primarily red, the color of cola. (This is a line extension that won’t work.)
    • Applebee’s Neighborhood Grill & Bar is the largest casual-dining chain in America with 1,862 units and 2010 sales of $4.3 billion. The Applebee’s name was apparently created by combining a number of different words in order to find a euphonious pair. In the alphabet, “a” is first and “b” is second so Applebee’s sounds like a natural combination whereas Beeapple’s sounds weird. In addition, Applebee’s wisely uses a red apple as a visual symbol for the brand. But why use a symbol that visualizes only half of the chain’s brand name? Applebee’s could have used two symbols, a bee and an apple. That sounds logical, but visually it's wrong. One symbol is memorable; two symbols are confusing.
    • Then there was a shoe with the brand name “Beach.” The shoes had holes for ventilation and drainage. Thank goodness they abandoned the Beach name and renamed the shoes “Crocs,” a brand which caught on quickly and developed a loyal and vociferous following. “People would say Man, those are ugly,” said Crocs founder Duke Hanson, “and we would say, you just got to try them on.” Eventually that became a verbal nail for the brand: “Ugly can be beautiful.” The rise of Crocs was spectacular. From almost nothing in 2002 to $847.4 million in sales (and $168.2 million in net profits) five years later. The fall of Crocs was just as spectacular as its rise. In 2008 and 2009, Crocs lost $229.2 million on sales of $1.4 billion. It was a classic case of “too much, too soon.” Not only did Crocs flood the market with a rainbow of colors, it quickly added many other styles: flip-flops, sandals and even ladies heels. Especially troublesome was the fact that many of the expanded styles were meant to be attractive and fashionable, which undercut the brand’s verbal nail, “Ugly can be beautiful.” In addition, Crocs spent millions buying up other companies like EXO Italia which made vinyl shoes and Fury Hockey which made sticks, gloves, pants and elbow pads. There was even talk of launching Crocs clothing. (Holes in clothing?) Fortunately, most of these line extensions were liquidated and in 2010 Crocs became profitable again with net income of $67.7 million on sales of $789.7 million. Even the tiniest of holes can also serve as the source for a visual hammer.
    • A brand with a fantastic track record is Geox, the shoe that breathes. Currently the company sells more than $1 billion worth every year. Even more spectacular is its profit margins, which over the past five years have been averaging about 14 percent a year. Geox is a very good example of the power of a verbal/visual approach to building a brand. If you just focused on the benefits of the Geox brand, you might come up with a slogan like “The healthiest, most comfortable athletic shoe you can buy.” That says it all, right? It sure does, but it rules out the possibility of a visual hammer. How do you visualize “healthiest” and “most comfortable?” You can’t. But “the shoe that breathes” lends itself to a dramatic visual. Notice, too, that without the visual, the verbal claim would fall totally flat. “A shoe that breathes? That’s ridiculous. Shoes don’t breathe.” (The right visual is often incredibly effective because many consumers will accept visually what they would instantly reject verbally.)
    • At the Association of National Advertisers conference that year, Barack Obama was voted “Marketer of the Year.” His 2008 political campaign combined a memorable nail (Change we can believe in) with a memorable visual hammer, the rising sun.
    • If you’re not first in a new category, you want to design your bottle so it looks like the bottle doesn’t belong in the category at all. Take vodka, one of the oldest alcoholic beverages. Some Polish vodka brands go back centuries, notable Zubrowka and Starka from the 16th century and Goldwasser from the early 17th century. Compared to these and a number of Russian brands, Absolut from Sweden is an infant, not introduced until the spring of 1979. In spite of its late start, the Absolut bottle would become one of the most famous visual hammers in the world. Instead of designing Absolut to look like a vodka bottle, the designers made it look like an apothecary jar you’d find in a pharmacy. Swedish advertising executive Gunnar Broman brought the bottle and the proposed name to ad agency N.W. Ayer for its help in advertising the new vodka. “It looks like one of those medical bottles,” was the first response of the Americans. “Like for blood plasma or something.” Another chimed in, ‘You can’t sell a thing like that. Well, you might be able to sell it to doctors.” Eventually the account ended up at TBWA which made the Absolut bottle the star of a long-running advertising campaign which has won many awards. Typical advertising headlines: “Absolut attraction.” And: “Absolut perfection.” And: “Absolut treasure.” How effective was the bottle advertising? Absolut became the No.1 imported vodka in America and one of the ten best-selling distilled-spirit brands in the world. Advertising Age selected the Absolut “bottle” campaign as one of the top 100 advertising campaigns of the 20th century. (No.7.) If the bottle was the hammer, what was Absolut’s verbal nail? In my opinion, it was Absolut’s high price. Compared to Smirnoff, the leading vodka and the largest-selling spirit brand in America, Absolut was some 70 percent more expensive. That’s a big price difference for a product which by law must be “colorless, tasteless and odorless.” But why didn’t Absolut mention its higher price in its advertising? In truth, there’s no easy way to say “more expensive” without sounding gauche. Furthermore, vodka drinkers will get the high-price message as soon as they buy a bottle of Absolut in a liquor store or order an Absolut martini in a restaurant.
    • As a psychological principle, consumers like “better,” but they don’t like “different.” As a marketing principle, “better” doesn’t work, but “different” does.
    • If you can’t make the bottle different, maybe you can make the glass the product is served in different. That’s the strategy employed by Stella Artois when it arrived in the American market back in 1999. To introduce the new beer brand, Interbrew, the Belgian brewer of Stella Artois, limited distribution to the 20 most-exclusive bars and clubs in Manhattan. Furthermore, they charged almost 20 percent more for a keg than its Holland competitor did for a keg of Heineken. That took courage since Stella is the Bud of Belgium, so ordinary fast-food restaurants sell it in plastic cups. No plastic cups for Stella Artois in the U.S. market. Interbrew provided the bars with its unique, gold-tipped chalice glasses and a lesson in Stella etiquette. Beer was to be served between 36 and 38 degrees F. and the foam must be shaved off with a spoon. (Actually the Stella glasses were no special deal. In Belgium, every beer has its own unique glass designed to highlight the brand’s special flavor, and Stella Artois is no exception.) With its chalice hammer, Stella Artois sales took off. The brand was expanded into national distribution and eventually into supermarkets and other retail outlets. Some Stella cans even feature its unique chalice glass. Today, Stella Artois is one of the top ten imported-beer brands in America. What’s missing from the Stella story is the verbal nail. Its current position, “Perfection has its price,” adequately describes the brand, but at the cost of memorability and distinction. That’s a potential problem for Stella Artois, Absolut, Corona and many other brands with strong visual hammers and weak verbal nails. Because the strength of a hammer is partially based on its shock value, a hammer over time slowly loses some of its marketing effectiveness.
    • A visual “shock” can also be achieved by the juxtapositioning of elements. Pouring a cup of moisturizing lotion into a bar of soap creates visual tension or shock. Is a Mini Cooper a shocking vehicle? Not really, it’s just another small car. Is a Ford Excursion a shocking vehicle? Not really, it’s just another big sport-utility vehicle. In 2002, when BMW introduced the Mini Cooper in the American market, it put a number of Minis on top of Ford Excursions and drove them around city roads and streets. Headline: “What are you doing for fun this weekend?” Another example of juxtapositioning is Tropicana’s “straw in the orange.” Neither a straw nor an orange is visually shocking, but the combination is. It’s especially so on TV where the viewer can see a person sticking a straw into an orange and then drinking from it. You can’t get juice out of an orange by sucking on a straw, you might be thinking. True, but a visual can have emotional power whether it’s true or not. The viewer thinks, Tropicana contains the juice of whole oranges because it’s “not from concentrate.” Just as shocking is the brand’s market share. Although Tropicana’s “not from concentrate” brand is premium priced, its market share is about 30 percent. Recently, however, Tropicana decided to drop the “straw in the orange” visual hammer on its packaging and focus on a verbal approach. Along with its new approach came a new package design without the straw. The new campaign was based on the word “squeeze.” The president of Tropicana North America, as reported in The New York Times, explained the concept: “The whole idea of squeeze is to play up the functional benefit of orange juice in providing fruit for people’s daily diets and the emotional connection people have with Tropicana.” “Squeeze” added the chairman of Tropicana’s advertising agency, “is the process by which we get our product and the hug.” “There was this notion of owning a simple word that would communicate the love, the care, in the Obama moment we’re all going through,” added the chairman. This is typical left-brain verbal thinking, totally focused on the rational power of words to incite emotion instead of the inherently-emotional power of visuals. What visual would you use to illustrate the word “squeeze?” A consumer hugging an orange? I think not. As most people know, consumer reaction to the new Tropicana campaign was swift and vicious. I’ve never seen such an outpouring of negative comments. In two months, sales dropped 20 percent. The negative reaction was so swift and dramatic that Tropicana dropped the new packaging and brought back the “straw in the orange.” Actually, Tropicana came up with two visual hammers. The straw in the orange and a zipper that symbolically opens on the carton to allow 16 fresh-picked oranges to jump inside the Tropicana package. Both are nice visuals, but are two hammers better than one? I think not. They just create visual confusion.
    • So how do you fix a brand that has lost its way? The best way is to back track. Go back in history to reclaim aspects of the brand that made it successful in the first place.
    • That’s the paradox of marketing. It doesn’t matter how “well-known” you are. The only thing that matters is “what” you are well-known for.
    • Despite the advantages a higher price can bring, many companies overlook the simple idea of charging more for their products. That’s the idea that built brands like Rolex, Evian, Starbucks, Häagen-Dazs, Grey Goose and many others. But it’s not enough for your brand to be “expensive.” Your brand also has to be the first brand in the category to be perceived as expensive.
    • Perhaps the oldest visual hammer in the insurance business is the “Rock of Gibraltar,” used by Prudential since the 1890s. The company’s toll-free phone number (1-800-THE-ROCK) tied into the symbol as well as various verbal nails: “Get a piece of the rock.” And also: “Strength of Gibraltar.” Time, however, has weakened the rock. It was a good symbol yesterday when print was the dominant communications medium, but not today. Today, when it comes to insurance advertising, television is the dominant medium. The industry spends many billions of dollars a year on TV advertising. Having a visual hammer that doesn’t move is a serious handicap on television. That’s one reason Prudential has been moving away from verbal rock metaphors. “Growing and protecting your wealth” is a recent Prudential slogan. Sooner or later, Prudential will also need a new hammer.
    • …chain has reversed the logical order of things. You have to read the name (DoubleTree) before you can identify these symbols as trees. They look more like ping-pong paddles. Recently, DoubleTree changed its logotype. The new design demonstrates how verbally-oriented DoubleTree management has become. Instead of two trees, the DoubleTree trademark now has one tree and one “D.” If your name is DoubleTree how can you show just one tree? And the D is shown after the tree instead of before it? As if the name were TreeDouble. Talk about backward thinking. This is not a visual that instantly communicates a message. This is a mash-up that needs to be decoded. Let’s see, a tree and a D. What could the “D” stand for? Dogwood? Dutch elm? Or maybe the color brown means that it’s a “dead” tree? Aah, I have it. DoubleTree.
    • That’s not good enough. A visual hammer needs to be perceived in a blink of the eye.
    • A visual hammer is not a puzzle to be solved. Compare Tommy Bahama with DoubleTree. Not only is the tree a visual symbol for the brand, but it’s obviously a palm tree, a perfect symbol for a “Bahama” brand.
    • It’s also why Tiger Woods was a good choice for Accenture, one of the world’s leading technology and consulting companies. Unlike automobiles and athletic shoes, technology and consulting services are invisible. A celebrity hammer is a particularly good choice for an invisible product. The celebrity can visualize and humanize the invisible.
    • One of the best examples of the value of long-term consistency involving a celebrity is Charmin toilet tissue. For 25 years (from 1965 to 1990) Dick Wilson played the role of Mr. Whipple, the retailer who couldn’t stop himself from squeezing the Charmin toilet tissue. In his long career, Dick Wilson did 504 separate TV spots promoting the Charmin brand. (At one stage of the Charmin campaign, Mr. Whipple was named the third best-known American, just behind Richard Nixon and Billy Graham.)
    • Another long-running advertising campaign featuring a celebrity spokesperson was Maytag’s “Lonely repairman.” Launched in 1967, Jesse White was the character actor who played the role, replaced in 1989 by Gordon Jump and in 2007 by Clay Earl Jackson. For a number of years, Maytag was the largest-selling washing-machine brand in the country. One Maytag competitor said: “Their machines cost the same to make, break down as much as ours, but they get $100 more because of the reputation.” How can you visualize the reliability of a washing machine? You can’t. So most brands use a variety of verbal approaches. Except Maytag. Even a totally-absurd concept (Our repairman is lonely because a Maytag washer is so reliable it doesn’t need service) can be turned into an effective campaign because it can be visualized.
    • Pick the right nail and almost any celebrity will turbo-charge your brand. Pick the wrong nail and even George Clooney will have trouble energizing your brand.
    • The lion is the “king of beasts” and could make an effective visual hammer, but it needs a verbal connection. Fidelity, a small banking chain in the South, uses a lion as its symbol and even owns the website lionbank.com. But the verbal connection is very weak. Typical billboard: “Hunting for a loan?” A clever headline, but not very memorable. You don’t usually need to shoot a bank teller to get a bank loan. If Fidelity were a giant bank, it could use a lion with the verbal hammer “King of Banks.” (Look how effective Budweiser has been with a similar approach.) Next to the lion, the tiger is probably the most-admired animal. And Kellogg’s Frosted Flakes has pre-empted the tiger. In 1952, Kellogg’s Frosted Flakes introduced the character, “Tony the Tiger.” The alliteration helped build the brand as well as the verbal nail: “They’re gr-r-reat!”
    • The specific (lobster) is always more memorable than the general (seafood.) In the same way that (tiger) is more memorable than the general (animal.) More than a hundred years ago, animal crackers were a popular treat for kids. A box of animal crackers contained a variety of animals like lions, tigers, bears and elephants. Today, the most popular brand is Barnum’s animal crackers produced by Nabisco Brands. (The “Barnum” name refers to P.T. Barnum, the famous entrepreneur whose name is now enshrined in the country’s largest circus company, Ringling Bros. and Barnum & Bailey.) In total, over 54 different animals have been used by the brand on its crackers. But a better direction would have been to focus on one animal. Pepperidge Farms focused on goldfish. Goldfish crackers brand greatly outsells the various other animal cracker brands, although animal crackers are really more “cookie” than cracker. In 1997, Goldfish crackers got an eye and a smile imprint added to tie in with its verbal nail, “The snack that smiles back.” Goldfish crackers are popular with parents of young kids since the snacks are baked and seen as healthier. And kids love to see the little smile as they bite the heads off the fish.
    • To create a memorable campaign it’s better to focus on one animal.
    • Cows might not sound like a good visual hammer for a chicken chain. Yet they work very effectively for Chick-fil-A, a phenomenally successful chicken-sandwich chain located primarily in the South. Who is the enemy of the chicken sandwich? The answer is obvious. It’s the hamburger sandwich, of course. So for the last 16 years, Chick-fil-A has used cows in a humorous way to carry its message. A typical billboard shows three cows with sandwich boards that read: “Eat mor chikin.” Even though closed on Sundays for religious reasons, the average Chick-fil-A unit does about as much business as the average McDonald’s and 135 percent more business than the average KFC unit.
    • A liquor brand need a “country of origin” to communicate its authenticity. Scotch from Scotland is highly valued around the world. But Scotch from Switzerland? That doesn’t make sense. Saki from Japan. Tequila from Mexico. Champagne from France. Vodka from Russia. Rum from Cuba. A “country of origin” is helpful in positioning a liquor brand.
    • One brand recently making progress is Deer Park, a Nestlé brand. It’s one of the few water brands that have an instantly recognized symbol. Consider some other middle-level brands: Poland Spring, Arrowhead, Crystal Geyser, Ozarka. How would you visualize them? The one brand that could be visualized is Arrowhead, but the symbolism is faulty. What does an arrowhead have to do with water? Nestlé verbalized the brand as “mountain spring water” and uses a typical mountain range as a visual device, an idea preempted by Evian. In over-branded categories like bottled water, it’s difficult to develop a unique verbal nail. That’s why it’s important to use a brand name like Deer Park that can be symbolized with a unique visual. Locking the name and the visual together can pay big dividends in the long run. What often happens, however, is a lack of coordination between the brand name, the visual hammer and the verbal nail. Confusion has killed more branding concepts than almost any other factor.
    • Take the retail industry. Most retail chains identify their outlets by names only. Preferably the larger the sign, the better. Some of the most successful retail outlets, on the other hand, use strong visual symbols to identify their brands. Colonel Sanders for KFC. A chili pepper for Chili’s. A red lobster for Red Lobster. A red target for Target stores. Outback was the first Australian steakhouse. You might have thought the entrepreneurs who founded Outback would have developed a visual symbol to identify the brand. Outback should have emulated one of its competitors (LongHorn steakhouse) that uses a “longhorn” symbol to identify its brand. Marketing deals with three elements: (1) the spoken word, (2) the printed word and (3) the visual. The mind responds to each of these elements quite differently. When you hear “Outback Steakhouse,” you quickly think to yourself “Australian steakhouse.” Not so when you see the words “Outback Steakhouse” on a building. To understand the meaning of printed words, you need to perform an extra step. You have to translate the visual symbols represented by the type into aural sounds your brain can understand. That takes time and effort so many people don’t bother to do so. Visuals are different. If you are attracted to a visual because of its size, shape or its unusual character, it makes an immediate impression in your mind without the need for an aural translation. That’s why unusual animals are usually much more effective than common animals. That’s why the leading high-end delicatessen brand is not called “Pig’s Head.” It’s called “Boar’s Head,” even though a boar is nothing but a wild pig. “Boar” is a unique and distinctive word which makes it memorable. Boar’s Head is more likely to be associated with a deli brand than a more generic name like Pig’s Head. Nor is the literal meaning of the Boar’s Head brand name much of a handicap. (The head is one animal part that is seldom eaten except for perhaps Andrew Zimmern on Bizarre Foods.) A unique and distinctive brand name will develop a secondary meaning that allows consumers to associate the brand with a specific product category. Deli meat in the case of Boar’s Head. In spite of its lack of a verbal nail, Boar’s Head is still a successful brand, thanks to its unique visual hammer. When you can combine the name, the hammer and the nail, however, you can build a brand that is almost bulletproof. Roach Motel is a good example. “Motel” is a common word, but what makes motel a particularly memorable word is the fact that it is almost never used in connection with a bug or insect killer. There’s also the killer nail: “Roaches check in…but they don’t check out.”
    • The same is true when surfing the Internet. Websites need to create unique hammers to get their brands off the ground and into the minds of consumers. Hundreds of social networking and blogging sites have been launched in the past decade, but none have taken flight quite like Twitter. Twitter picked a name that could be visualized, focused on 140-character messages and called the messages “tweets.” Locking together these ideas is a killer combination. Twitter currently has over 200 million users. Twitter has used various bird visuals, but have wisely settled on a simple image and a singular color. Maybe not the prettiest bird in the bush, but it’s a very effective visual hammer.
    • One convincing example of the power of the visual is our stoplights. Heaven help us if our stoplights were verbal instead of visual. If our stoplights said “stop, go and caution” instead of using colors, the accident rates on our highways would probably double. Why do so many brands use a verbal approach and ignore the visual? It makes no sense to me. The owners of these brands should drive around our streets for a while and perhaps they would see the light.
    • Another mythical creature that built a dominant brand is Mr. Clean, the fictional spokesperson for a brand that was launched in 1958. Within six months of its creation, Mr. Clean was American’s No. 1 cleaning agent and inspired the longest-running jingle in television history. “Mr. Clean gets rid of dirt and grime and grease in just a minute.” “Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it.”
    • Years ago, Bill Bernbach revolutionized the advertising industry by introducing the team approach. Before Bernbach, a copywriter worked on the copy and then turned it over to an art director to be “visualized.” Bernbach radically changed the system by assigning teams of two, a copywriter and an art director, and had them work together to first develop the strategy before they created the advertising.
  8. Lindstrom, Martin „Zakupologia”
    • '2006 ogólnoświatowy zakaz reklamy papierosów'
    • Rozdział 3 - beznadziejny i głupi. Lustrzane neurony – czyli papugowanie.
    • New Coke 1985, 2006 coca-cole blak połączenie z kawą, 1993 crystal pepsi.
    • „Mniej więcej w roku 2003 stało się dla mnie jasne, że tradycyjne metody badań, takie jak badania rynku czy grupy fokusowe, nie mówią nic co konsumenci naprawdę myślą. A to dlatego, że nasze nieracjonalne umysły, ukształtowane przez stereotypy i uprzedzenia kulturowe, tradycję, sposób wychowania oraz całe mnóstwo innych podświadomych czynników, wywierają ogromny, choć niewidoczny wpływ na wybory, których dokonujemy.”[30]
    • „…w ciągu pierwszego kwartału swego istnienia na rynku do kosza trafia 8 na 10 nowych produktów.” (USA) [32]
    • Całe mnóstwo myśli i uczuć pozostaje poza zasięgiem świadomości.[33]
    • 35 „W 2005 roku wypuszczono na całym świecie ponad 156 tysięcy nowych produktów, co oznacza, że co trzy minuty pojawia się w sklepach coś nowego. ” – link nie działa.
    • 35 „Według szacunkóe IXP Marketing Group każdego roku na rynek wchodzi mniej więcej 21 tysięcy nowych marek. Historia jednak uczy, że niecały rok później większość z nich znika z półek.” – link nie działa.
    • 35 „Zdałem sobie sprawę, że neuroobrazowanie pomogłoby skoncentrować się na tych, które mają największe szanse odnieść sukces, poprzez precyzyjne określanie ośrodków nagrody i wskazanie z jednej strony wysiłków podejmowanych przez marketerów i twórców reklam najlepiej stymulujących te ośrodki , najbardziej pociągających, najłatwiej zapamiętywanych, a z drugiej strony nijakich, odpychających, denerwujących czy – co najgorsze – nie zapadających w pamięć.”
    • W 2003 roku doktor Read Montague, dyrektor Human Neuroimaging Lab w Baylor College of Medicine w Houston, postanowił dogłębniej przyjrzeć się wynikom badań Pepsi Challenge. Dwadzieścia osiem lat po słynnym eksperymencie powtórzył go, posługując się fMKI do badania mózgów sześćdziesięciu siedmiu uczestników. Najpierw zapytał ich, co wolą. pepsi czy coca-colę, czy może nie mają określonej preferencji. Wyniki dokładnie potwierdziły konkluzje z oryginalnego eksperymentu - ponad połowa wolała pepsi. Ich mózgi także. U osób pijących pepsi odnotowano gwałtowny wzrost aktywności w ventral putamen (części brzusznej skorupy), obszarze mózgu, który stymulowany jest, gdy coś nam smakuje. Ciekawe, ale jeszcze nie wstrząsające. Fascynujące rezultaty osiągnięto dopiero w drugim etapie eksperymentu. Tym razem doktor Montague postanowił poinformować badanych, co próbują, pepsi czy coca-colę. zanim jeszcze się napiją. Efekt: 75 procent respondentów twierdziło, że bardziej im smakuje coca-cola. Co więcej, Montague zauważył zmianę w aktywności mózgu: poza ventral putamen intensywniej ukrwiona była też medial prefrontal cortex (przyśrodkowa kora przedczołowa), czyli obszar odpowiedzialny za myślenie wyższe, i zdolność rozróżniania. Wszystko wskazywało na to, że obie te części mózgu zaangażowane były w cichą rywalizację między myśleniem racjonalnym i emocjonalnym. Podczas tej sekundowej potyczki, w momencie wahania, emocje wzburzyły się niczym zbuntowani żołnierze, by przezwyciężyć racjonalną preferencję pepsi. W tym właśnie momencie coca-cola zwyciężyła. [http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129]
    • Wszystkie pozytywne skojarzenia z coca-colą: historia, logo, kolor, design, zapach, osobiste wspomnienia z dzieciństwa, telewizyjne drukowane reklamy sprzed lat oraz czysta, niezaprzeczalna, nieustępliwa, nieunikniona emocjonalna „kokakolowatość” marki - wszystko to przeważyło na niekorzyść rozumowego, naturalnego wyboru pepsi. Dlaczego? Otóż dlatego, że mózg za pomocą emocji koduje rzeczy szczególnie wartościowe, w tym takie marki angażujące nas emocjonalnie. Pomyślcie na przykład o Apple, Harley-Davidson i L’Qréal - wygrywałyby za każdym razem.
    • Wynik badania doktora Montague'a czyli istnienie naukowo potwierdzonego związku między brandingiem a mózgiem, zupełnie zaskoczył naukowców. Jak można się było spodziewać, ludzie reklamy też nagle się tym zainteresowali. Nowe intrygujące okienko z widokiem na ludzkie schematy myślowe i procesy decyzyjne było teraz o kilka łyków bliżej rzeczywistości.
    • Wkrótce, na bazie badań Pepsi - Coca-Cola, przeprowadzono nie mniej ważny eksperyment neuromarketingowy. Na północy Teksasu czterech psychologów z Uniwersytetu Princeton zajęło się skanowaniem mózgów osób, którym dano wybór: albo natychmiastowa, krótkotrwała gratyfikacja, albo nagroda odroczona.
    • Psychologowie prosili grupę losowo dobranych studentów o wybranie jednego z dwóch bonów z Amazon.com. Wybierając pierwszy piętnastodolarowy otrzymaliby pieniądze natychmiast, na drugi -dwudziestodolarowy, musieliby czekać dwa tygodnie, ale mieliby więcej w kieszeni. Skanowanie mózgu pokazało, że obie opcje wyzwalały wzmożoną aktywność bocznej kory przedczołowej, czyli tego obszaru, który generuje emocje. Ale możliwość otrzymania piętnastu dolarów natychmiast wywoływała niezwykłe wręcz poruszenie w układzie Iimbicznym mózgów większości studentów - w zespole struktur mózgowych odpowiedzialnych za życie emocjonalne oraz za pamięć. Im bardziej studenci czuli się podekscytowani, tym większa -według psychologów - była szansa, że wybiorą mniej zadowalającą, za to natychmiastową alternatywę. Rozsądek podpowiada, że dwadzieścia dolarów to lepsza oferta, ale - zgadnijcie sami - emocje brały górę. [37-38]
    • 39 „…badania rynku, jak i modele ekonomiczne oparte są na przesłance, że ludzie zachowują się w przewidywalny, racjonalny sposób.”
    • 39 „Jak powiedział George Loewenstein, ekonomista behawioralny z Uniwersytetu Carnegie Mellon: „Mózg zdominowany jest przez procesy automatyczne, a nie myślenie celowe. Większość z procesów zachodzących w mózgu jest emocjonalna, a nie poznawcza.”
    • Zaciekawienie polityków funkcjonalnym rezonansem magnetycznym było kwestią czasu. Komitety wyborcze wydają miliony dolarów, chcąc dojść do tego, jaki powinien być najlepszy kandydat na prezydenta, dlatego wybory wygrywa się teraz coraz częściej o ułamek punktu procentowego. Wyobraźcie sobie, że macie do dyspozycji narzędzie umożliwiające podpatrzenie, co dzieje się w mózgach wyborców. Gdybyście byli bardzo zaangażowani w kampanię wyborczą, pewnie chcielibyście go użyć, prawda? Tom Freedman, strateg i starszy doradca w administracji Billa Clintona, też chciał. Musiał tak myśleć, gdy zakładał firmę znaną jako FKF Applied Research. FKF bada procesy podejmowania decyzji oraz to, jak mózg reaguje na poszczególne cechy lidera. W 2003 roku jego firma metodą fMRI analizowała reakcje społeczeństwa na rozgrywkę podczas wyborów na prezydenta, w której brali udział Bush i Kerry. Osoby poddane badaniu oglądały wyselekcjonowane materiały reklamowe piastującego urząd George’a W Busha oraz senatora z Massachusetts Johna Kerry’ego: fotografię każdego z kandydatów, zdjęcie wykonane podczas zamachu terrorystycznego na WTC oraz niesławną reklamówkę prezydenta Lyndona Johnsona z 1964 roku Daisy, przedstawiającą małą dziewczynkę, która bawi się stokrotką, gdy w tle wybucha bomba atomowa.
    • Efekty? Jak można się było spodziewać, wizerunki bomby oraz ataku z 11 września wywołały znaczący wzrost aktywności w amygdala wyborców, małej części mózgu nazwanej tak od greckiego słowa oznaczającego „migdał”, która odpowiada między innymi za lęk, niepokój i strach. Freedman odkrył, że republikanie reagują na obrazy ataków inaczej niż demokraci; amygdala demokratów świeciła dużo mocniej. W interpretacji profesora Marca Iacobiniego z Neuropsychiatric Institute tak duża rozbieżność w poziomie lęku wskazuje na to, że demokratom dzień ten kojarzy się z przełomem, dzięki któremu doszło do reelekcji George’a W. Busha na prezydenta w 2004 roku. Tom Freedman dorzucił do tej teorii opinię, że idea użycia sił militarnych (kojarzonych z zamachem na WTC) generalnie bardziej niepokoi demokratów niż republikanów.
    • Jednak najciekawsze dla Freedmana było odkrycie, że skanowanie jąder migdałowatych wyborców może być pomocne w projektowaniu materiałów wyborczych podczas kampanii, jako że granie strachem wydaje się kluczem do zapewnienia danemu kandydatowi zwycięstwa. W końcu Daisy doprowadziła do zwycięstwa Johnsona, wzbudzając strach przed wojną atomową. Jak się okazało, historia kołem się toczy, bo czterdzieści lat później, w 2004 roku, o wygranej republikanów przesądziły reklamówki wbijające do głów wyborców lęk przed terroryzmem. Mimo rozpowszechnionych poglądów, że polityczne reklamówki podkreślają „optymizm, nadzieję i budowanie, a nie destrukcję”, strach działa. Bo nasze mózgi zapamiętują go najłatwiej.
    • Choć używanie metody skanowania mózgu do kształtowania politycznych decyzji jest jeszcze w powijakach, sądzę, że wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych w 2008 roku będą ostatnimi, w których używa się tradycyjnych badań, a do roku 2012 neuronauka zdominuje je wszystkie.[39-40]
    • Do sześćdziesiątych szóstych urodzin każdy z nas zobaczy średnio dwa miliony telewizyjnych reklam. To ekwiwalent oglądania telewizji przez osiem godzin każdego dnia w ciągu sześciu lat. W 1965 roku przeciętny odbiorca zapamiętywał 34 procent z nich. W 1990 wynik obniżył się do 8 procent. W 2007 roku podczas telefonicznej ankiety przeprowadzonej na tysiącu respondentów przez ACNielsen okazało się, że potrafili oni przywołać z pamięci marne 2,21 reklamy
    • Dziś za to, gdy pytam znajomych, jaka firma sponsoruje ich ulubiony serial - Doktor House, Zagubieni czy Biuro - mają pustkę w głowie, nie potrafią podać ani jednej nazwy…
    • Przychodzi mi na myśl kilka przyczyn takiego stanu rzeczy. Pierwsza i najbardziej oczywista to szybkie, wszechobecne, ruchliwe, atakujące nas media. Internet z wyskakującymi pop-upami i mrugającymi bannerami, telewizja kablowa, kanały informacyjne nadające całą dobę, gazety, magazyny, katalogi, e-maile, iPody, podcasty, komunikatory, esemesy, gry wideo - wszystko to ubiega się o naszą, coraz bardziej ograniczoną i zużytą, uwagę. W efekcie nasze mózgi musiały wykształcić silniejsze i jeszcze bardziej skuteczne systemy filtrujące. Coraz trudniej przychodzi nam przypomnieć sobie, co widzieliśmy w telewizji dzisiejszego ranka, a co dopiero parę dni temu.
    • 11 czerwca 2002 roku popularny brytyjski program rozrywkowy zatytułowany Pop Idol trafił na drugą stronę Atlantyku, gdzie pod nazwą American Idol stał się z miejsca jednym z najsłynniejszych show w historii telewizji w Stanach Zjednoczonych… Do tej pory tylko przypuszczałem, że tradycyjne strategie reklamowe i marketingowe, jak na przykład lokowanie produktu, nie działają. Nadszedł wreszcie czas, by to rozstrzygnąć raz na zawsze.
    • American Idol sponsorowany jest przez trzy główne firmy: Cingular Wireless (zostali później wykupieni przez AT&.T, ale będę mówił Cingular, bo taką nazwą posługiwano się, gdy emitowano reklamy), Ford Motor Company i Coca-Cola, z których każda poświęcała ponad 26 milionów dolarów rocznie, by ich produkty były pokazywane w programie o największej oglądalności w całej historii telewizji. A to tylko niewielka część ogromnego, niezwykle drogiego przemysłu światowego. Według badań przeprowadzonych przez PQ Media w 2006 roku korporacje płaciły około 3,36 miliarda dolarów, by lokować swe produkty w różnych programach telewizyjnych, teledyskach muzycznych oraz filmach. W 2007 suma ta wzrosła do 4,38 miliarda dolarów. Szacuje się, że do roku 2010 osiągnie gigantyczny poziom 7,6 miliarda. Strasznie dużo forsy, zwłaszcza że dopiero ja zamierzałem po raz pierwszy naukowo zweryfikować skuteczność lokowania produktu. Jak już wspomniałem, nie pamiętam zwykle, co jadłem na kolację kilka dni temu, nie pamiętam też reklamy Hondy, którą widziałem wczoraj w telewizji. Dlaczego więc mam zapamiętać, jakiego rodzaju napój popija Simon Cowell, gdy nachyla się z błyskiem w oku, by roznieść na strzępy kolejnego biedaka za wykonanie Fallin' Alicii Ceys?
    • Jako widzowie potrafiliśmy niegdyś odróżnić rolę, jaką niektóre produkty odgrywają w przeróżnych programach telewizyjnych lub filmach (w kręgach reklamowych nazywa się to integracją produktu) od standardowych trzydziestosekundowych spotów reklamowych wyświetlanych podczas przerw w tychże programach - teraz staje się to coraz trudniejsze.
    • W American Idol Coca-Cola i Cingular Wireless nie tylko puszczają trzydziestosekundowe reklamy, ale też ukazują swoje produkty wyraźnie podczas samego programu. Gdy w trakcie programu 21 lutego 2008 roku kolega z jury zapytał Simona Cowella, czy podobał mu się występ jednego z uczestników, ten odparł: „Tak bardzo, jak lubię coca- colę!", i pociągnął łyk. Przed każdym z trójki sędziów stoi zawsze ten najbardziej ikoniczny z napojów bezalkoholowych Ameryki, a jednocześnie zarówno sędziowie, jak i uczestnicy siedzą na krzesłach i kanapach zaprojektowanych tak, by kojarzyły się z butelką coca-coli. Przed i po występie przyszli idole przebywają w pomieszczeniu pomalowanym na specyficzny odcień - charakterystyczną czerwień coca- coli. Zatem czy to poprzez bardzo subtelne obrazy, czy tradycyjne spoty reklamowe Coca-Cola jest obecna w American Idol przez około 60 procent czasu całego programu. Cingular też intensywnie pojawia się przez cały show, choć w nieco mniejszym wymiarze. Gospodarz programu, Ryan Seacrest, regularnie powtarza, że widzowie mogą głosować na ulubionego uczestnika, dzwoniąc lub wysyłając esemesy z komórek Cingular - bo to jedyny operator, którego esemesy są liczone. Wiadomości tekstowe wysyłane z telefonów innych operatorów sieci komórkowych nie są brane pod uwagę, co oznacza, że jeśli nie masz Cingular, możesz tylko zadzwonić (za opłatą) lub „na zawsze zachować milczenie". Co więcej, logo Cingular - przypominające pomarańczowego kota rozjechanego na ulicy - pojawia się za każdym razem, gdy na ekranie widać numery, pod które należy dzwonić bądź esemesować. By zaś jeszcze mocniej scementować markę i program, w 2006 roku Cingular ogłosił, że będzie oferował fragmenty występów uczestników z poprzedniego wieczoru jako dzwonki na komórkę, za jedyne 2,95 dolara.
    • Z tria głównych sponsorów tylko Forda nie widać na scenie. 26 milionów dolarów przeznacza jedynie na klasyczne spoty reklamowe (choć w 2006 roku Ford ogłosił, że zatrudnił zwycięzcę show, siwowłosego Taylora Hicksa, do nagrania przeboju - pokrzepiającej piosenki, puszczanej potem w telewizji i w radio, zatytułowanej Possibilities - by promować wyprzedaż na koniec roku). W trakcie szóstej edycji Ford wyprodukował również puszczane w przerwach każdego z jedenastu odcinków finałowych wideoklipy przedstawiające samochody oraz gościł na stronie internetowej programu w cotygodniowych loteriach.
    • O co chodzi w tym nieustającym natarciu reklamowym? Po części może to być strategia wymierzona przeciwko takim nowoczesnym technologiom jak TiVo, które pozwalają omijać reklamy i oglądać ulubione programy bez przeszkód. Jeff Gaspin, prezes NBC Universal Television Group, powiedział kiedyś, że przekazanie konsumentom kontroli nad programem to największa zmiana w całym biznesie związanym z mediami od 25 lub 30 lat. W skrócie chodzi o to, że sponsorzy dają nam do zrozumienia, iż nie ma sensu się chować, uchylać, robić uników, przewijać do przodu albo wychodzić do toalety - dorwą nas tak czy inaczej.
    • Ale czy na pewno? Czy te drobiazgowo planowane i precyzyjnie lokowane produkty w ogóle docierają do naszej pamięci długotrwałej zostawiają w niej jakiś namacalny ślad? A może są czymś, co nazywam reklamową „tapetą" - natychmiast zapominanym tłem, jak muzyka puszczana w windach? Mieliśmy się tego dowiedzieć w następnej odsłonie naszego eksperymentu.
    • Podstęp był dość prosty. Czterystu uważnie dobranym badanym osobom wręczyliśmy czarną, przypominającą turban czapkę, nadzianą ukrytymi elektrodami podobnymi do małych świeczuszek. Następnie badacze dopasowali i okręcili przewody wokół ich głów i wreszcie każdej osobie wręczyli specjalne gogle. W tym rynsztunku uczestnicy naszego eksperymentu wyglądali jak członkowie kultu UFO z Roswell albo jak zgraja fanów psychotroniki.
    • Jednak nie było w tym nic nieprzewidywalnego lub nieracjonalnego - rozpoczęliśmy pierwsze badanie, które miało oszacować siłę (lub bezsens) wielomilionowego przemysłu product placement. Elektrody umieszczono nad precyzyjnie wyznaczonymi partiami mózgu, tak by z odległości kilku metrów, zza szklanej przegrody, grupa badaczy mogła zobaczyć dokładnie, jakie fale są produkowane przez mózgi osób badanych. Poza tym SST mierzyło także stopień emocjonalnego zaangażowania uczestników eksperymentu (jak bardzo byli zainteresowani tym, co oglądają), pamięć (co z tego, co widzą, przedostaje się do pamięci długotrwałej) oraz zbliżanie się i wycofywanie (czyli co w danym obrazie ich pociągało lub odpychało). Przywołując słowa szefa zespołu badawczego, profesora Silbersteina, SST odkrywało, „w jaki sposób niektóre części mózgu rozmawiają z innymi".
    • Osoby badane zajęły miejsca w zaciemnionym pokoju i kurtyna poszła w górę. Product placement w filmach jest tak stary jak samo medium. Nawet pionierzy, bracia Lumiere, pierwsi twórcy filmów na świecie, kilkakrotnie pokazali w swych wczesnych krótkometrażówkach mydło Levera. Zdaje się, że mieli wśród załogi współpracownika, który dorabiał na boku jako spec od reklamy u braci Leverów (teraz to koncern Unilever). Jednak prawdziwy rozkwit lokowania produktu rozpoczął się w latach trzydziestych. W 1932 roku White Owi Cigars wyasygnowała kwotę 250 tysięcy dolarów dla filmu Człowiek z blizną, pod jednym wszak warunkiem, że główna gwiazda, Paul Muni, będzie w filmie paliła cygara tej firmy. Już w latach czterdziestych trudno było w produkcjach Warner Brothers zobaczyć kuchnię, która by nie miała na wyposażeniu najnowszej lodówki General Electric, nie było też love story bez szczęśliwego zakończenia, w którym mężczyzna wręcza kobiecie brylanty jako wyraz nieskończonej miłości - brylanty oczywiście sponsorowane przez De Beers Company.
    • Product placement, jaki znamy dziś, pochodzi jednak od pewnego małego kosmity. Dla tych, którzy nigdy nie widzieli E.T. Stevena Spielberga, krótkie wprowadzenie: bohaterem jest Elliott, który wychowuje się bez ojca i który pewnego dnia odkrywa w lasku za domem dziwnie wyglądającego stworka. By go wywabić z kryjówki, na całej drodze z lasu do domu chłopiec układa cukierki - od razu, rzecz jasna, rozpoznawalne jako reese's pieces Hersheya.
    • Nieprzypadkowo Spielberg wybrał akurat te cukierki. Reżyser zwrócił się najpierw do Mars Company, producenta M&M's-ów, z pytaniem, czy zechcieliby zainwestować w film w zamian za pokazanie ich produktu. Po tym jak odrzucili propozycję, Hershey zaoferował swoje cukierki Reese's Pieces. Okazało się to niezwykle mądrą decyzją, bo już w tydzień potroiła się ich sprzedaż, a kilka miesięcy później ponad osiemset kin w całym kraju rozpoczęło koncesjonowaną sprzedaż tych słodyczy.
    • Potem nadszedł Tom Cruise. Na przełomie lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych amerykańska firma produkująca okulary przeciwsłoneczne Ray-Ban walczyła o przetrwanie, ponieważ wyniki sprzedaży wyglądały ponuro i płasko. Było tak do momentu, kiedy w 1983 roku dobiła targu z Paulem Brickmanem, reżyserem Ryzykownego interesu, a Tom Cruise nadał tym retro okularom zupełnie nowy wymiar. Gdy film stał się hitem, sprzedaż ray-banów wzrosła o ponad 50 procent.
    • Dla Cruisa i okularów był to dopiero początek. Trzy lata później, gdy w filmie Top Gun Tony'ego Scotta aktor wysiadał ze swego odrzutowego myśliwca odziany w skórzaną kurtkę Air Force i aviatory Ray-Bana, producent okularów odnotował dodatkowy czterdziesto- procentowy wzrost sprzedaży Na sukcesie Top Gun skorzystały nie tylko okulary przeciwsłoneczne, bo zwyżki dotyczyły również skórzanych kurtek lotniczych, a także rekrutacji do Air Force i Marynarki Wojennej (do tej ostatniej pobór wzrósł aż o 500 procent).
    • Sukces ray-banów został powtórzony dwadzieścia lat później, w 2002 roku, gdy w sześć miesięcy po tym jak Will Smith założył (wówczas już naprawdę retro) okulary do filmu Faceci w czerni 2, ich sprzedaż się potroiła, przynosząc zysk przez jednego z przedstawicieli firmy określony jako ekwiwalent 25 milionów dolarów w darmowych reklamach.
    • Od czasów E.T. i Top Gun lokowanie produktów w filmach osiągnęło poziom zbliżony do absurdu. Gdy w 2002 roku w Śmierć nadejdzie jutro (w wersji oryginalnej Die Another Day), kolejnej franszyzie Jamesa Bonda, w ciągu 123 minut filmu zdołano pokazać 23 marki, widownia była prawdziwie poirytowana. Większość krytyków zarzucała filmowi brak spójności, niektórzy nawet żartowali, że to Buy Another Day, choć i tak nie mogło się to równać z filmem Sylvestra Stallo- ne z 2001 roku pod tytułem Wyścig, w którym 103 marki upchnięto w 117 minutach - to niemal marka na minutę. Wywołałby prawdopodobnie podobną jak Bond irytację, gdyby ludzie w ogóle poszli go obejrzeć. Ze świeższych przykładów mamy Transfonners, w którym epizodyczne role zagrały: AAA, Apple, Aquafina, AT&T oraz Austin-Healey - wymieniam tylko te z początku alfabetu. W sumie aż 68 firm wystąpiło w tym filmie, a każda rola była równie niewarta zapamiętania.
    • W dzisiejszych czasach jesteśmy rozszarpywani, obrzucani, popychani, szturchani, napominani, nakłaniani pochlebstwami, namawiani, przeładowani i przytłoczeni ciągłym strumieniem natarczywego lokowania produktów. Efekt? Ślepota śnieżna. Albo prawie. Widzieliście Casino Royale, film o przygodach Jamesa Bonda, ten z Danielem Craigiem? Pamiętacie którykolwiek z produktów przedstawionych w filmie? Może FedEx? Zegarki Omega? A może Sony Yaio, Louis Vuitton albo Ford? Wierzcie lub nie, ale wszystkie te marki, choć nie było ich na liście ról, wystąpiły w filmie. Ford tak naprawdę produkuje wszystkie samochody w Casino Royale, począwszy od landrovera, przez jaguara, lincolna, a na typowym dla Bonda astonie martinie skończywszy. Sony zaś pokazał nie tylko komputery Vaio, ale też telefony Ericssona, odtwarzacze blue-ray i telewizory LCD9. Jeśli jesteście tacy jak ja, zapamiętaliście prawdopodobnie tylko jedną markę: Aston Martin, a to najprawdopodobniej dlatego, że to najsilniejsze skojarzenie z Jamesem Bondem, wytwarzane przez lata, a nie faktyczne wspomnienie z tego akurat konkretnego filmu. Biorąc pod uwagę, że najtańszy aston kosztuje około 120 tysięcy dolarów, wątpię, by znalazł wielu nabywców.
    • Telewizja też nie jest gorsza, jeśli chodzi o lokowanie produktu. Szef CBS Corporation, Leslie Moonves, przewiduje, że już wkrótce 75 procent wszystkich programów ze scenariuszem nadawanych w prime time będzie zawierało produkty lub części fabuły, za które zapłacili reklamodawcy10. To zdumiewająco wysoka liczba. Jeśli ma on rację, i tak już niewyraźna granica między reklamą a twórczą treścią programu zatrze się do tego stopnia, że zmieni się sens przemysłu rozrywkowego. Rance Crain, naczelny „Advertising Age", ujął to krótko: „Reklamodawcy nie poprzestaną, dopóki nie obrandują każdego źdźbła trawy".
    • Pokazaliśmy uczestnikom naszego badania sekwencję dwudziestu logo, każde przez sekundę. Niektóre były znakami firm pojawiających się w trzydziestosekundowych spotach podczas American Idol (Coca-Cola, Ford, Cingular) - nazwaliśmy je „logo obrandowane". Inne zaś były znakami firm, które nie lokowały produktu w tym programie (Fanta, Verizon, Target, eBay) - nazwaliśmy je „logo nieobrandowane", co oznaczało, że nie miały bezpośredniego związku z programem (na przykład nie sponsorowały go). Następnie pokazaliśmy badanym specjalne dwudziestominutowe wydanie American Idol oraz odcinek innego programu, który miał służyć jako punkt odniesienia i pomóc nam statystycznie uzasadnić ostateczne wyniki. Gdy skończyli oglądać, wyświetliliśmy im ponownie samą tylko sekwencję logo, trzykrotnie, raz po raz.
    • Naszym celem było sprawdzenie, czy widzowie zapamiętują, które logo widzieli w trakcie programu, a których nie. Badania neuromarketingowe wykazywały od lat, że najlepszą i najbardziej wiarygodną miarą efektywności reklamy jest to, czy konsument pamięta produkt: dezodorant, perfumy, rodzaj tequili, wiąże się to bowiem z jego zachowaniami konsumenckimi w przyszłości. Innymi słowy, gdy pamiętamy dezodorant roll-on Mitchum, Euphorię Calvina Kleina czy tequilę Don Julio Anejo, będzie bardziej prawdopodobne, że właśnie po produkty tych marek sięgniemy przy okazji następnych zakupów. Zatem sensowne było porównanie stopnia zapamiętania przez odbiorców znaków firmowych (zarówno obrandowanych, jak i nieobrandowanych) widzianych przed i po American Idol. Tydzień później spotkałem się z profesorem Silbersteinem, by przedyskutować wyniki. Naukowiec odkrył, że w teście „przed programem" niezależnie od tego, jak często produkty trzech głównych sponsorów pojawiały się w American Idol, osoby badane nie wykazywały lepszej ich zapamiętywalności niż innych produktów. Oznaczało to, że nasze „logo obrandowane" i „nieobrandowane" startowały z równych pozycji. Taki stan nie trwał długo. Po obejrzeniu programu badani znacznie łatwiej przywoływali „logo obrandowane" niż „nieobrandowane". Co więcej, siła oddziaływania „obrandowanych" - tych, które strategicznie lokowały swe produkty w programie i reklamowały się w przerwach - hamowała odpamiętywanie „nieobrandowanych". Inaczej mówiąc, po obejrzeniu obu programów pamięć produktów z „logo obrandowanym" (Coca-Cola, Cingular) wypierała pamięć produktów z „logo nieobrandowanym" (Pepsi, Verizon). Potem doszliśmy do najdziwniejszego i prawdopodobnie najistotniejszego odkrycia. Wyniki SST wykazały, że Coca-Cola była dużo lepiej zapamiętywana niż Cingular Wireless i znacznie lepiej niż Ford. Zadziwiające było to, że Ford nie tylko radził sobie słabo.
    • W testach „po programach" odkryliśmy, że tak naprawdę badani gorzej pamiętają reklamy Forda niż przed rozpoczęciem badań. To się dopiero nazywa odpływ potencjalnych klientów! Innymi słowy, podczas oglądania show nasyconego reklamami Coca-Coli tłumiona była możliwość zapamiętania reklam Forda. Jak się okazało, producent samochodów zainwestował 26 milionów dolarów w roczny sponsoring i… stracił swój udział w rynku.
    • Dlaczego zatem strategia ta dla Coca-Coli okazała się korzystna, a dla Forda nie? Obie firmy przeznaczyły niewiarygodnie wielką kasę na kampanie w mediach, obie puszczały niezliczone ilości reklam w trakcie przerw w programie, obie docierały do tej samej liczby widzów. Co się więc stało?
    • Żeby zrozumieć wyniki, trzeba sięgnąć wstecz i przemyśleć sposób, w jaki reklamy obu firm zintegrowane zostały z programem. Coca-Cola przenikała swą obecnością 60 procent programu dzięki umiejętnie rozmieszczanym kubkom, meblom przypominającym kształt butelki i cocacolowoczerwonym ścianom. Z kolei Ford puszczał tradycyjne spoty, które w ogóle nie ingerowały w program. Krótko mówiąc, Coca-Cola zintegrowała się w pełni z narracją (przedstawiciele firmy mogliby równie dobrze wkładać informacje prosto do głowy klientów), a Ford nie. Nie widzieliśmy żadnych kanap w kształcie forda, a logo firmy nie było elementem scenografii. Uczestnicy programu nie wjeżdżali na scenę samochodem ani z niej nie zjeżdżali. Czemu nie było kubka do kawy z logo Forda? Albo choćby krawata? Czemu nie ufundowano nagrody specjalnej Forda? Pomimo 26 milionów dolarów zainwestowanych w reklamy Ford się po prostu w tym programie nie liczył.
    • Wyniki badania pokazały, że nie zapamiętujemy marek, które nie biorą udziału w fabule. Stają się one białym szumem, łatwo i natychmiast zapominanym. Gdy oglądamy reklamę, w której uczestnicy Idola myją spienionymi gąbkami samochód Forda w myjni albo tłoczą się w aucie jak zwariowane nastolatki z lat pięćdziesiątych, nie zwracamy na to uwagi, bo to tylko reklama.
    • Natomiast dzięki subtelnej i genialnej wprost w swej prostocie integracji Coca-Cola skrupulatnie skojarzyła się z marzeniami, aspiracjami i fantazjami o gwiazdorstwie potencjalnych idoli. Chcesz być sławny i uwielbiany? Coca-cola ci pomoże. Chcesz, by świat padł ci do stóp? Pij coca-colę. Popijając od czasu do czasu colę, trzech sędziów wytworzyło niezwykle silny związek między napojem a emocjami budzonymi przez program. Podobnie Cingular - firma została skojarzona jako narzędzie, za pomocą którego uczestnicy programu mogą spełnić swe marzenia albo przynajmniej stać się celebrytami kategorii D. Ford zaś nie pełnił w widowisku żadnej istotnej funkcji. Widzowie nie zaczęli łączyć go ze zwycięstwem, porażką, marzeniami, uwielbieniem, owacją na stojąco, bisami - ani z niczym innym ponad paliwo, opony, autostrady i automatyczna skrzynia biegów. Kandydaci na idola nie mają żadnego naturalnego powiązania z marką, więc my, jako widzowie, również nie angażujemy się emocjonalnie.
    • Produkty będące integralną częścią narracji programu - jak coca-cola czy w nieco mniejszym wymiarze Cingular Wireless - są nie tylko lepiej zapamiętywane, ale mają działanie podwójne. Z jednej strony zwiększają zapamiętywanie produktu, a z drugiej osłabiają nasze zdolności do zapamiętywania innych marek.
    • Badania SST dowiodły, że aby product placement zadziałał, musi być to zdecydowanie bardziej wyrafinowane i chytre działanie niż po prostu powrzucanie kilku losowo wybranych produktów do filmu i oczekiwanie, że na to zareagujemy. Wróćmy na chwilę do E.T. Elliott nie zeżarł tak po prostu cukierków Reese's Pieces podczas bezmyślnej zabawy z kolegami; stały się one podstawową częścią fabuły, ponieważ zostały użyte jako przynęta do wywabienia kosmity z lasu. Inny przykład: wielu z pewnością pamięta sprytne, animowane wydanie „USA Today" z 2054 roku, które pojawia się w filmie Stevena Spielberga Raport mniejszości - to z nagłówkiem PreCrime Hunts Its Own (Agencja Prewencji poluje na siebie samą) i zdjęciem głowy Toma Cruise'a poruszającej się od lewego do prawego profilu - czytane przez jednego z pasażerów w pociągu w kluczowym momencie filmu. Niewielu zaś pamięta, że ta gazeta wystąpiła też w filmach Helikopter w ogniu, Barbershop i Pokojówka na Manhattanie. Właśnie dlatego oglądanie przelotnych ujęć FedEksa czy Louisa Yuittona w Casino Royal było równie sensowne jak gapienie się w niebo. Tak jak reklamy Forda - nie miały żadnego związku z akcją.
    • Co więcej, żeby product placement działał, produkt musi mieć sens w obrębie fabuły. Jeśli zatem sam produkt nie pasuje do filmu czy programu telewizyjnego, w którym występuje, widzowie go zignorują. Zignorowaliby, gdyby w kolejnej strzelaninie z udziałem Bruce'a Willisa lokowano takie produkty jak bawełniane patyczki do uszu, nitkę dentystyczną o smaku truskawki albo nowy balsam do ciała Body Shopu. Jednak gdyby w rzeczonym filmie nasz bohater próbował na siłowni nową markę sprzętu do ćwiczeń albo wypił molsona, a potem jedną ręką rozprawił się z dwoma bandytami w ciemnej alejce, widzowie mogliby zareagować bardziej przychylnie. Dlatego właśnie w przyszłości konsumenci nie zobaczą raczej piły mechanicznej, opon do traktora albo do hummera w najnowszym filmie z Reese Witherspoon.
    • Podsumowując, reklamodawcy i marketerzy, którzy zasypują nas kolejnymi markami - a to Mountain Dew, laptopami Della, super- witaminami GNC bądź materacami Posturepedic — mogliby równie dobrze z tych milionów dolarów, które wydają na reklamy, zrobić papierowe łódeczki i puścić je na wodę. Dopóki dana marka nie pełni istotnej funkcji w scenariuszu, nie zapamiętamy jej. Koniec i kropka. To właśnie przyczyna wielomilionowej pomyłki Forda.[48-]
    • [Reklama podprogowa] W 1999 roku na Harvardzie testowano moc sugestii podprogowych na grupie czterdziestu siedmiu osób w wieku od 60 do 85 lat. Przez tysięczne części sekundy wyświetlano na ekranie serię słów, podczas gdy uczestnicy eksperymentu grali w komputerową grę, która - jak im powiedziano - mierzy relację między sprawnością fizyczną a psychiczną. Jednej grupie seniorów pokazano słowa pozytywne, takie jak: mądry, przenikliwy, znakomity, a drugiej grupie słowa typu: niedołężny, zależny, chory. Celem było sprawdzenie, czy ekspozycja na przekaz podprogowy, dotyczący stereotypów na temat starości, ma wpływ na zachowanie, a konkretnie na sposób chodzenia.
    • Następnie zmierzono szybkość chodzenia uczestników badania i coś, co się nazywa „swingtime" (czas, w którym jedna stopa nie dotyka podłoża) . Odkryto, że - jak podał szef zespołu badawczego profesor medycyny Jeffrey Hausdorff- sposób chodzenia osób wystawionych na słowa o zabarwieniu pozytywnym poprawił się o 10 procent. Innymi słowy, wygląda na to, że pozytywne stereotypy miały pozytywny psychologiczny wpływ na badanych, co w konsekwencji poprawiało ich wydajność fizyczną. Potwierdzało to tezę, że sugestie podprogowe wpływają na ludzkie zachowanie.
    • Mają one wpływ nawet na to, jak wiele jesteśmy skłonni zapłacić za produkt. Ostatnio przeprowadzono eksperyment, który dowiódł, że krótkotrwała ekspozycja (16 milisekund) wizerunku uśmiechniętej bądź zmartwionej buzi - nie dość długo, by ją świadomie dostrzec i zidentyfikować emocję - wpływa na to, jak wiele badana osoba chciała płacić za napój. Gdy widziała uśmiechniętą twarz, nalewała sobie dużo więcej picia oraz była skłonna zapłacić niemal dwa razy więcej, niż gdy widziała twarz zatroskaną. Naukowcy ukuli na to termin „emocja nieświadoma", co oznacza, że zmiana emocji dokonała się, choć podmiot nie był świadomy ani bodźca, który ją wywołał, ani samej zmiany. Krótko mówiąc: uśmiechnięte buźki sprawiają, że kupujemy więcej, czyli kierownicy sklepów, którzy nakazują personelowi się uśmiechać, idą właściwym tropem. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/smiles-boost-sales.htm#more-229
    • 86 „Co ciekawe, gdy doktor Calvert porównała reakcję mózgu na obydwa rodzaje obrazów, okazało się, że aktywność ośrodków przyjemności jest większa podczas oglądania przekazu podprogowego niż jawnego. A zatem wizerunki pozbawione logo, lecz kojarzone z papierosami, jak ferrari czy zachód słońca, wyzwalały w palaczach większą ochotę, by zapalić, niż logo albo paczki papierosów. Efekt był stały dla palaczy camelli jak i malboro.”
    • Odkryliśmy też bezpośrednie związki emocjonalne między cechami kojarzonymi z Formułą I lub NASCAR - męskością, seksem, władzą, prędkością, innowacją, byciem cool - a markami papierosów, które je sponsorują. Innymi słowy, kiedy konsumenci widzą czerwone ferrari i kombinezony wyścigowe, podświadomie łączą te asocjacje z marką. A więc wszystko, co sobą reprezentuje Formuła 1 albo NASCAR, zostało podprogowo przetworzone, w ułamkach sekundy, w reprezentację marki. Odpowiedź na pytanie: „Czy reklama podprogowa działa?", brzmi zatem: „Tak, przerażająco dobrze". Ale dlaczego?Jednym z powodów może być to, że skoro wizerunki podprogowe nie mają żadnego widocznego logo, palacze świadomie nie zdawali sobie sprawy z tego, iż oglądają przekaz reklamowy, w związku z tym obniżyli swą czujność. Cofnijmy się w wyobraźni o trzydzieści lat, do czasów, kiedy reklama papierosów była jeszcze legalna. Wyobraźcie sobie, że jesteście palaczami i widzicie reklamę w jakimś magazynie albo na billboardzie. Wiecie, że to reklama papierosów, bo logo Camela widnieje wyraźnie w dolnym rogu. Natychmiast budzi się wasza czujność, bo wiecie, że palenie szkodzi zdrowiu, nie mówiąc już o tym, jakie to drogie, poza tym i tak już lada moment macie zamiar rzucić ten nałóg. A zatem świadomie wznosicie mur odgradzający od przekazu, chroniący was przed jego uwodzicielskimi mocami. Jednak gdy tylko logo znika, mózg nie musi już mieć się na baczności i zaczyna reagować podświadomie - oraz entuzjastycznie - na przekaz, który macie przed oczami. Inne wytłumaczenie może się wywodzić ze skojarzeń, jakie przemysł tytoniowy precyzyjnie produkował w ciągu ostatnich kilku dekad. W 1997 roku, przygotowując się do zakazu reklamy wyrobów tytoniowych, który miał wejść w życie w Wielkiej Brytanii, popularna brytyjska marka Silk Cut zaczęła w każdej możliwej reklamie umieszczać swoje logo na tle fioletowego jedwabiu. Nie trzeba było długo czekać, by konsumenci skojarzyli zwykły kawałek materiału z logo Silk Cut, a co za tym idzie z marką. Gdy zatem wprowadzono zakaz i nie wolno już było umieszczać w reklamie logo papierosów, firma wykupiła billboardy, na których nie było ani słowa o papierosach, lecz które prezentowały jedynie draperie fioletowego jedwabiu. I zgadnijcie, co się stało! Wkrótce wyniki badań pokazały, że porażająca liczba 98 procent konsumentów identyfikowała te billboardy jako mające coś wspólnego z Silk Cut, choć większość nie umiała wskazać dokładnie co.
    • A więc wysiłek, jaki koncerny tytoniowe włożyły w łączenie „niewinnych obrazów" - Dzikiego Zachodu, jedwabiu, samochodów sportowych - z paleniem, opłacił się po wielokroć. Zdołali oni obejść regulacje prawne i stworzyć metodę tak potężną, że mogła zastąpić tradycyjne reklamy. Co więcej, udało im się w pewnym sensie zyskać pomoc rządową na całym świecie, ponieważ zakazując reklamowania wyrobów tytoniowych, rządy mimowolnie pomagają w promocji groźnych dla zdrowia zachowań, które chcą wyeliminować.
    • Dla mnie te odkrycia były jak objawienie. Każdego roku przemawiam na wielu konferencjach na całym świecie. Za każdym razem jestem otoczony dosłownie setkami logo: na ścianach, w broszurach, na torbach, długopisach. Dla wielu firm logo to absolutny król, wszystko, co najważniejsze w reklamie. Ale jak wykazały nasze badania, z niemal stuprocentową pewnością można powiedzieć, że logo, jeśli nawet jeszcze nie umarło, to ledwie dyszy. Rzecz, którą uważaliśmy za najważniejszą, jest w gruncie rzeczy najmniej ważna. Bo, jak zobaczyliśmy, dużo bardziej sugestywne niż jakiekolwiek logo papierosów były zwykle obrazy skojarzone z paleniem.
    • Które więc reklamy są najmniej skuteczne w zachęcaniu do palenia? Otóż te bez ostrzeżeń. Potem są te z ostrzeżeniami od razu robi się bardziej kusząca), potem jest cały merchandising: popielniczki, czapki, co tam chcecie. Potężniejsze były obrazy podprogowe, zwłaszcza te skojarzone z wyścigami Formuły 1 i NASCAR. Trochę straszne, że to, co - jak sądzono - nie ma związku z paleniem, najbardziej efektywnie nas do palenia zachęca. Przerażające jest też to, że tak naprawdę logo, któremu reklamodawcy nadawali niemal mityczne moce, radzi sobie słabo.
    • Wyobrażacie sobie świat bez logo? Żadnych sloganów, żadnych puent. Możecie sobie wyobrazić reklamy bez słów, na które wystarczy tylko spojrzeć, by wiedzieć, jaką markę sprzedają? Wiele firm, takich jak Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren albo Philip Morris, zaczęło z dużym sukcesem używać reklam pozbawionych logo. W przyszłości wiele innych pójdzie ich śladem. Więc pamiętajcie, przekazy pod- progowe się na was czają, nie pozwólcie, by ich łupem padły wasze portfele.
    • Rozdział 5 'Rytuały przesądy'`
    • 90 „ Zmieńmy scenerię. Jesteśmy teraz w półmroku jakiejś irlandzkiej spelunki o nazwie typu Donnelly's albo McClanahan's. Wszędzie dookoła widać koniczynki, przy barze siedzą jacyś starzy faceci. Barman wszystkie opowiadane mu historie zna już na pamięć. Siadamy przy barze i zamawiamy: Dwa guinnessy poproszę! Barman najpierw napełnia szklankę do trzech czwartych, potem czeka (i czeka), aż piana osiądzie, i wreszcie wprawnym ruchem dolewa do pełna. Wszystko to trwa parę minut, ale ani on, ani my nie mamy nic przeciwko, bo powolne nalewanie jest przecież częścią picia guinnessa. Pewnie nie wiecie, że to nie przypadek. W zabieganych latach dziewięćdziesiątych Guinness tracił wiele pubów na Wyspach. Dlaczego? Otóż klienci nie chcieli czekać dziesięciu minut, aż napełni im się kufle. Producenci postanowili więc obrócić tę niewygodę w zaletę i wypuścili kampanie reklamowe z hasłami: „Najlepsze rzeczy przydarzają się tym, którzy czekają" oraz „Trzeba 119,53 sekundy, by nalać idealną pintę", a nawet nadawali reklamy pokazujące, jak należy lać guinnessa. Tak narodził się rytuał. Dzięki sprytnej reklamie sztuka nalewania stała się częścią doświadczenia picia tego piwa. Fergal Murray, piwowar Guin- nessa, powiedział: „Nie chcemy, by byle kto po prostu napełniał cieczą szklankę". Przez te wszystkie lata, kiedy pomagałem różnym firmom rozwijać i wzmacniać ich markę, wielokrotnie obserwowałem jedną rzecz: rytuały sprawiały, że tworzyła się emocjonalna więź między nami a marką i produktem. Sprawiały, że dobrze zapamiętywaliśmy produkty, które kupujemy..”
    • 91 „Poczucie posiadania wyjątkowej mocy podnosi na duchu osoby w sytuacji zagrożenia, koi codzienne lęki i zapobiega załamaniu”
    • Rytuały dnia codziennego
    • Lęk przez liczbą 13 spowodował, że pod wpływem niezliczonych skarg klientów Brussels Airlines dodały w logo czternastą kropeczkę9. Jeśli chcecie usiąść w trzynastym rzędzie samolotów linii Air France, KLM, Iberia czy Continental, macie pecha, bo takiego rzędu nie ma. W zeszłym roku liczba wypadków samochodowych w piątek trzynastego wzrosła w samym tylko Londynie o 51 procent, a w Niemczech o 32 procent - prawdopodobnie przez podwyższony poziom niepokoju u kierowców, spowodowany feralną datą. Inne liczby także doczekały się skojarzenia z pechem. Po tym jak rozbiły się dwa samoloty podczas lotów oznaczonych numerem 191, Delta American na stałe usunęły ten numer ze swych oznaczeń10.
    • W kulturze azjatyckiej najbardziej pechowym numerem jest 4, ponieważ po mandaryńsku wymawia się ten liczebnik jako „si", co brzmi niepokojąco podobnie do „shi", czyli „śmierć". W rezultacie w chińskich hotelach albo w hotelach, których właścicielami są Azjaci, nie znajdziecie piętra czwartego ani czterdziestego czwartego. David Phillips, badacz z Kalifornii, odkrył, że Amerykanie chińskiego pochodzenia czwartego dnia miesiąca stanowią 13 procent pacjentów z atakiem serca. W Kalifornii, gdzie wpływ kultury chińskiej wydaje się silniejszy, odsetek ten wzrasta do 27 procent. Tak jak londyńskie wypadki w piątek trzynastego, tak i ten wzrost spowodowany jest prawdopodobnie stresem odczuwanym wskutek kulturowych asocjacji wokół liczby 4".
    • Ósemka to z kolei dla Azjatów szczęśliwa liczba, ponieważ brzmienie słowa „osiem" w języku chińskim przypomina słowo oznaczające „szczęście", „bogactwo", „pomyślność". To wyjaśnia, dlaczego rozpoczęcie igrzysk olimpijskich w Pekinie zaplanowane było na 8 sierpnia 2008, na godzinę 20:08:08. Wyobraźcie sobie, że podczas licytacji tablic rejestracyjnych w Kantonie pewien gość zapłacił 54 tysiące juanów (czyli 6750 dolarów, albo siedmiokrotność rocznego przychodu na głowę w Chinach) tylko dlatego, że tablica miała numery APY888. Rekord został wkrótce pobity przez innego pana, który zapłacił 80 tysięcy juanów (czyli 10 568 dolarów) za tablicę oznaczoną tylko dwiema ósemkami: AC6688. Chińczycy płacą krocie, by mieć „szczęśliwy" numer telefonu komórkowego, a jedna z lokalnych linii lotniczych podobno zapłaciła aż 2,4 miliona juanów (300 tysięcy dolarów) za numer 888-888812.
    • W Japonii nie tylko ósemki przynoszą szczęście - czyni to też zwykły batonik Kit Kat. Gdy Nestle wypuściło batonik na rynek dalekowschodni, konsumenci nie mogli się nadziwić, jak bardzo nazwa „Kit Kat" podobna jest do słów „Kitto Katsu", co oznacza „zwyciężać bez porażki". Z czasem studenci zaczęli wierzyć, że jedzenie kit katów przed egzaminem da im lepsze noty - co prawdopodobnie jest głównym powodem, dla którego Kit Kat tak znakomicie radzi sobie na zatłoczonym japońskim rynku. Nestle poszło o krok dalej i opakowało batoniki w niebieskie torebeczki, by wywołać skojarzenia z niebiosami, a także nadrukowało słowa „modlitwa do Boga" na opakowaniu. Wygląda na to, że Kit Kat zdobywa Azję nie tylko dlatego, że przynosi szczęście, ale też dlatego, że na stronie internetowej Nestle konsumenci mogą wpisać swą prośbę, która - jak wierzą - zostanie dostarczona do Istoty Wyższej.
    • Przesądy i rytuały stanowią też ogromną część świata sportu. Patrick Roy, bramkarz NHL National Hockey League - Narodowa Liga Hokeja), wymyślił sobie zasadę, by nigdy nie jeździć po niebieskich liniach, zaś wieczorami przemawiał ciepło do swej bramki. Michael Jordan nigdy nie rozegrał meczu bez starych szortów Carolina Tar Heels wetkniętych pod żółtą koszulkę Chicago Bulls, a dawna gwiazda bejsbolu Wade Boggs w dniu meczu nie jadł nic innego poza kurczakami. Na trening też zawsze przychodził dokładnie o 17:17 w piachu kreślił kijem hebrajski znak chai, co oznacza „życie". Oczywiście, nie jest Żydem. Sportowcy wierzą w coś takiego jak „dobra passa", kiedy po prostu nie da się spudłować, nie strzelić gola, nie zdobyć punktu, nie zaliczyć trafienia. Gdy graczowi udaje się kilka dobrych podań pod rząd, mówi się, że „ma dobrą rękę". Wtedy drużyna kombinuje, jak mu przekazać piłkę, bo wierzy, że jest „na fali". W 1985 roku dwóch ekonomistów, przyszłych laureatów Nagrody Nobla - Daniel ICahneman i Amos Tversky, zakłóciło spokój fanów koszykówki, gdy obalili ten, jakże popularny, mit. By sprawdzić, czy „dobra passa" naprawdę istnieje, przeanalizowali oni statystyki drużynowe od 1980 do 1982 roku. Analizując rzuty osobiste drużyny Boston Celtics, odkryli, że gdy gracz trafiał za pierwszym razem, szansa na celny drugi rzut wzrastała do 75 procent. Jeśli zaś za pierwszym razem chybił, prawdopodobieństwo trafienia za drugim razem pozostawało na tym samym poziomie. Dwaj naukowcy dokładnie przebadali tabele wyników i statystyki w rzutach osobistych graczy na własnym boisku, po czym doszli do wniosku, że żaden z koszykarzy nie miał, statystycznie rzecz biorąc, większych niż inni szans na trafienie za drugim razem, jeśli pierwszy rzut był celny. „Dobra passa", zdaje się, była bardziej kwestią wiary i przesądów, niż miała jakiekolwiek osadzenie w faktach.[95-97]
    • 97 „Co rytuały mają wspólnego z tym, o czym myślimy, gdy robimy zakupy? Bardzo dużo. Po pierwsze, te produkty i marki, wokół których skojarzone są jakieś rytuały, „lepią” się do nas dużo silniej niż inne. W pędzącym, niestabilnym świecie szukamy spokoju i swojskości, a obrzędowość związana z produktami daje nam złudzenie komfortu psychicznego i przynależnośći.”
    • Wszyscy też znamy rytuały związane z jedzeniem - indyk na Święto Dziękczynienia albo sposób pochłaniania markiz Oreo. Jeśli chodzi o te ciasteczka, można zaobserwować dwa rytuały: niektórzy rozdzielają markizę i wylizują krem ze środka, zagryzając ciastkiem na koniec, inni wolą zanurzać całe ciastko w zimnym mleku. Mając taką wiedzę, firma Nabisco, producent ciastek, włączyła się w popularną kampanię „Got Milk?". „Oreo to nie jest zwykle ciastko, to rytuał - twierdzi Mike Faherty, senior categoiy business director w Oreo. - Maczanie oreo w mleku to część amerykańskiej tożsamości"13.
    • Ostatnio w Wielkiej Brytanii gwałtownie wzrosła popularność irlandzkiej marki cydru Magners. Firma wcale nie ulepszyła receptury ani nie zatrudniła sławnej osoby jako ambasadora marki, nie wymyśliła też żadnego dziwacznego rozszerzenia produkcji typu batonik o smaku magners. Co więc było przyczyną tego nagłego sukcesu? Otóż lata temu w hrabstwie Tipperary w pubach brakowało lodówek, więc klienci radzili sobie sami, chłodząc magnersa kostkami lodu. Następnie barmani zaczęli serwować cydr, nalewając go z dużych butli do pintowych szklanek wypełnionych lodem. Okazało się, że schłodzenie cydru zmniejszyło jego słodycz i poprawiło smak. Od tej pory barmani zawsze serwują magnersa w ten sposób - narodził się rytuał, który nie tylko zmienił smak napoju, ale także zredefiniował postrzeganie marki przez konsumentów. Z czasem rytuał tak zrósł się z marką, że ludzie mówią o marce ,Magners on Ice" („Magners na lodzie")14.
    • 99 „Niektóre produkty spożywcze mają rytuały oparte na swej sezonowości. Mallomars, herbatniki w polewie z ciemnej czekolady, na upale bardzo łatwo się topią, wobec tego, by uniknąć kłopotu, Nabisco wstrzymuje produkcję od kwietnia do września. Jednak gdy tylko nieco się ochładza, uzależnienie od mallomarsów klienci z niecierpliwością wyglądają pojawienia się ich na półkach w supermarkecie, tak jak wygląda się pierwszych oznak wiosny. „Informacje o zaletach lodówek i możliwościach kontroli klimatu najwyrażniej nie dotarły do siedziby Nabisco w New Jersey” - pisano ironicznie, sugerując, że firma sztucznie kreuje rytuał, ograniczając dostępność ciastek.”
    • „Kolory pobudzają nas także w inny sposób. Gdy Heinz w 2001 roku wypuścił zielony keczup, konsumenci w ciągu pierwszych siedmiu miesięcy wykupili ponad 10 milionów butelek – była to najwyższa sprzedaż w historii marki – a wszystko z powodu zmiany koloru.
    • Ciekawe jak teraz wygląda sprzedaż.
    • Rozdział 9. Teleturnieje wskazanie różnicy między tym co deklarowali w ankiecie a tego co wykazało badanie.
    • Rozdział 10 Seks w reklamie
    • 165 „W 2007…Okazuje się, stwierdzili badacze, „że seks nie sprzedaje nic innego poza samym sobą.”
    • 165 „Dalsze badania, prowadzone przez pochodzącą z Nowej Anglii firmę MediaAnalyzer Software & Research, wykazały, że w pewnych przypadkach bodźce seksualne wręcz zakłócają skuteczność reklamy. … Tak naprawdę tylko 9,8% procent mężczyzn, którzy oglądali reklamy o treści seksualnej, było w stanie poprawnie zapamiętać markę oraz produkt, w porównaniu do 20 procent mężczyzn, którzy oglądali zwykłe reklamy. Ten sam efekt zaobserwowano u kobiet: zaledwie 10,85 procent z nich poprawnie zapamiętywało markę oraz produkt pokazany w reklamie seksualnej, w porównaniu do 22,3 procent oglądających reklamy nieseksualne. Nazwano to zjawisko „efektem wampira”, bo podniecająca treść „wysysała” uwagę, której nie można już było skupić na tym, czego naprawdę dotyczyła reklama.” [brak odnośnika do badań]
    • Wciąż jednak pozostaje pytanie: czy seks sprzedaje, czy może kontrowersja? Dowody wskazują na to drugie. Oczywiście, seks, jako naturalnie powiązany z ludzkim, gatunkowym instynktem przetrwania, sam w sobie jest potężną siłą. Jednak w wielu przypadkach lepsze efekty przynosi przyciąganie uwagi niż prowokacyjny kontent. A zatem, choć seks i kontrowersja są, przynajmniej w świecie reklamy, nierozerwalnie złączone, gdy chodzi o nasze zachowanie i powody, dla których kupujemy, kontrowersje są często silniejszym czynnikiem.”
    • 170 „Według artykułu, który ukazał się w magazynie „Ad Age”, wykorzystanie w reklamie Gapa wizerunków słynnych osób, takich jak Lenny Kravitz czy Joss Stone, okazało się sromotną porażką.
    • Pomyślcie o bardzo atrakcyjnych rzecznikach produktu, takich jak Nicole Kidman albo George Clooney. Znamy ich ładne twarze, ale czy na pewno zapamiętamy nazwę perfum albo zegarka, które usiłują nam sprzedać? To trochę tak jak parę lat temu, gdy słynny brytyjski komik John Cleese zrobił serię antynikotynowych reklamówek. Poniosły one klęskę na Wyspach, choć ludzie je uwielbiali. Reklamy były pomysłowe i bardzo śmieszne, ale humor oraz osobowość Cleese'a rozpraszały widzów, a w konsekwencji przekaz zszedł na drugi plan.
    • Najnowsze badania przeprowadzone na Uniwersytecie Florydy udowodniły, że kobiety tak naprawdę często zniechęcają się widokiem niezwykle atrakcyjnych modeli i modelek. Prawie 250 kobiet, które oglądały zestawy zdjęć z popularnych magazynów, w tym wizerunki Umy Thurman i Lindsay Lohan, zostało poproszonych o podzielenie modelek na sześć kategorii piękna: zmysłowy erotyzm, trendy, urocza, dziewczyna z sąsiedztwa, kociak oraz klasyczna kobiecość. Rezultat był jednak taki, że kobiety połączyły je w dwa nadrzędne gatunki: sexy i zdrowe. Następnie kobiety pytane były o ich reakcje emocjonalne na poszczególne zdjęcia. Badanie wykazało, że kobiety były tym bardziej znudzone i mniej zainteresowane reklamą, im bardziej oceniały, że modelka oraz jej strój są seksowne i prowokacyjne. Jednocześnie im zdrowsze, naturalniejsze, mniej umalowane oraz kompletniej ubrane, tym bardziej pozytywne były reakcje kobiet14. Potwierdza to wyniki ankiety przeprowadzonej w 2001 roku przez Market Facts, firmę zajmującą się badaniami rynku, które pokazały, że ponad dwukrotnie więcej osób było skłonnych kupić reklamowany produkt, gdy reklamy odwoływały się do miłości (53 procent), niż gdy nakłaniały do seksu (26 procent)15.
    • Innym powodem, dla którego uroda nie zawsze przyczynia się do lepszej sprzedaży, jest prosty fakt - konsumenci dużo łatwiej identyfikują się z ludźmi podobnymi do nich niż z kimś, kto wygląda jak Scarlett Johansson. Pomyślcie o klasycznej kobiecie, matce z przedmieść, poszukującej nowego auta. Widzi reklamę, w której dwudziestokilkuletnia modelka o błyszczących oczach i rozwianych wiatrem włosach prowadzi audi cabrio. Potem widzi reldamę subaru outback z nieco starszą, mniej atrakcyjną, lekko potarganą kobietą za kółkiem (to z pewnością rezultat nabitego grafiku gospodyni domowej, podwożenia i odbierania ze szkoły, na lekcje gry na wiolonczeli i na mecze). Które auto wybierze? W głębi serca być może pragnie audi, ale zdecyduje się na subaru, bo pomyśli: „Ta kobieta jest taka jak ja", albo nawet: „Co wspólnego ma piękna modelka z samochodami i zużyciem paliwa?". Popatrzcie, co się dzieje w telewizji - dominują reality show. Postępując według wskazówek z YouTube, coraz więcej reklamodawców zaczyna rozumieć, że klienci wolą oglądać i chętniej identyfikują się z ludźmi podobnymi do nich.
    • To pozwala wyjaśnić, dlaczego jednym z najmodniejszych trendów w reklamie jest dziś consumer-generated advertising - czyli typ takich kampanii, w których partycypują zwykli ludzie. W reklamach tworzonych przy współpracy z konsumentami występują nie modele, a ludzie podobni do nas, z którymi łatwiej nam się identyfikować. Przeciętnie wyglądająca osoba wydaje się bardziej zachęcająca, zaprasza nas do poznania marki.
    • Liderem w tej kategorii jest dezodorant Axe. Firma poprosiła użytkowników o wymyślenie „The World's Dirtiest Film" (Najbrudniejszego filmu na świecie) i o nadsyłanie własnych najbardziej „brudnych" propozycji. Jedną z najpopularniejszych, która oczywiście natychmiast wyciekła do YouTube, była wizja setek kobiet odzianych w bikini, biorących udział w czymś w rodzaju konkursu na Iron Woman. Czy były to modelki lub nadprzeciętne piękności? Nie, wiele z nich było bardzo atrakcyjnymi kobietami, ale nie przypominały supermodelek.
    • Wiele koncernów przyznaje, że życie stało się jednym wielkim reality show. Heinz również skorzystał z tego trendu i stworzył Top This! TV Challenge, zachęcając konsumentów do zamieszczania w sieci swych amatorskich reklam keczupu i potem głosowania na ulubione. Podobnie KFC emitował niedawno reklamy zmontowane z ujęć amatorskich filmów wideo, w których występowali zwykli, przeciętni ludzie, rozentuzjazmowani na widok nowego menu zawierającego kurczaka bez tłuszczów trans.
    • Dlaczego jesteśmy przychylniej nastawieni do „prawdziwych", czy też „zwykłych" osób w reklamach? W dużej mierze wiąże się to z naszą potrzebą autentyczności. Prawdziwi ludzie sugerują wiarygodną historię, a ponieważ nie wyglądają jak modele, czujemy, że można zaufać produktowi, który sprzedają. Jednocześnie gdy widzimy supermodelki, to nieważne, jak bardzo wytworne i uwodzicielskie będą nam się wydawać - wewnętrznie czujemy, że to, co mówią o produkcie, jest fałszem. One nie opowiadają historii, one ją odgrywają.
    • Jedna z reklam zachwalała gwarancję na 100 tysięcy kilometrów udzielaną przez producenta samochodów, General Motors. Opowiadała historię robota pracującego przy linii montażowej. Wszystko szło dobrze, dopóki nie upadła mu śrubka i trzeba było zatrzymać produkcję. W konsekwencji robot stracił pracę, stał się bezdomnym, dostał depresji i zaczął żebrać na ulicy, aż wreszcie zakończył swe marne życie, rzucając się z mostu. W ostatnich kilku sekundach reklamy okazało się, że to był tylko zły sen robota, bo w General Motors stawia się na najwyższy perfekcjonizm pracowników.
    • W innej reldamie, zrobionej na zlecenie Nationwide Annuities, występował niezłomny Kevin Federline, były mąż Britney Spears. K-Fed, ubrany na biało, wyłaniał się z czerwonego sportowego samochodu, podczas gdy kobiety w bikini otaczały go ciasno. W następnym ujęciu widać było Kevina, który pracuje przy kasie w jednej z sieciowych restauracji fast food. Hasło brzmiało: „Zycie szybko się zmienia". W podtekście: mężczyzna jednego dnia może być na szczycie, a zaraz potem może pracować za minimalną stawkę, a zatem powinien być na tyle mądry, by zadbać o siebie, inwestując w Nationwide.
    • Podczas badania za pomocą fMRI okazało się, że u osób oglądających obie te reklamy zaobserwowano wzmożoną stymulację ciała migdałowatego, obszaru, w którym tworzy się uczucie przerażenia, lęk i instynkt walki lub ucieczki.
    • Innymi słowy, reklamy straszyły widzów, niepokoiły ich, sprawiały im przykrość i wzbudzały lęki. Osoby badane zaczynały myśleć o niepewności ekonomicznej albo o stabilności pracy, ale uważały robota i Kevina Federline'a za postaci wywołujące obawy. Rzecz w tym, iż skanowanie mózgu ujawniło niezwykle istotną dla GM i Nationwide Annuities informację, a mianowicie, że ich warte 2,4 miliona dolarów reklamy nie tylko nie przynoszą efektu, ale wręcz odstraszają ludzi4. Prawdopodobnie jednak najważniejszą lekcją, jaką firmy dostały od neuromarketingu, jest to, że tradycyjne metody badawcze, w tym ytanie ludzi, dlaczego kupują dany produkt, dotyczą tylko ułamka procesów mózgowych, które leżą u podstaw podejmowania decyzji. Większość z nas nie potrafi tak naprawdę przyznać: „Kupiłam tę torebkę od Louisa Vuittona, ponieważ zaspokaja ona moją próżność, oraz chciałam pokazać znajomym, że stać mnie na torebkę za 500 dolarów", albo: „Kupiłem tę koszulę od Ralpha Laurena, bo chcę być postrzegany jako niefrasobliwy młodziak, który nie musi pracować, mimo że mam debet na karcie". Jak już wielokrotnie widzieliśmy, większość naszych zakupowych decyzji nie jest świadoma. To nasz mózg podejmuje decyzję, a my przeważnie nawet o niej nie wiemy.
    • Oprócz tego, co już wiemy o wpływie mózgu na zachowanie konsumenta, przed naukowcami jeszcze dużo do odkrycia. Jak więc neuronauka ukształtuje to, co i jak będziemy kupować w przyszłości? Sądzę, że obsesja związana z kupowaniem i konsumowaniem jeszcze wzrośnie, bo marketerzy coraz sprawniej będą potrafili kierować produkty, biorąc pod uwagę podświadome marzenia i pragnienia.
    • I choć w niektórych przypadkach (Nationwide) lęk odpycha konsumenta od produktu, to jednak nie da się zaprzeczyć, że wywiera ogromnie silny wpływ na mózg. Reklama oparta na wywoływaniu lęku dotyczy nie tyle uogólnionego niepokoju, co indywidualnego poczucia niepewności. Może się dzięki temu stać najbardziej perswazyjna i najlepiej zapamiętana ze wszystkich typów reklam. Dlatego myślę, że w przyszłości oglądać będziemy coraz więcej przykładów marketingu budowanego na lęku. Pamiętajcie, że im większy stres przeżywamy i im bardziej się boimy, tym częściej szukamy stabilności. Im bardziej szukamy stabilności, tym bardziej stajemy się zależni od dopaminy. Im więcej dopaminy potrzeba mózgowi, tym więcej rzeczy chcemy. To tak jakbyśmy wsiedli do pędzącej windy i nie mogli już z niej wysiąść. Być może George W. Bush wiedział co nieco o mózgu, kiedy na pytanie: „Co Amerykanie mogą zrobić w niespokojnych dniach po atakach z 11 września?", odpowiedział krótko: „Zakupy". Wkrótce coraz więcej firm spróbuje grać na naszym lęku i niepewności. Będą nas przekonywać, że nie jesteśmy dość dobrzy, że jeśli nie kupimy ich produktu, coś nas ominie. Że staniemy się jeszcze bardziej dalecy od ideału: dostaniemy łupieżu, zrobią się nam pryszcze, włosy stracą blask, roztyjemy się i będziemy mieli jeszcze gorszy gust. Ze jeśli nie użyjemy konkretnego kremu do golenia, kobiety będą nas omijać szerokim łukiem, jeśli nie zażyjemy danego leku na depresję, już zawsze będziemy podpierać ściany. Ze jeśli nie włożymy bielizny danej marki, żaden mężczyzna się z nami nie ożeni (poza tym się przecież starzejemy i coraz bardziej to po nas widać). Takie zastraszanie działa. A firmy coraz częściej zdają sobie z tego sprawę.
    • Co więcej, branding, jaki dziś znamy, to dopiero początek. Możecie się spodziewać, że w przyszłości wszystko zostanie obrandowane, ponieważ - jak pokazały nasze badania - mózg ludzki jest zaprogramowany tak, by nadawać markom niemal religijne znaczenie. W konsekwencji wytwarzamy niezwykle trwałą lojalność wobec marki.
    • Na przykład taka ryba. Trzydzieści kilometrów od japońskiej wyspy Kiusiu znajduje się cieśnina Bungo, gdzie wody Pacyfiku mieszają się z Wewnętrznym Morzem Japońskim. Tu rozpoczyna się połów małej szaro-różowej makreli, zwanej tu seki saba. Aż do końca lat osiemdziesiątych rybacy uznawali seki saba za rybę dla biedaków: było jej dużo, niewiele kosztowała i szybko się psuła. Do 1987 roku seki saba przynosiła ledwie 1000 jenów dochodu za sztukę - to około 10 dolarów - a niewielka stopa zwrotu powodowała, że rybacy po całym dniu pracy zostawali z rybą w ręku.
    • W 1988 roku zdarzyło się coś, co odmieniło japoński lokalny oraz narodowy rynek makrelowy: cena detaliczna seki saba wystrzeliła w górę o 600 procent. Jak to się stało, że praktycznie biorąc w jedną noc zwykła ryba stała się najgorętszym towarem w Japonii?
    • To proste - zrobiono z niej markę. Rząd Japonii w 1988 roku wydał seki saba oficjalny certyfikat, potwierdzający jej wyborny smak i wysoką jakość. To wystarczyło, by zmienić powszechny odbiór ryby - w kraju o populacji liczącej blisko 125 milionów - do tego stopnia, że usprawiedliwiał on sześciokrotny wzrost jej ceny. „Wiedzieliśmy, że jeśli możemy się odróżnić, możemy też policzyć sobie więcej" - skomentował to Kishichiro Okamoto, szef Saganoseki, gałęzi spółdzielni rybackiej Oita Prefecture. Najpierw Okamoto z nazwy seki uczynił markę, wiążąc ją z regionem Saganoseki, skąd pochodzi makrela. Następnie wytyczył cały zestaw nowych zasad, dyktujących, które ryby mogą zyskać miano autentycznych seki saba, a które nie. Według nowego regulaminu tylko ryby poławiane na wędkę były kwalifikowane jako seki saba, bo te łowione tradycyjnymi sieciami były zbyt posiniaczone i uszkodzone. Zdaniem Okamoto ryba powinna też zostać zabita zgodnie z lokalną techniką, znaną jako ikejime, która polega na umiejętnym nakłuciu blisko skrzeli i ogona, by wypłynęła cała krew. By uniknąć niewłaściwego obchodzenia się z rybą, seki saba miała nie być ważona ani mierzona, lecz zamiast tego hurtownicy mieli wybierać sobie poszczególne egzemplarze podczas kontaktu „oko w oko".
    • Pewnego chłodnego wrześniowego poranka, o świcie, gdy opuszczałem targ rybny w Tokio, po seki saba nie zostało nic prócz pustych pojemników. Nie miało znaczenia, że seki saba wygląda dokładnie tak samo jak seki isaki albo seki aji, jej rybi kuzyni. Japońscy amatorzy ryb musieli dostać markę seki saba.
    • GaJol Pavarotti.
  9. Welch, Jack “Jack”
    1. The truth, of course, is more complex. In my early years, I tried desperately to be honest with myself, to fight the bureaucratic pomposity, even if it meant that I wouldn’t succeed at GE. I also remember the tremendous pressure to be someone I wasn’t. I sometimes played the game.
    2. “While I have and will continue to demand that people attain high performance standards, I have at the same time provided numerous ‘leapfrog’ opportunities to promising employees and have helped create an atmosphere which attracts talented and ambitious men and women.”
    3. “The people with whom I have been associated have worked harder, enjoyed it more, although not always initially, and in the end, gained increased self-respect and self-confidence from accomplishing more than they previously thought possible.”
    4. No business was undergoing more change than the nuclear power industry at that moment. Only two years earlier, in 1979, the Three Mile Island reactor accident in Pennsylvania put an end to what little public support remained for nuclear energy. Utilities and governments were reevaluating their investment plans for a nuclear future. Ironically, this once promising GE business would become the perfect role model for my “reality” theme.
    5. Some 20 years after that first meeting, the business has gotten orders for only four of their technologically advanced reactors. Not one of them has come from the United States. The team built a profitable fuel and services business that has made money every year. The nuclear business kept GE’s obligations to the utilities’ installed base and invested consistently to support advanced reactor research.
    6. “We didn’t fire the people. We fired the positions, and the people had to go.”
    7. We were always groping for a better way to evaluate the organization. We eventually found one we really liked. We called it the vitality curve. Every year, we’d ask each of GE’s businesses to rank all of their top executives. The basic concept was we forced our business leaders to differentiate their leadership. They had to identify the people in their organizations that they consider in the top 20 percent, the vital middle 70, and finally the bottom 10 percent. If there were 20 people on the management staff, we wanted to know the four in the top 20 and the two in the bottom 10—by name, position, and compensation. The underperformers generally had to go.
    8. Many outsiders often asked me, “How can the GE culture possibly work in various cultures across the world?” The answer to that question was always the same: Treat people with dignity and give them voice. That’s a message that translates around the globe.
    9. For our entire history, we had rewarded the inventor or the person who came up with a good idea. Boundaryless would make heroes out of people who recognized and developed a good idea, not just those who came up with one. As a result, leaders were encouraged to share the credit for ideas with their teams rather than take full credit themselves. It made a huge difference in how we all related to one another.
  10. Zaltman, Gerald „Jak myślą klienci”
    • „Powszechnie popełnianym błędem jest założenie, że jeśli decyzja nie jest uzasadniona bądź „racjonalna”, oznacza to, że jest „nieracjonalna” oraz w jakiś sposób wadliwa lub błędna.”
    • „…metafory pomagają wydobyć na światło dzienne ważne, choć nieuświadomione myśli i uczucia. W istocie metafora stanowi potężne narzędzie służące ujawnianiu ukrytych myśli i uczuć konsumentów., które mają ogromny wpływ na proces podejmowania decyzji.”
    • „O wiele lepiej sprzedają się produkty w cenie 9,99 $ niż 10 $. Oczywiście oszczędzanie jednego centa na identycznych produktach nie ma tutaj znaczenia.”
    • jakieś badanie???
    • „Uwarunkowania fizyczne, społeczne i psychologiczne oraz stan emocjonalny konsumenta, czyli suma elementów, którą badacze nazywają kontekstem —wszystko to ma ogromny wpływ na kształtowanie konsumenckiej interpretacji obrazów, a także dźwięków, zapachów oraz innych informacji napływających za pośrednictwem zmysłów. Wskazówki wizualne, jak: np. linie sugerujące korytarz, sprawiają, że generujemy informację („Jedna istota goni drugą” lub „Ta duża postać jest zła”), której obraz w rzeczywistości nie zawiera. Sposób, w jaki nasz umysł odbiera i przetwarza dźwięk, pomaga określić kierunek, z którego dźwięk dociera, odległość źródła oraz pochodzenie dźwięku. Te wrażenia wywołują kolejne wrażenia, na przykład, czy dźwięk brzmi groźnie czy bezpiecznie, czy wyraża złość czy rozbawienie. Jednakże jesteśmy świadomi jedynie tych wrażeń, nie zaś wyrafinowanego procesu, którego są efektem. Tak jak rzecz ma się z efektem placebo w medycynie, nasze umysły są niezwykle aktywne, jeśli chodzi o tworzenie lub określanie cech niezasygnalizowanych przez jakiś bodziec, jak gdyby miał to być środek przeciwbólowy lub wino ze słynnej winnicy.
    • Wyjaśnijmy ten proces dokładniej. Na rysunku 3.2 większość osób zobaczy trójkąt (czy też pizzę lub Pacmana, postać z gry komputerowej). Wiele osób stwierdzi nawet, że biel wewnątrz trójkąta jest jaśniejsza niż biel na zewnątrz. Nowe techniki neuroobrazowania dowodzą, że mózg rejestruje nieistniejące linie, jak gdyby istniały one naprawdę.
    • Tak samo konsumenci rejestrują doświadczenie jako rzeczywiste, nawet jeżeli miało ono miejsce jedynie w ich umysłach. Nieistniejąca informacja zostaje uznana za istniejącą. Co za tym idzie, jeżeli konsumenci wiedzą, że sączą swój ulubiony napój, przypisują oni doświadczeniu konsumpcyjnemu wyjątków udziału wzroku te dodane cechy nie pojawiają się, ponieważ w takim teście w oczekiwaniach konsumentów nie odgrywa roli marka. Testy smaku bez udziału wzroku pozwalają opracowywać nowe receptury przed wprowadzeniem ich na rynek jako poszczególne marki. Jednakże w tych wczesnych stadiach rozwoju należy również analizować wpływ na doświadczenie konsumenckie takich wskazówek środowiskowych, jak projekt opakowania, marka i logo.
    • Znaczenie marki jest nawet bardziej nieuchwytne, niż wydawało się to dotychczas badaczom rynku, ponieważ predyspozycje konsumentów generują w związku z daną marką myśli i uczucia, które nieświadomie kształtują reakcję na tę markę. Konsumenci uzupełniają brakujące informacje, które stają się dla nich tak realne, jak gdyby były obecne w produkcie lub materiałach promocyjnych. Wymyślają na przykład cechy znajomej marki na podobnej zasadzie, jak widzą brakujące linie na rysunku 3.2. Cechy te są doświadczane jako istniejące i dokładnie rejestrowane w mózgu. Cechy te są prawdziwe, ponieważ powstały w umysłach konsumentów i oddziałują silniej niż marka. Gdyby zabrakło wiedzy dotyczącej marki, poszczególne cechy miałyby tendencję do zanikania.”
    • [Przypisy] „…Jerome Kagan, profesor psychologii Uniwersytetu Harvarda…, ma krytyczny stosunek do danych anikietowych i ich zastosowania w marketingu, zwłaszcza do ich nieprzydatności w odkrywaniu wiedzy nieświadomej lub niewypowiedzanej.”
    • „Surprise Uncertainty, and Mental Structures”.
    • „Gdy różne metody przynoszą jednakowe rezultaty, rośnie prawdopodobieństwo, że rezultaty te będą zgodne z rzeczywistością.”
    • „Zachęcając konsumentów do używania metafor w trakcie opisywania produktu lub usługi, osoby prowadzące badanie przenoszą nieświadome myśli i uczucia konsumentów do poziomu świadomośći, na którym obie strony mogą wspólnie dokładniej je przeanalizować.” „….dzięki metaforom można poznać procesy poznawcze inne niż te, które konsumenci potrafią wyrazić w języku dosłownym, można je również wykorzystać, aby ujawnić ważne myśli, które dosłowny język może wypaczyć lub wcale ich nie odzwierciedlić.”
    • „Metafory ukierunkowują uwagę, wpływają na percepcję, umożliwiają przypisywanie sensu otaczającym zjawiskom oraz wywierają wpływ na decyzję i działania.”
    • „Procedura wydobywania metafor”
    • „Wielu menedżerów i badaczy jest zgodnych co do tego, że technika grupy fokusowej bywa nadużywana oraz stosowana niewłaściwie, a mimo to wykorzystuje ją w swoich badaniach. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta: grupy fokusowe to technika łatwa i nietrudno ją wdrożyć. Jak każda metoda, także grupa fokusowa ma swoje miejsce w badaniach (Edward. F. Ferna Advanced Focus Group Reasearch). Na przykład może dostarczyć informacji zwrotnych na temat atrakcyjnośći istniejącego już projektu produktu i łatwości jego użytkowania. Wbrew poeszechnym przekonaniom nie jest skuteczna podczas opracowywania i oceny nowych koncepcji produktów, reklam testowych lub oceny wizerunku marki (Edward Ferna The Use of Focus Group for Idea Generation: The Effects of Group Size, Group Type, Acquaintanceship and the Moderator on Response Quantity and Quality „Journal of Marketing Reaserch” 19.1982.
    • „Niezbity dowód przewagi konwencjonalnych, indywidualnych, godzinnych wywiadów nad grupami fokusowymi został przytoczony przez Abbiego Griffina i Johna R. Hausera, autorów książki The Voice of the Custome. Zgromadzone przez nich dane doświadczalne jasno dowodzą, że kilka takich wywiadów ujawnia tyle samo potrzeb konsumentów, co kilka grup fokusowych. Na przykład: osiem wywiadów indywidualnych ma taką samą skuteczność jak osiem grup fokusowych (w których może brać udział 64-80 osób!). Wywiady indywidualne wygrywają z grupami fokusowymi już chociażby ze względów ekonomicznych.”
    • bk. o metaforach – 119 – alof bk.
  11. Kall, Jacek „Reklama”
    • Badania marketingowe nie odpowiedzą na każde pytanie! Poza tym, wymagają one sporo czasu i wykwalifikowanego personelu, by je prowadzić. Wyniki uzyskane w danym roku mogą być nieadekwatne do sytuacji rynkowej za dwanaście miesięcy. Mimo wad badania zwiększają znacznie prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu, gdyż dzięki nim proces planowania strategii reklamy opiera się na faktach, a nie wyłącznie na intuicji.[48]
    • Scan phone 48
    • Strategia pozycjonowania (Al. Ries & Jack Trout)
    • Aby móc trafnie określić pozycję danej marki, należy… scan.
    • Szum – Choćby nadawca maksymalnie wykorzystywał wiedzę o zasadach kodowania przekazów reklamowych, musi mieć na uwadze, że Kowalska pod koniec ulubionego serialu niekoniecznie czeka na reklamy. Może wychodzi do kuchni zrobić sobie kawę, może rozmawia z dziećmi, może wyprowadza psa na spacer albo w trakcie bloku reklamowego przełącza telewizor na inny program (co, jak wskazują badania, zdarza się wielu telewidzom). Wszystko to, co przeszkadza odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy, nazywa się szumem. Szum i nieprawidłowe dekodowanie powodują, iż reklama zaprogramowana przez nadawcę nie jest dokładnie tą reklamą, jaką widzi odbiorca. Jak pisał wielki David Ogilvy: „Jeśli pokażesz obraz Rembrandta i powiesz , czytelnicy pomyślą, że sprzedajesz Rembrandty”.[84]
  12. Caples, John “Skuteczna reklama”
    1. TRZYSTOPNIOWA METODA TWORZENIA REKLAM
      • Przyciągnij uwagę potencjalnego klienta. Nic się nie wydarzy, jeśli coś w naszej reklamie prasowej, akcji wysyłkowej czy filmie reklamowym nie zmusi potencjalnego klienta do zatrzymania się na wystarczająco długą chwilę, by zwrócił uwagę na to, co mamy mu do powiedzenia.
      • Podtrzymaj zainteresowanie potencjalnego klienta. Zadbaj o to, by reklama prasowa, list czy film reklamowy koncentrowały się na kliencie, na korzyściach płynących dla niego z użycia produktu lub z usługi.
      • Nakłoń potencjalnego klienta do działania. Jeśli nie przekształcimy wystarczającej liczby potencjalnych nabywców w nabywców rzeczywistych, reklama poniesie klęskę, bez względu na to, jak będzie twórcza.[8]
    2. TRZYSTOPNIOWA METODA TESTOWANIA REKLAM
      • 1. Nie przyjmować za prawdziwe niczego, co dotyczy działania reklam, o ile nie zostało to obiektywnie — czy też, jak pisze Caples, „naukowo” — sprawdzone.
      • 2. Opierać się na wszystkich informacjach zdobytych podczas testowania, zmierzając do stworzenia jeszcze lepszego systemu, do którego będziemy się odwoływać przy każdym nowym projekcie.
      • 3. Traktować każdą reklamę jako test zgromadzonych wcześniej wiadomości. Kiedy coś nowego działa lepiej — lub stary sposób przestaje działać — powinniśmy przyznać się do błędnych przekonań na temat tego, co naszym zdaniem „wiedzieliśmy”. Nie należy wszakże po prostu przyjmować nowości. Powinno się je zbadać i wykorzystać nową wiedzę w przyszłości.
      • Albo, wyrażając ten problem słowami Caplesa:
      • • Każda reklama powinna zawierać metodę poznania (oceniania) faktycznych wyników każdej promocji.
      • • Nie powinno się jednak ograniczać do umieszczania takich mechanizmów w reklamie. Konieczne jest poświęcenie czasu i wysiłku, by poznać i zapamiętać wyniki przetestowanych promocji.
      • • Przyszłe teksty i projekty graficzne dla tego samego produktu łub usługi najeży tworzyć opierając się na uzyskanych informacjach.
      • Trzeci sposób ujęcia problemu to zasada PAPAPAPAPA…: Poznanie/Adaptacja/Poznanie/Adaptacja/Poznanie/Adaptacja/Poznanie/Adaptacja
      • Poprzedni nagłówek brzmiał: „John Smith zarobił 100 000 dolarów w ciągu pierwszego roku pisząc scenariusze filmowe”. Nowy nagłówek zaś to: „John Smith sprzedał swój pierwszy scenariusz filmowy za 9000 dolarów w miesiąc po skończeniu kursu”. Reklama z nowym nagłówkiem wzbudziła niezwykłe zainteresowanie, a wyjaśnienie tego faktu jest proste.
      • Każdy czytelnik mógł łatwo wyobrazić sobie zarobienie 9000 dolarów, lecz prawie nikt nie potrafił wyobrazić sobie zarobienia 100 000.[32]
      • TRZY KATEGORIE SKUTECZNYCH NAGŁÓWKÓW
      • Zainteresowanie samym sobą. Najlepsze nagłówki to takie, które odwołują się do zainteresowania czytelnika samym sobą, czyli nagłówki zapowiadające korzyści dla czytelnika. Proponują "coś" czego pragniesz” — i co „my możemy ci dać”. Na przykład:
      • KOLEJNA PODWYŻKA O 50 DOLARÓW
      • EMERYTURA W WIEKU 55 LAT
      • Informacja. Kolejna kategoria najlepszych nagłówków to takie, które podają jakieś informacje. Na przykład:
      • NOWE WYPOSAŻENIE FORDA TRUCKA WYNALEZIONO NOWY ŚRODEK CZYSZCZĄCY
      • Ciekawość. Inny rodzaj najlepszych nagłówków to takie, które wzbudzają ciekawość Na przykład:
      • STRATA 35 000 DOLARÓW CZY POSTĘPUJESZ UCZCIWIE WOBEC SWOJEJ ŻONY?
      • Skuteczność przeciętnego nagłówka zakładającego wzbudzenie ciekawości jest jednak wątpliwa. Na każdy nagłówek wzbudzający ciekawość, który dał spodziewane wyniki, przypada tuzin takich, które poniosły porażkę.
      • Dlaczego nagłówki odwołujące się do zainteresowania samym sobą są najlepsze, a nagłówki wzbudzające ciekawość dopiero trzecie na liście? Tej odpowiedzi czytelnik może udzielić sobie sam. Wyobraźmy sobie, źe przeglądamy gazetę. Widzimy nagłówek, który wzbudza naszą ciekawość. Przeczytamy tekst, jeśli będziemy mieli na to czas. Wyobraźmy sobie jednak, że widzimy nagłówek oferujący nam coś, czego pragniemy. Znajdziemy wówczas chwilę na przeczytanie tekstu.
      • Nagłówek wyraźnie proponujący coś, czego ludzie pragną, ma kolejną zaletę. Przekazuje treść reklamy ludziom, którzy czytają tylko nagłówki. A jak wie każdy specjalista, takich osób jest najwięcej.
      • Najlepsze nagłówki to takie, które zwracają się do określonego adresata i oferują mu coś, czego pragnie.
      • Kolejna rzecz: aby nasza oferta odcisnęła się w umyśle czytelnika lub słuchacza, musi być wyrażona zwięzłym, prostym językiem. Twoi potencjalni klienci mogą się spieszyć. Mogą być zaspani, kiedy przerzucają kartki lub skaczą między kanałami telewizyjnymi. Ich myśli są o tysiące mil od ciebie i twojego produktu. Nie zatrzyma ich żadne abstrakcyjne lub niejasne stwierdzenie. Musisz uderzyć w czułe miejsce — w serce lub głowę. Musisz przyciągnąć ich wzrok lub słuch czymś prostym, bezpośrednim, czymś, czego pragną.[39]
    3. …istnieją cztery czynniki, które powinien wykorzystywać dobry nagłówek. Są to:
      1. Zainteresowanie czytelnika własną osobą
      2. Informacje
      3. Ciekawość
      4. Szybki, łatwy sposób
      5. Odwołanie się do zainteresowani potencjalnego klienta własną osobą jest czynnikiem daleko ważniejszym niż wszystkie pozostałe cechy nagłówków. Następne w kolejności są informacje. Domy towarowe i inni użytkownicy przetestowanych tekstów w dużym stopniu korzystają z aspektu informacyjnego w reklamach prasowych.
      6. Innym ważnym czynnikiem, o którym dotąd nie wspomnieliśmy, jest wiarygodność. Zmagając się z tworzeniem atrakcyjnego nagłówka, autor reklamy nie powinien podkreślać „łatwego, szybkiego sposobu” do takiego stopnia, by nagłówek stał się niewiarygodny. Jednym ze sposobów uzyskania wiarygodności jest stosowanie konkretnych liczb.
      7. Zwróćmy uwagę na liczby we wspomnianych wyżej skutecznych nagłówkach. Na przykład: „…w ciągu 5 dni…" „…w jeden wieczór…” „…35 840 dolarów w ciągu dwóch lat…”
      8. Skuteczność reklam może być zwykle oceniona wyłącznie na podstawie sprzedaży lub pewnych czynności prowadzących do sprzedaży, jak wysyłanie zamówienia na broszurę czy próbkę
    4. PIĘĆ ZASAD PISANIA NAGŁÓWKÓW
      • Przede wszystkim każdy nagłówek powinien zawierać odwołanie się do zainteresowania czytelnika własną osobą. Należy zasugerować czytelnikowi, oferujemy mu coś, czego on pragnie. Reguła ta jest tak fundamentalna, że wydaje się oczywista. Jednak codziennie łamią ją całe rzesze autorów.
      • Jeśli mamy do przekazania wiadomość, np. informacje o nowym produkcie lub o nowym zastosowaniu starego produktu, należy koniecznie umieścić ją w nagłówku.
      • Unikać nagłówków, które jedynie wzbudzają ciekawość. Cecha ta w połączeniu z informacją lub korzystną ofertą jest doskonałym środkiem pozwalającym nadać nagłówkowi siłę, lecz ciekawość sama w sobie rzadko jest wystarczającą metodą. Ta podstawowa zasada jest łamana nawet częściej niż wszystkie pozostałe. Każdy numer czasopisma czy gazety zawiera nagłówki reklamowe, które próbują coś sprzedać, korzystając wyłącznie z rozbudzania ciekawości.
      • Unikać, jeśli to możliwe, nagłówków odmalowujących ponury czy negatywny obraz rzeczywistości. Przyjąć radosny, pozytywny punkt widzenia.
      • Próbować w nagłówku zasugerować czytelnikowi, że istnieje szybki i łatwy sposób zdobycia tego, czego pragnie.
      • Stosując się do ostatniej sugestii — jak już wcześniej wspomnieliśmy — należy upewnić się, że nasz nagłówek jest wiarygodny. A oto nagłówek reklamy, którą przetestowała szkoła kształcenia korespondencyjnego:
      • DO WSZYSTKICH, KTÓRZY CHCĄ MNIEJ PRACOWAĆ, A WIĘCEJ ZARABIAĆ
      • Wydaje się, że zdanie to podsumowuje w kilku słowach to, czego ludzie najbardziej pragnęli od zawsze. Jednak reklama nie przyniosła wielkiego odzewu, prawdopodobnie dlatego, że nagłówek był niewiarygodny. Było to zbyt piękne, by mogło być prawdziwe. [48]
      • Scan[52-55]

2.12 Popculture

2.13 Psychology

2.13.1 books

  1. LOOKING-FOR Seung, Sebastian „Connectome: How the Brain’s Wiring Makes Us Who We Are”
  2. Buss M. David
    1. Psychologia ewolucyjna 2001
    2. „Morderca za ścianą”
      • …nie powinniśmy lekceważyć głęboko zakorzenionej zdolności do zabijania, która czai się w każdym z nas, nawet w osobach, które darzymy odwzajemnioną miłością.[11]
      • Zanim przekonałem się na własne oczy, że ktoś, kogo znam i szanuję - człowiek, którego uważałem za wyjątkowo rozsądnego, racjonalnego i rozważnego - jest zdolny do popełnienia morderstwa, sądziłem, że takich czynów dopuszczają się tylko ludzie określonego typu: osoby skłonne do stosowania różnych form przemocy, ludzie, którzy nauczyli się używać przemocy pod wpływem wychowania, albo zatwardziali przestępcy i - w skrajnych wypadkach - psychopaci.
      • Uważałem, że o popełnieniu morderstwa mogą myśleć wyłącznie ludzie obłąkani lub zdesperowani albo osoby, które dorastały w subkulturach przemocy i „znieczuliły się” na cierpienie innych. Normalni, wykształceni, odnoszący sukcesy ludzie…[12]
      • Morderstwo nas fascynuje. Przyciąga naszą uwagę jak żadne inne spośród zjawisk zachodzących w ludzkim świecie. Po dokonaniu wszechstronnej analizy morderstwa doszedłem do wniosku, że nasza fascynacja tym zjawiskiem wynika z głęboko zakorzenionej intuicji, jaka ukształtowała się w nas na przestrzeni dziejów. Niezależnie od tego, jak dziwaczne, niewiarygodne i ekstremalne mogą się nam wydawać zabójstwa, o których słyszymy, mordercze impulsy stanowią część natury ludzkiej. Nasza skłonność do zabijania jest wytworem głębokich, nieświadomych mechanizmów psychologicznych. Nasza fascynacja morderstwem wydaje się całkowicie uzasadniona - jest skuteczną strategią zapewniającą przetrwanie. Musimy zwracać baczną uwagę na te elementy natury ludzkiej, które pewnego dnia mogą zagrozić naszemu życiu.
      • Część specjalistów zajmujących się zachowaniami agresywnymi, a zwłaszcza agresją u dzieci, twierdzi, że to wszechobecna przemoc pokazywana w kinie i w telewizji czyni nas bardziej agresywnymi i popycha niektórych ludzi ku morderstwu. Badacze ci ostrzegają, że wielokrotne oglądanie Arnolda Schwarzeneggera w Terminatorze czy Bruce’a Willisa w Szklanej pułapce wypacza dziecięcą psychikę. Niektórzy z nich uważają, że kontakt z sadystyczną pornografią powołuje do życia rzeczywistych „nocnych łowców” i „dusicieli z Hillside”. Inni podkreślają rolę biedy, narkotyków i subkultur przemocy. Jestem jednak przekonany o nietrafności wszystkich tych koncepcji. Żadna z nich nie dociera do rzeczywistych motywów tkwiących u podłoża zdecydowanej większości morderstw.
      • Moje dociekania wykazały, że wszystkie te popularne poglądy są błędne - całkowicie błędne. Aby zrozumieć, dlaczego, musimy wniknąć w głąb umysłu mordercy. Odkryjemy wówczas istnienie podstawowej - bezlitosnej, lecz racjonalnej - logiki morderstwa, zapisanej nie tylko w umysłach ludzi, którzy rzeczywiście popełniają zabójstwa, ale także w umyśle każdego z nas.[13]
      • Siedem lat dalszych, niemal obsesyjnych badań nad morderstwem skłoniło mnie do wniosku, że w ludzkim umyśle naprawdę ukształtowały się adaptacyjne mechanizmy zabijania - głęboko zakorzenione schematy myślowe, często współwystępujące z wewnętrznym dialogiem i zakorzenione w silnych emocjach - które motywują nas do popełniania morderstw.
      • Żadna z prostych koncepcji, za których pomocą tak często próbuje się wyjaśniać morderstwo - odwołujących się do takich przyczyn, jak bieda, patologia, relacje z rodzicami czy obrazy przemocy w mediach - nie dociera do samego jądra ciemności, do fundamentów morderczego umysłu. Te wyjaśnienia okazują się zawodne z kilku powodów, jednak najbardziej oczywisty spośród nich wydaje się fakt, że morderstwo nie jest związane z jednym typem motywacji. Zastanów się nad ogromną rozmaitością emocji, które burzą w nas krew i popychają ku zabójstwu. Czasami motywem zbrodni jest nienawiść; innym razem zawiść, chciwość, strach, zazdrość albo żądza zemsty. W jeszcze innych wypadkach u podłoża morderstwa tkwi złożona kombinacja wielu emocji.
      • Ponadto ta sama emocja może spowodować bardzo różne morderstwa. Zazdrość o kobietę może skłonić mężczyznę do zastrzelenia rywala. Jednak pod wpływem tej samej emocji inny mężczyzna może udusić żonę, a jeszcze inny - strzelić sobie w usta. Niektórzy ludzie zabijają, żeby utrzymać przy sobie partnerkę (lub partnera), która - jak podejrzewają - mogłaby wpaść w ramiona ich rywala. Inni zabijają, żeby pozbyć się partnera. Jedni zabijają z miłości, inni zaś z nienawiści. Niektóre morderstwa są zupełnie pozbawione emocji, na przykład wtedy, gdy płatny zabójca strzela do swej ofiary na zlecenie mafii. Inne wydają się całkowicie sprzeczne z naturą ludzką, tak jak wtedy, gdy samotna matka porzuca swoje nowo narodzone dziecko. Od nienawiści po miłosierdzie - rozmaitość stanów psychicznych, które popychają ludzi do zabijania, jest zdumiewająca i domaga się wnikliwej analizy. Jeśli chodzi o motywację, to Teda Bundy’ego, Susan Smith, Jacka Kevorkiana i Osamę bin Ladena dzielą od siebie całe lata świetlne.
      • Za różnorodnością motywów i okoliczności, jakie mogą prowadzić do morderstwa, kryje się niewidoczna sieć złożona z wielorakich motywów, środków i okazji. Jej mocne nici sięgają milionów lat wstecz, ginąc w mroku ewolucyjnej historii naszego gatunku.
      • Zgodnie ze sformułowaną przez mnie teorią niemal wszystkie rodzaje morderstwa - od zbrodni w afekcie po metodycznie zaplanowane zabójstwa na zlecenie - można wyjaśnić, odwołując się do bezwzględnej logiki procesu ewolucji. Morderstwo jest bez wątpienia czynem bezlitosnym, ale w większości wypadków nie stanowi następstwa psychozy ani warunkowania kulturowego. Zabijanie jest wytworem nacisków ewolucyjnych, z którymi nasz gatunek musiał się zmierzyć i do których się przystosował.[18]
      • Rozpatrywanie morderstwa jako zjawiska adaptacyjnego i pożytecznego może się wydawać dziwaczne, ale w kategoriach ewolucyjnych zabijanie przynosi tak ogromne korzyści, że naprawdę zagadkowe jest nie to, dlaczego morderstwo było tak powszechne na przestrzeni naszej historii ewolucyjnej, ale dlaczego nie nadarzało się jeszcze częściej.[21]
      • W swej ważnej książce zatytułowanej Crime of Passion (Zbrodnie w afekcie) psychologowie David i Gene Lester przedstawiają tradycyjny pogląd, zgodnie z którym zabójstwa są popełniane w tych sporadycznych sytuacjach, gdy owe hamulce zawodzą: „Większość morderstw jest popełnianych pod wpływem nagłego impulsu, w ogniu namiętności, w chwili gdy emocje zabójcy biorą górę nad jego zdolnością do logicznego myślenia”. Bardzo wielu specjalistów uważa, że większość morderców zabija wtedy, gdy wściekłość przeważa u nich nad rozsądkiem; gdy trzeźwy osąd zostaje odłożony na bok; gdy dominują głęboko zakorzenione, pierwotne emocje; gdy logika ustępuje pod naporem namiętności.
      • Te założenia, oparte na sztucznym przeciwstawieniu emocji i racjonalności, są błędne z dwóch podstawowych powodów.
      • Po pierwsze, dużą część morderstw stanowią zbrodnie popełnione z premedytacją. Na przykład w jednym z największych badań dotyczących zabójstw, których ofiarami były kobiety, 56% analizowanych zbrodni spełniało kryteria morderstwa z premedytacją (czyli zabójstw pierwszego stopnia), a faza planowania i obmyślania szczegółów trwała wiele dni, tygodni, miesięcy, a w niektórych wypadkach nawet lat. Zabójcy często opracowują szczegółowy plan działania - obmyślają, jak zdobyć broń, wybierają moment, w którym ofiara będzie bezbronna, i próbują zapewnić sobie alibi. Trudno uznać takie staranne planowanie za przejaw irracjonalności, a chociaż część zabójców, którzy misternie obmyślają swoje zbrodnie, okazuje się psychopatami, u zdecydowanej większości nie stwierdza się takich zaburzeń.[24]
      • Jedno z badań dotyczących typów zabójstw opisywanych w gazetach wykazało, że najczęściej zajmują się one seryjnymi mordercami, takimi jak Ted Bundy czy Charles Manson; masowymi zabójcami, takimi jak Charles Whitman, który z wieży Uniwersytetu Teksańskiego postrzelił czterdzieści
      • pięć osób, zabijając szesnaście spośród nich; zabójstwami popełnianymi podczas wojen między gangami; zawodowymi mordercami działającymi na zlecenie mafii; zabójstwami, których sprawcami bądź ofiarami są sławne osobistości; morderstwami popełnionymi w dziwaczny sposób lub w nietypowych okolicznościach; oraz zabójstwami powiązanymi z ważnymi kwestiami politycznymi, na przykład z problemem skutecznego działania wymiaru sprawiedliwości. Wymienione zbrodnie stanowią łącznie zaledwie 5% wszystkich morderstw, jest zatem całkowicie naturalne, że w społeczeństwie rozpowszechnił się zniekształcony obraz sposobów i przyczyn popełniania zabójstw. Dusiciele z Hillside, John Wayne Gacy, Jeffrey Dahmer, John Hinckley i Eileen Wuornos to przypadki szczególne, nie zaś typowi mordercy. Ale nasza fascynacja tymi rodzajami zabójstw wynika także z ukształtowanych w toku ewolucji psychologicznych mechanizmów zapobiegania zabójstwu. Jak się przekonamy, rzadko spotykane, zaskakujące morderstwa aktywizują w nas wyspecjalizowane mechanizmy obronne służące radzeniu sobie z niepewnością. Zabójstwa popełniane podczas wojen między gangami aktywizują psychologiczne mechanizmy budowania koalicji, a morderstwa, których ofiarą padają sławni ludzie, mają decydujące znaczenie dla zmian w relacjach opartych na władzy, statusie i reputacji. Zgodnie z innym błędnym przekonaniem sprawcami większości zabójstw są zatwardziali przestępcy. David Lester, jeden z najwybitniejszych badaczy tego zjawiska, doszedł do wniosku, że „ten pogląd jest całkowicie błędny”. Na przykład w badaniu przeprowadzonym w grupie morderców, którzy zostali przedterminowo zwolnieni z więzienia, okazało się, że zaledwie 6% badanych przestępców zostało ponownie aresztowanych za popełnienie kolejnego zabójstwa. Choć oczywiście zdarzają się zawodowi mordercy, którzy odebrali życie wielu osobom, to większość zabójców popełnia tę zbrodnię tylko raz.
      • Kolejna błędna opinia głosi, że mordercy to ludzie szaleni lub chorzy psychicznie. Część z nich rzeczywiście cierpi na zaburzenia psychiczne. Sekcja zwłok wykazała obecność guza w mózgu Charlesa Whitmana - masowego zabójcy, który strzelał do przypadkowych przechodniów z wieży budynku uniwersyteckiego. Właśnie ów guz mógł być przyczyną jego morderczego szału. Jeffrey Dahmer, wielokrotny morderca, który zjadał swoje ofiary, a części ich ciał przechowywał w lodówce, bez wątpienia był obłąkany. Jednak przeprowadzona przez nas analiza morderstw popełnionych w stanie Michigan wykazała, że u zaledwie 4% sprawców zdiagnozowano psychozę bądź inne zaburzenie psychiczne pozwalające na przyjęcie linii obrony opartej na niepoczytalności.
      • Kiedy przyjrzymy się uważnie statystykom i zastanowimy się nad wypływającymi z nich wnioskami dotyczącymi morderstwa, odkryjemy interesujące - czasami bardzo zaskakujące - wzory danych. Przede wszystkim narzuca się spostrzeżenie, że morderstwo jest zjawiskiem zdominowanym przez mężczyzn. Co roku mężczyźni są sprawcami około 87% wszystkich zabójstw popełnianych w Stanach Zjednoczonych. Zaskakujący może się wydawać fakt, że mężczyźni stanowią także zdecydowaną większość ofiar zabójstw. Mężczyźni stanowią średnio 75% wszystkich ofiar, a ów odsetek od wielu lat utrzymuje się na podobnym poziomie - 74% w roku 1964, 77% w roku 1974 i 75% w roku 1984. Warto też zwrócić uwagę na to, w jak wielu wypadkach ofiarami morderstw popełnianych przez mężczyzn są inni mężczyźni. Średnio 65% wszystkich zabójstw stanowią te, w których wypadku mężczyźni zabijają innych przedstawicieli swojej płci. Dla porównania zabójstwa popełniane przez męskich sprawców na kobietach to 22% wszystkich zabójstw. Jeśli chodzi o zbrodnie popełniane przez kobiety, to 10% wszystkich morderstw stanowią wypadki, w których kobiety odbierają życie ofiarom płci męskiej, a zaledwie 3% - zabójstwa dokonywane przez kobiety na przedstawicielkach własnej płci.
      • Jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie morderstwa, w których wypadku sprawca i ofiara są tej samej płci, to odkryjemy, że ponad 95% takich zbrodni stanowią morderstwa popełniane przez mężczyzn na mężczyznach, przy czym proporcja ta okazuje się niezależna od kultury. Na podstawie danych pochodzących z trzydziestu pięciu badań przeprowadzonych w różnych kulturach można wnioskować, że we wszystkich badanych kulturach zdecydowaną większość zabójstw, w których wypadku sprawca i ofiara są tej samej płci, stanowią zbrodnie popełnione przez mężczyzn: 97% w Brazylii, 93% w Szkocji, 94% w Kenii, 98% w Ugandzie i 97% w nigeryjskim plemieniu Tiv.[32-35]
      • Najczęściej przywoływane wyjaśnienia przemocy to teorie wpływu środowiska społecznego. Popularną wersją tych modeli jest teoria społecznego uczenia się, autorstwa Alberta Bandury, zgodnie z którą ludzie przyswajają sobie zachowania społeczne poprzez obserwowanie i naśladowanie innych. Kiedy podejmują zaobserwowane wcześniej zachowania, są za nie karani bądź nagradzani, co wpływa na ich późniejsze postępowanie. Teorię tę przywołuje się, aby wyjaśnić fakt, że mężczyźni zabijają częściej niż kobiety. Oto jak ujmuje to jeden z najsłynniejszych badaczy agresji, Leonard Berkowitz: „Pomyśl o wszystkich sposobach, w jakie współczesne społeczeństwo zachodnie (…) uczy dzieci, że walka bardziej przystoi mężczyznom niż kobietom. Literatura popularna i środki masowego przekazu regularnie pokazują walczących mężczyzn, bardzo rzadko zaś - kobiety. Rodzice kupują swoim synom militarne zabawki, a córkom - lalki. Rodzice są bardziej skłonni aprobować, a nawet nagradzać agresywne zachowania u chłopców niż u dziewczynek. Niemal każdego dnia, bezpośrednio i pośrednio, młodzi ludzie dowiadują się, że mężczyźni są agresywni, kobiety natomiast nie (…)”.
      • Rażąca słabość tej teorii polega na tym, że nie wyjaśnia ona, dlaczego nawet w kulturach, w których nie istnieją media mogące wywierać tego rodzaju wpływ, mężczyźni popełniają zabójstwa znacznie częściej niż kobiety - dlaczego różnice międzypłciowe dotyczące morderstwa występują we wszystkich kulturach, a nie tylko we współczesnej kulturze zachodniej. Ponadto teoria ta nie uwzględnia faktu, że wszyscy obserwujemy rozmaite modele zachowań - od szlachetnych mężczyzn, dokonujących heroicznych czynów, po czarne charaktery, które z szyderczym uśmieszkiem krzywdzą innych, a później zostają ukarane za stosowanie przemocy. Od najmłodszych lat słyszymy też, że zabójstwo jest czymś złym, a przestępstwo nie popłaca. Teoria społecznego uczenia się nawet nie próbuje wyjaśnić, które spośród licznych modeli postępowania wybieramy jako wzór do naśladowania.
      • Zjawisko morderstwa próbowano także wyjaśniać, odwołując się do teorii przestępczości i przemocy opartych na patologii. Autorzy tych teorii upatrują przyczyn zabójstw w uszkodzeniach mózgu i poważnych zaburzeniach psychicznych, będących następstwem oddziaływania takich czynników, jak doświadczona w dzieciństwie przemoc, destrukcyjne oddziaływanie alkoholu czy wady genetyczne. Część autorów kładzie nacisk na uszkodzenie ciała migdałowatego - obszaru mózgu, który uczestniczy w kontrolowaniu takich emocji, jak zazdrość czy wściekłość. Inni podkreślają znaczenie uszkodzenia płatów czołowych, powodującego spłaszczenie reakcji emocjonalnych i obojętność wobec cierpienia innych. Uszkodzenia mózgu i poważne zaburzenia psychiczne z pewnością odgrywają istotną rolę w wypadku części zabójstw, ale - jak już wspomniałem - przeprowadzona przez nas analiza morderstw popełnionych w stanie Michigan wykazała, że u większości sprawców tych zbrodni nie występowała żadna z tych form patologii. Co więcej, zabójstwa popełniane przez sprawców z uszkodzeniami mózgu na ogół są przypadkowe lub bezsensowne, albo też zawierają pewne dziwaczne, niezwykłe elementy, w odróżnieniu od zbrodni bardziej typowych, stanowiących przeważającą większość wszystkich morderstw. Wreszcie, jak zauważył neurolog Jonathan Pincus w swej książce Base Instincts (Nikczemne instynkty), „zaledwie niewielki ułamek ludzi cierpiących na uszkodzenia mózgu przejawia zachowania agresywne”.
      • Sporą popularnością cieszą się również wyjaśnienia zjawiska morderstwa zaczerpnięte z socjologicznych teorii przestępczości. Autorzy tych modeli podkreślają istotne znaczenie właściwości danego społeczeństwa, takich jak kapitalizm, ubóstwo czy nierówności ekonomiczne. Uważa się na przykład, że pod wpływem kapitalizmu ludzie stają się chciwi. Mówi się też, że bieda i nierówności ekonomiczne spychają ludzi na drogę przestępstwa. W takim razie teorie socjologiczne wydają się użyteczne w wyjaśnianiu takich typów przestępstw, jak włamania, rozboje i, być może, działania gangów narkotykowych - przestępstw popełnianych w celu uzyskania dóbr materialnych. Chociaż sama bieda nie jest trafnym predyktorem przestępczości, to nierówności ekonomiczne rzeczywiście są z nią powiązane. W rejonach, w których występują ogromne dysproporcje w wysokości dochodów - jedni ludzie są bardzo zamożni, inni zaś żyją w nędzy - na ogół obserwuje się większą niż przeciętnie liczbę przestępstw przeciwko mieniu i przestępstw z użyciem przemocy. Jednakże, jak podkreślają kryminolodzy Lee Ellis i Anthony Walsh, nie dysponujemy żadnymi dowodami na to, że morderstwo czy jakiekolwiek inne przestępstwa są bardziej powszechne w kulturach kapitalistycznych niż w krajach socjalistycznych. Niestety dotychczas nie prowadzono badań, które zmierzałyby do ustalenia, czy naciski wynikające z nierówności dochodów są powiązane z licznymi typami zabójstw niemających na celu zdobycia dóbr materialnych. Inna słabość teorii socjologicznych polega na tym, że nie wyjaśniają one, dlaczego nasza psychika miałaby reagować na nierówności ekonomiczne przemocą i zabijaniem, a nie w jakiś inny sposób. Reasumując, modele socjologiczne w niewielkim stopniu wzbogacają naszą wiedzę o przyczynach zabójstwa.
      • Część badaczy próbowała wyjaśnić, dlaczego ludzie zabijają, odwołując się do teorii ewolucyjnej, ale - jak się przekonamy - wcześniejsze modele ewolucyjne również nie dostarczają zadowalającego wyjaśnienia wielu typów morderstwa uwzględnionych w tej książce. Kilkoro ewolucjonistów, między innymi John Tooby, Leda Cosmides i Richard Wrangham, zaproponowało przekonujące teorie ewolucyjne wojen i zabójstw koalicyjnych. Na przykład Tooby i Cosmides twierdzą, że mężczyźni wyruszają na wojnę przede wszystkim po to, by uzyskać dostęp do kobiet. Ten pogląd pozostaje w zgodzie z moją teorią, a temat wojen omówimy pokrótce w rozdziale dziewiątym. Model ewolucyjny nie wyjaśnia jednak (ani nie służy wyjaśnieniu) większości morderstw, których sprawcami są zabójcy żyjący pośród nas.
      • Najważniejsza słabość wszystkich tych teorii polega na tym, że nie próbują one zgłębić mechanizmów psychologicznych tkwiących u podłoża zabijania, aby wyjaśnić pierwotne przyczyny morderstwa.[37-40]
      • Szczególnie interesujące wydaje się odkrycie, że chociaż mężczyźni nie rywalizują ze sobą tak zaciekle jak kobiety na wymiarze atrakcyjności fizycznej, to jednak ocena atrakcyjności mężczyzny w dużo większym stopniu niż spostrzegany powab kobiety zależy od tego, jak ekskluzywny jest jego strój oraz inne zewnętrzne oznaki statusu. Antropolog John Marshall Townsend przeprowadził badanie, w którym pokazywał kobietom fotografie grupy mężczyzn ubranych w kombinezony i czapki Burger Kinga bądź noszących koszule od znanego projektanta i zegarki Rolex. Uczestniczące w tym badaniu kobiety oceniały elegancko ubranych mężczyzn jako dużo atrakcyjniejszych i deklarowały, że w żadnym wypadku nie wybrałyby się na randkę z mężczyzną ubranym w strój wskazujący na niski status, nie zdecydowałyby się na współżycie seksualne z takim mężczyzną ani nie wyszłyby za niego za mąż [Townsend J.M. (1998) "What Women Want, What Men Want"]. Taka reakcja może się wydawać intuicyjnie oczywista, ale warto zauważyć, że w badaniu, w którym to mężczyźni oceniali różnie ubrane kobiety, nie otrzymano analogicznych wyników. Mężczyźni wydawali się obojętni na strój spostrzeganych kobiet, oceniając ich atrakcyjność niemal jednakowo, niezależnie od tego, czy ich ubranie wskazywało na niski, czy też na wysoki status społeczny.[77]
      • Bezrobotni mężczyźni popełniają morderstwa zdecydowanie częściej niż mężczyźni odnoszący sukcesy zawodowe.[79]
      • Niestety wyjaśnienie odwołujące się do patologii po prostu się nie sprawdza. Wprawdzie niewielki odsetek wyjątkowo agresywnych mężczyzn rzeczywiście cierpi na organiczne uszkodzenia mózgu, ale u większości nie stwierdza się tego rodzaju patologii [Wilson, M., Dały, M., Pound, N. (2002). An Evolutionary Psychological Perspective on the Modulation of Competitive Confrontation and Risk Taldng. W: D. Pfaff i in. (red.), Hormones, Brain and Behavior (t. 5, s. 381-408. San Diego: Academic Press.] . Nawet w wypadku morderców, których oficjalnie uznano za niepoczytalnych, zdiagnozowana patologia nie zaprzecza temu, że u podłoża wielu zabójstw tkwi rywalizacja seksualna. Jak zauważył Szekspir w Hamlecie, „w tym szaleństwie jest metoda”. Ludzie cierpiący na pewne formy patologii mogą w mniejszym stopniu hamować swe mordercze furie i słabiej kontrolować działanie obwodów psychicznych, w które zostali „fabrycznie wyposażeni”. Ale te zaburzenia nie wyjaśniają, dlaczego u ludzi w ogóle istnieją obwody wywołujące skłonność do zabijania. Chociaż alkohol bez wątpienia osłabia naszą zdolność do hamowania zachowań agresywnych, sprawcy ponad dwóch trzecich morderstw popełniają te zbrodnie w stanie całkowitej trzeźwości [Greenfield (1998) "Alcohol and Crime". I mimo że w kulturze zachodniej częściej widuje się obrazy dopuszczających się przemocy mężczyzn niż agresywnych kobiet, teoria wpływu przekazów medialnych nie wyjaśnia, dlaczego w kulturach, w których nie ma żadnych mediów - takich jak !Kung San w Botswanie, Yanomamó w Wenezueli, Ache w Paragwaju czy Gębusi w Afryce Zachodniej - występują takie same różnice międzypłciowe pod względem stosowania przemocy. Twierdzenie, że mężczyźni są bardziej agresywni niż kobiety, ponieważ są od nich więksi i silniejsi, może częściowo wyjaśniać, dlaczego mężczyznom mogą uchodzić na sucho akty przemocy wobec kobiet. Nie tłumaczy jednak, dlaczego zdecydowanej większości aktów przemocy dopuszczają się mężczyźni wobec innych mężczyzn, równie wysokich i silnych jak sprawcy. Ponadto teoria traktująca wielkość i siłę fizyczną jako przyczyny różnic międzypłciowych pod względem stosowania przemocy nie wyjaśnia, dlaczego mężczyźni są więksi i silniejsi od kobiet - dlaczego ewolucja ukształtowała ciała mężczyzn w taki sposób, aby pod względem warunków fizycznych wyraźnie górowali nad kobietami.
      • Co jeszcze bardziej istotne, te nieewolucyjne wyjaśnienia nie zdają egzaminu, kiedy przyglądamy się szerszemu spektrum gatunków naczelnych oraz innych ssaków, u których występują podobne różnice pod względem stosowania przemocy fizycznej. Widok dwóch pawianów rzucających się na siebie z zębami i pazurami, dwóch łosi zderzających się rogami, czy też dwóch lwów morskich toczących walkę na śmierć i życie nie pozostawia żadnych wątpliwości co do tego, że odwoływanie się do „patologii”, „przekazów medialnych” czy „praktyk wychowawczych” nie trafia w sedno sprawy.
      • Dlaczego naciski związane z męską rywalizacją o partnerkę wyjaśniają wzorce męskiej przemocy lepiej niż wspomniane wcześniej koncepcje? Zastanówmy się nad sytuacją mężczyzny o skromnych zasobach i niskim statusie społecznym, a zatem całkowicie nieatrakcyjnego dla kobiet. Ponieważ taki mężczyzna nie dysponuje tym, czego pragną kobiety, zmierza nieuchronnie ku ślepemu zaułkowi reprodukcji. Nie ma nic, więc niczego nie może stracić. Przemoc jawi mu się jako kusząca metoda poprawienia własnych perspektyw. W terminologii ekonomicznej - staje się skłonny do podejmowania ryzyka. Może wyciągnąć broń i obrabować sklep albo sprowokować innego mężczyznę do bójki, aby podwyższyć swój status i poprawić reputację. Przemoc daje mu szansę zmiany swego losu. Jeśli w toku ewolucyjnej historii naszego gatunku stosowanie przemocy pozwalało mężczyznom zdobywać cenne zasoby i szacunek, a co za tym idzie - pomagało im w przyciąganiu partnerek (choćby na krótko), to proces ewolucji z pewnością faworyzował adaptacje sprzyjające realizacji strategii opartych na przemocy. Wyjaśnia to, dlaczego na przestrzeni dziejów nieproporcjonalnie dużą część wojowników, poszukiwaczy przygód i odkrywców stanowili mężczyźni, którzy ze względu na swą pozycję społeczną nie mieli innych możliwości zdobycia wysokiego statusu i cennych zasobów. Tłumaczy też, dlaczego mężczyźni zajmujący dolne szczeble drabiny reprodukcyjnej uciekają się do przemocy częściej niż ich wyżej uplasowani rywale.
      • Na przestrzeni dziejów ryzykowne strategie dawały mężczyznom możliwość uzyskania dominującej pozycji. Rozważmy słowa budzącego grozę zdobywcy, Czyngis-chana (1167-1227), który traktował zabijanie jako strategię mającą doprowadzić go na szczyty władzy. Czyngis-chan otwarcie radował się dostępem do niezliczonych partnerek seksualnych w podbitych plemionach: „Największą rozkoszą jest pokonać wrogów, przepędzić ich przed sobą, ograbić ich z majątku, ujrzeć ich bliskich zalanych łzami, ujeżdżać ich konie i sypiać na białych brzuchach ich żon i córek”.
      • Oczywiście we współczesnej cywilizacji zachodniej morderstwo rzadko wynosi mężczyznę na szczyt ze względu na surowe prawo karne i dobrze wyszkoloną policję. Jednak mężczyźni nie wyewoluowali we współczesnym środowisku, w którym obowiązuje rygorystyczny kodeks karny. Nasza psychika kształtowała się w zamierzchłej przeszłości, w środowisku ewolucyjnym, w którym agresja bywała zdumiewająco opłacalna.
      • Zabijanie po to, by dostać się na szczyt, było skuteczną strategią w męskiej rywalizacji o partnerki od niepamiętnych czasów i we wszystkich kulturach. To zwycięscy zabójcy zdobywali nagrody seksualne, o czym świadczą najdawniejsze zapisy historyczne, począwszy od tekstów biblijnych. W Starym Testamencie napotykamy werset: „Zabijecie więc wszystkich chłopców, a spośród kobiet te, które już obcowały z mężczyzną. Jedynie wszystkie dziewczęta, które jeszcze nie obcowały z mężczyzną, zostawicie dla siebie przy życiu” – (zalecenie Mojżesza po podbiciu plemienia Madanitów (Księga Liczb 31, za: Biblia Tysiąclecia, wyd. IV).[83]
      • W latach 1976-1984 w Stanach Zjednoczonych z rąk zabójców ginęło średnio 4507 kobiet rocznie [Campbell, J. C. (1992). „If I Can’t Have You, No One Can”: Power and Control in Homicide of Female Partners. W: J. Radford, D. E. H. Russell, (red.), Femicide: The Politics ofWoman Killing (s. 99-113). New York: Twayne]. Statystyki FBI nie ujawniają motywów tych zbrodni, ale szczegółowe badania przeprowadzone w konkretnych regionach wykazały, że większość tych kobiet została zamordowana przez mężczyzn, którzy darzyli je głęboką miłością. W jednym z badań dotyczących kobiet, które w ciągu pięciu lat padły ofiarą zabójstw w Dayton w stanie Ohio, otrzymano proporcje typowe dla takich badań: 19% procent ofiar zostało zamordowanych przez swoich mężów, 8% - przez aktualnych partnerów, 17% - przez porzuconych mężów, a 8% - przez byłych partnerów. Te przypadki składają się na zdumiewająco duży odsetek: 52% wszystkich zabójstw kobiet, jakie popełniono w tym okresie w mieście Dayton. Dla odróżnienia zaledwie 3% wszystkich mężczyzn - ofiar zabójstw ginie rocznie z rąk swych partnerek seksualnych.[89]
      • Miłość jest uczuciem zobowiązującym do takiego zaangażowania. Moje badania empiryczne dotyczące ścisłego związku między miłością a zaangażowaniem są zbieżne z teorią zaproponowaną przez ekonomistę ewolucyjnego Roberta Franka. On też uważa, że emocja, którą nazywamy miłością, jest ewolucyjnie ukształtowanym rozwiązaniem problemu zaangażowania [Frank, R. (1998) Passions Within Reason]. Jeśli partner wybiera nas z czysto racjonalnych powodów, to może nas też porzucić, kierując się podobnymi przesłankami - gdy znajdzie kogoś nieco bardziej atrakcyjnego według wszystkich racjonalnych kryteriów. Jeżeli jednak partner darzy nas żarliwą miłością - miłością, jaką czuje wyłącznie do nas - to jego przywiązanie powinno być silne nawet wtedy, gdy będziemy chorzy i ubodzy. To uczucie sygnalizuje naszemu partnerowi, że jesteśmy gotowi przez długi czas oddawać mu swoje zasoby emocjonalne, ekonomiczne i genetyczne.
      • Doświadczenie miłości wprawia nas również w przyjemny stan odurzenia, kiedy z powodzeniem rozwiążemy problem zaangażowania. To swoiste opium mózgowe, które informuje nas, że udało nam się sprostać wszystkim wyzwaniom związanym z poszukiwaniem partnera [H.Fisher "Why We Love"]. Ludzie zakochani doświadczają gwałtownego przypływu dopaminy, adrenaliny i serotoniny - substancji chemicznych, które wywołują także euforię, psychiczne odurzenie i obsesję ideacyjną. Te nagrody psychiczne skłaniają nas do nieustawania w działaniach prowadzących do sukcesu reprodukcyjnego, takich jak współżycie seksualne, inwestowanie w związek czy oddawanie zasobów dzieciom.[96]
      • We współczesnym świecie wiele osób decyduje się na ubezpieczenie samochodu czy domu na wypadek kraksy lub pożaru. W zamierzchłej przeszłości ludzie starali się zapewnić sobie podobne bezpieczeństwo w związkach. Posiadanie rezerwowego partnera, który w razie potrzeby zająłby puste miejsce po dotychczasowym, mogło się okazać niezwykle korzystne. Rezerwowi partnerzy powinni się odznaczać szczególnymi cechami - powinni okazywać kobiecie, że są dla niej dostępni i uważają ją za bardzo atrakcyjną; powinni być w stanie dostarczać jej wartościowych zasobów; wreszcie, powinni być wystarczająco silni, aby chronić ją przed agresją seksualną innych mężczyzn. Nasze badania wykazały, że właśnie te cechy pociągają kobiety w mężczyznach, z którymi romansują - opiekuńczość, sprawność fizyczna, siła i muskularność oraz dobra kondycja fizyczna [Greiling, H., Buss, D. M. (2000). Women’s Sexual Strategies: The Hidden Dimension of Extra-Pair Mating. Personality and Individual Differences, 28, 29-63]. Odkryliśmy również, że jedną z funkcji flirtowania jest zapewnianie sobie rezerwowych partnerów. Co więcej, wydaje się, że dążenie do zabezpieczenia się na wypadek utraty obecnego partnera jest jednym z powodów, z jakich kobiety pielęgnują przyjaźnie z mężczyznami [Bleske, A. L., Buss, D. M. (2000). Can Men and Women Just Be Friends? Personal Relationships, 7, 131-151.
      • Bleske, A. L., Buss, D. M. (2001). Opposite Sex Friendship: Sex Differences and Similarities in Initiation, Selection, and Dissolution. Personality and Social Psy- chology Bulletin, 17, 1310-1323]. [102]
      • …badanie przeprowadzone w Szwecji wykazało, że wzrostowi średniego spożycia alkoholu na jednego mieszkańca towarzyszy wzrost liczby morerstw popełnianych w tym kraju [Ellis , L., Walsh, A. (2000). Criminology: A Global Perspective]
      • Badanie, w którym weryfikowano ojcostwo na podstawie siedmiu typów krwi, dowiodło, na jak duże ryzyko zdrady genetycznej są narażeni mężczyźni niedysponujący pożądanymi przez kobiety zasobami [Cerda-Flores, R. M., Barton, S. A., Marty-Gonzalez, L. F., Rivas, F., Chakraborty, R. (1999). Estimation of Nonpaternity in the Mexican Population of Nueveo Leon: A Validation Study with Blood Group Markers. American Journal of Physical Anthropology, 109, 281-293]. W grupie mężczyzn o najwyższym statusie społeczno-ekonomicznym w zaledwie 2% wypadków badane dzieci nie były genetycznym potomstwem swych domniemanych ojców. Wśród mężczyzn z klasy średniej współczynnik zdrady genetycznej wynosił 12%, a w grupie mężczyzn o najniższym statusie społeczno-ekonomicznym - aż 20%. Ponieważ do genetycznego „przyprawiania rogów” dochodzi tylko wtedy, gdy kobiety romansują, wydaje się oczywiste, że mężczyźni, którzy nie dysponują cenionymi przez kobiety zasobami, częściej doświadczają niepewności co do swego biologicznego ojcostwa.
      • Nic zatem dziwnego, że mężczyźni bezrobotni, a co za tym idzie - Pozbawieni zasobów, na jakich zależy kobietom, mogą się spodziewać ogromnych trudności z zastąpieniem partnerki, która ich porzuciła. Właśnie ci mężczyźni są najbardziej skłonni zabić kobietę (albo próbować to zrobić). kiedy ta postanowi od nich odejść [Easteal, P.W. (1993) "Killing the Beloved: Homicide Between Adult Sexual Intimates". Ten istotny wniosek znajduje potwierdzenie w danych statystycznych. W jednym z badań 64% mężczyzn, którzy zamordowali swoje partnerki, w chwili popełnienia tej zbrodni pozostawało bez pracy [Tamże].[120]
      • Fakt, że tak wiele kobiet zostaje z partnerami, którzy je maltretują, wprawia rodziny i przyjaciół ofiar w osłupienie, a często nawet doprowadza ich do wściekłości. Jeżeli jednak przyjrzymy się przerażającym metodom stosowanym przez mężczyzn będących sprawcami przemocy, zrozumiemy, dlaczego maltretowane kobiety tak często zostają, a także dlaczego niektóre spośród nich pewnego dnia uciekają się do zabójstwa.
      • Porzucony mężczyzna wpada w niepewne, burzliwe wody doboru seksualnego i musi szaleńczo młócić nogami i rękami, aby znaleźć inną kobietę. Ze względu na te koszty mężczyźni często sięgają po desperackie środki, żeby zapobiec odejściu partnerki - kurczowo czepiają się kobiety, by uniknąć dotkliwych następstw rozstania. Paradoksalnie przemoc emocjonalna i fizyczna służy utrzymaniu stałego związku.
      • Osobliwy termin „przemoc domowa”, a także typowa analiza psychologiczna tego zjawiska nie docierają do ukrytych powodów, z jakich mężczyźni biją swoje partnerki. Przyczyn maltretowania kobiet upatruje się często w patologii, w wartościach kultury macho, czy też w naturze patriarchalnego systemu społecznego, w którym mężczyźni łączą siły, aby ciemiężyć wszystkie kobiety. Te wyjaśnienia nie mogą być trafne, ponieważ są całkowicie sprzeczne z logiką ewolucji, która poprzez dobór naturalny kształtuje męską psychikę. Mężczyźni - nawet teoretycznie - nie mogą łączyć sił, aby we wspólnym interesie ciemiężyć kobiety, z tej prostej przyczyny, że nieustannie ze sobą rywalizują(Ż). Mężczyźni nie pragną gnębić wszystkich kobiet, ponieważ mają siostry, matki, córki i siostrzenice (bratanice), które chcą chronić i osłaniać. U mężczyzn powstały adaptacje skłaniające ich do kontrolowania partnerek i manipulowania nimi. Właśnie w tych adaptacjach tkwi złowrogi klucz do przemocy.
      • Mężczyźni maltretują swoje partnerki, aby rozwiązywać konkretne problemy adaptacyjne. Akty przemocy mają spowodować u kobiety drastyczny spadek samooceny(Ż). Samoocena z kolei to wewnętrzne urządzenie monitorujące, które decyduje o tym, w jakim stopniu kobieta spostrzega siebie jako atrakcyjną na rynku matrymonialnym(Ż). Niska samoocena sprawia, że kobieta czuje się bezwartościowa i brzydka - wydaje jej się, że nie jest w stanie przyciągnąć ku sobie mężczyzny. Obniżając samoocenę partnerki, mężczyzna może wytworzyć w niej przekonanie, że powinna dziękować szczęśliwemu losowi za to, iż go ma. Żaden inny mężczyzna nawet na nią nie spojrzy, a już z pewnością nie będzie w niej widział kandydatki na towarzyszkę życia. W obsesyjnej i zaborczej walce o zatrzymanie przy sobie partnerki mężczyźni często starają się zmusić ją do zerwania więzów społecznych z członkami rodziny i przyjaciółmi, a co za tym idzie - ograniczyć im dostęp do innych potencjalnych partnerów. Ta strategia skutecznie odcina kobietę od źródeł informacji, które mogłyby podnieść jej sztucznie zaniżoną samoocenę. Przemoc, czujne pilnowanie partnerki oraz odcinanie jej od świata zewnętrznego pełnią zatem diaboliczną funkcję - zmuszają kobietę, by tkwiła w destrukcyjnym związku.
      • Kobiety nie są jednak biernymi pionkami w męskiej walce o sprawowanie kontroli. Nawet jeśli przemoc nazbyt często daje mężczyźnie władzę nad partnerką, to w toku ewolucji u kobiet ukształtowały się mechanizmy zapewniające im ochronę. Pierwsza linia obrony polega na dążeniu do utrzymania kontaktów z rodziną i przyjaciółmi. Ponadto kobiety chętnie flirtują z innymi mężczyznami - potencjalnymi nowymi partnerami - żeby trafnie ocenić swoją atrakcyjność w męskich oczach. A kiedy przemoc staje się zbyt kosztowna, kobiety sięgają po desperackie środki, aby odzyskać wolność. Czasami uciekają się nawet do morderstwa. Psychologiczna logika zabójstwa popełnionego w takiej sytuacji stanowi podstawę linii obrony odwołującej się do syndromu kobiety maltretowanej - argumentacji, która coraz skuteczniej pomaga kobietom oskarżonym o zabójstwo partnera.
      • Kobiety, które zabijają w obronie własnej, w chwili gdy ich mąż dopuszcza się wobec nich przemocy, coraz częściej unikają kary więzienia. Problem polega jednak na tym, że kobiety są na ogół słabsze i drobniejsze niż mężczyźni, a co za tym idzie - trudno im się bronić w trakcie agresywnej napaści partnera. Dlatego też wiele maltretowanych kobiet, które decydują się na zabicie partnera, wybiera moment, gdy jest on stosunkowo bezbronny - na przykład, kiedy jest pijany albo śpi. Ponieważ prawo na ogól stanowi, że pojęcie obrony własnej odnosi się wyłącznie do sytuacji bezpośredniego zagrożenia życia, obrońcy często mają trudności z przekonaniem sędziów przysięgłych, iż maltretowana kobieta, która zaczekała, aż jej mąż zaśnie, by dopiero wtedy odebrać mu życie, rzeczywiście działała w obronie własnej. Takie kobiety na ogół zostają uznane za winne i trafiają do więzienia na okres od czterech do dwudziestu pięciu lat.[132]
      • Nasze badania nad prześladowaniem wykazały, że 15% ofiar w końcu zaczyna się spotykać ze swym prześladowcą, a 6% uprawia z nim seks [Duntley J. D.Buss (2005) "The evolution of Stalking. Maszynopis nieopublikowany, Department of Psychology, University of Texas, Austin, Texas.
      • Prześladowanie jako męska strategia walki o partnerkę to groźna broń obosieczna. Po pierwsze, nakłada poważne koszty na mężczyznę, który próbuje się zbliżyć do byłej partnerki prześladowcy, często czyniąc spotykanie się z nią niezwykle niebezpiecznym. Czasami mężczyźni obawiają się byłych partnerów kobiet, z którymi się spotykają, właśnie dlatego, że doskonale rozumieją, jak wściekle zazdrosny może być prześladowca o „swoją” partnerkę, nawet po rozstaniu. W obliczu takiej niepewności ludzie na ogół unikają ryzykownych rozwiązań(Ż). Często rezygnują z miłosnych podchodów, dzięki czemu prześladowca osiąga zamierzony cel.[142]
      • Przyjmuje się, że od 13% do 25% kobiet przynajmniej raz w życiu pada ofiarą gwałciciela [Crowell i Burges „Understanding Violence Against Women]
      • …tysiące kobiet zostało zgwałconych i zamordowanych w trakcie działań w jennych, o czym traktuje między innymi klasyczna książka Susan Brownmiller, Against Our Will (Wbrew naszej woli), czy też prace wydane nieco później - The Rape of Nanking (Gwałt w Nanking), książka dokumentują ca gwałty i morderstwa popełnione przez żołnierzy japońskich na chińskich kobietach podczas drugiej wojny światowej; oraz Rape Warfare (Wojna gwałcicieli), publikacja poświęcona gwałtom i morderstwom popełnionym na kobietach w Bośni-Hercegowinie i w Chorwacji w latach 1992-1995.[157]
      • Prawo francuskie traktuje działanie w szale zazdrości jako okoliczność łagodzącą, pozwalającą na wymierzenie mordercy mniejszej kary. Podobne zapisy prawne obowiązują w takich krajach, jak Włochy, Belgia, Rumunia, Hiszpania, Polska, Bułgaria, Dania, Grenlandia, Urugwaj, Szwajcaria, Jugosławia i Brazylia. Te prawa opierają się na założeniu, że mężczyźni popełniający takie przestępstwa działają pod wpływem niepohamowanych, niepoddających się kontroli namiętności, które w dużym stopniu usprawiedliwiają ich postępowanie. Sędziowie wymierzają łagodne wyroki za zabójstwa popełnione w takich szczególnych okolicznościach.
      • W amerykańskim stanie Teksas aż do 1974 roku mężczyzna, który zabił rywala przyłapanego w łóżku z jego żoną, nie był uznawany za przestępcę i nie ponosił żadnej kary. Taki czyn uważano za zgodny z prawem, jeśli „został popełniony przez męża na osobie przyłapanej na cudzołożeniu z jego żoną, pod warunkiem, że w momencie dokonania zabójstwa małżonkowie nie pozostawali w separacji”(P). Jeżeli jednak po odkryciu niewierności żony mężczyzna oddalił się, by po zastanowieniu wrócić i zabić jej kochanka, to jego czyn uznawano za morderstwo. Jeśli natomiast mąż zabił rywala tuż po przyłapaniu kochanków in flagrante delicto, to jego postępek spełniał prawne kryterium działania „rozsądnego człowieka” (reasonable man) - był zgodny z założeniem, że widząc nagiego mężczyznę leżącego w łóżku z jego żoną, rozsądny (przeciętny) człowiek może stracić panowanie nad sobą do tego stopnia, iż jest w stanie popełnić zabójstwo. Prawo obowiązujące w Teksasie - przynajmniej do roku 1974 - intuicyjnie uwzględniało fakt, że mechanizmy zabójstwa stanowią nieodłączną część natury ludzkiej. To intuicyjne przekonanie nie ograniczało się do Teksasu.
      • W opartym na prawie precedensowym systemie common law mężczyzna, który zabił swoją żonę i jej kochanka po tym, jak zobaczył ich in flagrante delicto - uprawiających seks - mógł zmienić kwalifikację swego czynu na nieumyślne zabójstwo, twierdząc, że działał w afekcie. Uwzględniając tę okoliczność łagodzącą, sąd brał pod uwagę gwałtowną reakcję zabójcy na prowokacyjne zachowanie żony i jej kochanka, uznając go za winnego, lecz jednocześnie okazując pewne zrozumienie dla motywów jego działania. W czterech stanach udowodnienie, że oskarżony przyłapał żonę na gorącym uczynku, mogło stanowić podstawę uniewinnienia. Na przykład w Georgii uniewinnienie takiego oskarżonego uznawano za analogiczne do uniewinnienia osoby, która zabiła napastnika w obronie własnej. Żona - orzekały sądy - to uosobienie delikatności i niewinności, a zadaniem męża jest ją chronić. Ta doktryna powstała w połowie XIX wieku, a zniesiono ją dopiero pod koniec ubiegłego stulecia(P).
      • Niezwykle interesujący wydaje się fakt, że we wszystkich kulturach, w których obowiązuje spisane prawo, określa ono, kto z kim może uprawiać seks(P). Obok kazirodztwa, które jest zabronione w niemal wszystkich kulturach, wśród niedozwolonych zachowań wymienia się współżycie płciowe z żoną innego mężczyzny(P). Wiele społeczeństw próbowało nawet ustanowić oficjalne środki odstraszające przed wykradaniem cudzych partnerek. Plemiona Walbiri, Dsimakani i Tiwi wprowadziły publicznie akceptowane rozwiązanie, które w większości wypadków pozwala cudzołożnikowi ujść z życiem, polegające na zadaniu mu poważnych obrażeń cielesnych. Zadanie złodziejowi ran na oczach społeczności pełni kilka niezwykle ważnych funkcji. Zniechęca sprawcę do podejmowania kolejnych prób uwodzenia żon innych mężczyzn. Skłania pozostałych amatorów cudzych żon, aby się wycofali. Wreszcie, przynajmniej w pewnym stopniu przywraca dobre imię zdradzonemu mężowi. Oczywiście usankcjonowane morderstwo nie jest rozwiązaniem preferowanym przez większość współczesnych społeczeństw. Ostatnio w jednej z tego rodzaju spraw - rozstrzyganej na drodze sądowej - próbowano zastosować inną metodę, polegającą na nałożeniu na sprawcę cudzołóstwa kary pieniężnej. Sędzia zdecydował, że sprawca winien zapłacić poszkodowanemu mężowi - amerykańskiemu dentyście - dwieście tysięcy dolarów za spowodowanie „wygaśnięcia uczuć małżeńskich”, które nastąpiło po tym, jak powód odkrył romans żony(P). Chociaż tego rodzaju kary są wymierzane rzadko, odzwierciedlają one powszechne intuicyjne przekonanie, że mężczyzna, który odbywa stosunek płciowy z żoną innego mężczyzny, popełnia poważne wykroczenie.
      • Prawdopodobnie jednak najbardziej skutecznym środkiem odstraszającym jest nasza głęboka świadomość, że odbijanie partnerów może być śmiertelnie niebezpieczne. Zważywszy na wysoki poziom zagrożenia związany z tym procederem, należałoby oczekiwać, że w procesie ewolucji ukształtowały się specjalne mechanizmy obronne umożliwiające rozpoznawanie tego rodzaju niebezpieczeństw, a przeprowadzone przez nas badania wykazały, iż rzeczywiście dysponujemy całym arsenałem takich mechanizmów.[187]
      • Wartości kulturowe wydają się decydować o różnej wysokości progu aktywizacji morderczych obwodów, w które wszyscy jesteśmy wyposażeni.[251]
      • Ludzie mordowali się na zatrważającą skalę od tysięcy, a może nawet milionów lat. W ciągu ostatniego stulecia psychologowie, psychiatrzy, socjologowie, kryminolodzy i antropolodzy dokładali wszelkich starań, aby zrozumieć, dlaczego zabijamy. W trakcie swoich badań nabrałem przekonania, że dotychczasowe teorie po prostu się nie sprawdzają. Oparta na koncepcji społecznego uczenia się teoria upatrująca przyczyn zabijania w nasyconych przemocą przekazach medialnych, której zwolennikami są wybitni badacze agresji - Rowell Huesmann i Len Eron - nie wyjaśnia, dlaczego morderstwo jest bardziej powszechne w kulturach, w których nie ma telewizji, lana ani pełnych przemocy gier wideo. Nie tłumaczy, dlaczego na przestrzeni dziejów członkowie takich plemion, jak Yanomamó, Jivaro, Mae Enga, Dugum Dani, Gębusi, Maorysi, rzekomo pokojowo nastawieni Polinezyjczycy oraz tysiące innych społeczności plemiennych zamordowało - przy użyciu prostej, wykonanej ręcznie broni: drewnianych maczug, łuków i strzał - więcej ludzi niż rozmiłowani w broni palnej i krwawych filmach wideo Amerykanie. Teorie odwołujące się do doświadczonego w dzieciństwie krzywdzenia i do patologii, przedstawione przez Richarda Rhodesa w książce Why They Kill (Dlaczego zabijają) i przez Jonathana Pincusa w tomie Base Instincts (Nikczemne instynkty), nie wyjaśniają, dlaczego zdarza się, że całkowicie normalni „ludzie z sąsiedztwa”, nieprzejawiający żadnych zaburzeń ani symptomów patologii - tacy jak Susan Smith, Clara Harris, Kristofer Marsh, Dianę Zamora, Dianę Downs, Jean Harris i tysiące podobnych im zabójców - pewnego dnia popełniają morderstwo.[271]
      • Zapewne część naukowców zareaguje na teorię ukształtowanego ewolucyjnie morderczego umysłu wybuchem świętego oburzenia. Ich zdaniem każdy, kto ośmiela się twierdzić, że zabijanie stanowi nieodłączną część natury ludzkiej, musi być jednostką głęboko zdeprawowaną. Jako psycholog ewolucyjny przywykłem do krytyków, którzy mylą to, co jest, z tym, co być powinno. Na przykład, kiedy opublikowałem wyniki swoich badań nad ukształtowanym w toku ewolucji męskim pragnieniem posiadania wielu partnerek seksualnych, niektórzy krytycy zarzucali mi, że próbuję usprawiedliwić niewiernych mężów. Podobnie ludzie mogą błędnie wnioskować, że teoria morderczych adaptacji pociąga za sobą akceptację zabijania. To nieprawda. Uważam natomiast, że wszyscy ci, którzy tworzą mity o pokojowej przeszłości gatunku ludzkiego, obarczając winą za zabijanie ułomną współczesną kulturę, i z uporem obstają przy jednozmiennowych modelach teoretycznych, które trwają pomimo braku uzasadnienia naukowego, stąpają po grząskim gruncie, a ich postępowanie jest moralnie wątpliwe. Problemu morderstwa nie sposób rozwiązać poprzez zaprzeczanie tym aspektom natury ludzkiej, które naszym zdaniem nie powinny istnieć. Niektórzy mogą się obawiać, że jeśli przyznamy, iż w toku ewolucji ludzki umysł przystosował się do zabijania, to adwokaci morderców mogą wykorzystywać ten fakt jako okoliczność łagodzącą, aby skutecznie wydobywać swych klientów z opresji. Jednak filozofowie już dawno wykazali logiczną nie- poprawność takiego sposobu rozumowania, określanego mianem błędu naturalistycznego. Wątpię też, by współczesne sądy przywiązywały dużą wagę do podobnych argumentów. Wiele niepożądanych zjawisk - jak choćby choroby czy pasożyty - należy uznać za „naturalne”, a mimo to jesteśmy zgodni co do tego, że nie powinny one istnieć. Śmierć z przyczyn naturalnych, w podeszłym wieku, jest czymś naturalnym - na nasze nieszczęście ludzkie ciała są opatrzone datą ważności; wszyscy musimy się zestarzeć i umrzeć. Postanowiliśmy jednak wykorzystać nowoczesną medycynę, aby pomogła nam nienaturalnie wydłużyć nasze życie. To, że w pewnych okolicznościach morderstwo jest naturalnym ludzkim zachowaniem, wcale nie oznacza, że powinniśmy je zaakceptować albo uznać za usprawiedliwione.
      • Przekonanie, że istnienie ewolucyjnych adaptacji sprzyjających zabijaniu implikuje nieuniknioność morderstwa, pociąga za sobą jeszcze jedną obawę. Jak starałem się wykazać na stronach tej książki, morderstwo wyewoluowało jako zaledwie jedna z wielu zależnych od sytuacji strategii rozwiązywania konkretnych problemów adaptacyjnych związanych z rywalizacją o przetrwanie i sukces reprodukcyjny. Te strategie mogą być aktywizowane i dezaktywizowane. Wszyscy jesteśmy wyposażeni w adaptacje prowadzące do powstawania na skórze odcisków, ale możemy zapobiec ich aktywizacji poprzez stworzenie środowiska wolnego od tarcia. Podobnie możemy zapobiegać morderstwu poprzez dogłębne zrozumienie tkwiących u jego podłoża mechanizmów psychologicznych i przez tworzenie środowisk zapobiegających aktywizacji tych mechanizmów. Odstraszające działanie wizji spędzenia reszty życia za kratkami, wskazanej przez tak wiele osób jako najważniejszy z czynników, które powstrzymały je przed urzeczywistnieniem morderczych fantazji, wydaje się dowodzić, że można skutecznie wpływać na decyzje potencjalnych zabójców.
      • Jeden z największych paradoksów współczesności polega na tym, że psychologia zabijania - mająca tak ogromną wartość adaptacyjną w ewolucyjnej przeszłości gatunku ludzkiego - przetrwała w naszych umysłach do dzisiaj, mimo że współczesne warunki życia diametralnie sie różnią od tych, z jakimi musieli sobie radzić nasi przodkowie.
      • Jak dowodzą opisane w tej książce przypadki, współczesny człowiek nie zdołał uciec od problemów rywalizacji seksualnej, odbijania partnerów, przemocy w związkach intymnych, czy też napaści drapieżników seksualnych. Tak jak nasi przodkowie, walczymy o wyższy status i o zachowanie twarzy. Nadal czyhają na nas śmiertelne zagrożenia ze strony naszych krewnych i ojczymów. Zdarza się nawet, że - podobnie jak nasi przodkowie - padamy ofiarą napaści grasujących męskich band. Motywy tkwiące u podłoża morderstwa są nadal powszechne w naszym życiu. Większość nas nie uważa już zabójstwa za społecznie i moralnie dopuszczalne rozwiązanie tych problemów, z wyjątkiem ściśle określonych sytuacji - na przykład wtedy, gdy działamy w obronie własnej albo bronimy życia naszych przyjaciół lub członków rodziny. A jednak musimy się także zmagać z mechanizmami psychologicznymi, które ukształtowały się w naszych mózgach w ciągu długich wieków ewolucji. Można powiedzieć, że jedną nogą tkwimy w zamierzchłej przeszłości, drugą zaś - we współczesnym świecie.
      • Fakt, że naszymi zachowaniami kierują pradawne, ewolucyjnie ukształtowane mechanizmy, znajduje interesujące potwierdzenie w błędach, jakie popełniamy, oceniając poziom zagrożenia. Jednym z przykładów jest nasz silny lęk przed śmiercią z ręki obcego zabójcy, podczas gdy w rzeczywistości sprawcami większości morderstw są osoby znane ofiarom.
      • Nasi przodkowie żyli w małych grupach liczących od około pięćdziesięciu do stu pięćdziesięciu osób. Wszyscy członkowie danej grupy doskonale się znali, nie było wśród nich obcych. Kiedy na terytorium grupy pojawiał się nagle nieznajomy, traktowano go bardzo podejrzliwie, a często nawet zabijano.
      • Nie dysponując współczesnymi środkami transportu, nasi przodkowie stykali się wyłącznie z ludźmi, którzy wyglądali podobnie jak oni. Wyróżniali się jedynie ci, którzy zmienili swój wygląd za pomocą farb, stroju czy blizn. A jeśli ktoś wyglądał inaczej niż wszyscy, to można się było spodziewać, że ma wrogie zamiary. Na podstawie danych pochodzących ze współczesnych kultur plemiennych, w których organizuje się krwawe wypady i zasadzki, można wnioskować, że w świecie naszych przodków z rąk obcych najeźdźców ginęło więcej ludzi niż wskutek krwawych waśni między członkami danej grupy. W zamierzchłej przeszłości ksenofobia miała istotny sens adaptacyjny.
      • Oczywiście realia współczesnego świata wyglądają zupełnie inaczej. Zdumiewająca mobilność geograficzna i życie w nowoczesnych aglomeracjach sprawiają, że na każdym kroku spotykamy nieznajomych, często należących do różnych grup etnicznych i rasowych. Jednak nasze obwody psychiczne pozostają w tyle za zmieniającą się rzeczywistością. Nasze lęki przed morderstwem pełne są groźnych nieznajomych, mimo że de facto większość śmiertelnych niebezpieczeństw czyha na nas ze strony ludzi, których znamy. W naszych badaniach dotyczących lęku przed zabójstwem ujawnił się nieproporcjonalnie silny strach przed przedstawicielami innych grup rasowych. Biali badani często obawiali się śmierci z ręki „tego potężnego czarnego faceta”, „pewnego wielkiego czarnego gościa”, czy też „przerażającego ciemnoskórego mężczyzny”. Afroamerykanie (zwłaszcza kobiety) bali się, że zostaną zamordowani przez „białego mężczyznę o jawnie rasistowskich poglądach”. W rzeczywistości przeważająca większość morderstw jest popełniana w obrębie poszczególnych grup rasowych i etnicznych. W Stanach Zjednoczonych 88% białych ofiar zabójstw ginie z ręki białych sprawców, a 94% czarnych ofiar zostaje zamordowanych przez Afroamerykanów(P). Współczesna ksenofobia jest anachronizmem polegającym na tym, że lęk przed odmiennie wyglądającymi nieznajomymi - całkowicie adaptacyjny w naszej ewolucyjnej przeszłości - przejawia się, bezpodstawnie, także w dzisiejszym świecie, przyjmując odpychającą postać obawy przed przedstawicielami innych ras czy nieuzasadnionej nienawiści rasowej.
      • Kolejnym świadectwem tego, że nasze obwody psychiczne nie nadążają za zmieniającymi się warunkami życia we współczesnym świecie, jest silny lęk kobiet przed tym, iż zostaną zgwałcone i zamordowane przez nieznajomego sprawcę. W rzeczywistości w większości wypadków gwałcicielem jest mężczyzna znany ofierze. Ponadto bardzo niewielka część gwałtów kończy się morderstwem. Jednocześnie kobiety na ogół nie doceniają niebezpieczeństwa, jakie grozi im ze strony znajomych mężczyzn, ponieważ to zagrożenie narastało z czasem, wraz z ewolucją modeli społecznych, w których coraz więcej kobiet żyje daleko od tarczy ochronnej, jaką stanowią ich rodziny.
      • Kobiety mieszkające w pobliżu swoich krewnych doświadczają zdecydowanie mniej przemocy z rąk swych mężów niż te, których rodziny są od-dalone o setki czy tysiące kilometrów (P). Prawdopodobnie odsetek kobiet, które każdego roku giną zamordowane przez swoich partnerów, jest dzisiaj wyższy, niż był w świecie naszych przodków. W przeszłości groźba krwawej zemsty za śmierć córki czy siostry zamordowanej przez zazdrosnego partnera podwyższała potencjalne koszty zabójstwa żony i odstraszała wielu mężczyzn od takiego czynu. Duża część współczesnych kobiet nie dysponuje takim zabezpieczeniem.
      • Fakt, że nasz umysł nie nadąża za zmieniającymi się warunkami życia, wyjaśnia, dlaczego we współczesnym świecie nadal popełnia się zatrważająco wiele morderstw pomimo wszystkich stworzonych przez nas mechanizmów odstraszających. Mamy surowe prawo, coraz bardziej profesjonalną policję, zaawansowane medyczne metody dochodzeniowe i ogromne więzienia. Te czynniki odstraszające działają, i to całkiem dobrze. Świadczy o tym choćby fakt, że w naszym badaniu obawa przed spędzeniem reszty życia za kratkami była najczęściej wymienianą przyczyną rezygnacji z urzeczywistnienia morderczych fantazji. Kiedy poprosiliśmy uczestników tych badań o oszacowanie prawdopodobieństwa, z jakim wprowadziliby swe zabójcze myśli w życie, gdyby mieli pewność, że nie zostaną złapani, większość mężczyzn oceniła prawdopodobieństwo jako czterokrotnie wyższe. Wielu spośród nas zawdzięcza życie temu, że we współczesnym świecie morderstwo jest strategią niezwykle kosztowną.
      • Chociaż dzisiejsze społeczeństwo - z jego policją i więzieniami - czyni zabójstwo bardziej kosztownym niż kiedykolwiek przedtem, musimy znaleźć odpowiedź na trudne pytanie: czy - w kategoriach dostosowania reprodukcyjnego - we współczesnym świecie wszystkie formy morderstwa są jednoznacznie dezadaptacyjne? Nie twierdzę, że wiem już na ten temat wszystko, ale zagadnienie to okazuje się mniej oczywiste, niż można by przypuszczać. W niektórych wypadkach odpowiedź wydaje się nie budzić żadnych wątpliwości. Kiedy z ręki mordercy ginie kobieta, policja wie, że z dużym prawdopodobieństwem sprawcą jest jej zazdrosny mąż albo porzucony kochanek, a zabójca ryzykuje, iż resztę życia spędzi w więzieniu. Policja powinna także wiedzieć (o ile jeszcze nie wie), że kiedy nagle umiera dziecko dorastające pod jednym dachem z ojczymem czy z macochą, jest bardzo prawdopodobne, iż to przybrany rodzic zadał mu śmiertelny cios.
      • W innych wypadkach odpowiedzi nie są równie oczywiste i mogą się wydawać bardzo niepokojące. Jak ocenić postępowanie siedemnastoletniej dziewczyny, która porzuca swe nowo narodzone dziecko, odkładając reprodukcję na bardziej dogodny czas? Albo młodego człowieka z biednej dzielnicy śródmiejskiej, który popełnia morderstwo, aby zostać przyjętym do gangu i w ten sposób podwyższyć swój status społeczny, przyciągnąć ku sobie kobiety, zbić majątek na handlu narkotykami i zdobyć zasoby, które będzie mógł przekazać najbliższym krewnym? Co z kobietą, która przez długie lata jest ofiarą przemocy domowej, aż wreszcie zaczyna spostrzegać zabicie męża jako jedyny sposób zapewnienia bezpieczeństwa sobie i swoim dzieciom? Chociaż ta myśl budzi w nas silny niepokój, warto zadać sobie pytanie, czy - w kategoriach ewolucyjnych - te formy morderstwa mogą być adaptacyjne w realiach współczesnego świata.
      • Ponadto głęboko zakorzenione mechanizmy psychologiczne chroniące przed zabójstwem mogą pozostawać niepokojąco użyteczne w życiu dzisiejszych ludzi. Rozważmy przykład mężczyzny, który grozi swej żonie: Jeśli ode mnie odejdziesz, znajdę cię choćby na końcu świata i zabiję”. Ile współczesnych kobiet tkwi w niechcianych związkach z obawy o własne życie? Ile takich pogróżek odwołujących się do naszych powstałych w toku ewolucji strategii utrzymywania się przy życiu nadal skutecznie spełnia swe ewolucyjne cele?
      • Z pewnością uspokoiłaby nas świadomość, że w dzisiejszym świecie żadne spośród powstałych w toku ewolucji mechanizmów psychologicznych tkwiących u podłoża morderstwa nie mają już wartości adaptacyjnej. Problem w tym, że nie jest to wcale oczywiste.
      • JAK ZAPANOWAĆ NAD MORDERCZYM UMYSŁEM?
      • Czy fakt, że w naszych umysłach kryją się adaptacje motywujące nas do zabijania, oznacza, iż powinniśmy zaakceptować morderstwo jako część naszej natury i przestać z nim walczyć? Oczywiście, że nie. Chociaż w toku ewolucji nasz gatunek został wyposażony w adaptacje sprzyjające zabójstwu, w naszych umysłach istnieją także adaptacje, które motywują nas do współpracy, altruizmu, pokojowego rozwiązywania konfliktów, przyjaźni, budowania sojuszy oraz poświęcania się dla innych(P). Jeśli chodzi o morderstwo, to w naturze ludzkiej tkwi zaróno źródło problemu, jak i klucz do jego rozwiązania(P).
      • Kiedy poproszono mnie o przedstawienie teorii morderczych adaptacji profesorom z Wydziału Prawa Uniwersytetu Wirginii, mój wykład wywołał ożywioną dyskusję. Część słuchaczy obawiała się, że jeśli to prawda, iż w procesie ewolucji u ludzi wytworzyły się adaptacje motywujące do zabijania, to owa wiedza naukowa może być niewłaściwie wykorzystywana przez adwokatów sprawców zabójstw: „Wysoki sądzie, mój klient nie mógł się powstrzymać przed zabójstwem, to ewolucyjne mechanizmy morderstwa kazały mu to zrobić”. Być może takie wybiegi prawnicze są nieuniknione, ale to wcale nie znaczy, że będą skuteczne. Adwokaci próbowali usprawiedliwiać zbrodnie swoich klientów wszystkimi dostępnymi metodami - przedstawiali je jako skutki doświadczonej w dzieciństwie przemocy, przyjmowali tak zwaną „cukierkową linię obrony”*, odwoływali się do przemocy w mediach, ubóstwa, rasizmu, dyskryminacji, dorastania bez ojca, działania w obronie własnej, amnezji, zamroczenia narkotykami, halucynacji i czasowej niepoczytalności. Zapewne niektórzy prawnicy będą próbowali rozszerzyć tę listę usprawiedliwień i wymówek o „ewolucyjnie ukształtowane mechanizmy psychologiczne motywujące do zabójstwa”, ale sięgając po taki argument, popełnią „błąd naturalistyczny”, który - jak wspomniałem wcześniej - został jednoznacznie podważony. Wydaje się zatem, że sądy powinny zdecydowanie odrzucać tę linię obrony.
      • *Twinkie defense - linia obrony, polegająca na próbie dowiedzenia, że oskarżony nie ponosi odpowiedzialności za popełniony czyn, ponieważ działał pod wpływem czynnika zewnętrznego ograniczającego jego zdolność do dokonywania wyborów. Termin wywodzi się ze skutecznej linii obrony przyjętej przez obrońców Dana White’a, byłego przewodniczącego rady miejskiej San Francisco, który wkrótce po ustąpieniu ze stanowiska wdarł się do ratusza i zastrzelił swego następcę i burmistrza. Adwokaci White’a twierdzili rzekomo, że ich klient działał pod wpływem zjedzonych wcześniej w nadmiernych ilościach słodyczy (między innymi ciasteczek o nazwie „Twinkies”), a wysokie stężenie cukru we krwi ograniczyło jego wolną wolę (w rzeczywistości prawnicy powołali się na głęboką depresję White’a, a zjedzenie ogromnej ilości słodyczy uznano za jeden z dowodów jej występowania; przyp. tłum.).
      • Inna grupa profesorów prawa z Uniwersytetu Wirginii zaproponowała rozwiązanie prawne, które wydało mi się fascynujące i które może się okazać niezwykle skuteczne w powstrzymywaniu potencjalnych zabójców przed popełnianiem morderstw. Ponieważ system kamy ma na celu zapobieganie morderstwom - twierdzili - może sądy powinny orzekać najsurowsze kary za zabójstwa popełnione w okolicznościach, w których morderstwo jest rozwiązaniem najbardziej naturalnym. Te nowe (z ewolucyjnego punktu widzenia) koszty mogłyby przeważyć szalę w dokonywanym przez potencjalnych morderców rachunku zysków i strat, przekonując przynajmniej część spośród nich, że koszty zabójstwa byłyby zbyt wysokie.
      • Przedstawiona w tej książce teoria i przemawiające za jej trafnością wyniki badań empirycznych dostarczają swoistej mapy okoliczności - konkretnych problemów adaptacyjnych, które w toku ewolucji zaczęliśmy rozwiązywać między innymi poprzez morderstwo - w jakich ludzie najczęściej rozważają popełnienie zabójstwa. Można przypuszczać, że czyniąc morderstwo bardziej kosztowną strategią radzenia sobie z takimi sytuacjami, prawo mogłoby zwiększyć spostrzegane korzyści wynikające z wyboru innych, niezwiązanych z zabójstwem rozwiązań każdego z tych problemów adaptacyjnych.
      • Wnikliwe zrozumienie motywacji do zabijania oraz świadomość tego, jak głęboko są one zakorzenione w naszym umyśle, pozwoli nam lepiej poznać okoliczności, w jakich nasze życie rzeczywiście znajduje się w śmiertelnym niebezpieczeństwie. Kobiety powinny w większym stopniu zdawać sobie sprawę z tego, że największe niebezpieczeństwo śmierci z ręki partnera grozi im wtedy, gdy nieodwołalnie go porzuciły, przy czym ryzyko jest największe w ciągu pierwszych sześciu miesięcy od zerwania. Powinny zachować czujność, jeśli były partner zaczyna je prześladować, ponieważ może to wskazywać na ogromne zagrożenie. Osoby decydujące się na stały związek z partnerem, który stanie się przybranym rodzicem ich dzieci, powinny zwracać baczną uwagę na napięcia, jakie mogą powstać między ojczymem czy macochą a pasierbami. Im więcej będziemy wiedzieli na temat okoliczności sprzyjających aktywizacji morderczych obwodów psychicznych, tym skuteczniej będziemy mogli zapobiec ich aktywizacji i chronić własne życie.[280-285]
      • Morderstwo, niczym zdjęcie rentgenowskie, pozwala nam zajrzeć w głąb natury ludzkiej. Obnaża problemy, które mają ogromne znaczenie dla ludzi na całym świecie, takie jak przetrwanie, osiągnięcie wysokiego statusu społecznego, obrona honoru, zdobycie atrakcyjnego partnera, lojalność kochanka, pozyskanie wiernych sprzymierzeńców, ochrona naszych dzieci oraz sukcesy owych „nośników” naszego ładunku genetycznego. Oto sprawy, za które my, ludzie, oraz nasi zwycięscy przodkowie od zawsze byliśmy gotowi zabijać i umierać.
      • Nie istnieje proste panaceum na problem morderstwa. Zabijanie okazało się niezwykle skutecznym rozwiązaniem zdumiewającego wachlarza problemów społecznych, jakie trapią ludzi od zarania dziejów. Okoliczności, które aktywizują mordercze obwody w ludzkim umyśle, mogą się okazać zbyt zróżnicowane i wielorakie, aby można było skutecznie im przeciwdziałać. Jeśli zatem z tej książki wypływa jakieś ogólne, końcowe przesłanie, to brzmi ono tak: „Powinniśmy uważnie słuchać naszej ratującej życie intuicji - mądrości przodków, którą wszyscy w sobie nosimy”.
      • Bądź świadomy, jak realne jest niebezpieczeństwo zabójstwa - zwłaszcza z rąk tych, których znasz i kochasz. Strzeż się mężczyzny, który choćby o sekundę za długo wpatruje się w Ciebie pożądliwym wzrokiem. Bacznie obserwuj ojczyma, który mógłby sobie życzyć, żebyś nie istniał. Uważaj na rywala, który siedzi cicho, lecz w środku aż kipi z wściekłości na wieść o Twoich sukcesach. Zastanów się dwa razy nad stoickim spokojem mężczyzny, którego przed chwilą publicznie upokorzyłeś. Uważaj na byłego partnera kobiety, którą właśnie uwiodłeś. Strzeż się romantyka, który uwierzył, że jesteś „tą jedyną”, zanim go nagle porzuciłaś. Miej baczenie na byłego partnera, który po rozstaniu zmienił się w prześladowcę i ani myśli zrezygnować. Mordercy czekają, obserwują, są wszędzie wokół nas.[288]
  3. Skinner, Burrrhus Frederic "Poza wolnością i godnością"
    • (książki)…wytrącające umysły z kolein rutyny [10]
    • Niemniej sporna jest we współczesnej nauce psychologicznej sprawa teoretycznej przydatności typowego dla behawioryzmu klasycznego dwuczłonowego schematu: bodziec—reakcja. Schemat ten zakłada mianowicie, że zachowanie się jest zawsze odpowiedzią na zewnętrzny bodziec, przy czym charakter tej tej odpowiedzi jest zdeterminowany bez reszty przez rodzaj bodźca. Można w związku z tym po wiedzieć (a tekst Poza wolnością i godnością będzie nie najgorszym poparciem tej opinii), że behawioryzm w wersji Skinnera (tak samo zresztą jak i Watsona) jest nawrotem do oświeceniowego sensualizmu, zwłaszcza zaś jego koncepcji człowieka jako tabularasu, i przekonania, iż jednolitość warunków zapewnia jednolitość zachowań się ludzi, którzy znaleźli w danym środowisku. Człowiek jest istotą bez właściwości, która staje się kimś tylko jako wiązka reakcji na środowisko. Nie posiada on własnej zasady ruchu, a nawet zdolności przetwarzania doznawanych bodźców.[14]
    • …sprawa inżynierii społecznej czy - jak mówi Skinner - "technologii zachowania"…
    • Podejmuje on tutaj stary dylemat wszystkich reformatorów: zmieniać warunki poprzez zmianę ludzi, czy też zmienić ludzi przez zmianę warunków.[19]
  4. Skinner, Burrrhus Frederic "Behawioryzm"
    • Bertrand Russell zwrócił kiedyś uwagę na to, że zwierzęta laboratoryjne badane przez amerykańskich behawiorystów zachowują się jak Ameryka - biegają w kółko w niemal przypadkowy sposób, podczas gdy zwierzęta niemieckie zachowują się jak Niemcy - siedzą i myślą. Komentarz ten mógł być trafny dawniej, lecz dziś nie ma już żadnego znaczenia. Russell miał jednak rację, podkreślając fakt, że wszyscy jesteśmy związani przez nasze kultury i że przystępujemy do badania zachowań obciążeni uprzedzeniami (tak samo, rzecz jasna, robią filozofowie - Russella ujęcie myślenia jest bardzo brytyjskie, bardzo Russelliańskie, poglądy Mao Tse-tunga na ten sam temat są do cna chińskie; jak mogłoby być inaczej?).[38]
    • Kiedy bowiem w jakiejś sprawie wymagana jest jasność, jedynym zadowalającym medium pozostaje słownictwo specjalistyczne. Często może się ono wydawać zawiłe lub wymuszone. Z żalem porzucamy dawne sposoby mówienia, jeśli nowe są dziwne i niewygodne, ale zmiana ta jest konieczna.[40]
    • Stara zasada głosi, że rzeczy nie są różne, dopóki nie wywołują widocznej różnicy.[52]
    • Teorie mentalistyczne są podatne na zmiany panującej mody. W historii krawiectwa czy architektury wystarczy tylko poczekać dostatecznie długo, by zobaczyć, jak stare trendy wracają do łask. Doświadczaliśmy już wielokrotnie renesansu Arystotelesa. Mówi się, że obecnie wracamy do Platona. Współczesna psychologia może utrzymywać, że zawędrowała dużo dalej od Platona w kontrolowaniu środowisk, w których ludzie są rzekomo świadomi, jednak jej dostęp do samej świadomości nie zwiększył się zbytnio. Nie udało się bowiem usprawnić środków językowych, dzięki którym uczucia i stany umysłu są poznawane i opisywane.[53]
    • Kichanie, czkanie oraz inne pod dobne odruchy przypisywane były niegdyś diabłu, przed którym w języku angielskim ciągle chronimy kichającego człowieka, mówiąc: Bless you!, czyli: "Niech cię Bóg błogosławi!" (Michel de Montaigne wspomina, że czynił znak krzyża nawet przy ziewaniu).[62]
    • Stwierdzenie: „Kocham moją żonę" wydaje się relacjonowaniem odczuć, uwzględnia jednak również prawdopodobieństwo określonych działań. Dla osoby, którą kochamy, skłonni jesteśmy robić to, co ona lubi lub kocha. Nie przejawiamy podobnej skłonności względem osób, których nie lubimy (czy tym bardziej nienawidzimy). Wprost przeciwnie, mamy tendencję do robienia im rzeczy, których nie lubią czy nienawidzą. W odniesieniu do osoby, z którą wchodzimy w interakcję, „kochać" oznacza zatem zachowywać się na określone sposoby wywołujące pewne rodzaje efektów.[72]
    • Eksplorację emocjonalnego i motywacyjnego życia umysłu uznano za jedno z największych osiągnięć w historii ludzkiej myśli, ale równie dobrze może to być jedna z największych katastrof. W poszukiwaniu wewnętrznych wyjaśnień, wspieranym przez fałszywe przekonanie o przyczynowym charakterze uczuć i obserwacji introspekcyjnych, mentalizm przesłonił poprzedzające zachowanie czynniki środowiskowe, dzięki którym można było dokonać skuteczniejszej analizy. Powiedzenie, że „nie kule zabijają, lecz umysł" może po prostu być naleganiem na to, żeby nie kontrolować morderców przez ograniczenie dostępu do broni palnej; tak długo jednak, jak akceptujemy wyjaśnienie, że to umysł zabija, będziemy pomijać inne narzędzia kontroli. Zarzut pod adresem koncepcji wewnętrznych procesów umysłowych nie polega na tym, że nie można ich badać, ale że stoją one na drodze badania zjawisk znacznie ważniejszych.
    • Psychika, podobnie jak umysł, jest metaforą uwiarygodnioną Przez pozorne znaczenie tego, co czujemy i obserwujemy introspekcyjnie, ale czemu pisane jest pozostanie na zawsze w głębi. Z otoczeniem jest wprost przeciwnie - zwykle pozostaje ono dostępne. Musimy się jeszcze bardzo dużo dowiedzieć na temat złożonych zależności związanych ze wzmacnianiem. Analiza jakiegokolwiek zbioru tych zależności, na które dany człowiek wystawiony był w ciągu życia, nie będzie będzie nigdy łatwym zadaniem. Teraz jednak wiemy przynajmniej, jaki sposób dowiedzieć się tego, co powinniśmy wiedzieć.[201]
    • Twierdzi się, iż Georg Wilhelm Friedrich Hegel jako jeden z pierwszych zdał sobie sprawę z tego, że współczesny system handlu i przemysłu narodził się spontanicznie z racjonalnej dbałości pracowników o własny interes i że od tego momentu prawa i rządy stały się koniecznością — nie tylko po to, aby chronić społeczeństwo jako całość i jej indywidualnych członków, ale również po to, aby kontrolować wyzwoloną przez nowe techniki produkcyjne niepohamowaną chciwość i dążenie do bogactwa. Hegel twierdził, że cel ten można osiągnąć tylko pod warunkiem, że w społeczeństwie zapanuje powszechny zmysł przyzwoitości. Zdania te wymagają kilku poprawek. Stwierdzenie głoszące, że handel i przemysł zrodziły się z racjonalnej dbałości pracowników o własny interes, znaczy tyle, iż ludzie wynaleźli nowe sposoby zdobywania pieniędzy i dóbr. Tak zwana chciwość zaś jest niepohamowana, ponieważ nie było żadnej przeciwkontroli. Dlatego właśnie potrzebne są prawa regulujące przemysł i handel. Do ich powstania niezbędne są jednak działania prawne ze strony osób pokrzywdzonych, a nie powszechny zmysł przyzwoitości. Nie wystarczy się odnieść do zachowania, z którego wnioskujemy o istnieniu zmysłu przyzwoitości, tak jak nie wystarczy podpierać się zachowaniami, na których podstawie oceniamy poziom współczucia osób odpowiedzialnych za opiekę nad bezbronnymi. Musimy się przyjrzeć zależnościom związanym z przeciwkontrolą.[234]
    • Projektowanie ludzkiego zachowania zakłada oczywiście kontrolę, a najczęściej chyba zadawane behawiorystom pytanie brzmi: kto Powinien ją sprawować? Wyraża ono wielowiekowy błąd skupiania się na jednostce zamiast na świecie, w którym ona żyje. Sposobu życia, który leżałby w najlepszym interesie każdego człowieka, nie wymyśli dobrotliwy dyktator, współczujący psychoterapeuta, zaangażowany nauczyciel czy prospołeczny przemysłowiec.Dlatego powinniśmy raczej obserwować warunki, w jakich ludzie w określony sposób rządżą, pomagają sobie, nauczają i tworzą systemy motywujące. Innymi słowy, musimy się przyjrzeć kulturze jako środowisku społecznemu. Czy powstanie kiedyś kultura, w której żadna jednostka nie będzie w stanie nagromadzić przemożnej władzy i używając jej do wyniesienia siebie, szkodzić innym? W której nikt nie będzie tak zaaferowany spełnianiem siebie i samorealizacją, by stracić z oczu przyszłość kultury? To raczej takie pytania i jeszcze wiele innych należy zadać, zamiast dociekać, kto powinien sprawować kontrolę i w jakim celu. Nikt nie jest wyjęty spod władzy przyczynowości i tak naprawdę nikt nie interweniuje. Ludzkość powoli i nieregularnie stworzyła środowiska, w których ludzie zachowują się skuteczniej i bez wątpienia czerpią przyjemność z uczuć towarzyszących skutecznemu zachowaniu. Proces ten trwa nieprzerwanie.[247]
  5. Witkowski, Tomasz „Zakana Psychologia I”
    • To, że jak nigdy w historii żyjemy bogato, zdrowo i bezpiecznie, jest pochodną rozwoju nauki. Nawet mieszkańcy slumsów Kalkuty, żyją dziś lepiej niż w czasach potęgi Mogołów. Ale ta trwająca nieustannie rewolucja naukowa poddaje nasze codzienne życie wielkiej próbie dostosowania się do niej. Nasze przyzwyczajenia, obyczaje, wagi, które przypisujemy poszczególnym podstawowym wartościom, ulegają radykalnym zmianom, wywołując u niektórych z nas dyskomfort z samego życia. Dlatego tak wielką rolę odgrywają nauki społeczne, szczególnie te, których bezpośrednim celem jest nie tylko zrozumieć powody takiego stanu, ale i pomóc indywidualnemu człowiekowi zmierzyć się z otaczającą go rzeczywistością. Tomasz Witkowski napisał książkę ukazującą cienie jednej z takich nauk. Zakazana Psychologia pokazuje mroczny obraz szalbierstwa intelektualnego, naukowego oszustwa prowadzącego, do wyrządzania szukającym pomocy szkody, czasami nieodwracalnej. Zmiany cywilizacyjne ostatnich lat prowadzą do powstawania hochsztaplerstw naukowych nie tylko w naukach społecznych. Obchodzimy właśnie okrągłą rocznicę skandalu z zimną fuzją, a renomowane czasopisma Science i Nature musiały nie tak dawno odwoływać kilkanaście prac cudotwórcy mikroelektroniki. O tych, ukrytych w cieniu, grzechach nauki powinno się mówić pełnym głosem.
    • Z recenzji prof Łukasza A. Turskiego [Back Cover]
    • Konrad Lorenz, w książce zatytułowanej Tak zwane złe, opisuje sposoby przekazywania informacji kolejnym pokoleniom zwierząt (poza kanałem genetycznym oczywiście).[11]
    • … rozwój eugeniki jest nierozerwalnie związany z historią pomiaru inteligencji. Jej katastrofalne w skutkach kampanie zależały wprost od rzetelności testów do pomiaru inteligencji dostarczonych przez psychologów, ich błędy metodologiczne oznaczały dla wielu ludzi wyrok.[28]
    • Obecnie wiem, że w wyniku tzw. Efektu epigenetycznego następuje hamowanie transkrypcji DNA, co skutkuje wyłączeniem ekspresji genu. Sekwencje genów pozostaje ta sama, ale część z nich jest nieaktywna. Jest to główny argument przeciwko identyczności bliźniąt jednojajowych.[37]
    • Błąd - Data śmierci Burta [40]
    • …norma komunitaryzmu, która odnosi się do wspólnej własności owoców dociekliwości naukowej. Według jednego z wybitniejszych myślicieli zajmujących się społeczną strukturą nauki i jej wartościami, Roberta K. Mertona:
    • Podstawowe odkrycia nauki są produktem współpracy społecznej i są własnością wspólnoty. (…) Etyka naukowa ogranicza prawa własności w nauce do absolutnego minimum45.
    • Norma ta wymaga, aby owoce nauki akademickiej traktowane były jako wiedza publiczna, aby wyniki badań były ogólnie dostępne, informacja naukowa swobodnie rozpowszechniana, a odpowiedzialność za rzetelność wspólnych odkryć zagwarantowana. Bez normy komunitaryzmu uniwersytety zamieniłyby się w pilnie strzeżone twierdze, a przyrost powszechnie dzielonej wiedzy byłby nie większy niż w średniowieczu. W niektórych krajach konieczność udostępniania wyników badań do publicznego wglądu reguluje nawet prawo…[61]
    • Błąd – „10. Nistaranne rejestrowanie danych” [69]
    • …facylitacja społeczna [jest] zjawiskiem polegającym na tym, że niektóre zadania wykonujemy lepiej w obecności innych ludzi.[75]
    • Innym przykładem takiej plotki, która rozpanoszyła się w obszarze szkoleń biznesowych jest reinterpretacja badań Alberta Mehrabiana, które ten przeprowadził ponad 40 lat temu. Wówczas to, jako od niedawna zatrudniony na Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles doktor psychologii, przeprowadził wraz ze swoimi współpracownikami kilka eksperymentów, które zaowocowały sławną regułą „7%-38%-55%"68. Jest ona powszechnie znana w świecie wiedzy poradnikowej oraz wśród prowadzących wszelkiego rodzaju szkolenia i treningi psychologiczne. Brzmi ona mniej więcej tak: spośród wszystkich informacji, jakie do nas docierają, 7% informacji czerpiemy ze słów, 38% z tonu głosu a aż 55% z mowy ciała. O ile reguła wywiedziona została z liczb pochodzących z badań Mehrabiana, o tyle ich znaczenie i interpretacja są wielkim nieporozumieniem. Aby zrozumieć na czym ono polega, prześledźmy przebieg jednego z tych eksperymentów.
    • Uczestniczyli w nim studenci University of California. Badacze przygotowali następujący materiał eksperymentalny: trzy fotografie twarzy tej samej osoby: (1) uśmiechnięta, (2) neutralna, (3) smutna; trzy grupy słów: (1) pozytywne: dear, great, honey, love, thanks, (2) neutralne: maybe, oh, really, so, what i (3) negatywne: brute, don't, no, scram, terrible. Słowa nagrano w taki sposób, że lektor wypowiadał każde z nich w sposób pozytywny, neutralny i negatywny. Następnie eksperymentatorzy konstruowali układy bodźców tworząc tzw. niespójne ekspresje. Przykładem takiej ekspresji jest wypowiedzenie czułym głosem stwierdzenia: „zaraz cię uduszę", które to stwierdzenie zapowiada raczej pieszczotę niż coś groźnego.
    • Osobom badanym prezentowano zestawy bodźców. Przykładowy zestaw obejmował: fotografię uśmiechniętej twarzy oraz neutralne słowo, na przykład so, wypowiedziane negatywnym tonem. Zadaniem osób badanych było określenie stopnia, w jakim lubią pokazywaną im osobę (reprezentowaną przez układ bodźców). Celem badań było zatem określenie znaczenia poszczególnych elementów niespójnego komunikatu (ekspresja mimiczna, słowa, wokalizacja), które decydują o spostrzeganym poziomie sympatii.
    • Rezultaty badań pokazały, że o spostrzeganym poziomie sympatii w 55% decyduje wyraz mimiczny twarzy, w 38% sposób wypowiadania słów, zaś zaledwie w 7% słowa. A zatem reguła „7%-38%-55%" ma zastosowanie wyłącznie w sytuacjach ambiwalentnych, kiedy przekazywane komunikaty są niespójne. W wyniku wielokrotnego powtarzania, niedokładnego cytowania regułę tę powszechnie głosi się jako tę, która odnosi się do wszelkiej ludzkiej komunikacji, co jest lekkim absurdem, gdyby bowiem była ona prawdziwa, czytelnik tej książki miałby szanse na zrozumienie zaledwie 7% tego, co chciałem mu przekazać69.[82]
    • W najprostszych badaniach, gdzie siłę związku dwóch zmiennych określa się współczynnikiem korelacji, wynikiem jest liczba podana z dokładnością do dwóch miejsc po przecinku. John Hunter w artykule opublikowanym pod znamiennym tytułem The desperate need for replicattions77 wylicza, że aby podać dokładny wynik takiej korelacji powinniśmy dysponować zawrotną liczbą 153 669 osób badanych! Dla uzyskania dokładności do jednego miejsca po przecinku powinniśmy zbadać 1544 osoby. W naukach społecznych niezwykle rzadkie są przypadki nawet takich liczebności, jak ta ostatnia. Przeciętna liczba osób badanych w jednym studium relacjonowanym w Journal of Consumer Research wynosi 200 osób. Aby uzyskać dokładność korelacji do jednego miejsca po przecinku powinniśmy powtórzyć badanie ośmiokrotnie. Jeżeli chcielibyśmy uzyskać dokładność do drugiego miejsca po przecinku, potrzebnych byłoby nam 800 badań po 200 osób każde. A to wszystko przy założeniu, że zostały one zaprojektowane i przeprowadzone w perfekcyjny sposób, nie pozostawiający miejsca na błędy, na przykład wynikające z nielosowego doboru próby. Dodać należy, że analizujemy najprostszy możliwy związek dwóch zmiennych, tak proste badanie, jakich obecnie już się niemal nie prowadzi. W rzeczywistości najczęściej badamy dużo większą liczbę zmiennych, a wymagania co do liczebności rosną w postępie niemal geometrycznym.[90]
    • Psychologia to nauka dość szczególna, gdyż będąc nauką społeczną korzysta w znacznej mierze z metodologii nauk przyrodniczych. Nieobcy jest jej precyzyjnie kontrolowany eksperyment, a jednocześnie zjawiska, którymi się zajmuje są z natury swej wielozmiennowe. Oznacza to, że istnieje wysoki stopień złożoności, a co za tym idzie możliwości interpretacji niepowodzeń podczas replikacji eksperymentów są niemal nieograniczone. Dlatego też wielu filozofów nauki, włączając w to takich gigantów, jak Paul Meehl czy August Fridrich von Hayek, nie wierzy już, że nauki społeczne w całości są tak „naukowe" jak nauki ścisłe, ani nawet w to, że staną się takimi w przewidywalnej przyszłości". Ich zdaniem jest zbyt wiele zmiennych, zbyt trudno się je mierzy i izoluje, aby to było możliwe. Sprzyja to błędom i nadużyciom, a system kontroli poprawności uzyskiwanych rezultatów badań bardzo często zawodzi. Jeszcze gorsze zdanie o naukach społecznych mają przedstawiciele nauk ścisłych. Znany amerykański fizyk, laureat nagrody Nobla Richard Feynman tak wypowiadał się o naukach społecznych podczas wywiadu, którego udzielił w 1981 roku dla telewizji BBC:
    • Myślę, że na fali sukcesu, jaki osiągnęła nauka, pojawiło się też coś, co nazwałbym pseudonauką. Nauki społeczne są właśnie przykładem nauki, która nie jest nauką, nie traktują bowiem one rzeczy w sposób naukowy, a jedynie naśladują jego formy — zbiera się dane, robi się to czy tamto, ale nie wynikają z tego żadne prawa, niczego się z tego nie można dowiedzieć. To, póki co, donikąd nie zaprowadziło — może kiedyś to się zmieni, ale na dziś to nie jest zbyt dobrze rozwinięta dziedzina, łagodnie mówiąc. Mamy specjalistów od wszystkiego, którzy sprawiają wrażenie, jakby byli naukowcami. Nie są nimi88.
    • Jeszcze bardziej dosadna jest jego wypowiedź dotycząca psychologii i pedagogiki, którą wygłosił podczas przemówienia na uroczystości rozdania dyplomów w Caltech w 1974 roku:
    • Wydaje mi się, że studia psychologiczne i pedagogiczne, o których wspomniałem, są przykładem czegoś, co chciałbym nazwać nauką kultu cargo. Na Morzach Południowych istnieje kult cargo. Podczas wojny miejscowa ludność widziała, jak lądują samoloty wyładowane mnóstwem wspaniałych rzeczy i chciałaby, żeby teraz też tak było. Zrobili więc coś, co wygląda jak pasy startowe, rozmieścili ogniska wzdłuż tych pasów, wybudowali drewnianą chatę dla człowieka, który siedzi tam z dwoma kawałkami drewna imitującymi słuchawki i pędami bambusa sterczącymi jak antena (jest kontrolerem lotu i czeka na lądowanie samolotów). Wszystko robią tak, jak trzeba. Forma jest doskonała. Wszystko wygląda dokładnie tak, jak kiedyś. No, ale nie działa. Żadne samoloty nie lądują. Takie właśnie rzeczy nazwałem „nauką kultu cargo", ponieważ postępują oni zgodnie z przyjętymi zasadami i formami badań naukowych, ale brakuje w tym zasadniczej rzeczy, bo samoloty nie lądują".[99]
    • (…) wielu z tych, którzy przychodzą do psychoanalityka, w istocie w ogóle nie cierpi na zaburzenia nerwicowe. Dla większości z nich psychoanaliza stanowi coś, co jeden z krytyków określił mianem „prostytucji przyjaźni". Innymi słowy, na skutek określonych cech osobowości i charakteru, osoby niezdolne do nawiązania i podtrzymywania przyjaznych stosunków z kimś, komu mogłyby się zwierzyć, płacą psychoanalitykowi, aby spełniał tę funkcję, podobnie jak mężczyźni kupują usługi seksualne od prostytutek nie mogąc, lub nie chcąc, podejmować wysiłków związanych z okazywaniem przywiązania, miłości i czułości koniecznych do osiągnięcia kontaktów seksualnych aspektów komercyjnych. [H.Eysenck, Zmierzch i upadek…] [193]
    • Osobiście uważam, że nie bez znaczenia w tych trendach były wydarzenia, które rozpoczęły swoistą rewolucję w psychiatrii amerykańskiej. Zapoczątkowała je prowokacja przeprowadzona przez Davida Rosenhana206. Postawi/ on sobie za cel sprawdzenie czy psychiatrzy potrafią odróżnić chorobę psychiczną od normalności. Sprawdzał to razem z siedmioma innymi ochotnikami, którzy nigdy nie mieli żadnych psychicznych problemów. Udali się oni do wybranych szpitali psychiatrycznych w USA i zgłaszając się do dyżurującego psychiatry, oświadczali, że słyszą „głosy". Każdy z tej ósemki został zdiagnozowany jako chory psychicznie, a następnie zatrzymany w szpitalu. Siedmiu z nich zostało zakwalifikowanych jako schizofrenicy. Każdemu podawano silne leki psychotropowe. Rosenhan został zwolniony ze szpitala po dwóch miesiącach. Nagłośnił wówczas swoją prowokację w mediach. Natychmiast został oskarżony o oszustwo i fałszywe oszczerstwa. Jeden ze szpitali rzucił mu wyzwanie, twierdząc, że może on podesłać do niego więcej oszustów i tym razem zostaną oni bezbłędnie rozpoznani. Rosenhan zgodził się na ten test. Po miesiącu szpital z dumą oświadczył, że rozpoznał 41 oszustów. Niestety, okazało się, że Rosenhan nie wysłał tam nikogo. Efekty tej prowokacji były szokujące dla psychiatrii amerykańskiej. Wykazały jednoznacznie, że psychiatrzy nie mają narzędzi, które umożliwiłyby im rozróżnianie ludzi zdrowych od chorych.[196]
    • Inne udokumentowane przypadki negatywnych skutków terapii to między innymi dekompensacja, czyli załamanie się adaptacyjnych mechanizmów jednostki w obliczu przeciążenia trudnymi sytuacjami, problemami i zadaniami, pogłębienie się stanów depresyjnych z próbami samobójczymi włącznie, obniżenie samooceny z towarzyszącymi jej odczuciami wstydu i poniżenia, osłabienie samokontroli wyrażające się w aktach agresji lub niekontrolowanych zachowaniach seksualnych, wspomniane już wcześniej uzależnienie od terapii i/lub terapeuty, utrata poczucia odpowiedzialności za własne życie232 [216]
    • Stara maksyma prawnicza mówi w takim wypadku: „brak dowodów nie jest dowodem braku”.
    • Znaczenie odporności na stres ujawnia się w sytuacjach skrajnych. Jak pisze Raj Persuad, twardość to właściwość, której nie widać na co dzień, a która ujawnia się dopiero w sytuacjach ekstremalnych. Myślę, że przyjmując ten punkt widzenia, warto spojrzeć na współczesne konflikty zbrojne, które dostarczają nam wiedzy niedostępnej w laboratoriach psychologicznych. Nieodmiennie, dobrze wyszkolone, wyposażone w wyrafinowany sprzęt, zaopatrzone i odżywione siły zbrojne przegrywają ze słabszymi liczebnie, nieporównywalnie gorzej wyposażonymi, niedożywionymi oddziałami partyzantki. Z jednej strony mamy żołnierzy z dużą wiedzą, sprawnością fizyczną i nierzadko pozbawionych jakichkolwiek silnie stresujących doświadczeń, którzy nie doświadczyli nawet doraźnej sytuacji braku pożywienia, których po uczestnictwie w starciu zbrojnym umieszcza się w cieplarnianych warunkach ośrodków rehabilitacji dla osób z syndromem PTSD (Post-Traumatic Stress Disorder), gdzie zajmują się nimi tabuny psychoterapeutów, rehabilitantów i tym podobny personel. Z drugiej strony, w oddziałach partyzanckich walczą nierzadko dzieci, ale dzieci, które doświadczyły głodu, dla których śmierć była i jest fragmentem życia a nie traumatycznym przeżyciem, które nieraz poradziły sobie z dojmującym zimnem, brakiem wody, jakichkolwiek wygód i przyjemności, które pewnie nawet nie wiedzą, co to takiego psychoterapeuta. Oczywiście, wiem, że twardość psychiczna, to nie jedyny warunek przewagi Oddziałów partyzanckich, że niezwykle istotna jest znajomość terenu, wsparcie ludności miejscowej i tym podobne czynniki. Myślę jednak, że owo zahartowanie i odporność Są cały czas niedoceniane, że najbardziej wyrafinowana technika przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie, jeśli upada morale człowieka, który mógłby się nią posłużyć. [235]
    • Otóż niestety, jakkolwiek rozległa byłaby organizacja, jakkolwiek znanych i uznanych ludzi skupiłaby wokół siebie, nie zastąpi to dowodów empirycznych. Marksizm w swojej rozległości terytorialnej i historycznej wielokrotnie przewyższał NLP, a fakt uczestnictwa w tym szaleństwie milionów (a biorąc pod uwagę ChRL, nawet miliardów) ludzi nie świadczył niestety o poprawności i prawdziwości sformułowanych przez Marksa, Engelsa i Lenina tez. Historia roi się od podobnych przykładów. Powszechny dowód słuszności nie jest dla racjonalnego człowieka żadnym dowodem. Co najwyżej przesłanką.[379]
    • Po pierwsze, nauka nie zajmuje się podważaniem związków i wykazywaniem, że coś nie istnieje. Nauka zajmuje się weryfikowaniem i falsyfikowaniem hipotez. W wyniku tego procesu hipoteza zostaje przyjęta lub odrzucona. Nauka nie podważą np. istnienia krasnoludków — byłoby to zaprzeczeniem celu istnienia nauki. Z braku przekonywujących dowodów nauka nie przyjmuje hipotezy o istnieniu krasnoludków.[380]
    • Samospełniające się proroctwo
    • There are no rules of architecture for a castle in the clouds. G.K. Chesterton
    • Nic łatwiejszego jak spisywać wspomnienia które zupełnie wyleciały z pamięci. Winston Churchill
    • Bowiem cieszę się serdecznie, gdy rzecz biegnie niedorzecznie. William Szekspir
    • Argumenta ponderantur, non numerantur – dowody należy nie liczyć a ważyć.
    • Jedyne co w życiu stałe to zmiany
    • Leczenie objawów a nie przyczyn
    • 241 – amfibolia – „Dlaczego ludzie poszukują wsparcia w przygnębieniu”
    • Social text – czasopismo o naukach społecznych
  6. Zimbardo Psychologia : kluczowe koncepcje. [T. 1]
  7. Sigmund, Freud „Dowcip i jego stosunek do nieświadomości”
    • „dowcip to sąd ludyczny”
    • „werbalizacja myśli”
    • (Kondensacja z modyfikacją):
    • „Podłość jest jedną z jego czterech pięt Achilesa” Cztery pięty - a zatem i cztery nogi – może mieć tylko bydło. Tym samym skondensowanie w omawianym dowcipie dwie myśli można przedstawić następująco. „Pomijając jego podłość, Y to wspaniały człowiek, nie lubię go, bo jest raczej bydlakiem niż człowiekiem”. Niewielka modyfikacja polega w tym przypadku na tym, że zamiast o 1 pięcie Achilessa – jak w antycznym micie – powiada się tu o 4 piętach.
    • „Ten człowiek ma za sobą wielką przyszłość” Chodzi o młodego człowieka, który z racji swego pochodzenia, dzięki wychowaniu, jakie odebrał, i cechom osobistym wydawał się ongiś powołany, by przejąć przywództwo wielkiej partii i na jej czele zająć miejsce w rządzie. Czasy jednak się zmieniły, partia znalazła się w takim stanie, że nie była zdolna do rządzenia, i wobec tego można było przewidywać, że, ów predestynowany do przywództwa człowiek nic nie wskóra. „Ten człowiek miał przed sobą wielką przyszłość, lecz nic już z niego nie pozostało.”
  8. Born on a Blue Day (Daniel Tammet)
  9. Connif Richard „Korporacyjne zwierzę”
    • Znajomość ewolucyjnie wykształconych predyspozycji może pomóc organizacjom dostosować środowisko pracy do naturalnych zachowań. Na przykład, zakłady i biura WL. Gore & Co., producenta goreteksu, mają naturalną, „ludzką” wielkość — pracuje w nich nie więcej niż po dwieście osób. To w przybliżeniu maksymalna liczebność grup plemiennych, w jakich w prehistorycznych czasach ewoluowali ludzie. Niektórzy biolodzy twierdzą, że nasze mózgi są przygotowane do działania w takiej właśnie skali, natomiast zdaniem pracowników Gore’a taka wielkość zapewnia największą wydajność we wspólnej pracy.
    • Z drugiej strony, ignorowanie ewolucyjnych i biologicznych skłonności często kończy się katastrofą. Na przykład, armia lądowa Stanów Zjednoczonych podzielona jest na kompanie liczące mniej więcej tyle samo ludzi co plemienne klany, kompanie zaś dzielą się na plutony składające się z trzydziestu żołnierzy. Żołnierze należący do jednego plutonu wspólnie uczestniczą w ćwiczeniach i świetnie się znają; trudno przecenić, jak duże ma to znaczenie na prawdziwym polu bitwy. W latach sześćdziesiątych menedżerowie nauczeni nowego korporacyjnego stylu próbowali zmienić tę tradycyjną strukturę armii… i zakwestionować ludzką naturę. (Przedsiębiorcy często lubią myśleć o biznesie jako wojnie, ale znacznie poważniejszym błędem jest uznanie, że wojnę można prowadzić tak, jak biznes.) Wprowadzenie metod znanych z taśmy produkcyjnej oznaczało, że poszczególnych żołnierzy walczących w Wietnamie zaczęto traktować jako autonomiczne jednostki odbywające dwunastomiesięczną służbę. Ludzi postrzegano — i wymieniano — indywidualnie, nie jako członków grupy społecznej połączonej silnymi więzami. Oficerowie zmieniali się jeszcze częściej; oni musieli po prostu zaliczyć służbę na froncie, bo to stanowiło warunek awansu. Nie czuli, żeby ich los był związany z przetrwaniem szeregowców. Pewien weteran, który doświadczył tego systemu, mówił później, że armia walczyłaby lepiej, gdyby dowództwo traktowało żołnierzy tak jak psy: „To dziwne. Pojechałem do Wietnamu z całą jednostką, z którą ćwiczyłem, tylko dlatego, że byliśmy jak horda wojskowych psów. Dowódcy wiedzieli, że psy nie lubią być rozdzielane, dlatego oddział traktowany był jako całość. Dzięki temu również przewodnicy psów dobrze się znali. Natomiast niemal wszyscy inni jechali do Wietnamu pojedynczo. Armia traktowała ich jak wymienne części mechanizmu, tak samo jak magazynki czy pociski do moździerzy. Dla tych z góry, jeśli ktoś nauczył się strzelać z moździerza, to mógł służyć w dowolnej baterii. Dla nich nie miało znaczenia, czy była to jednostka, w której żołnierz miał swoich kumpli. Zabawne, gdy o tym pomyśleć. Zabawne, ale i ohydne. Dowództwo wiedziało, że psów nie można rozdzielać, natomiast ludzi potrafili wysyłać do piekła w pojedynkę”.[19]
  10. Eyesenck, Hans - "Zmierzch i upadek imperium Freuda"
    • Nikt, kto zna psychoanalizę, marksizm czy astrologię, nie może wątpić, że wszystkie one formułują twierdzenia i predykcję, które można sprawdzić eksperymentalnie.[12]
    • photo13
    • …szacuje się, że w Nowym Yorku jest obecnie około stu różnych szkół psychoanalitycznych, bezwzględnie się zwalczających!…[15]
    • Freud był niezwykle ambitny; jeszcze będąc studentem pisał do narzeczonej o swoich "przyszłych biografach".[18]
    • Sam Freud był w pewnym stopniu świadomy swoich dyktatorskich tendencji, kiedy w roku 1911 napisał w jednym z listów następujące słowa: "Zawsze miałem na względzie zasadę tolerancji i nienarzucania autorytetu, ale w praktyce nie zawsze mi to wychodziło. To jest tak, jak z samochodami i pieszymi. Kiedy zacząłem jeździć samochodem, złościła mnie beztroska pieszych równie mocno jak wcześniej nieodpowiedzialność kierowców.[21]
  11. Sam Kean "Dziwne przypadki ludzkiego mózgu"
  12. Gladwell, Malcolm „Błysk”
    • Bo intuicja pracuje za zamkniętymi drzwiami, za które nikt nie ma wstępu. Nawet jej właściciel. Mimo to zaufali jej również szefowie firmy Herman Miller produkującej krzesła i fotele. Ponad dziesięć lat temu firma ta wyprodukowała jeden z najbardziej zaawanasowanych technologicznie foteli biurowych w historii. Dopasowywał się on w pełni do pleców użytkownika, był wykonany z tkaniny, która “oddycha”, i miał awangardowy wygląd. Producent szczegółowo przebadał prototyp, żeby wiedzieć, jak przyszli klienci oceniają estetykę i wygodę. Recenzje były miażdżące. Konsumentom nie przypadły do gustu ani jakość, ani wygląd produktu. Każda inna firma zrezygnowałaby z produkcji albo zajęłaby się usprawnianiem prototypu, ale zarząd Herman Miller nie zrobił żadnej z tych rzeczy i wprowadził produkt na rynek. Po kilku latach fotel nie tylko stał się przebojem, ale i zdobył nagrody projektantów. [12]
  13. Goleman Daniel „Inteligencja emocjonalna”
    • Najstarszą i najbardziej prymitywną częścią mózgu, występującą u wszystkich gatunków, które mają system nerwowy choć trochę bardziej rozwinięty od minimalnego, jest pień mózgowy, otaczający szczyt rdzenia kręgowego. Ta pierwotna część mózgu reguluje podstawowe czynności Ŝyciowe, takie jak oddychanie i metabolizm pozostałych organów oraz kontroluje stereotypowe reakcje i ruchy. Nie moŜna powiedzieć, by część ta zdolna była do myślenia i uczenia się; jest ona raczej zespołem zaprogramowanych regulatorów, które „dbają” o to, by ciało funkcjonowało jak naleŜy i reagowało w sposób zapewniający mu przetrwanie. Mózg ten rządził wszechwładnie w epoce gadów.
    • Z pnia, tej najstarszej i najbardziej prymitywnej części mózgu, wyłoniły się ośrodki emocjonalne. Po milionach lat, w wyniku postępującej ewolucji, z ośrodków emocjonalnych powstał mózg myślący, czyli nowa kora mózgowa, wielka masa pozwijanych tkanek, która tworzy jego wierzchnią warstwę. Fakt, Ŝe myślący mózg powstał z mózgu emocjonalnego, wiele wyjaśnia, jeśli chodzi o związki między myślą i uczuciem; na długo przed pojawieniem się umysłu racjonalnego istniał juŜ bowiem umysł emocjonalny. Najstarszym z korzeni naszego Ŝycia emocjonalnego jest zmysł powonienia… KaŜda Ŝywa istota - bez względu na to, czy jest źródłem poŜywienia, czy teŜ ma właściwości trujące, czy jest partnerem seksualnym, drapieŜcą czy ofiarą - ma charakterystyczny molekularny znak, który moŜe być przenoszony przez wiatr. W owych odległych czasach powonienie było, zdaje się, zmysłem, który miał najwaŜniejsze znaczenie dla przetrwania człowieka. Z płata węchowego zaczęły się wyłaniać pierwotne ośrodki emocji, które ostatecznie rozrosły się do tego stopnia, Ŝe otoczyły zwartą masą zakończenie pnia mózgu. W początkowych stadiach ośrodek powonienia składał się jedynie z cienkich warstw neuronów skupionych razem dla analizowania zapachów. Jedna warstwa odbierała sygnały zapachowe od wąchanego przedmiotu i przydzielała je do odpowiedniej kategorii: jadalny albo trujący, nadający się do odbycia stosunku seksualnego albo nie, wróg albo źródło poŜywienia. Druga warstwa wysyłała poprzez system nerwowy polecenie nakazujące ciału zachować się w określony, odruchowy sposób: gryźć, wypluwać, zbliŜać się, uciekać lub gonić. Wraz z pojawieniem się pierwszych ssaków wytworzyły się najwaŜniejsze warstwy mózgu emocjonalnego. Otaczają one pień mózgowy i wyglądają, z grubsza biorąc, jak nieco nadgryziony od dołu obwarzanek. W owo „nadgryzione” miejsce wchodzi pień mózgowy. PoniewaŜ ta część mózgu obejmuje niczym pierścień i obrębia pień mózgowy, zwana jest - od łacińskiego wyrazu „limbus” oznaczającego pierścień - układem limbicznym albo rąbkowym. To nowe terytorium neuronów wzbogaciło pierwotny repertuar mózgu o emocje właściwe. Kiedy ogarnia nas furia,kiedy znajdujemy się w szponach namiętności, kiedy zakochamy się po uszy albo kiedy cofamy się ze wstrętem czy z przeraŜeniem, to kieruje nami właśnie układ limbiczny…Jednak te wyŜsze ośrodki nie rządzą całym naszym Ŝyciem emocjonalnym; w kluczowych sprawach serca, a szczególnie w naglących sytuacjach emocjonalnych, ustępują one - rzec moŜna pierwszeństwa układowi limbicznemu. Skoro tak wiele z wyŜszych ośrodków mózgowych wyrosło z układu limbicznego albo stało się jego przedłuŜeniem, to nic dziwnego, Ŝe mózg emocjonalny odgrywa kluczową rolę w architekturze całego układu nerwowego. Jako korzeń, z którego wyrósł nowy mózg, okolice emocjonalne połączone są niezliczonym mnóstwem obwodów z wszystkimi częściami nowej kory. Daje to ośrodkom odpowiedzialnym za emocje wielką moc oddziaływania na funkcjonowanie reszty mózgu, z jego ośrodkami myśli włącznie.
  14. Harris, Judith Rich "Geny czy wychowanie ? : co wyrośnie z naszych dzieci i dlaczego"
    • Hipoteza o przywiązaniu do rodziców, a zwłaszcza do matki, zawdzięcza swoją popularność wyświechtanemu poglądowi zaszczepionemu w nas przez Freuda i behawiorystów głoszącemu, że świadomość dziecka jest czystą tablicą, na której pierwsze zapisane zdania utrwalają się na zawsze.[13]
    • Nie dałam się omamić dogmatami akademickiego establishmentu. Nie przekupiła mnie żadna instytucja przyznająca stypendia. Od czasu gdy zrezygnowałam z pisania podręczników, nie musiałam już wspierać aktualnego status quo, przekazując uświęconą ewangelię łatwowiernym studentom college'ów. A zrezygnowałam z pisania tych podręczników, bo pewnego dnia zaczęłam podejrzewać, że wiele z tego, co im przekazuję, nie jest zgodne z rzeczywistością.[17]
    • Za twórcę wyrażenia „natura i wychowanie" uchodzi zwykle Francis Galton — kuzyn Karola Darwina. Galton prawdopodobnie zaczerpnął ją od Szekspira*, ale również i Szekspir jej nie wymyślił. Trzydzieści lat przed umieszczeniem przez niego tej zbitki pojęć w Burzy brytyjski pedagog Richard Mulcaster napisał: „Natura obdarza chłopca skłonnościami, wychowanie pozwala mu się rozwijać". Trzysta lat później Galton zamienił to zdanie w chwytliwe hasło. Działa ono tak jak slogan reklamowy i stało się częścią naszego języka.
    • * W polskim przekładzie Macieja Słomczyńskiego (Wydawnictwo Literackie, Kraków 1980, s. 107) jest to nieco inaczej ujęte, choć sens wyrażenia został zachowany: „Diabeł, diabelski płód; jego natura f Naukę każdą odrzuci…" (Prospero o Arielu) — przyp. tłum.[22]
    • Prawdziwym ojcem mitu rodzicielskiego wychowania był jednak Zygmunt Freud. To Freud stworzył ów drobiazgowy scenariusz, zgodnie z którym wszystkie psychiczne schorzenia dorosłych mają swoje źródło w wydarzeniach z wczesnego dzieciństwa, na które przemożny wpływ mieli ich rodzice. Według teorii Freuda rodzice, jako osoby płci przeciwnej, powodują w dziecku ukryty lęk przez sam fakt, że przy nim są. Jest to lęk nieuchronny i powszechny; nie mogą mu zapobiec nawet najbardziej uświadomieni rodzice, choć mogą z łatwością go pogłębić. Wszyscy chłopcy muszą przejść przez kryzys Edypa, wszystkie dziewczynki muszą przejść przez jego zredukowaną wersję. Matka (ale nie ojciec) jest odpowiedzialna za dwa wczesne kryzysy: odłączenia od piersi i trening czystości.
    • Teoria Freuda była bardzo popularna w pierwszej połowie dwudziestego wieku. Jej wpływ widzimy nawet w słynnej książce doktora Spocka o wychowaniu dziecka:
    • Rodzice mogą pomóc dziecku przejść przez ten romantyczny, ale przesycony zazdrością okres, ukazując mu, że tata i mama należą do siebie, że chłopiec nie może mieć mamy, a dziewczynka ojca, tylko dla siebie.
    • Nie jest zaskoczeniem, że prace Freuda wywarty największy wpływ na psychiatrów i psychologów klinicznych (czyli tych, którzy mają pacjentów i starają się im pomóc w rozwiązaniu emocjonalnych problemów). Ulegli jednak temu wpływowi również psychologowie akademiccy, a więc ci, którzy prowadzą badania i publikują ich wyniki w czasopismach naukowych. Tylko niewielu z nich próbowało eksperymentalnie zweryfikować różne aspekty teorii Freuda, co im się zresztą zwykle nie udawało. Większość zadowoliła się bezkrytycznym powtarzaniem Freudowskich sloganów w swoich wykładach i pracach. Inni zareagowali z przesadnym krytycyzmem, wylewając dziecko wraz z kąpielą. Behawioryzm, szkota filozoficzna rozkwitająca na amerykańskich uniwersytetach w latach czterdziestych i pięćdziesiątych, byle po części rekcją na teorię Freuda. Behawioryści odrzucali z niej prawie wszystko: seks i przemoc, id i superego, nawet samą świadomość. Choć wydaje się to dziwne, zaakceptowali jednak podstawowe założenie Freuda: że kluczową rolę w kształtowaniu się osobowości odgrywa to, co dzieje się we wczesnym dzieciństwie — a więc w okresie, w którym we wszystkim, co się dzieje, uczestniczą rodzice. Odrzucili scenariusz Freudowskiej psychodramy, ale pozostawili występujące w niej osoby. Rodzice nadal zachowali decydujący wpływ, ale nie odgrywali już roli obiektów seksualnego pożądania i potencjalnych wykonawców aktu kastracji. Scenariusz behawiorystyczny przewidywał dla nich role katalizatorów reakcji i dysponentów nagród i kar.[23]
    • Genetycy behawioralni uwzględniają już w swoich badaniach wiele cech osobowości ludzkiej. Rezultaty tych badań są jasne i stałe: dziedziczność jest powodem około 50 procent różnic między osobami poddanymi badaniom; za drugie 50 procent odpowiedzialne są wpływy środowiska, w którym się dziecko wychowuje. Ludzie różnią się od siebie na wiele sposobów: jedni są bardziej impulsywni, inni bardziej ostrożni; jedni są bardziej zgodni, inni lubią się sprzeczać. Jeśli ktoś jest impulsywny, to w połowie odpowiadają za to jego geny, a w połowie jego wychowanie. Podobnie jest ze zgodnością. Dotyczy to prawie wszystkich cech osobowości. Te ustalenia na pierwszy rzut oka wydają się banalne — tego przecież należy oczekiwać. Jednak w latach siedemdziesiątych, kiedy wyniki tych badań dopiero zaczęły się ukazywać w czasopismach naukowych, psychologia amerykańska znajdowała się wciąż poci wpływem behawioryzmu, a więc kierunku z gruntu przeciwnego uznawaniu wpływów dziedziczności za istotne. Atmosfera polityczna też nie sprzyjała wyznawcom genów, bo istnienie różnic wrodzonych odczuwano jako sprzeczne z ideałem równości wszystkich ludzi. Polemika między zwolennikami obu kierunków przybrała polityczny charakter i wyzwalała gorące emocje. Genetyka behawioralna nie cieszyła się w owych czasach popularnością. Oczywiście samo zainteresowanie się tym, jak działa dziedziczność, nie jest oznaką przynależności do takiej albo innej partii — może mu ulec nawet zagorzały liberał. Z czasem, głównie dzięki postępom w biologii molekularnej, kręgi akademickie zaczęły patrzyć łaskawiej na badanie skutków dziedziczenia. Genetyków behawioralnych stopniowo przybywało.[41]
    • Bezpośrednie efekty genetyczne mają swoje konsekwencje, pośrednie skutki dziedziczenia, które nazywam — efektami efektów genetycznych. Wrodzona bojaźliwość dziecka sprawia, że matka często uspokaja je i dodaje mu otuchy, siostra się z niego wyśmiewa, a rówieśnicy dręczą. Wrodzona uroda dziecka sprawia, że rodzice je rozpieszczają i że łatwo zyskuje sobie ono wielbicieli wśród rówieśników. Są to pośrednie efekty genetyczne. Bliźnięta identyczne mają podobne doświadczenia życiowe z powodu tych pośrednich efektów genetycznych. Badacze procesu socjalizacji, którzy protestują przeciw sposobowi, w jaki genetycy behawioralni wykorzystują bliźnięta do swoich badań, mają rację mówiąc, że metody genetyki behawioralnej prowadzą do wymieszania efektów podobieństw środowiskowych z efektami dziedziczności. I rzeczywiście, genetyka behawioralna nie potrafi odróżnić efektów genetycznych od efektów efektów genetycznych, a więc efektów bezpośrednich od pośrednich. To, co genetycy behawioralni nazywają „dziedzicznością", jest kombinacją efektów bezpośrednich i pośrednich.
    • Byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli je odróżnić, ale skoro dostępne nam metody na to nie pozwalają, jestem zadowolona choć z tego, że efekty pośrednie mogę przypisać bardziej „dziedziczności" niż „środowisku". Stanowią one bowiem część środowiska, w jakim się dziecko wychowuje, ale są konsekwencjami przekazanych mu genów. Zgadzam się jednak z badaczami procesu socjalizacji, że genetycy behawioralni nie podchodzą do problemu właściwie. Nie winię ich za to, że mieszają efekty bezpośrednie z pośrednimi, lecz za to, że nie chcą się do tego wyraźnie przyznać.
    • Zrobię to więc za nich. Celem badań genetyków behawioralnych jest rozróżnienie między wpływami dziedziczności i wpływami środowiska. Biorą oni na warsztat jedną cechę, dzieląc jej zmienność — zróżnicowanie u osób poddanych badaniu — na dwie części: zmienność wynikającą z genów i zmienność spowodowaną wpływami środowiska. W odniesieniu do większości badanych w ten sposób cech wyniki są podobne: blisko połowę , zmienności można przypisać genom, drugą połowę środowisku. Rzecz w tym, że w tej połowie przypisanej dziedziczności znajdują się również efekty pośrednie, a więc środowiskowe skutki wpływu genów. Oznacza to, że druga połowa zmiennej musi być następstwem „czystych" wpływów środowiska — a więc wpływów, które nie są ani bezpośrednio, ani pośrednio funkcją genów.[49]
    • W naszym społeczeństwie badania nad agresywnością wykazują, że w połowie jest ona dziedziczona, a w połowie nabyta. Te wyniki nie upoważniają do konkluzji na temat różnic między grupami, ale w każdym razie sugerują, że geny mogą odgrywać jakąś rolę w zachowaniach agresywnych.[204]
  15. Cialdini B. Robert „Wywieranie wpływu na ludzi”
    • American Disabled Veterans – datki dla kalekich żołnierzy wysyłanie pocztą zapytania – skuteczność 18%. Prezent w postaci drukowanych nalepek z nazwiskiem i adresem odbiorcy 36%.
    • Długotrwałe obdarowywanie – pracownik obdarowywany przez swojego pracodawcę
    • drogi=cenny tani=kiepski
    • Etiopia przekazuje Meksykowi 5 tys. $ bo oni pomogli im 50 lat temu posyłając pomoc humanitarną.
    • Hare Kriszna ofiarowywała róże przechodnią, książkę bądź miesięcznik – z dobroczyńcy żebrak.
    • Józek daje w przerwie nieznajomym Cole a później prosi o przysługę w postaci kupienia od niego losów.
    • „Przepraszam, mam tu pieć stron. Czy mogłabym skorzystać z kopiarki, bo bardzo się śpiesze?” 94%
    • „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mógłbym skorzystać z kopiarki?” 60%
    • „Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mógłbym skorzystać z kopiarki?, bo chciałbym je skopiować 93%”
    • Reguła wzajemności
    • „Skoro tak mówi znawca (ekspert), to tak zapewne jest.” (easy) gdy sprawa nie dotyczy odbiorcy. Np. zmiana egz. u studentów ale wprowadzona po ukończeniu przez nich studiów. (hard) gdy sprawa dotyczy bezpośrednio, nie ma znaczenia, czy przemawia ekspert czy też nie.
    • Supermarket w Indiane – sprzedaż 500kg sera, dzięki temu, że krąg tego sera leżał na stoliku pośrodku sklepu, a każdy klient mógł sobie za darmo odkroić dowolny jego kawałek.
    • Uprawiają mimikrę – udające posiadanie cech – wyzwalaczy charakterystycznych dla przedstawicieli innych atunków. Pozwala to, im wywoływać dla własnej korzyści automatyczne wzorce zachowań owych gatunków.
    • Utrwalone wzorce reakcji „Klik wrrrrr….” indycza mama opiekuje się wszystkimi co wydaje charakterystyczny dzwięk „czip-czip” ignoruje zaś, a nawet morduje wszystko co tego dźwięku nie wyda.
    • Uzasadnienie swojej prośby – ludzie lubią mieć jakieś powody dla których coś robią.
    • Zasada kontrastu – od najdroższego do najtańszego. Phil sprzedawca nieruchomości – wpierw pokazywał dwa domy zrujnowane w zawyżonej cenie a dopiero na końcu ten właściwy.
    • Zaskoczenie – ludzie zaskoczeni cudzą prośbą chwilowo tracą pewność siebie, dzięki czemu łatwiej na nich wpłynąć.
      • 56% nieoczekiwana „Przepraszam, czy może mi pan ustąpić miejsca?”
      • 28% oczekiwana – mieli okazje usłyszeć, że proszący o ustąpienie mówi o swoim zamiarze osobie towarzyszącej.

2.14 Statistics

2.14.1 books

2.15 Technical Debt

dependency path qwert

3 Books

3.1 READING

3.1.2 Sztuka zwycięstwa. Wspomnienia twórcy NIKE Phil Knight

3.1.3 Onstad, Katrina; The Weekend Effect: The Life-Changing Benefits of Taking Time Off and Challenging the Cult of Overwork; 2017

3.1.4 Thomas Bernhard "Wymazywanie"

3.2 READ

3.2.1 Jim Carrey Memoirs and Misinformation: A Novel

3.2.2 Williams, Sam; Free as in Freedom 2.0; 2009

3.2.3 Karpiński, Andrzej i inni "Jak powstawały i jak upadał zaklady przemysłowe w Polsce" 2013

3.2.4 The Addicted Lawyer <2020-06-10 Wed>

3.2.5 120 dni Sodomy czyli szkoła libertynizmu <2020-06-20 Sat>

3.2.6 Sapkowski

  1. Wiedzmin 1 <2020-04-03 Fri>

3.2.7 David Kushner - Masters of Doom: How Two Guys Created an Empire and Transformed Pop Culture

3.2.8 Stallman, Richard Free Software, Free Society: Selected Essays of Richard M. Stallman (2015)

3.2.9 Stephan King

  1. Shawshank <2020-02-26 Wed>
    • Rzecz zawsze sprowadza się do dwóch możliwości. Zacząć żyć lub zacząć umierać.
  2. Green Mile
  3. Christine

3.2.10 Knaak Richard

  1. Dziedzictwo Krwi

3.2.11 Bakuła, Hanna "Hazardzistka"

3.2.12 Nocnik

3.2.13 Anatolij Karpov „A jutro znów do boju”

  • Brak partii – tzn. mogłabyć data i miejsca plus partie – nośnik cyfrowy. Jedno wydarzenie – impreza szachowa – opis – przez Karpova Relacje TV?, materiały wideo, listy, korespondencja, artykuły z gazet.
  • „nie ma zwycieństw bez przegranych”
  • „wszyscy grają przeciwko mistrzowi”

3.2.14 Andrew Hunt, David Thomas; The Pragmatic Programmer: From Journeyman to Master; 1999

3.2.15 Antoni Dudek „PRL bez Makijażu” 2010

  • „…reglementacja pewnych wyselekcjonowanych treści”
  • …miejsce zamieszkania stygmatyzuje”
  • Jak wskazywały ówczesne badania socjologiczne (także wcześniej zakazane) prowadzone wśród 15-17-letnich uczniów średnich szkół zawodowych, w okresie dorastania najczęstszym przedmiotem uwielbienia stawali się bohaterowie powieści lub filmów oraz aktorzy i piosenkarze” - Tadeusz Mądrzycki „Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw” 1970;s.136.
  • „…parę kroków w słońcu…”

3.2.16 Celko, Joe - Joe Celko's SQL for Smarties: Advanced SQL Programming 5th Edition (2015)

3.2.17 Chasser H. Anne (Author) “Brand Rewired: Connecting Branding, Creativity, and Intellectual Property Strategy”

  • Brand Maestro: An executive leader responsible for facilitating the execution of branding and innovation plans to maximize return on investment while building powerful intellectual asset portfolios for the company. The Brand Maestro will possess a working understanding and knowledge of finance, marketing, intellectual property, consumer insights, risk management, corporate culture management, and group communication.
  • bk. In The Game Changer (2008) , A.G. Lafley, former CEO of Procter & Gamble

3.2.18 Clausewitz, Carl von - O wojnie

  • wojna jest tylko dalszym ciągiem polityki prowadzonej innymi środkami.
  • Podobnie bowiem, jak pewne rośliny wydają owoce tylko wtedy, gdy nie wybujają zbyt wysoko, tak i w działalności praktycznej nie należy pozwalać liściom i kwiatom teorii zbytnio wyrastać, przeciwnie, raczej trzymać je w sferze doświadczenia, które jest gruntem im właściwym.
  • Nie chcąc czytelnika odstraszyć takimi komunałami od rzeczy samej ani też rozwadniać nimi treści, autor wolał w małych ziarnkach rzetelnego kruszcu
  • Wojna jest więc aktem przemocy, mającym na celu zmuszenie przeciwnika do spełnienia naszej woli.
  • Dopóki nie pokonałem przeciwnika, muszę się obawiać, że on mnie pokona; nie jestem więc panem swoich czynów, lecz on dyktuje mi prawa, podobnie jak ja jemu.

3.2.19 Dooley, Roger “Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing”

  • Modern neuroscience has brought us tools that help us see inside our brains and open up psychology’s black box. Now, with the magic of functional magnetic resonance imaging (fMRI) brain scans, we can see, for example, that our brain’s response to a price that’s too high is very much like getting pinched: it’s painful. Electroencephalogram (EEG) technology is bringing the cost of measuring some kinds of brain activity down and allowing larger sample sizes for statistically reliable optimization of ads and products.
  • Dan Ariely is one of these researchers, and if you doubt the existence of unconscious influences on our decisions, read his engaging book, Predictably Irrational.
  • There’s no universal agreement as to exactly what does (and what doesn’t) constitute neuromarketing. Some would use the term to refer only to brain scan–based marketing analysis. Others might add related technologies, such as biometrics (e.g., tracking heart rate and respiration) and eye tracking. I prefer a broadly inclusive definition of neuromarketing that includes behavioral research and behavior-based strategies. To me, it’s all a continuum; the reason the fMRI machine shows that your brain lights up at a particular point in a commercial is likely due to some underlying preference or “program.” The brain scan can show you where the hot button is, but it can’t change it or push it. Neuromarketing is all about understanding how our brains work, regardless of the science used, and employing that understanding to improve both our marketing and our products.
  • Apple’s iPhone introduction is a good example of using anchor pricing to keep demand strong. When they first released the iPhone, it ranged in price from $499 to $599, establishing the initial anchor for what the unique product should cost. To the chagrin of early adopters, Apple dropped the price by $200 after only a few months, creating an apparent bargain and stimulating more sales. When they introduced the iPhone 3G, pricing was as low as $199, and they sold one million phones in three days. There are many reasons why marketers start with a high price initially. One big one is to work the demand curve, that is, to demand a high price from the portion of the market willing to pay that much before dropping the price to reach a larger number of customers. A key benefit of this strategy for new products, though, is that a high anchor price is established in the minds of customers, making each subsequent reduction a bigger bargain.
  • In an area as subjective as wine tasting, it’s easy to believe that what wine drinkers say about a wine is influenced by what they know about the wine. (Or, by what they think they know!) It might be surprising to find out, though, that wine thought to be more expensive really does taste better at the most fundamental level of perception. Researchers at Stanford University and Caltech demonstrated that people’s brains experience more pleasure when they think they are drinking a $45 wine instead of a $5 bottle, even when in reality it’s the same cheap stuff!6
  • The important aspect of these findings is that people aren’t fibbing on a survey; that is, they aren’t reporting that a wine tastes better because they know it’s more expensive and they don’t want to look dumb. Rather, they are actually experiencing a tastier wine.
  • The price (or what the subjects thought was the price) actually changed their experience with the product. Baba Shiv and his fellow researchers monitored brain activity using fMRI while the subjects tasted the wine to observe how the subjects’ brains reacted with each sip. Wine isn’t the only product affected by its price. Shiv, in another experiment, showed that people who paid more for an energy drink actually solved puzzles more quickly than those who bought it at a discount. The higher price made the drink more stimulating. Yet another study showed that 85 percent of subjects given a placebo pill for pain relief reported a reduction in pain when they were told the pill cost $2.50 per dose; when told the pill cost 10 cents, only 61 percent of subjects reported a pain reduction. The pills, of course, had no actual active ingredients.7
  • Here’s the conundrum for marketers: On one hand, we know that the pain of paying kicks in when people perceive that a product is overpriced and makes people less likely to make a purchase. But now we have multiple studies showing that people enjoy a product more when they pay more for it. How should a marketer determine the price point? I don’t think these neural reactions to pricing are necessarily in conflict. If the wine drinkers in the Stanford University–Caltech study had been sent to the supermarket and asked to pick up a bottle of wine on the way to the lab, they would no doubt have felt the pain of paying too much for a bottle of wine. Unless they were wine aficionados, they likely would have chosen a less costly bottle. (Other factors could influence the selection process, too. Would the researchers see the bottle chosen? If it was too cheap, would they think the subject was a wine ignoramus? Would blindly choosing a costly bottle make the subject look like a snob or a spendthrift?) The pleasurable boost from a higher price occurs after purchase and consumption, so marketers still face the same problem they always have: setting a price that consumers will accept and that will yield a suitable combination of profit margin and total revenue.
  • Brainfluence Takeaway: Be Careful With Discounts What this does suggest is that marketers need to understand that price is an important part of the experience for a premium product or luxury brand. This isn’t huge news; we’ve seen once-proud brands destroyed by overdistribution and pervasive discounting. And it isn’t even the price that the consumer pays; the subjects in the study didn’t pay anything for the wine they tasted, but they still stated that the expensive wine tasted better. The consumer has to believe that a product is priced at a certain level for the brain effect to kick in. If someone gives me a $100 bottle of wine, I’ll no doubt taste it as such. If I find the same bottle mispriced at the wine shop and buy it for $10, it will likely still be a $100 wine to me (and I’ll have greatly reduced my buying pain as well). But, if I find a bin full of the wine priced at $10 and marked “Huge sale; save $90 per bottle!” some skepticism will kick in. Did this vintage turn out poorly? Did the shop store a few cases next to the furnace and find they had gone bad? Did Robert Parker or another wine expert give it a terrible review? I’m certain that these doubts would lower my brain’s perceived value of the wine. If the wine was advertised with a “new low price” of $10, my brain would be even more certain it didn’t taste like a $100 bottle of wine. There’s not an easy way to cut through the complex balancing act of pricing the product high enough to appeal but low enough to sell in volume. My advice is to price the product appropriately for the target market and to be aware that discounting may actually reduce the quality of the customer experience. That doesn’t mean that discounts or low prices are bad; they have a powerful effect on consumers, too. Most consumers will have no problem in deciding whether the better taste (real or perceived) of a more costly bottle of wine justifies the difference in price. That’s why two-buck chuck has sold hundreds of millions of bottles to date, whereas $100 bottles mostly gather dust on wine store shelves.
  • University of Florida marketing professors Chris Janiszewski and Dan Uy tested how people react to pricing in an auction environment by giving groups of buyers three different starting prices: $4,988 $5,000 $5,012 While for practical purposes these prices may be essentially identical, when the researchers asked the buyers to estimate the wholesale price of the item, the buyer group with the $5,000 price estimated a much lower number. Not only did the $5,000 group move farther away from the anchor price, but they also tended to estimate the wholesale price as a round number, too. Janiszewski and Uy attribute this phenomenon to our creation of a mental measuring stick based on the initial price. If we think a toaster priced at $20 is overpriced, we estimate it might be worth $19 or $18. For the same item priced at $19.95, our measuring stick has more precision, so prices like $19.75 or $19.50 come to mind.8 Another study looked at the price of houses and found that sellers who listed their house at an odd price, such as $494,500, sold at a price closer to their asking price than houses priced at even numbers, like $500,000. Oddly, the even-priced houses lost more value as they aged on the market, too.9
  • This work should give marketers the ammunition they need to fend off requests for simplified pricing. In the past, I recall frequent admonitions that “Nobody is fooled by a price that’s a penny cheaper—let’s keep it simple and just charge an even number.” People may not be fooled by the more precise price, but they may attribute a higher value to the product itself.
  • In Predictably Irrational, author Dan Ariely describes an experiment using magazine subscription offers. Like most of Ariely’s experiments, this one is deceptively simple. Two groups of subjects saw one or the other of these offers to subscribe to TheEconomist10: Offer A $59—Internet-only subscription (68 chose) $125—Internet and print subscription (32 chose) Predicted Revenue—$8,012 Offer B $59—Internet-only subscription (16 chose) $125—Print-only subscription (0 chose) $125—Internet and print subscription (84 chose) Predicted Revenue—$11,444 Take a moment to look at this rather startling result. Both offers are the same, with the exception of including the print-only subscription in Offer B. Despite the fact that not a single person chose that unattractive offer, its impact was dramatic—62 percent more subjects chose the combined print and Internet offer, and predicted revenue jumped 43 percent. The print-only offer was the decoy and served to make the combined offer look like a better value. Although it’s true that Ariely’s test had the subjects choose without actually consummating the deal with a credit card, it’s clear that introducing the decoy made the combined offer look more attractive.
  • How Decoys Work According to Ariely, decoys change behavior when a subject is choosing between alternatives that are more or less equally attractive. He gives an example of choosing between a trip to Rome and a trip to Paris, both of which include free breakfasts. One might expect a slow decision-making process with a more or less even split between the two alternatives. Ariely suggests that introducing a decoy, a trip to Rome with no breakfast, would make the original trip to Rome more attractive, and that, given those options, the trip to Rome with breakfast would handily beat the similar Paris trip. So, jumping back to the shaving gel topic, if a drugstore received a shipment of promotional cans with an extra 20 percent of product inside, their first reaction might be to remove the regular cans from the shelf until the promotional stock was gone. What customer would be dumb enough to buy the small can when the bigger cans were the same price? According to decoy marketing logic, however, the store would be well advised to leave a few of the small cans on the shelf with the bigger ones. As counterintuitive as it seems, the presence of some small cans would likely boost sales of the larger promotional cans, perhaps even taking market share away from competing products that came in the larger size to begin with.
  • Brain Scan Evidence One study used fMRI scanning to see what happens in our brains when we are trying to choose between options. The researchers found that choosing between two equally attractive options caused the subjects to display irritation due to the difficulty of choosing. But, when another less attractive option was offered, the choice process became easier and more pleasurable.11
  • Retailer Williams-Sonoma at one point offered a $275 bread maker. Later, they added a large capacity version at a 50 percent premium. They didn’t sell many of the more expensive model, but sales of the cheaper one doubled.12 What happened? Simply put, introducing the higher-priced machine framed the previously most costly unit as a compromise, or middle-of-the-road choice. Buyers were no longer spending too much on the “Cadillac” of the line, but rather making a wise and practical choice. Before the retailer added the higher-priced bread maker, customers may have compromised on a still lower-priced machine, or perhaps bought none at all.
  • A Stanford University experiment had a group of consumers choose between two cameras, one more full-featured than the other. A second group chose from a selection of three cameras, which had the other two cameras plus one even higher-end model. The first group split their purchase about 50/50 between the two models. But, in the second group, fewer of the cheapest unit sold while more of the second camera sold. Adding the very expensive model made the second camera look like a reasonable compromise.13
  • Restaurant Decoys One area where decoy products are used with great regularity (and success) is in restaurants. The costly filet mignon and lobster combination at the top of the menu is likely more effective at making the other entrees seem reasonable than in generating orders itself. Similarly, the $100 Cabernet Sauvignon on the wine list makes a $35 bottle an acceptable upgrade compared with the $20 plonk at the bottom of the price range.
  • Consumers must like lots of choices—why else would there be hundreds of shampoo brands and variants on a typical supermarket shelf? Actually, it’s been known for years that too many choices can reduce consumer purchases. A study at Columbia University compared consumer behavior when confronted with a selection of either 6 or 24 gourmet jams in an upscale grocery store. The bigger selection did indeed cause more customers to stop and check it out—60 percent looked versus 40 percent for the limited selection. The interesting part, though, was the purchasing behavior. Whereas 30 percent of the customers presented with the limited selection made a purchase, a mere 3 percent of those who saw the extensive selection bought something.14 That result is quite startling—the small selection sold 10 times as much as the larger one.
  • Additional research shows that making choices tires the chooser’s brain and can actually make subsequent decision making more difficult.15
  • One study, by Ned Augenblick and Scott Nicholson of Stanford University, analyzed voting patterns in a California county. They found that the lower on the ballot an item appeared, the more likely the voter was to not make any choice or to use a shortcut, such as picking the first choice. The process of working through the ballot making choices caused voters to look for an easy way out as they progressed.16 We’ve likely all experienced that ourselves when completing online surveys. We start out paying close attention to the questions and choices, but if the process starts to stretch across multiple screens, our diligence wanes. Cutting choices works in the real world. Walmart dropped two brands of peanut butter and found sales in the category went up. Similarly, Procter & Gamble cut the range of skin care products at a retailer, and sales of the remaining products increased. Customers reported that the product selection seemed larger after the cut, perhaps because the merchandise could be better organized and displayed.17
  • The trick, it seems, is finding the optimal number of choices for your product: offering enough choices to ensure that a customer can find a satisfying product, but not so many that the customer will be bewildered or demotivated. As with most elements of marketing, testing beats guesswork for this kind of decision. If any general conclusion can be drawn, it’s that adding more choices because you want to have what looks like a large selection is a bad strategy; if poorly selling choices are axed, sales may actually increase.
  • Helping Customers Choose Customer guidance may help, too. In the Columbia study, almost nobody purchased jam products when the selection was huge. What if a salesperson had been on hand to ask customers a question or two about their preferences and then make a strong recommendation? “If you like strawberries, then you’ll absolutely love our strawberry ginger jam. It’s full of fruit flavor but has really interesting spicy notes, too. A group of chefs rated it their favorite choice from our full range of jams.” Likely, a bit of effort to help the customer decide (and validate that decision with additional data) would go a long way toward slicing through the confusion and frustration caused by too many choices.
  • Self-Service Help Even in a self-service setting, guidance in the form of labels, shelf talkers, and so on, may help by directing consumer attention toward products that may be suited to their needs and wants. The wine shelves at the supermarket are a good example of a paralyzing array of choices. Wine shops deal with this profusion of options by offering (apparently) expert advice to customers. In contrast, many supermarket wine sections offer as large a selection as a wineshop but have no trained staff to assist confused customers. I’ve seen smart retailers guide choices by labeling a few wines with prominent descriptions and expert ratings.
  • Avoid Similar Choices The wide selection phase of the jam experiment is a good example of offering many choices with no shortcuts to help consumers. Choices are less daunting when the items are quite different and offer the consumer meaningful variation. Sales-killing choices are those that appear very similar and offer the consumer no shortcuts in making a decision. The basic message is the same for all venues: more choice isn’t always good and can actually reduce sales.
  • Singapore Airlines, according to Lindstrom, is the pinnacle of sensory branding. They not only use the consistent visual themes one might expect from an airline but incorporate the same scent, Stefan Floridian Waters, in the perfume worn by flight attendants, in their hot towels, and in other elements of their service. Flight attendants must meet stringent appearance criteria, and they wear fine silk uniforms that match elements of the cabin decor.
  • One key element of Lindstrom’s marketing prescription is what he calls, “Smash Your Brand.” In essence, he thinks a brand should be identifiable even when some parts of the marketing program aren’t there. If your logo is removed from your product or your advertisement, would it still be instantly recognizable as your brand? Is just a color enough to signify your brand? Of course, few brands have the power to claim a single color as their exclusive look, but the point is that marketers need to think beyond their logo as the sole consistent element in their branding efforts.
  • One experiment showed that nightclub patrons danced longer when the venue was scented with orange, peppermint, and seawater. When surveyed, the patrons of the scented clubs reported they had a better time and liked the music more.2
  • A test in a casino found that people gambled 45 percent more money in a slot machine when a pleasant scent was introduced into the area. Another test found that changing a shampoo’s fragrance but no other performance characteristics caused testers to find that it foamed better, rinsed out more easily, and left their hair glossier.3
  • The fact that a change in fragrance affected customer perceptions of how the shampoo performed in totally unrelated areas is a telling point for marketers and product developers. Sometimes, we process scents without conscious awareness. In one unique experiment, researchers asked female subjects to smell shirts worn by men who watched either an erotic movie or a neutral one. Virtually all of the women said they didn’t smell anything, but the functional magnetic resonance imaging (fMRI) scans of the brains of the women who smelled the shirts worn by the aroused guys lit up in a different way.4 (This is just one example of why surveys, questionnaires, and similar market research tools can yield unreliable results.)
  • The Future World of Holistic Branding There's every indication that branding will move beyond the MSp, into an even more sophisticated realm-reflecting a brave new world where the consumer desperately needs something to believe inand where brands very well might provide the answer. I call this realm the HSP-the Holistic Selling Proposition. HSP brands are those that not only anchor themselves in tradition but also adopt religious characteristics at the same time they leverage the concept of sensory branding as a holistic way of spreading the news. Each holistic brand has its own identity, one that is expressed in its every message, shape, symbol, ritual, and tradition-just as sports teams and religion do today.
  • Highlights The brand building of the future will move from a two-sensory approach to a multisensory approach. The historical development of brands started with the Unique Selling Proposition (USP). where no two products are alike. Succeeding stages included: +> Emotional Selling Proposition (ESP). where products were perceived as different primarily because of an emotional attachment +> Organizational Selling Proposition (OSP). where the organization or corporation behind the brand in fact became the brand +> Brand Selling Proposition (BSP). where the brand was stronger than the physical dimensions of the product .:. Me Selling Proposition (MSP). which saw consumers taking ownership of their brands. The future of branding will embrace the Holistic Selling Proposition (HSP). HSP brands are those which not only anchor themselves in tradition but also adopt characteristics of religious sensory experience to leverage the concept of sensory branding as a holistic way of spreading the news.
  • By 2007, 20 percent of U.S. households will have access to systems like TiVo that enable viewers to skip television ads altogether.3
  • Bondi Beach in Sydney is fringed with stores all selling the usual summertime equipment. Umbrellas, sarongs, boogie boards, sun creams, and sodas. On a cold winter's day, when a rough southerly was blowing, a friend of mine needing to buy a last-minute birthday present popped into one of these stores to peruse the jewelry. She suddenly found herself browsing the rack of swimsuits. Surprised by her own behavior, she slowly became aware that the air seemed filled with summer even though the swimming season was a good five months away. She jokingly asked the sales staff to reveal their unseasonable secrets. Taking her into their confidence, they led her to the corner of the store, where a concealed machine consistently pumped out the subtle smell of coconuts. She didn't buy the swimsuit, but a week later she booked a trip to Fiji!
  • The game has already begun. In fact, as far back as 1973 Singapore Airlines broke through the barriers of traditional branding with their Singapore Girl, a move that would prove so successful that in 1994 the Singapore Girl celebrated her twenty-first birthday and became the first brand figure to be displayed at the famous Madame Tussaud's Museum in London. Previously airlines had based their promotions on cabin design, food, comfort, and pricing-ignoring the total sensory experience they could offer. Singapore Airlines made the shift when they introduced a campaign based exclusively on the emotional experience of air travel.
  • Repetition has been one of the most prominent techniques used by advertisers to ensure a message is understood and remembered by the consumer. A classic television campaign will be seen or heard by the consumer, on average, three times. This applies across the board, no matter where the consumer has access to commercial television. In a fact that barely needs remarking upon, the more often a message is repeated, the better it is remembered. As is the brand. There clearly is a limit to just how many times we can repeat what we do. To what extent can we saturate the airwaves with messages and still expect people to pay attention? Watch any news station and the screen is packed with news bars, stock ratings, breaking-news updates, as well as the TV presenter-and all this happens at the same time on one screen. The reality is that people are spending less time in front of television, less time reading magazines, and less time listening to the radio. Even so, over the past five years, advertising spending has increased on average by 8 percent annually.5 By the same token, the average consumer is exposed to 9 percent more commercial messages each year.6 In 1965 the average consumer remembered 34 percent of the ads shown on Tv. In 1990 he remembered only 8 percent.7 More and more money is being spent executing increasingly less effective brand campaigns. In short, advertising has hit a brick wall.
  • There may be something to it. New York-based Conde Nast Traveler magazine has named Singapore Airlines the best airline. And almost every other independent study has concurred: Singapore Airlines leads the way. This despite the fact that their food is average and their leg room is no better than many of the other airlines that rank in the top twenty.
  • Sight Sight is the most seductive sense of all. It often overrules the other senses, and has the power to persuade us against all logic. Consider the food and color test that Dr. H. A. Roth performed in 1988. He colored a lemon-and-lime flavored drink in various degrees of inten18 BRAND sense sity. He then asked hundreds of students to say which was the sweeter. Most got it wrong. They believed that the stronger the color, the sweeter the drink. But in fact it was quite the opposite: the stronger the color, the more sour it actually was!8 In another test, C. N. DuBose asked the subjects to taste grape, lemon-lime, cherry, and orange drinks. There was no trouble correctly identifying the flavor if the color matched. But when color and flavor were switched, only 30 percent of those who tasted the cherry could identify the flavor. In fact, 40 percent thought the cherry drink was lemon-lime.9
  • THE VISUAL BRAND Let's examine the Coca-Cola brand visually. It has a very clear sense of color. Quite simply, wherever there's Coke, there's red and white. Coca-Cola takes its colors extremely seriously. Santa Claus traditionally wore green until Coca-Cola began to promote him heavily in the 1950s. Now in every shopping mall across the western world, Santa wears the colors of Coke. The consistent use of the colors, the dynamic ribbon, the typography, and the logo have established a very clear and unambiguous image which has survived for decades and is memorable to anyone who has been exposed to the brand. It's a brand that will, without a moment's hesitation, earn full marks for its visuals.
  • BRAND SOUND The second dimension that is heavily leveraged in today's brand-building process is the use of audio. Despite the fact that audio technology has been available for over a hundred years, the use of audio has not been perfected nearly to the degree of its visual counterpart. U sing the same criteria we applied to a brand's visuals, Intel stands out as the company with the clearest, most distinct, consisMARTIN LINDSTROM Smell Taste Sound Touch Sight FIGURE 2.1 A brand like Intel manages to score highly on sound even though the brand's core offering has nothing to do with audio. The criterion for achieving a perfect score is to have a distinct and memorable sound. tent, and memorable use of sound. The Intel Inside tune has been around since 1998, making the invisible (the chip) visible via the short, distinct sound used throughout all of Intel's advertising and brand-building campaigns. Research shows that the Intel jingle, also known as the wave, is as distinct and memorable as the Intel logo. In fact, studies have shown that in many cases people remember the Intel wave better than the logo.
  • Smell You can close your eyes, cover your ears, refrain from touch, and reject taste, but smell is part of the air we breathe. It's the one sense you can't turn off. We smell with every breath we take, and that's around 20,000 times a day. It is also the sense we most take for granted. There's no cultural activity that caters to it-no sniffing galleries, no concertos written to surround us with odor, no special menu of smells created for grand occasions, and yet … it is the most direct and basic sense.
  • A Natural History of the Senses
  • No one has managed to describe the nose more elegantly than Lyall Watson. In Jacobson's Organ
  • The skin is the largest organ of the body. Additionally the elements comprising the skin have a large representation in the cortex of the brain.

3.2.20 Dzieje Tewji Mleczarza (Szolem Alejchem)

  • Jeśli macie zamiar coś kupić, to u mnie nie znajdziecie niczego z wyjątkiem bólów wnętrzności - niechaj to moich wrogów dotknie - lub bólów serdecznych na czczy żołądek, albo zawrotów głowy, suchych utrapień i wilgotnych zmartwień, sypiących się nieszczęść…

3.2.21 Heath, Robert „Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?”

  • 20 Wnikliwa analiza…przypomnieć.
  • 20 Inni badacze…21 sprawy.
  • 22 …”Herb Krugman (recall-based-copy)..30end.
  • 29 [eksperyment]”…jego celem było zbadanie różnic między reakcjami ludzkiego mózgu na reklamę telewizyjną i na reklamę prasową…opisany w Journal of Advertising Reasearch (Krugman, 1971)”
  • 29 „Oglądanie reklam telewizyjnych jest więc doświadczeniem holistycznym (nie możemy wybiórczo „skanować” zawartych w nich informacji), a zatem nietrudno uwierzyć, że jak przewidywał James – sprzyja ono popadaniu widza w bierny, nieuważny stan umysłu.”
  • 32 „…zjawisko lateralizacji półkul mózgowych. Teoria lateralizacji przypisuje rozumowanie oraz inne „wyższe” funkcje umysłowe lewej półkuli mózgu, a emocje i pozostałe funkcje zmysłowe – półkuli prawej.” - [ teoria obalona – gdzie jest dowód?]
  • 38 „…spotkałem się z wieloma kampaniami reklamowymi, które okazały się skuteczne mimo oczywistego braku racjonalnej argumentacji….copy..toend 41.
  • 42 „Częścią…43 życiem.”
  • 92 [Claudia Schiffer – Citroen niska skuteczność reklamy, że mało kto był w stanie zapamiętać Citroen, brak konkretnych wyników badań, druga Tesco Prunelli Scales – nagroda Grand Prix w konkursie IPA Millenium Effectiveness Awards.
  • Foster’s Lager pojawił się na brytyjskim rynku pod koniec lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia. Piwo to - sprzedawane w dużych puszkach - było o połowę mocniejsze niż typowy angielski lager i bardzo szybko uderzało do głowy. Te cechy czyniły je niezwykle atrakcyjnym dla młodych brytyjskich mężczyzn, a jego sukces przypieczętowała kampania reklamowa. Ironiczny, swobodny, obrazoburczy humor Paula Hogana uczynił z piwa Foster’s Lager symbol młodzieńczej nonszalancji, a marka ta święciła triumfy do końca lat osiemdziesiątych. Pod wieloma względami ta kampania była doskonałą ilustracją faktu, że ukryte uczenie się może uzupełniać procesy jawnego przetwarzania informacji. Niektórzy odbiorcy przyglądali się z uwagą każdej reklamie, uczyli się jej na pamięć, a następnego dnia rozprawiali o niej z kumplami w pubie; inni zaledwie rzucali okiem na kolejne spoty, ale nawet krótkie spojrzenie utrwalało ideę nonszalancji i wolnomyślicielstwa. Nonszalancja zaś, podobnie jak wolność czy niezależność, wywołuje u odbiorców głęboko zakorzenioną skłonność do emocjonalnego utożsamiania się z ludźmi młodymi.
  • Na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku brytyjscy dystrybutorzy piwa Foster’s Lager postanowili zrezygnować z reklam Hogana na rzecz zupełnie nowej kampanii. Jedyny problem polegał na tym, że żadna z ich propozycji nie mogła z powodzeniem zastąpić dawnych reklam. W latach dziewięćdziesiątych powstało co najmniej pięć kampanii reklamowych tego piwa, lecz wszystkie okazały się niewypałem. Wcale nie dlatego, że były kiepskie. Przeciwnie, hasło „Czy nie jesteś wściekły, kiedy TO się dzieje?” weszło w powszechne użycie w całej Wielkiej Brytanii. Rzecz w tym, że żadna z tych kampanii nie była wystarczająco wyrazista, aby wymazać głęboko zakorzenione wspomnienie magicznych reklam Paula Hogana.
  • Na tym właśnie polega obosieczna natura skutecznych asocjacji z marką, zwłaszcza tych, które działają na poziomie pamięci ukrytej. Nie można ich zapomnieć, zanim nie pojawi się skojarzenie oddziałujące jeszcze bardziej skutecznie. Wspomnienia reklam Paula Hogana zaczynają blednąc dopiero teraz, przede wszystkim dlatego, że w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia współcześni młodzi konsumenci piwa byli jeszcze dziećmi, którym nie pozwalano oglądać telewizji po dwudziestej pierwszej, a zatem nigdy nie widzieli żadnej z tych reklam.
  • [str.94]
  • 105 „ Oddziaływanie sławnych ludzi jest bardziej subtelne i skuteczniejsze wtedy, gdy ich zachowanie w filmie reklamowych łączy zalety danej marki z wizerunkiem publicznym gwiazdy.”
  • Najskuteczniejsza Barclaycard – Rowan Aktinson.
  • [Heineken pierwsza reklama - „Heineken orzeźwia te części ciała, do których inne piwa nie docierają”.

3.2.22 Hłasko, Marek „Piękni dwudziestoletni”

  1. „Genezą westernu jest obsesja sprawiedliwości: samotny człowiek, który musi niszczyć zło i przemoc”.[9]
  2. „…pomagała tyleż, co wyskakującemu bez spadochronu odmawianie pacierza”.[11]
  3. „W więzieniu zawsze jest wesoło, jeśli się do tego podejdzie w sposób właściwy. Wszyscy są zawsze niewinni; wszystko to jest omyłką, która się niedługo wyjaśni. W więzieniu w Palermo spotkałem człowieka, który zabił narzeczoną i jej matkę; spodziewał się zwolnienia za parę dni. W więzieniu w Monachium siedziałem z facetem, który dokonał siedemnastu rabunków; spodziewał się zwolnienia za parę dni. W więzieniu w Jaffie zaprzyjaźniłem się z człowiekiem trudniącym się przemytnictwem narkotyków od czasu powstania państwa Izrael; spodziewał się zwolnienia za parę dni”.[16]
  4. „uważałem, że tak będzie zabawniej”.[18]
  5. „W tym czasie przepisałem książkę Rybakowa pod tytułem Kierowcy, podpisałem ją pod swoim nazwiskiem, nazwałem „Baza Sokołowska” i zaniosłem do Związku Literatów. Po jakimś czasie Newerly - będący wówczas opiekunem Koła Młodych - zawezwał mnie na rozmowę. Newerly pomógł mi bardzo; pytał mnie o moje warunki, powiedział mi o usterkach „Bazy” i dał mi jedną radę - najmądrzejszą radę, jaką słyszałem od człowieka piszącego: „Jeśli pan chce coś napisać, niech pan o tym opowiada. Wszystkim. To nieważne, czy pana ludzie rozumieją, czy nie. Niech pan mówi; za każdym razem opowiadając, musi pan budować swoją historię od początku do końca; po jakimś czasie zrozumie pan, które elementy są ważne, a które nie. Chodzi o to, aby pan sam to umiał sobie opowiedzieć.” I tak zacząłem opowiadać; mówiłem o tym ludziom w Polsce, w Izraelu; mówiłem o tym poważnym Niemcom; i Arturowi Sandauerowi, który co chwila mi przerywał, mówiąc: „Do czego pan zmierza?”
  6. Nie wiem: o to właśnie chodzi, że nie wiem. Wiem tylko, że będę biegł przez całą drogę; i że będę mówił przez cały czas”.[20]
  7. „To jak w tej opowieści o dwóch Żydach, którzy razem zaczęli robić interesy; jeden z nich miał pieniądze, drugi - doświadczenie; po jakimś czasie pierwszy zyskał doświadczenie, drugi – pieniądze”.[21]
  8. „Newerly mówił mi czasem o sobie; był człowiekiem z opowiadań Londynu; miał dziesiątki zawodów; był przez jakiś czas sekretarzem Janusza Korczaka. Mówił mi zawsze, przy każdej rozmowie, że najniebezpieczniejsze w mojej sytuacji będzie przejście na wczesne zawodowstwo. „Te książki, których pan nie przeczytał, a które musi pan przeczytać, przeczyta pan nocami,” powiedział do mnie. „I nauczy się pan wielu rzeczy potrzebnych, aby pisać wcześniej, niż pan przypuszcza. Inni ludzie panu pomogą. Ale, na Boga, nie przechodź pan na zawodowstwo. Niech pan to zrobi koło czterdziestki. Niech pan popatrzy na tych wszystkich młodych. Niech pan zapyta, ile kosztuje kilo cukru; żaden z nich panu tego nie odpowie. Wiedzą natomiast, że do budowy domów używa się betonów. Ale dowiedzieli się tego z innych książek.
  9. I w ogóle proszę pisać jak najmniej. Niech pan robi wszystko co chce, tylko niech pisze pan jak najmniej.”[21]
  10. „Podgórski przegrywa swój pierwszy pojedynek z nową rzeczywistością; jego system ocen moralnych i etycznych kruszy się w zetknięciu z doświadczeniem i Podgórski rezygnuje z możliwości uwięzienia człowieka, który pełnił funkcję kapo w obozie koncentracyjnym. Podgórski usiłuje człowieka sądzić, ale sądzić innego można miarą własnego doświadczenia; Podgórski nie był w obozie koncentracyjnym; nie przeżył tego, co przeżyć musiał mistrz jego młodości, i nie czuje się na siłach skazać człowieka, którego wystawiono na zbyt ciężką próbę. I puszcza go wolno; na tym polega świetność tej sytuacji. Krytycy marksistowscy z tego właśnie czynili zarzuty Andrzejewskiemu; wtedy zrozumiałem, że rozumu nie można zastąpić wiedzą o tym, jak należy myśleć”.[27]
  11. „Tu trzeba dodać, że do najbliższego miasta było około dwudziestu kilometrów, tak, że ulubionym tematem rozmów i pieśni była nikczemność i przewrotność kobiet.”[30]
  12. „Narzeczony przyjeżdżał pod okno na motocyklu z niewyłączonym silnikiem zaczynał mowy w stylu klasycznym, budowane na wzór mów Cicerona. A więc najpierw od argumentów najważniejszych: miłości i pożądania, potem przechodził na argumenty ogólnoludzkie, co nie było jego silną stroną, znów powracał do miłości, następnie o świcie apelował do jej poczucia sprawiedliwości i kończył na kwestii początkowej, na - miłości i pożądaniu. Od czasu do czasu włączał przy tym silnik na pełen gaz, motor był starego typu i gasł, do mów jego włączali się sąsiedzi, budzeni potężnym rykiem silnika o pojemności sześciuset kubików; jedni dawali mu dobre rady, drudzy ostrzegali przed kobietami, inni przeklinali go i grozili milicją; a jeszcze inni okraszali jego dramat szyderczymi komentarzami i mówili, co by uczynili na jego miejscu. W ten sposób cała kamienica brała udział w tym dramacie; od czasu do czasu zjawiali się milicjanci wzywani przez któregoś z widzów, pozbawionego uczucia tragizmu i chcącego spać; wyrzucano go, lecz następnej nocy powracał znowu. I długo to trwało”.[33]
  13. „Wyszeptałem wtedy niezbędną ilość najświętszych słów i oddaliłem się w sobie tylko wiadomym kierunku”.[33]
  14. „Gdyby ludzie wiedzieli, że nie ma lepszego sposobu na wpędzenie w powtórny alkoholizm, jak przypominanie człowiekowi który pił, o tym, co się stać może z chwilą, kiedy znów pić zacznie - może przestaliby udzielać tych przeklętych, dobrych rad. Ludzie wciąż jeszcze nie wiedzą, że w uczuciu wdzięczności jest piekielnie dużo nienawiści. Nie pisałbym o tym, gdyby nie to, że ludzie obrzydzili mi połowę mego życia wtrącaniem się w moje sprawy i dawaniem mi przestróg”.[37]
  15. „Szkoła. Nauczyciel bada stopień inteligencji swoich uczniów. Wyjmuje z kieszeni białą chusteczkę.
    • Nauczyciel: - Kowalski - z czym ci się ta chusteczka kojarzy?
    • Kowalski: - Z dymem ognisk i mgłami.
    • Nauczyciel: - Dlaczego?
    • Kowalski: - Bo jesienią mam zawsze katar, a mgły i dymy z pastuszych ognisk widzimy najczęściej jesienią.
    • Nauczyciel: - Doskonale, Kowalski. Masz przed sobą przyszłość. Siadaj.
    • (do następnego) Rappaport. Z czym ci się ta chusteczka kojarzy?
    • Rappaport: - Z wakacjami.
    • Nauczyciel: - Dlaczego?
    • Rappaport: - Bo kiedy wyjeżdżam na obóz młodzieży katolickiej, to mama zawsze stoi na peronie i powiewa mi chusteczką.
    • Nauczyciel: - Doskonale, Rappaport. Masz przed sobą przyszłość. (do następnego) Sierzputowski - z czym ci się ta chusteczka kojarzy?
    • Z ostatniej ławki podnosi się ponury olbrzym. Pryszczaty. Widać, że mimo najszczerszych wysiłków woli nie udaje mu się przerobić jednej klasy w terminie krótszym jak trzy lata. Kamera najeżdża na twarz Sierzputowski.
    • Close up. Widać olbrzymi wysiłek myśli, malujący się na twarzy nieszczęsnego olbrzyma.
    • Sierzputowski: (bełkoce ku ogólnemu zadowoleniu) - Z dupą, panie profesorze.
    • Close up to the teacher.
    • Nauczyciel: - Z dupą? Chusteczka? Dlaczego?
    • Close up to Sierzputowski.
    • Sierzputwowski: (zwycięsko) - Bo mnie się wszystko z dupą kojarzy”.[43]
  16. „Po raz pierwszy wyjechałem na reportaż dla „Po prostu”, kiedy nie byłem jeszcze stałym pracownikiem, lecz tylko wolnym strzelcem. Pojechałem do Lublina: dwóch chłopców, mieszkających w bursie, zamordowało swojego wychowawcę i zrabowało mu przedmioty wartości około trzystu złotych. Obaj byli niepełnoletni, nie można więc było zastosować wobec nich kary głównej. Dostałem akta sprawy: chłopcy byli grzeczni, uczyli się nieźle i byli faworytami owego wychowawcy, tak, że mogli do niego przychodzić wieczorami, gdyż ten samotny i stary człowiek pokochał ich. Tu należy dodać, że wychowawca ich nie był homoseksualistą, lecz po prostu samotnym człowiekiem, któremu obecność tych dwojga sprawiała przyjemność. Rozmawiając z obrońcą tych dwojga specjalnie zapytałem go, czy nie zaszedł tam wypadek szantażu wobec homoseksualisty; obrońca odparł mi, że stwierdzono ponad wszelką wątpliwość, że wychowawca był człowiekiem jak najbardziej normalnym i nigdy w jego przeszłości nie dopatrzono się związków homoseksualnych. W aktach sprawy obaj chłopcy stwierdzili zgodnie, że ich wychowawca nie próbował nigdy zbliżyć się do nich w sensie moczopłciowych (jak to genialnie określił Mistrz Wiech); obaj nawet nie bardzo wiedzieli, co to jest homoseksualizm; a w żadnym wypadku nie umieli określić i sprecyzować, na czym polega stosunek erotyczny między mężczyzną a mężczyzną. Na pytanie prowadzącego śledztwo, na co chcieli użyć zrabowane pieniądze - obaj oświadczyli, że nie myśleli o tym przedtem. Pomysł zabójstwa przyszedł im do głowy i postanowili go wykonać, gdyż byli przekonani, że uda im się zrobić to, co w powieściach kryminalnych zwie się mądrze „zabójstwem doskonałym”. Na ponowne pytanie prowadzącego śledztwo, na co były im potrzebne pieniądze i na co je chcieli przeznaczyć, odpowiedzieli, że chcieli iść do kina i wypić dwie butelki krajowego wina. Na pytanie prowadzącego śledztwo, czy znając przychylne usposobienie wychowawcy nie lepiej było po prostu iść do niego i poprosić go o pieniądze - obaj odrzekli, że im to po prostu nie przyszło do głowy. Dalszych materiałów nie mogłem otrzymać: nie dostałem, z niewiadomych powodów, protokołu konfrontacji. Ale widziałem ich zeznania i uderzył mnie właśnie ten punkt: dlaczego, znając życzliwość i przyjaźń człowieka, nie poprosili, a zabili. Obrońcą był człowiek bardzo zajęty i nie miał dla mnie dużo czasu. Poprosiłem o rozmowę innego prawnika, gościa młodego i inteligentnego, i umówiłem się z nim w którejś kawiarni na Krakowskim Przedmieściu. Zapytałem go: „Dlaczego zabili? „Dlaczego nie poprosili?” Odpowiedział mi, że jako prawnik jest mi w stanie udzielić tylko jednej odpowiedzi: z jego punktu widzenia istnieją tylko winni i niewinni. „Ale”, dodał, „prawnik” a zwłaszcza obrońca karny jest od wielu lat zawodem fikcyjnym - chyba, że prowadzi się sprawy rozwodowe. Jeśli zabili, a nie pytali, to uczynili to dlatego, że przeważał w ich umysłach obraz ogólnego zła - obraz korupcji i wiedza o morderstwach politycznych […], wiedza o pijaństwie, złodziejstwie, prostytucji, rozpuście - miłość i dobroć samotnego człowieka nie zdoła zaćmić tamtych spraw. Waga Temidy jest wyważana za pomocą odważników wdrążonych w środku przez pomysłowych sprzedawców Miejskiego Handlu Detalicznego.” I powiedział mi jeszcze: „Nie możemy żądać od nich moralności, gdyż dostarczyliśmy im tylko wiedzę o tym, jak należy myśleć - ale nie rozum. Obiecaliśmy im wzrost stopy życiowej - zamiast tego widzieli wciąż postępującą pauperyzację kraju. Obiecaliśmy im praworządność - a skazaliśmy biskupa Kaczmarka, o którym każdy człowiek wie w Polsce, że jest niewinny. Obiecaliśmy im wolność słowa i myśli - a pokazaliśmy im sowieckie czołgi w Berlinie, kiedy rozwścieczeni Niemcy nie mogli już dłużej milczeć. W imię czego mamy wymagać od nich wiary w miłość jednego, samotnego i bezinteresownego człowieka? Niełatwo być sprawiedliwym z Gomory.” Zapytałem go, czy gdyby był ich obrońcą - poruszyłby w swym przemówieniu obrończym to wszystko, co powiedział. „Oczywiście”, powiedział, „ale tylko w jednym wypadku”. - „W jakim?” - zapytałem mądrze. - „Gdyby ich proces toczył się przed międzynarodowym trybunałem w Hadze”.[43]
  17. „Pamiętam, że byłem kiedyś świadkiem rozmowy pomiędzy amerykańskimi prawnikami; chodziło o to, czy należy stracić tego gagatka imieniem Cyryl Chessman. Argument przeciw egzekucji był tego rodzaju, że człowiek, który przesiedział dwanaście lat w więzieniu, zmienił się, i jeśli nawet nie można nowo zacząć życia w społeczeństwie, to należy go pozostawić przy życiu. Kontrargument był prosty: egzekucję należy wykonać. Nie zabijamy go za to, kim jest dzisiaj, ale za to, kim był niegdyś”.[48]
  18. „…patrzył na nas z pełną zainteresowania życzliwością, jak zazwyczaj poświęca się garbusom i idiotom”.[55]
  19. „o twarzy syfilityka-degenerata”.[62]
  20. „Niełatwo jest pisać o stosunku Polaków do Amerykanów i do wszystkiego co amerykańskie; ględzenie o Puławskim i Kościuszce nie zda się tutaj na wiele; lepiej więc nie operować danymi statystycznymi i nie starać się o porównanie tych dwóch kultur; nie na wiele też zda się porównywanie literatury polskiej i amerykańskiej; przynajmniej w moim wypadku z tej prostej przyczyny, iż nie mam nawet zbliżonego pojęcia o literaturze ojczystej. Przypuszczam, iż zawdzięczam to nauczycielom od polskiego, którzy męczyli mnie zawsze klasycznym pytaniem:
  21. „Co poeta miał na myśli?”; wstrętu do czytania Pana Tadeusza nie mogę przemóc nawet i dziś. Nauczanie literatury w szkole powinno być karane kryminałem. Dziwię się, że commies nie wpadli na to; wiele arcydzieł socjalizmu jest obowiązkową lekturę w szkole; to w dużym stopniu przesądza dalsze zainteresowanie młodych ludzi tym właśnie typem literatury”.[64]
  22. „Kiedy umiera człowiek wolny, kończy się życie pełne niebezpieczeństw, pełne walki, pełne radości. Ale kiedy umiera nędzarz, kończy się tylko wstyd”.[83]
  23. „…to powiedz raczej tak, jak powiedział ów szwedzki król do Boga: „Panie, jeśli nie chcesz nam pomóc, to popatrz sobie przynajmniej, jak my, Szwedzi, potrafimy się bić”.[95]
  24. „Jak powiadają: każdy może zabić, ale tylko król potrafi darować życie”.[103]
  25. „Nigdy nie mogłem zrozumieć, dlaczego garbus nie zgadzał się na pierwszą propozycję Lolka, na ćwiartkę, lecz twardo obstawał przy swoim, iż nie da nic, co w rezultacie kosztowało go dwa razy tyle. Był to niewątpliwie człowiek z tragedii antycznej i chodziło mu o element cierpienia - catharsis, który ratowałby jego klęskę od śmieszności”.[105]
  26. „Ci wszyscy chłopcy, z którymi ja zaczynałem, wiedzieli, że jest fatalnie, ale czekali przez lata, aby móc napisać jeden wiersz, jedno opowiadanie; aby móc namalować jeden surrealistyczny obraz czy też wystawić rzeźbę niepodobną do niczego. Ale to byli wszystko ludzie, którzy wbrew faktom i wbrew wszystkiemu co działo się dokoła, usiłowali zachować wiarę, że nadejdzie chwila, w której wolno będzie powiedzieć: nie. My, łysiejący już i nie piękni, i nie dwudziestoletni, mieliśmy tych parę kroków w słońcu; jedni z nas robili to gorzej, drudzy lepiej, nie powstały w tym czasie dzieła o wielkiej wartości, ale być może przydadzą się one przyszłym kronikarzom jako dowody nędzy i nieudolności i jako dowody niemocy człowieka żyjącego w koszmarze, nie znajdującego w sobie siły, aby to wyznać. Ale jak powiedziałem: byli to ludzie, którzy wierzyli, że wolno im będzie powtarzać tylko to jedno najważniejsze w życiu każdego człowieka słowo: nie”.[114]
  27. „lepiej być błaznem grającym przed pełną salą niż Hamletem przemawiającym do pustych krzeseł”.[118]
  28. „Również literatura rosyjska przemycana na Zachód ratuje się śmiechem. W książce Terca, pisarza radzieckiego, którego czeka teraz przykry okres abstynencji, spotykamy następującą scenę: młody człowiek przesłuchiwany przez sędziego śledczego, powiada: „Rozmawiajcie ze mną grzeczniej. Jestem tylko oskarżony, a nie skazany.” Sędzia podprowadza go do okna, skąd rozciąga się widok na olbrzymi plac i przechodzących ludzi. „Ci tam w dole, są „oskarżeni,” powiada sędzia. „A ty jesteś już skazany”.[118]
  29. Natomiast zupełnie nie wiem, dlaczego nie wyrzucono mnie stamtąd od razu i bez wdawania się w zbędne wyjaśnienia. Zresztą wyrzucono mnie w parę miesięcy potem, tak, że zmysł kompozycji mego losu nie został naruszony.
  30. Kazano im zabijać, zabijali; kazali im żyć spokojnie, żyją spokojnie.
  31. Dzięki temu natychmiast po przyjściu przemieniałem się z biednego łachudry w młodzieńca z klasycznym wykształceniem, rokującego nadzieję na przyszłość, i w radosnych podskokach wbiegałem na salę.
  32. Jego partnerką była jakaś dziewica typu tych, które spotykamy nocą na Chmielnej i które klepią się zachwycająco po tyłku krzyczą: „No co?” Będziemy dziś katować to dupsko?”
  33. „W ogóle Polacy (Czy raczej Amerykanie polskiego pochodzenia, tak brzmi dziś ich oficjalna nazwa) dość często trafiają do współczesnych dzieł literatury amerykańskiej. W klasycznie degenerackiej, „psychoanalitycznej” sztuce Tramwaj zwany pożądaniem - bohaterem jest Polak, ukazany jako bydlę. Znęca się on nad biedną Amerykanką, mimo iż ta jest umysłowo chora. Gdy inna postać ze sztuki chce go obrazić, mówi nań Polack.” Tyle myśliciel. Jednak w dowód szacunku dla ogromu jego umysłu pozwolę sobie zauważyć, że to nie jest zupełnie tak, jak to Putrament streścił własnymi słowami. Niewątpliwie Kowalski nie należy do tych, z którymi trzeba się od razu zaprzyjaźnić i pożyczyć im pieniądze; jednak uwadze Putramenta uszło, że biedna Amerykanka była kiedyś tak zwaną „Córą Koryntu” z zawodu czy też z zamiłowania; i to właśnie się Kowalskiemu bardzo nie podoba. Nieszczęśliwa Amerykanka przez cały czas prowokuje naszego nieszczęsnego rodaka; tak, że tenże gwałci ją w końcu, aby mieć to wreszcie z głowy, przy czym ta kaleka jest wyraźnie usatysfakcjonowana; nawet do tego stopnia, że wariuje kompletnie i idzie do domu dla obłąkanych. Aby pomóc Putramentowi w jego dalszych lamentach nad losami naszych rodaków w U.S.A. i ja pozwolę sobie przytoczyć parę co celniejszych przykładów. W książce Nadzy i martwi również występuje nasz rodak pan Kaczyński; z zawodu sutener z Chickago. W filmie Siła tanków występuje natomiast inny nasz rodak, który nie mówi w ogóle nic, lecz tylko wyciąga od czasu do czasu sztylet, aby położyć trupem kolejnego Niemca, Araba, czy też tam kogoś. Nasz rodak tylko raz otwiera mordę, aby zdemaskować szpiega niemieckiego, który udaje angielskiego jeńca. Po prostu pyta go w języku niemieckim: „Która jest teraz godzina, przyjacielu?” i szpieg automatycznie odpowiada w macierzystym języku: „Szósta.” Polak wyciąga sztylet, podrzyna mu gardło, Niemiec pada trupem, rodak spogląda na zegarek i pochylając się nad konającym w męczarniach nikczemnikiem, informuje go życzliwie - również w języku niemieckim: „Pański zegarek spieszy się o pięć minut.” Chowa sztylet, akcja toczy się dalej. W filmie Premingera Człowiek o złotym ramieniu także występuje nasz rodak; dla odmiany morfinista, który właśnie opuścił szpital dla narkomanów. Styl jego życia jest mało skomplikowany; oszukuje w karty, wstrzykuje sobie morfinę; dostaje po mordzie od innych graczy; wreszcie żona jego wyskakuje z dziesiątego piętra i mimo trzepotania rąk nie udaje jej się zmniejszyć szybkości lądowania; Frankie-Machine zostaje czarującym wdowcem. Jest to jedyny Polak, któremu powiodło się w Stanach od czasu Tadeusza Kościuszki; z żony zostaje klej, a w bohaterze zakochała się Kim Novak i widzimy, że Frankie-Machine - smutny czegoś na widok kałuży pozostałej z żony - odzyskuje humor i zdrowie, gdy Kim Novak przytula się do niego i gdy razem odchodzą w dal.
  34. Lekarz: - Więc cóż było ostatecznym powodem pańskiej decyzji odebrania sobie życia? My: - Mogę panu to powiedzieć. Ale to zajmie panu trzydzieści dwa lata. Tyle, ile ja żyję. Czy ma pan tyle czasu dla mnie? Lekarz: (łagodnie): - Proszę jednak opowiedzieć, co było, że tak powiem, ostatecznym bodźcem. To bardzo ważne. My: - Jeśli chodzi o ludzi takich jak ja, to nic nie jest ważne, oprócz tego, aby nas (ludzi takich jak my) unikać. Ale spróbuję to panu powiedzieć. Kiedy umiera człowiek wolny, kończy się życie pełne niebezpieczeństw, pełne walki, pełne radości. Ale kiedy umiera nędzarz, kończy się tylko wstyd. Mamy łzy w oczach. Powyższe zdanie ukradliśmy z filmu Spartakus. Kirk Douglas postanowił zginąć razem ze swymi ludźmi, ponieważ Krezeus wykupił jego flotę, na której chciał z nimi zwiać; pozostał tylko jeden statek; kapitan korsarzy namawia Spartakusa, aby wziął precjoza, Jean Simmons i zaczął nowe życie; Douglas z oburzeniem odrzuca jego propozycję. Kapitan korsarzy: - Dlaczego postanowiłeś zginąć, Spartakusie? Kirk Douglas (po chwili zamyślenia, uśmiechając się z początku gorzko, następnie uśmiech zamienia się w wyraz wyniosłości): - Kiedy umiera człowiek wolny, kończy się życie etc.ect. Al kiedy umiera niewolnik - kończy się tylko ból.
  35. Z każdej kobiety można zrobić prostytutkę, jeśli się użyje tego rodzaju argumentów jak ukończenie studiów muzycznych czy lekarskich, kupno małego domku poza miastem, czy rozpoczęciem nowego życia połączonego z odrodzeniem moralnym.
  36. Kiedyś siedziałem w Stadelheimie, dwóch niewinniaków prowadziło ze sobą od miesięcy bezustanny spór: chodziło o to, gdzie pójdą po otrzymaniu wolności; mając oczywiście na myśli taką restaurację, gdzie upiją się najszybciej i najtaniej. Problem nie był łatwy: więzienia w Stadelheim zwalniają o piątej rano; o tej porze wszystkie knajpy są zamknięte. Jeden z nich proponował, aby wprost z kryminału udać się na Schwabing i tam od razu przystąpić do dzieła. Drugi obstawał za wypadem na Dworzec Główny; jest to droga nieco dalsza, ale za to na dworcu jest taniej i będzie można wypić więcej; a poza tym odpadnie kłopot z następnym aresztowaniem, gdyż policjanci w Monachium zaczynają razie właśnie od Dworca Głównego tak, że nie będzie w ogóle problemu. Drugi więzień widać nieco bardziej zaawansowany w alkoholizmie, obstawał jednak twardo, aby udać się wprost na Schwabing i tam zacząć pić. Wreszcie obaj panowie znaleźli wyjście kompromisowe: udadzą się na rynek, gdzie w wielkiej pijalni, której nazwy już nie pamiętam, przystąpią do dzieła. Uzgodniono najdrobniejsze szczegóły: zwolnieni zostaną o piątej: pierwszy tramwaj dorwą dopiero o piątej piętnaście; jazda zajmie im pół godziny, a pozostałe piętnaście minut umilą sobie rozmową. Najbliższej niedzieli zapytałem obu panów, dlaczego ich nie zwolniono; okazało się, że mieli do odsiedzenia jeszcze po sześć lat.
  37. Otworzyłem wtedy serce przed Poldkiem Tyrmandem oświadczywszy mu, że nie mogę żyć bez Hani. Tyrmand wysłuchał mnie, po czym ze złowieszczym uśmiechem powiedział: - Wobec tego została ci tylko zimna stal. Ale spróbuj wyjechać z Warszawy. Jedź gdzieś, gdzie jej nie będzie, i spróbuj pisać. - Ale i tak nic się nie uda - powiedziałem. - To jest to, czego ci właśnie brakuje. Naucz się pracować z myślą, że nie może się udać. Tylko wtedy udaje się coś od czasu do czasu i naprawdę. I rzeczywiście: nie udało się. Pojechałem do Kazimierza i zabrałem się do pisania opowiadania pod tytułem Cmentarz; opowiadanie to zacząłem dwa lata temu.
  38. „Co roku miliony ludzi giną z głodu, na skutek chorób, na skutek powodzi i klęsk żywiołowych - dlaczego nie mielibyśmy zabić ileś tam tysięcy ludzi, jeśli przyjmiemy, iż podejmujemy eksperyment mający na celu uszczęśliwienie ludzkości”.
  39. W chwili, kiedy piszę te słowa, mam trzydzieści dwa lata; założyłem sobie, że jeśli nie napiszę do czterdziestki porządnej książki, to wezmę się za coś innego. Mam siedemnaście zawodów i w każdej chwili mogę pracować jako betoniarz, szofer czy spawacz; tak więc mam jeszcze osiem lat próby. Napisałem od tego czasu kilkadziesiąt opowiadań; z tych kilkudziesięciu mogę czytać tylko cztery; nie lubię jednak ani jednego. Lubię myśleć o tym, co napiszę; wtedy wszystko wydaje mi się O.K. Potem kiedy piszę, jest już gorzej; najgorsze kiedy człowiek czyta to, co już napisał i opublikował: wtedy widzi się tylko zmarnowany pomysł i wtedy dopiero się wie, jak by to trzeba było napisać. Artur Sandauer odradzał mi wielokrotnie drukowanie niektórych moich opowiadań, czytanych przez niego w rękopisie; nie myślę, aby to było właściwe. Człowiek nie potrafi ocenić swoich błędów tak długo, jak opowiadanie leży w szufladzie biurka, trzeba je opublikować i zacząć wstydzić się za nie; to jest jedyna możliwość nauczenia się czegokolwiek na przyszłość, jeśli taka możliwość w ogóle istnieje.
  40. W filmie The Third Man Orson Welles powiada, tłumacząc się ze swych zbrodni: „Czas Borgiów czy też ich rządy trwały trzydzieści lat. W tym czasie powstała taka ilość dzieł sztuki, że trudno jest to nawet skatalogować. Szwajcarzy mają za sobą pięćset lat pokoju, demokracji i wolności. I co udało im się wyprodukować? Zegar z kukułką. Good-bye.”

3.2.23 Inny Świat

  • Tylko w więzieniu łatwo jest zrozumieć, że życie bez czekania na cokolwiek nie ma najmniejszego sensu i wypełnia się po brzegi rozpaczą.

3.2.24 Chickenhawk

3.2.25 It's Your Ship: Management Techniques from the Best Damn Ship in the Navy (Michael Abrashoff)

  1. In today’s fast-paced world, rules should be treated as guidelines, not as immutable laws, unless they truly are critical
  2. I asked for an example. “Time clocks,” he answered. He described how he had installed time clocks for his employees back when they were all the rage. Then he had second thoughts. Didn’t they imply a lack of trust? Out went the time clocks. As a result, his people not only worked full days without fail, but most worked longer than eight hours—they felt trusted.
  3. IF A RULE DOESN’T MAKE SENSE, BREAK IT
  4. IF A RULE DOES MAKE SENSE, BREAK IT CAREFULLY
  5. Sometimes people are myopic. They get into a set pattern, and they can’t envision the potential benefits they could glean from various situations
  6. DON’T FIGHT STUPIDITY. USE IT
  7. The Navy’s rules insisted on restricting young sailors to their ships when they arrived in overseas ports. The admirals were sure that these lusty young people would get into trouble as soon as they stepped on dry land in a foreign country—to say nothing of what could happen if they were to have a beer. We went to great places—Australia, Japan, Singapore, Thailand—which of course the sailors wanted to see. After all, the recruiting posters had promised they would see the world. But according to the Navy, they weren’t mature enough to resist whatever temptations might present themselves. The Navy expected these people to risk their lives in combat, but it was treating them as infants. I would be the last to claim that sailors on liberty always act in ways that make the Navy proud, but this rule was both stupid and insulting. The last straw came when a clever admiral in headquarters devised an insidious plan to minimize shore leave. His idea was linked to the Navy’s Enlisted Surface Warfare Specialist (ESWS) program, a superb system designed to train sailors beyond their specialties so they can learn how their entire ship works. With this training, they can backstop others. Everyone’s skills are enhanced and the ships performance as a whole is strengthened, particularly in a crisis. When USS Cole was bombed in Yemen in 2000, it might very well have sunk if all hands knew only their own areas of duty. Instead, enough people understood the overall rescue plan and how their areas of expertise affected it. This additional knowledge was critical in their efforts to save the ship. This is the equivalent of a salesperson understanding the workings of finance, marketing, product development, human resources—the entire structure of the company. Sailors who complete ESWS wear a special pin on their uniforms and earn bonus points toward promotion. It is so difficult that only the most experienced sailors usually try to qualify. The admiral, intent on limiting shore leave, decided that no one under twenty-one could stay ashore in a foreign port after midnight unless he or she had qualified for ESWS. It might have been a noble policy if the idea had been to encourage people to get qualified. Instead, the wording of the directive left the clear impression that it was intended to deprive people of a right rather than enhance a process. Now, if I had blatantly disregarded the admiral’s directive, I could have been fired. More important, my actions would have sent a message to my crew that it was all right to ignore policies you don’t agree with. But if I could not change a stupid rule, I could use it for my own purposes. I could try to interest the crew in qualifying for the program, which would get them liberty and, more to the point, increase the readiness of our ship. However, since hardly anyone had passed ESWS in my predecessor’s time, the crew was convinced that it was unattainable so few even attempted it. In fact, Benfold’s ESWS program was so hard that I’m not sure I could have passed it myself. My goal was to change that perception. Because I was proud of Benfold, I often invited guests to join me in touring the ship, and it occurred to me that, in a sense, the ESWS program basically taught sailors to be tour guides. In this context, a good tour guide would explain how the engines, generators, and weapons systems work; how we control aircraft; the mechanics of the anchors; and much more. ESWS qualifiers understood and could describe how the ship’s many parts interact to make it a fighting machine. I reviewed and streamlined the qualification process, removing about fifteen percent of the requirements because they weren’t relevant to Benfold. Then I gathered all the sailors together and explained that ESWS was a good way for them to learn how to show guests around the ship. Once we defined it in those terms, the sailors became confident: “Hey, we can do this. Plus, it will help us get promoted.” And somehow, word got out that an ESWS pin would also entitle underage sailors to liberty. Nearly every sailor aboard joined the program. By the time we pulled into Bahrain on October 3, I was able to qualify my first junior sailor as an Enlisted Surface Warfare Specialist. He was Fireman Joseph Cotton, twenty years old and deservedly proud of his achievement. We soon got word that General Anthony Zinni, the four-star Marine who was commanding the entire Middle East force, wanted to tour our ship. Hmmm, I thought, what a fortunate coincidence. I assembled all my junior enlisted people on the flight deck for the general’s arrival. Among them was Fireman Cotton, my designated star for the occasion. General Zinni came aboard with Vice Admiral Tom Fargo, the U.S. ambassador to Bahrain, their security details, and a passel of aides. I asked the general if he would do Fireman Cotton the honor of pinning an ESWS pin on him. He was happy to oblige. For generals and admirals, pinning awards on sailors is the equivalent of politicians kissing babies. “And now, sir,” I said, “the ship is ready for your inspection.” “Lead the way,” the general said. “Another time, sir. Today, Fireman Cotton will give you the tour. “Say again?” “Fireman Cotton will escort you.” The general stood staring, trying to figure me out. His four stars glinted in the sun. He and Cotton were at polar ends of the military pay scale. “Sir,” I said, “the tour is part of the requirements for earning that pin, and I have the utmost confidence in Fireman Cotton. He knows the ship as well as I do.” Zinni was stunned that I would give up my face-time and let an enlisted man escort a four-star. That this poised twenty-year-old neither choked nor forgot his lines, and that his knowledge of the ship was quite sophisticated, shocked the general, but pleased him enormously. It was a grand slam. That evening General Zinni was scheduled to speak about leadership at the Navy’s birthday ball. As he was driving to the ball, Tom Fargo later told me, he ripped up his speech and made notes for another. The new talk focused on leadership on USS Benfold, specifically how we empowered our young sailors to assume major responsibilities—including giving calm, expert tours of the ship to VIPs so high on the food chain that officers on other ships would probably stutter in their presence. Zinni’s listeners got the message. That was Benfold’s day to shine—the day we started earning our reputation as the go-to ship in the Persian Gulf. After the Cotton-Zinni tour, the crew saw how serious I was about the ESWS program and their zeal redoubled. We soon qualified almost 200 of our 310 sailors, all of whom took great pride in wearing the pin. In turn, I could be proud of sailors who understood how the entire ship operated, exponentially increasing our combat readiness. There is no downside to having employees who know how every division of an organization functions. The challenge is finding incentives to motivate them to want to do so. In our case, it was easy; 200 sailors were not only proud to wear their ESWS pins, they got liberty they otherwise would be denied.
  8. People seem to think that if you send somebody a compliment online, it’s as good as the human touch. It is not. It’s easier, but much less effective. Social interaction is getting lost in a digital world that trades more in abstractions than in face-to-face relations. It’s more than a shame—it’s a bottom-line mistake. As I have said before, my sister Connie works for a major bank. One of her people did a phenomenal job, making hundreds of thousands of dollars for the bank, and Connie’s boss sent an e-mail congratulating and thanking her. That very afternoon, he rode the elevator with her and didn’t even acknowledge her existence. It completely wiped out any good his e-mail could have done. Recall how you feel when your own boss tells you, “Good job.” Do your people (and yourself) a favor. Say it in person, if you can. Press the flesh. Open yourself. Coldness congeals. Warmth heals. Little things make big successes.

3.2.26 Jakaś ksiażka o Urbanie

  1. Jedną z tych dziewczyn była Ewa Frykowska, pierwsza żona Wojtka Frykowskiego, tego samego, który w willi Polańskiego zginął z rąk bandy Mansona. Frykowski rzucił Ewę dla Agnieszki Osieckiej, co może wskazywać na przemienność jego upodobań.
  2. Ewa Frykowska była barwną postacią, nawet jak na dziewczynę z PIW-u… - Z okazji 10-lecia „Polityki“ w redakcji odbywała się uroczystość, czyli ochlaj, który zaszczycił swoją obecnością sam towarzysz Starewicz. W pewnej chwili przyszedł Jarecki z Frykowska, więc zaczęto ich wypychać za drzwi, żeby panienka lżejszego autoramentu nie skaziła podniosłych uroczystości. Usiłowania spełzły na niczym, Frykowska weszła i na mój widok zawołała do całej zgromadzonej publiczności: „Urban, ty chyba w ogóle nie masz ch…“. Na co ja odpowiedziałem: „Jak to nie mam? Tam stoi“ i wskazałem na Starewicza. Za drzwi wyrzucono nie mnie, tylko ją. Innym razem, rano kiedy leżałem jeszcze w łóżku, przyszedł do mnie Ernest Skalski z Frykowską. Cały dzień żeglowaliśmy po knajpach, a wieczorem byliśmy zaproszeni do Giełżyńskiego na urodziny czy imieniny. Były tam różne mamusie, ciocie i szwedzki stół. Gości ceremonialnie witał Giełżyński w towarzystwie trzech dam, które po kolei przedstawiał: „Moja poprzednia żona, moja obecna żona, moja przyszła żona“. Frykowska nie była zaproszona, otaczał ją ostracyzm, więc przeszła do pokoju, gdzie był przygotowany szwedzki stół i w spokoju, metodycznie rozebrała wszystkie przekąski na części pierwsze. Ostatnią o niej wiadomość miałem od Passenta, którego przyjmowała w swojej willi w Szwajcarii. Wyszła za jakiegoś amerykańskiego milionera. On jeździ po świecie, ona zaś wychowuje dziecko i nudzi się w Szwajcarii. Jak widać, co inteligentniejsze dziewczynki z PIW-u doznawały wpierw awansu umysłowego, potem społecznego, a niekiedy i materialnego. Niektóre wtapiały się w elitę, robiły kariery, a dziś są nobliwymi damami o bardziej interesującej osobowości nizinnej damy o przeszłości bardziej konwencjonalnej.
  3. Było to też bardzo ciekawe intelektualnie - wyobrażać sobie bieg wydarzeń i próbować komponować to, co władza w nieznanych okolicznościach powinna publicznie powiedzieć.

3.2.27 Janusz Rolicki „Edward Gierek – Życie i narodziny legendy”

  • „pani Janosowa, primo voto Gierkowa” - nazwisko z pierwszego małżeństwa
  • „Jako polityk kierował się już jednak raczej racjami globalnymi w wymiarze politycznym, a nie jednostkowymi korzyściami bądź stratami górników i ich rodzin goraco nakłanianych do kupna biletu powrotnego z emigracji. Ta jego działalność, jak miał się wkrótce przekonać, została doceniona w kraju”.
  • „W życiu osobistym, tak dla niego istotnym, wyniesienie na szczyty władzy oznaczało, że nie będzie już miał żadnych problemów bytowych. Dotyczyło to zarówno Gierka, jak i całej jego rodziny. Po latach te wynikające z uczestnictwa w najwyższych władzach przywileje stały się dziedziczne. To za jego rządów w latach siedemdziesiątych nieopublikowane rozporządzenie Rady Ministrów dawało dzieciom członków najwyższego kierownictwa partyjnego i państwowego – obecnego, przeszłego i przyszłego pokolenia – specjalne przywileje, czyli, między innymi, dożywotnie uprawnienia do korzystania z rządowej służby zdrowia, a także zabezpieczenie przez zwolnieniem z pracy i przed wszelkimi innymi niedogodnościami życiowymi”
  • „I tak nie po raz ostatni w historii PRL komuniści udowodnili społeczeństwu, że w imię obrony swego stanu posiadania są gotowi do bezwzględnego tłumienia rozruchów robotniczych, które, jak bez żadnej wątpliwości wiadomo, wywołane były żądaniami ekonomicznymi poznańskich załóg”.[92]
  • „Oczekiwaniami zebranych wówczas setek tysięcy warszawiaków można by chyba wybrukować niebo”.
  • expressis verbis [ekspres-s-is werbis] (łc.) wymownymi słowami, dobitnie.
  • „Kruk krukowi oka nie wykolę”
  • Delirium tremens, majaczenie drżenne, biała gorączka) – majaczenie alkoholowe, stan zaburzeń świadomości z iluzjami, omamami oraz urojeniami trwający do tygodnia. Często towarzyszą mu zaburzenia wegetatywne i inne objawy somatyczne. Jest spowodowany nagłym odstawieniem lub zmniejszeniem dawki alkoholu. Prawdopodobnie grają rolę również czynniki toksyczne. Śmiertelność wynosi poniżej 3-4%

3.2.28 Kapela Jaś Warszawa wciąga. Tu byłem. Tu ćpałem. Tu piłem. Przewodnik po warszawskich klubach

3.2.29 Joanna Olczak-Ronikier „Korczak – Próba biografii”

  • „…nikt nie jest wolny od odpowiedzialności za to, co dzieje się naokoło, a życie tylko wtedy staję się coś warte, kiedy jest życiem zaangażowanym i twórczym”
  • „Praca z lubością, jaką sprawiają zawsze dziennikarzom cudze dramaty, opisywała rozdzierające sceny pożegnań na dworcu…”
  • „Najłatwiej umrzeć za ideę. Taki ładny film : pada z piersią przestrzeloną – strumyk krwi na piasku – i grób spowity w kwiaty. Najtrudniej dzień po dniu i rok za rokiem dla idei żyć.”
  • Słowa Hioba - „Szukałem światła, a wstąpiłem w mrok.”
  • Aleksander Świętochowski – ojciec polskiego pozytywizmu - „Prewde,”? - inne pismo „Głos”.
  • songs - „Boże coś Polskę” i „Z dymem pożarów”
  • mjsc – Nowy Świat – Pod Picardem

3.2.30 Jones, Geoffrey “Renewing Unilever: Transformation and Tradition”

  • Nestlé’s product range was initially confined to milk products—and it began manufacturing chocolate during the 1900s—but in 1938 the firm introduced a revolutionary instant coffee, Nescafé.

3.2.31 Juan Salvador Victoria Mas „Hollywood i marki”

  • Kino zawsze było rodzajem zwierciadła, w którym wszyscy się przeglądają przy dokonywaniu wyboru modelu życia i wyznaczników postaw. Dlatego filmy mają tak znaczny wpływ na percepcję rzeczywistości przez człowieka. [16]
  • [Pierwszy świadomy product placement (zamówiony przez reklamodawcę)] - „Mildred Pierce” 1945 – Jack Daniels. Produkty były umieszczane już o wiele wcześniej, jednak ten film jest podawany jako przełomowy.] [16]
  • Według Monroe Friedmana, w powieściach opublikowanych od 1946 do 1985 roku wzrosła liczba i rozmaitość ekspozycji marek. Autor ten tworzy definicję „word-of-author advertising”: produkty markowe pojawiające się w najlepszych powieściach, sztukach teatralnych, piosenkach, radiu i kinie. M. Friedman: The Changing Language of a Consumer Society: Brand Name Usage in Popular American Novels in the Postwar Era, „Journal of Consumer Research”, 11 marca 1985, s. 927-938, aż po współczesne bestsellery z gatunku Mrocznej połowy Stephena Kinga, w której możemy odnaleźć marki tak znane, jak Volvo, Pepsi, Pall Mall. Rothenberg Randall: Now Novels are Turning Promotional, „New York Times", 13 stycznia 1989, s. D5; w muzyce, północnoamerykańska agencja Creative Entertainment Services pracowała w licznych show i wideoklipach (które zwykły zawierać placements, np. firma Miller w jednym z klipów Madonny), a AT&T wyeksponowała telefony komórkowe Lucent Technologies w musicalu Rent na Brodwayu: Entertainment Resources & Marketing Association, styczeń 1997, http://www.erma.org: w świecie rozrywki, w Stanach Zjednoczonych częste zjawisko w grach stołowych - do gry o nazwie „It’s only Money” dołączono dodatkowy element w postaci planszy z autentycznymi markami, za umieszczenie których każda z firm zapłaciła 30000 USD: Jacobson, Michael F., Mazur, Laurie Ann: Marketing madness. A Survival Guide for a Consumer Society, Center for the Study of Commercialism, Westview Press, 1995, s. 72: nawet w modzie - po 1972 roku, w którym to zabroniono reklamy papierosów we Włoszech, agencja reklamowa Milano & Grey doszła do porozumienia z z najważniejszymi projektantami mody, którzy zaprezentowali kolekcje w kolorach pudełek papierosów Kim. Na ich reklamach w głębi fotografii zawsze widniał zarys paczki papierosów: Sanchez Garcia, Ruben: El cineperjudica seriamente la salud Kino szkodzi zdrowiu], El Pais, 9 sierpnia 1998» s. 12.
  • Torreiro, Mirito: ‘Dossier’…, s. 8: wobec ryzyka wprowadzenia cenzury federalne) wobec kina, w 1930 roku przemysł filmowy (Stowarzyszenie Producentów Filmowych i Producentów i Dystrybutorów Kina w Ameryce) zdecydowały się zadziałać za pośrednictwem Williama II. Haysa, odpowiedzialnego za stworzenie kodeksu nazwanego później) jego nazwiskiem. Z technicznego punktu widzenia, kodeks był dokumentem, z preambułą, ogólnymi zasadami i dwunastoma rozdziałami zawierającymi wyczerpujące zasady oraz dodatkowym tekstem je wyjaśniającym. Trzy z głównych zasad brzmiały następująco: „1.) Nie zostanie wyprodukowany żaden film, który mógłby wpłynąć na obniżenie poziomu moralnego widzów. Z tego względu sympatia widza nie może skłaniać się ku przestępstwu, błędowi, złu i grzechowi. 2.) Prezentowane będą właściwie sposoby życia, podlegające jedynie wymogom akcji dramatycznej i dawania rozrywki. 3.) Prawa, zarówno natury, jak i ludzkie, nie będą ośmieszane ani nie będzie się wyrażać sympatii dla ich łamania”. Mówiąc o konkretnych rozdziałach kodeks ustalał, między innymi, że zabójstwa mają być pokazywane w taki sposób, by nie inspirowały do naśladownictwa; mówi o świętości i chronieniu instytucji małżeństwa i ogniska domowego, o tym, że sceny namiętności nie powinny być pokazywane, chyba że stanowią podstawę fabuły filmu; stosunki seksualne między czarnymi i białymi są zabronione; nigdy nie będą pokazywane sceny porodu bezpośrednio lub w zarysie, nigdy nie będą pokazywane organy płciowe dzieci; pokazywanie sypialni musi być w dobrym guście, taktowne; sceny brutalności wobec dzieci, zwierząt, oraz operacje chirurgiczne winny być robione z taktem (s. 46).
  • W ten sposób „producenci filmów doceniają zaufanie, jakim obdarzają ich widzowie całego świata, dzięki któremu kino stało się uniwersalną formą spektaklu. Producenci przyjmują odpowiedzialność wobec publiczności za powierzone im zaufanie świadomi, że sztuka i spektakle są ważnymi elementami w życiu narodu. A więc, chociaż filmy są uważane przede wszystkim za formę spektaklu bez konkretnego przesłania nauczającego lub propagandowego, producenci winni wiedzieć, że kino, w ramach spektaklu, może być bezpośrednio odpowiedzialne za postęp moralny i duchowy, za wprowadzanie nowych, wyższych sposobów bycia i za prawidłową mentalność tym bardziej" (Preambuła Kodeksu).[41]
  • Alfonso Mendiz przeprowadził badania opierając się głównie na firmach wyprodukowanych w tamtych latach. Większość opisanych przez niego epizodów ma związek z częścią kultury tak ulotną, jak świat mody, od początku doskonale zgodny z przemysłem filmowym. Na przykład często twierdzono, że począwszy od filmu Tramwaj zwany pożądaniem (1951) Elii Kazana, a potem Na nabrzeżach (1954) Marlon Brando wprowadził modę noszenia podkoszulka nie jako elementu bielizny, ale zamiast koszuli. T-shirt przerodził się w symbol niepoprawności i odrzucania tego co ustalone, atrybut młodzieży niezrozumianej i niekonformistycznej, i symbol wszystkich ruchów społecznych końca lat 60. Te same wartości nadał James Dean w Buntowniku bez powodu (1955) elementowi garderoby, zwanemu kurtką myśliwską, dotychczas stosowanemu zgodnie z nazwą, lub dżinsom – nieomylnie znakom wyróżniających bohaterów jego filmów.
  • Popularyzowano nie tylko wartości buntownicze. Nieco wcześniej, w 1940 roku, Jean Fontaine w filmie Rebeka (1940) pojawia się odziana we włóczkowy żakiet typowy dla wiejskich kobiet tamtych czasów, nadający jej bohaterce cech prostoty, nieśmiałości i zamknięcia w sobie, wobec arystokratycznego świata, który ją odpycha Sukces nagrodzonego Oskarem filmu przyczynił się do wprowadzenia mody również i na ten strój, do tego stopnia, że w Hiszpanii od tytułu filmu Rebeka pochodzi nazwa żakietu tego typu.[59]
  • „Ani reklamodawcy ani producenci filmowi nie mogą zagwarantować, że film będzie sukcesem, czyli osiągnie milionową widownię. Nie ma również jasności co do kryterium dobrego umieszczenia produktu ani też sposobu obliczania korzyści wynoszonych przez reklamodawcę z tego typu działań. W rzeczywistości dla reklamodawców najważniejsze jest to, że w kategoriach wzrostu sprzedaży nie zauważa się znacznych zmian, bezpośrednio wynikających z pojawienia się produktu na taśmie filmowej. Jest to jeszcze technika niepewna, więc wielu reklamodawców oczekuje udoskonalenia nowego narzędzia.” (Brett, Steven J.: The Shirnking Screen…(1995) Praca Doktorska) [64]
  • W historii PP przełomowym stał się 1982 rok. Dwa wydarzenia o różnym charakterze wpłynęły na ostateczne ustalenie obecnego statusu techniki product placement: umieszczenie marki Reese’s Pieces w filmie E.T Stevena Spielberga i zakup studia Columbia Pictures przez Coca-Cola.
  • Pierwsza, Reese s Pieces (mało znana marka czekoladek na bazie masła orzechowego) pojawia się w filmie obok wielu innych marek. Jednak jej plasowanie odbiło się o wiele silniejszym echem niż jej „koleżanek” z obsady, a nawet można je nazwać pierwszym wielkim sukcesem techniki PP. Powody z jakich akurat to uplasowanie tak dobrze zadziałało są bardzo malownicze. Producenci filmu poszukiwali cukierka, którym Elliot zwabiłby zagubionego kosmitę, jednak producenci znanych marek, takich jak Milk Duds i M&M, do których najpierw się zwrócono, nie sądzili, że odniosą korzyść z łączenia ich produktów z małym i brzydkim kosmitą. Ostatecznie to marka Reeses Pieces przyjęła propozycję, być może dlatego, że niewiele miała do stracenia; szczęśliwie dla nich film stał się jednym z największych sukcesów wszechczasów, osiągając zyski przewyższające 300 milionów dolarów.
  • Wyniki tego uplasowania są często przytaczane, chociaż wartości sprzedaży Reese's Pieces podawane przez autorów różnią się znacznie: jedni mówią o wzroście rzędu 65%, inni o 66% w trzy miesiące i 70%, a nawet o 85% całkowitego wzrostu. W każdym razie nie podlega dyskusji, że wystąpił znaczny wzrost sprzedaży (…należy zauważyć, że jednym z warunków kontraktu było przyznanie Hersey, właścicielowi Reese’s Pieces, dystrybucji słodyczy na stoiskach w ponad tysiącu sal kinowych).
  • Przy okazji podawania tych spektakularnych danych powstał dość wątpliwy paralelizm. Podobnie jak w konkretnych momentach każdemu producentowi wystarczało pojawienie się w telewizji, tak w tym okresie PP, wystarczało pojawienie się w filmie, w miarę możliwości o dużej oglądalności, aby odnieść wielki sukces w komunikacji komercyjnej. A jednak nieco później miały miejsce również lokowania nieudane z punktu widzenia komunikacji marek: np. M&M, Three Musketeers lub Snickers, pojawiają się w filmie Gremliny rozrabiają (1984), ale tym razem żadna z nich nie odniosła korzyści z połączenia ich produktów z nieprzyjemnymi i agresywnymi zwierzakami. Z drugiej strony, dla samej marki Reese s Pieces nie wystarczyłoby pojawienie się w filmie, w którym nie jest wprost rozpoznawalna. Decydującą rolę we wspólnej promocji marki i filmu przypisać należy ogromnej kampanii reklamowej przeprowadzonej po premierze, jednej z pierwszych back-end. promotion movie tie-in, jak to określa „The New York Times”: „producent zgodził się na promowanie filmu wiążąc z nim swój produkt w reklamach, artykułach promocyjnych, takich jak koszulki albo plakaty”. Technika ta stała się wkrótce jedną z najbardziej efektywnych i najczęściej stosowanych metod przez obie zaangażowane strony, to znaczy reklamodawcę i przemysł filmowy.
  • Wspomnieliśmy o przypadku Reese's Pieces ze względu na jego modelowe znaczenie dla reklamodawców amerykańskich. W końcu osiągnęli to, na co wielu zdawało się oczekiwać: namacalny przykład relacji „przyczyna-skutek”. Uplasowanie Reese's Pieces sprawiło, że potencjalne korzyści z product placement stały się rzeczywistością. Fakty były niezaprzeczalne: produkt pojawił się w filmie i sprzedaż wystrzeliła do góry w rezultacie jego skojarzenia z fabułą filmową. W ten sposób rozpoczął się nowy etap w historii zysków reklamodawców w biznesie PP. Faktycznie, jak nieco później skonstatował „Time”, product placement w produkcjach Hollywood staje się od tego momentu ważnym elementem składowym programów marketingowych. Ostatecznie technika PP zyskała powszechne uznanie jako jeden z możliwych środków promocyjnych.[65]
  • 72 [end of 80s] „Reklamodawcy nie dysponowali żadnymi konkretnymi danymi, na których mogliby się oprzeć i planować lub stawiać wymagania, zgodnie z praktyką reklamową. Dokładnie natomiast zanalizowano spoty reklamowe poprzedzające projekcje filmów. Większość z badań konkluduje, iż taka forma reklamy lepiej zapisuje się w pamięci konsumentów w kinie niż w innych mediach. Tak zwana „pamięć dnia następnego” wynosiła w ich przypadku 87%, dwa tygodnie później osiągała jeszcze wysoki poziom 78%, a po czterech tygodniach jeszcze 76%, dużo lepiej niż „pamięć dnia następnego” w telewizji (23%). Zmierzono również ewolucję reakcji publiczności na reklamodawców i produkty. [Johnson, Keith F.:Cinema Advertising “Journal of Advertising” 10 grudnia 1981. S.11-19]
  • 73 „Wywiady były przeprowadzone telefonicznie trzy lub pięć dni po. Jedna z ankiet ujawniła, że 60% z 1600 ankietowanych, którzy widzieli film Rocky III (1982) zapamiętało z filmu chrupki śniadaniowe Wheaties, jedynie 1% markę Glenfidich; Spilman, Susan: Marketers race to leave their brand on films „Advertising Age” 1 lipca, 1985.
  • 75 „Transakcje pieniężne w zamian za umieszczenie produktów i marek stają się powszechne. Philip Morris, na przykład, płacił 42 500 dolarów za umieszczenie papierosów Marlboro w Supermenie 2 (1980). Za ekspozycję w Supermenie 3 (1983) żąda się od Pepsi 150 000 dolarów (firma odrzuciła propozycję); California Raisin Board zapłaciła 25 000 dolarów za pokazanie jej rodzynek w Powrocie do przeszłości (1985)”
  • 78 „W Ryzykownym interesie bardziej niż inne charakterystyczne elementy stroju Toma Cruise są eksponowane przede wszystkim okulary Ray-Ban.”
  • [Przypisy] „Komentowano, że ulokowanie produktu potroiło jego sprzedaż, co stanowiło drugi wielki sukces techniki PP po Reeses Pieces w E.T.”
  • Jak wspominaliśmy we Wstępie, jako punkt wyjścia do usystematyzowania niniejszej analizy wyznaczyliśmy sobie product placement jako rezultat spotkania się trzech wielkich grup interesu: produkcji audiowizualnej, marek komercyjnych oraz zainteresowań i postaw publiczności.
  • Naszym zamierzeniem jest przedstawienie wszystkich za i przeciw każdej ze stron, zarysowanie ogólnych ram działania PP i jednocześnie opisanie kontekstu, w którym rozwija się debata na temat licznych powiązań tej techniki.
  • Z punktu widzenia produkcji audiowizualnej, elementy PP stanowiące o zainteresowaniu stron to interes produkcji jako takiej, oraz narracji audiowizualnej. W przypadku produkcji mile widziany jest oczywiście każdy zastrzyk finansowy pomagający przetrwać nieustanny wzrost budżetów filmowych. Jeśli chodzi o narrację audiowizualną, oprócz funkcji odtwarzającej otaczającą nas rzeczywistość, częstokroć mówi się o znacznym wkładzie nowych znaczeń do fabuły, zarówno wywodzących się ze sposobu zachowania konsumenta, jak i produktów oraz marek, aspekt negatywny podkreśla się naznaczenie dzieł filmowych wcale nie obojętną obecnością wielkich marek i podporządkowanie ich interesom, dalekim od twórczości audiowizualnej.
  • Z punktu widzenia interesów firm, należy wiązać PP z powracającym nieustannie tematem kryzysu reklamy konwencjonalnej. Korzyści jakie oferuje PP wypełniają w pewien sposób braki przekazu komercyjnego, który utracił efektywność z tego prostego powodu, iż nie trafia do publiczności. Negatywne strony: rozproszony charakter przekazu, wywołujący wiele opinii krytycznych; brak kontroli nad treścią przekazu i medium; brak parametrów do pomiaru jego efektywności. Te ostatnie czynią z techniki product placement narzędzie niewygodne dla profesjonalistów przekazu marketingowego, bowiem nie dostosowują się do kryteriów, które dotychczas towarzyszyły im w pracy.
  • Wreszcie, z punktu widzenia publiczności również można znaleźć aspekty o dwojakim sensie. Z jednej strony publiczność prawdopodobnie zyskuje dzięki pomocy udzielanej produkcji filmów. Rośnie oferta audiowizualna, bo zwiększa się wykonalność ekonomiczna nowych projektów. Z drugiej strony, widz chyba czuje się o wiele bardziej związany z narracją, bliski doświadczeniom dnia codziennego i przeważnie odbiera treść filmów jako wiarygodną. Co, wyrażając się w łatwym językiem mediów, tłumaczy się faktem, że widz nie opuści sali kinowej z powodu pojawienia się marek w oglądanym filmie. Argumentacja dotycząca aspektów negatywnych dla widzów opiera się głównie na tym, że jest to praktyka mogąca wprowadzać w błąd konsumenta, a nawet sama percepcja PP kwalifikowana bywa jako podświadoma.
  • Na tej bazie przystąpimy do zanalizowania opinii na temat praktyki PP, które zapoczątkowały najgorętsze dyskusje: wpływ działań marketingowych typu product placement na twórczość filmową; rzekomo podświadomy charakter odziaływania techniki; potrzeba regulacji prawnej/norm (a nawet kwestia, czy PP łamie prawo w Stanach Zjednoczonych). W zakończeniu, poświęcimy nieco miejsca opisowi aktualnego modelu PP.[99-101]
  • Ruben Sanchez podaje bardzo symptomatyczną informację, że w latach 80’s tylko 26% aktorów grających główne role w produkcjach amerykańskich pojawiło się na ekranie paląc papierosy, zgodnie z tendencją spadkową zapoczątkowaną w latach 70’s. Jednak, po latach 80’s, w miarę wchodzenia w życie ograniczeń reklamy produktów tytoniowych, następuje odwrócenie sytuacji. Połowa filmów wyprodukowanych w latach 1990-1995 pokazuje aktorów palaczy, a w 1996 osiąga nawet 77% całości produkcji filmowej. [114]
  • Clearences – prawa, które winni nabyć filmowcy, by pokazywać w swych filmach zastrzeżone marki.
  • 122-podświadomy character przekazu. Do pracy mgr?
  • bk. Spik, Garrison R: Product Placement in Popular Film, praca doktorska, University of South Carolina. – analiza 1983-1986.

3.2.32 Kornaga, Dawid „Gangrena”

  • Ona zamierza stopniować, odgrywać cnotkę, porządnisię, związek szyty konwenansem, żebym nie pomyślał sobie, broń Boże, że kupczyła sobą gratis, byle nie lądować samotnie w łóżku.[30]
  • Świdruję odstawione dupy kutasowym wzrokiem.[90]

3.2.33 Kotler, Philip „Marketing” 11th 2005PL

  • Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu podaje następującą definicję marketingu: „marketing jest procesem planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.”
  • Pozycjonowanie upraszcza nasze myślenie o realnie istniejących rzeczach.
  • [To chyba Kotler – ale nie jestem pewien] Nie wszyscy zgadzają się z tym, że pozycjonowanie jednej korzyści jest zawsze najlepsze. Co się stanie, jeśli rynek znudzi się daną korzyścią lub zacznie uważać, że obecnie większość konkurencji jej dostarcza? Dzisiaj ludzie wierzą, że większość samochodów jest bezpiecznai ma doskonałą jakość. Pozycjonowanie dwóch korzyści, może być bardziej pomocne w wyróżnianiu produktu. Steelcase Inc., wiodocą firma w dostarczasniu zestawów mebli biurowych podkreśla dwie korzyści: „najlepszy dostawca na czas” i „najlepsze wsparcie przy składaniu”. Volvo podwójnie pozycjonuje swoje samochody jako najbezpieczniejsze i najtrwalsze.
  • Znamy nawet przykłady skutecznego pozycjonowania trzech korzyści: Smith Kline Beecham promuje swoją pastę do zębów Aquafresh jako te, która oferuje trzy korzyści: ochronę przed próchnicą, świeższy oddech i bielszę zęby. Wyzwaniem jest przekonanie ludzi, że ta marka dostarcza wszystkich trzech korzyści. Pomysłem Smith Kline było stworzenie pasty do zębów wyciskanej z tubki w trzech kolorach, co wizualnie potwierdza trzy zalety produktu. Robiąc to, Smith Kline stało się firmą wielosegmentową, to znaczy przyciągneło trzy segmenty rynku zamiast jednego.
  • firmy, które zwiększają liczbę obiecywanych korzyści, ryzykują pojawienie się braku zaufania i utratę wyrazistości pozyzjonowania (miejsca na rynku).

3.2.34 Kołak, Przemysław „Kultura masowa jako produkt reklamowo-marketingowy” 2005

  • Użytkownik nie kupuje pasty do zębów; on chce kupić białe zęby. Kobiety nie kupują kremu antycelulitisowych; one chcą kupić gładką skórę. Yuppies, z uwagi na przynależność do określonej grupy, nie palą Radomskich, lecz Marlboro, etc. [43]

3.2.35 Kwarciak, Bogusław „Co trzeba wiedzieć o reklamie”

  1. REKLAMA A MARKETING
    • W momencie swojego powstania - mniej więcej w drugiej połowie XIX wieku - reklama była działaniem niezależnym od produkcji. Kiedy na rynek wchodził nowy produkt, robiono wokół niego „hałas”. Całkowicie świadomie używam tego potocznego określenia, ponieważ termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego właśnie „hałasowanie” czy też „robienie wrzawy” (w krajach anglojęzycznych na określenie reklamy używa się bardzo podobnego terminu: adverti- sing - pochodzi on od czasownika advert znaczącego „odwrócić”; advertising to nic innego jak właśnie odwrócenie uwagi i skierowanie jej na jakiś produkt).
    • Autonomia reklamy nie trwała jednak długo. Z czasem pojawiła się nowa dziedzina wiedzy, której zalążki widać już na początku wieku - marketing.
    • Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów, a jednocześnie aktywnym tworzeniem rynku dla tych produktów.
    • Ten cel można osiągnąć:
      • odpowiednio projektując produkt;
      • znajdując dla niego właściwą cenę;
      • tworząc odpowiednie kanały dystrybucji;
      • dokonując właściwej promocji rynkowej (czasami nazywanej komunikacją rynkową).
    • Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z czterech narzędzi promocji rynkowej obok:
      • sprzedaży osobistej;
      • promocji sprzedaży (oferowanie klientowi dodatkowych korzyści poprzez obniżenie ceny produktu albo dołączenie do niego prezentu);
      • public relations (tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji świąt i dni otwartych).
    • Warto wyraźnie podkreślić, że reklama nie jest jedyną możliwością aktywizowania rynku, choć stanowi narzędzie najbardziej uniwersalne i najchętniej stosowane. Często bywa łączona, a czasami zastępowana którymś z wymienionych powyżej narzędzi promocji rynkowej, co zostanie szczegółowo przedstawione w następnym rozdziale.
    • Reklama przynosi najlepsze efekty, kiedy jest integralną częścią planowania całej strategii rynkowej dla produktu, a wiec elementem działań marketingowych.
    • Od połowy lat pięćdziesiątych jest to regułą - agencje reklamowe, które wcześniej zajmowały się głównie kreowaniem reklam, stały się agencjami typu fuli seruice, a więc tak naprawdę agencjami marketingowymi. Choć stanowi to obecnie regułę czy pewien standard, nic nie stoi na przeszkodzie, by tworzyć reklamy w oderwaniu od działań marketingowych, czyli ekonomii i badań rynku. Rzadko jednak ktoś decyduje się na taki krok. Zwłaszcza duże firmy działające na rozległych rynkach nie mogą sobie na to pozwolić. Marketing bowiem to kompleksowe i realistyczne planowanie produkcji, które znacznie ułatwia działania reklamowe i znacznie zmniejsza ryzyko popełnienia błędu.
  2. CELE REKLAMY
    • Reklamę rzadko kiedy tworzy się z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu. Czasami jest to oczywiście konieczne - producenci wyrobów o dużych wahaniach sezonowych nie mają wyboru. Na przykład amerykańscy dealerzy samochodów pod koniec roku, a właściwie już w listopadzie starają się rozpaczliwie sprzedać zalegające ich place samochody różnych marek, ponieważ jest to okres, kiedy pojawiają się ich nowe roczniki (dużo lepsze efekty w podnoszeniu sprzedaży daje jednak promocja sprzedaży).
    • Samo zwiększenie sprzedaży przynosi jednak krótkotrwałe skutki rynkowe. Dlatego firmy inwestują raczej w długotrwałe cele, których osiąganie nie jest wprawdzie tak spektakularne, jak sklepy pełne klientów, ale za to o wiele bardziej korzystne.
    1. Reklama ma do spełnienia wiele zadań:
      1. Świadomość marki.

        Chwilowe przyciągnięcie konsumenta do reklamowanego produktu w najlepszym razie kończy się jednorazowym zakupem. Efekt będzie zupełnie inny, kiedy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki, wizerunek ten bowiem będzie się wielokrotnie pojawiał w czasie podejmowania decyzji o zakupie - i często na ńie wpływał. Cel ten można osiągnąć tworząc reklamy w formie przyjaznego, przypominającego pogawędkę mówienia o marce, z niewielką liczbą faktów lub bez nich i z akcentem na lojalności oraz zaufaniu do producenta. Tworzenie świadomości marki jest strategią bardzo często stosowaną w świecie. W Polsce stosują ją przede wszystkim firmy zachodnie. Reklamy cukierków Men- tos, Pepsi Coli czy Ruffles stanowią klasyczne przykłady tej strategii.

      2. Lojalność wobec marki.

        Świadomość marki z czasem może się przerodzić w jeszcze silniejszą więź - lojalność. Osiągnięcie tego stanowi marzenie każdego producenta. Klient, który jest wierny danej marce, staje się odporny na reklamę konkurencji, sam często występuje w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazuje swoje postawy młodszemu pokoleniu. Niemiecka firma Storck, znana dobrze na polskim rynku, stara się wprost budować taką postawę wobec swoich mlecznych cukierków Werthers Original. W telewizyjnym spocie widzimy przechodzenie tego produktu z pokolenia na pokolenie. Niestety, lojalność klienta trudno jest zbudować. Naturalnym elementem zachowań rynkowych jest bowiem poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń (uariety seeking be-

      3. Edukacja klienta.

        Każdy klient dorastając, a potem starzejąc się ma ciągle kontakty z nieznanymi sobie wcześniej produktami. Do tego dochodzą jeszcze nowości rynkowe. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową. Dlatego też wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia^ Na początku lat dziewięćdziesiątych w prasie krakowskiej pojawiła się reklama alarmów samochodowych z pagerem, czyli radiowym przywołaniem. Wzbudziła ona duże zainteresowanie, ale sprzedaż urządzeń tego typu była znikoma. Jak wykazała analiza sytuacji, potencjalni nabywcy takiego alarmu przeważnie nie rozumieli, jak on działa, i nie znali korzyści, jakie można odnieść dzięki pagerowi. Należy zaznaczyć, że edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Pierwsze bowiem zetknięcie z produktem - zwłaszcza w młodym wieku — jest doświadczeniem dobrze pamiętanym przez całe życie. Dlatego na przykład amerykańskie banki inwestują ogromne kwoty w promowanie wydawanych przez siebie kart kredytowych, kiedy ich potencjalni klienci jeszcze studiują albo uczą się w szkołach. Jest to działanie na pierwszy rzut oka mało efektywne. Dopiero bowiem osoba ze stałymi dochodami i tak zwaną historią kredytową może dostać od banku prawdziwy „plastikowy pieniądz”. Jednak ten pierwszy kontakt zapada w pamięć na tyle, że kwoty wydane na działania promocyjne zwracają się po kilku latach. Przedsiębiorstwa tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane po prostu skazane są na edukację klienta. Nie mają innej drogi zainteresowania go swoją ofertą.

      4. Walka z konkurencją.

        Właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom. Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównywanie produktów, rzadko stosowane jeszcze w Polsce ze względu na ograniczenia prawne,) W USA ta strategia upowszechniła się w połowie lat siedemdziesiątych, kiedy oficjalnie zezwoliła na nią Federal Trade Commission2. Walka z konkurencją często jednak przybiera bardziej dosadną formę. Kiedy IBM przestał rozwijać i utrzymywać System/34, firma Wang publicznie to wytknęła i zaoferowała swoje usługi mówiąc: Przestaw się na [system] Wang. I już nigdy więcej nie będziesz musiał zmieniać systemu operacyjnego”. Dużo mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji - zwłaszcza produktów wchodzących na rynek - jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych. Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętywania nowych reklam wskutek działania mechanizmu, który w psychologii nazywa się hamowaniem retroaktywnym/proaktyw- nym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych - podobnych). W Polsce strategię tę zastosowano w telewizyjnej reklamie proszku Vizir poświęconej „mechaceniu się tkanin”. Jest to prawdziwa riposta w stosunku do spotu dotyczącego OMO z udziałem znanej prezenterki telewizyjnej Edyty Wojtczak: opiera się na takim samym pomyśle i - jak się wydaje - ma charakter ironiczny. Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy można osiągnąć jeszcze inny efekt - klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów? Temu właśnie służy intensywna publikacja wielu reklam, rzadko jeszcze obserwowana w Polsce.

      5. Tworzenie wizerunku rynkowego firmy.

        Powstanie na świecie megakorporacji produkujących tysiące różnych, ciągle na dodatek doskonalonych wyrobów, doprowadziło do poważnego problemu. Nie wiadomo, co by należało reklamować w takiej sytuacji. Rozwiązanie okazało się jednak proste. W takich przypadkach zdecydowano się po prostu reklamować samą firmęZl Tę strategię stosuje z powodzeniem Sony, która mogła po latach wprowadzić na swoje wyroby małą naklejkę It’s a Sony („To jest Sony”) jako znak gwarancji wyrobu. Jakiś czas temu kupowałem w Nowym Jorku małe radio Sony. Kiedy upomniałem się o gwarancję, właściciel sklepu nie umiał ukryć swojego zdziwienia i oburzenia. Zapewnił, że choć nie wierzy w jakąkolwiek wadę wyrobu, to jednak wymieni go bez żadnych gwarancji, gdybym pojawił się znowu. Warto dodać, że Sony obok tworzenia swojego image’u reklamuje również swoje najbardziej zaawansowane technologicznie, a więc najbardziej prestiżowe wyroby. W podobny sposób postępują także inne znane megakor- poracje, na przykład Daewoo albo Hyundai.

  3. CZY REKLAMA JEST ZAWSZE POTRZEBNA?
    • To pytanie bardzo chętnie zadawano sobie w Polsce na początku lat dziewięćdziesiątych. Często stawiano je także pod koniec wieku w wielu innych krajach. Myślę, że odpowiedź na nie powinna się sprowadzić przede wszystkim do uświadomienia pewnego podstawowego faktu. Rynek typu kapitalistycznego to nie tylko ani po prostu współzawodnictwo firm czy walka o klienta. Sytuacja ma daleko bardziej dramatyczny wymiar. Jest to rynek do granic możliwości zapełniony konkurencyjnym wyrobami, które są:
      • podobne do siebie,
      • wysokiej jakości,
      • ciągle modernizowane i ulepszane,
      • pod względem cenowym dostępne przeciętnemu odbiorcy.
    • Klient pozostawiony sam sobie będzie miał w takiej sytuacji tendencję do próbowania różnych marek, zastępowania jednych drugimi, a więc do dokonywania wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów przewagi na rynku. Może to mieć złe skutki ekonomiczne dla całej gospodarki.
    • W USA już pod koniec ubiegłego wieku zrozumiano, że bez reklamy, a właściwie, szerzej: bez promocji rynkowej nie da się skutecznie wprowadzić do sprzedaży nowych produktów i zbudować silnych marek. Coca-Cola, błony fotograficzne Kodaka i dziesiątki innych do dzisiaj znanych wyrobów weszło do sprzedaży przy zmasowanych działaniach reklamowych.
    • O konieczności stosowania reklamy przekonują fatalne pomyłki znanych i mniej znanych firm. Jedną z bardziej spektakularnych jest bez wątpienia ta, która zdarzyła się Lydii Pinkham i jej synom. Pinkham, kwakierka ze stanu Massachusetts, w drugiej połowie XIX wieku sporządziła ziołową nalewkę, lek przeciwko - jej zdaniem - rozlicznym chorobom. Dzięki stosowaniu konsekwentnej reklamy prasowej produkt ten prędko stał się znany w całych Stanach Zjednoczonych. O pani Pinkham śpiewano nawet piosenki. I tu nastąpił nieprzewidziany zwrot w działalności firmy. Wskutek nieporozumień z agentem reklamowym prawie całkowicie zrezygnowano z reklamy preparatu. Spowodowało to w ciągu roku spadek jego zysków z 260.000 do 58.000 dolarów. Na szczęście L. Pinkham i prowadzący z nią interes synowie nie mieli wątpliwości, gdzie popełnili błąd. Zdecydowali się na przeznaczanie na reklamę aż 44% dochodów firmy. Dało to niezwykłe efekty: sprzedaż „cudownej” nalewki rosła rocznie dwudziestopięciokrotnie (o 2.500%) przez prawie dziesięć lat!
    • Czasami w podręcznikach wymienia się firmy, które się nie reklamują, jak sieć restauracji Ryan’s w USA. Takie przykłady są jednak głęboko mylące i prowadzą do nieporozumień. Firmy, które nie używają reklamy, posługują się bowiem po prostu innymi narzędziami promocji rynkowej, tradycyjnie zresztą - kiedy nie powstał jeszcze marketing - zaliczanymi do reklamy. Wspomniana przed chwilą sieć Ryan’s buduje swój kontakt z klientami na bardzo dobrej sprzedaży osobistej (kelnerzy zostali przeszkoleni w nawiązywaniu kontaktów z klientami) oraz poleceniach ustnych. Na początku wspominałem, że reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, ale warto - z powodów finansowych - zastąpić innymi działaniami promocyjnymi.
  4. NIEBEZPIECZNE STEREOTYPY ZWIĄZANE Z REKLAMĄ
    • Potoczne poglądy na reklamę to wiele niebezpiecznych stereotypów, których warto i należy się wystrzegać. Oto niektóre z nich.
    • Stereotyp pierwszy: Nierzadko daje się słyszeć stwierdzenie: „dobry produkt nie potrzebuje reklamy”. Niestety, podejście to stanowi przejaw nieuzasadnionego optymizmu. Dobrych, a nawet bardzo dobrych marek jest zbyt wiele na rynku, by w ogóle mogły zostać spontanicznie zauważone przez klienta, nie mówiąc już o docenieniu ich zalet. Cytowane powiedzenie widzi zresztą w reklamie bardziej nieuzasadnione chwalenie produktów niż ich rzetelną prezentację.
    • Stereotyp drugi: Dość często spotykamy się z machnięciem ręki i pełnym rezygnacji stwierdzeniem: „klient i tak nie zwraca uwagi na reklamę”. Jest to sąd zdecydowanie fałszywy. Przedstawiony przed chwilą przykład działania firmy Lydii Pinkham i jej synów wyraźnie świadczy, że - mimo ignorowania sporej liczby ogłoszeń reklamowych przez klientów - w większości przypadków udaje się dotrzeć z informacją do du-j żej grupy osób zainteresowanych produktem, co często można bezpośrednio zaobserwować w postaci gwałtownie rosnącego popytu i sprzedaży.
    • Stereotyp trzeci: Nierzadko słyszymy również: „Reklama kłamie”. Nonsensem byłoby przeczenie temu. Mówienie nieprawdy zdarza się w różnych dziedzinach życia społecznego, nawet znanym politykom oraz szacownym instytucjom. Jednak branża reklamowa w krajach o dużych tradycjach gospodarki rynkowej należy do najbardziej czystego pod tym względem sektora biznesu. Zarówno bowiem sami reklamodawcy, jak i media oraz agencje reklamowe nie tylko unikają zwykłych, można powiedzieć prymitywnych kłamstw, ale za wszelką cenę starają się unikać dezinformowania klienta. Zapewne w grę wchodzą I w tym przypadku nie tylko - czy nie przede wszystkim - względy etyczne. Mówienie nieprawdy klientowi albo naruszę- ] nie za pomocą reklamy dóbr osobistych konkurencji może do- 1 prowadzić do rujnującego wyroku sądowego, utraty wiarygodności na rynku, a wreszcie działań odwetowych ze strony upo- « ważnionych instytucji państwowych.
    • Stereotyp czwarty: Nie znajduje uzasadnienia jeszcze jedno powiedzenie: „Reklama dźwignią handlu”. Przecenia ono bowiem rolę reklamy, a jednocześnie nie docenia działań marketingowych, a w tym pozostałych form promocji rynkowej. Obecnie powinniśmy powiedzieć raczej to samo.
  5. PROFESJONALIZM W REKLAMIE
    • Reklama kojarzy się bardzo często z tym, co jest w istocie tylko jej niewielką częścią - z artystycznym natchnieniem. Tak rzeczywiście wygląda od zewnątrz, widziana zwłaszcza z perspektywy telewizji, radia czy czasopism ilustrowanych.
    • Tymczasem bezpieczna, profesjonalna reklama jest konsekwentnym, precyzyjnym stosowaniem wiedzy naukowej i posługuje się takimi dyscyplinami, jak ekonomia, matematyka, psychologia, socjologia czy teoria kultury. Tylko dzięki nim można w pełni zrozumieć realia rynku oraz zachowanie konsumenta.
    • Podstawowym filarem bezpiecznej reklamy jest znalezienie potencjalnych konsumentów danego wyrobu, a także ich dobre poznanie. Producenci na całym świecie wydają ogromne sumy na ten cel. Jak bardzo opłaca się znajomość rynku, świetnie ilustruje przykład byłej NRD. Niemieccy specjaliści w roku 1993 odkryli, ku swojemu zdumieniu, że mieszkańcy wschodnich landów agresywnie reagowali na zachodni styl reklamy, natomiast bardzo przekonywała ich reklama nawiązująca do lokalnych tradycji i przyzwyczajeń. W efekcie np. dla produkowanego w NRD odpowiednika coca-coli stworzono slogan „Hurra, jeszcze żyję” (Hurra, ich lebe noch!). Dla wschodnioniemiec- kiego proszku zaś zaczęto używać sloganu „Jesteśmy stąd” (Wie wir von hier).
    • Należy pamiętać - co już podkreślałem - że reklama to tylko jeden ze sposobów dotarcia do klienta, chociaż najbardziej uniwersalny. Zanim się na nią zdecydujemy, warto się zastanowić nad pozostałymi możliwościami (zostaną one przedstawione w następnym rozdziale).
    • Od początku lat siedemdziesiątych reklama w coraz większym stopniu staje się dziełem psychologów. To właśnie wiedza psychologiczna najlepiej pozwala ustalić skuteczne metody dotarcia do konsumenta oraz przekonania go. Dzięki wykorzystaniu odkryć psychologii wiele przedsiębiorstw zachodnich zanotowało w ciągu ostatnich lat, mimo recesji, duże sukcesy rynkowe - odniesione w wyniku prawidłowo stworzonych kampanii reklamowych.
    • Oczywiście, psychologia nie wyklucza oryginalnych pomysłów i artystycznych wizji. Są one niezwykle ważnym elementem reklamy. Wymagają jednak kontroli oraz rozważnego dozowania.[15-23]
    • Reklama kojarzy się bardzo często z tym, co jest w istocie tylko jej niewielką częścią – z artystycznym natchnieniem. Tak rzeczywiście wygląda od zewnątrz, widziana zwłaszcza z perspektywy telewizji, radia czy czasopism ilustrowanych. Tymczasem bezpieczna, profesjonalna reklama jest konsekwentnym, precyzyjnym stosowaniem wiedzy naukowej i posługuje się takimi dyscyplinami, jak ekonomia, matematyka, psychologia, socjologia czy teoria kultury. Tylko dzięki nim można w pełni zrozumieć realia rynku oraz zachowanie konsumenta.[23]
    • Nigdy nie wolno zapominać, że reklama jest tylko jednym z czterech narzędzi promocji rynkowej i zawsze powinna być stosowana w powiązaniu z pozostałymi: sprzedażą osobistą, promocją sprzedaży i public relations.[26]

3.2.36 Lakoff, George „Metafory w naszym życiu”

  • Nadto dziełko jest wolne od nieznośnego pseudonaukowego żargonu, który zachwaścił sporą część piśmiennictwa współczesnej humanistyki.[5]
  • W naszym stuleciu już w roku 1947 C. S. Lewis pisał, że „gdy mówimy o rzeczach, których nie postrzegamy za pomocą - zmysłów, musimy uciekać się do metaforycznego użycia języka. Książki dotyczące psychologii, ekonomii czy polityki są w równym stopniu metaforyczne co książki dotyczące poezji czy kultu religijnego. Nie ma innego sposobu mówienia, o czym dobrze wie każdy filolog.I dalej: „Każdy, kto mówi o rzeczach, których nie można - zobaczyć, ani dotknąć, ani usłyszeć itd., musi nieuchronnie tak mówić, jakby rzeczy te można było zobaczyć lub ich dotknąć lub je usłyszeć (np. należy mówić o […J «wzroście» i «rozwoju», jak gdyby instytucje istotnie mogły rosnąć tak jak drzewa lub rozwijać się niczym kwiaty; o «wyzwalaniu się» energii, jak gdyby istotnie była ona zwierzęciem wypuszczanym z klatki)." 6 Te słowa Lewisa współgrają bardzo dobrze ze sformułowaniem Lakoffa i Johnsona, że widzimy rzeczy nie takimi, jakie one są w obiektywnej rzeczywistości, lecz raczej jak jawią się w naszym doświadczeniu. Jest więc to podstawa mitu doświadczeniowegoo, jaki Lakoff i Johnson proponują na miejsce mitów obiektywizmu i subiektywizmu, nie wystarczających, ich zdaniem, do tego, by opisywać znaczenie w języku naturalnym.
  • Filozof Cassirer twierdził wprost, że metafora to wyraz naszego doświadczenia, formułując tym samym najważniejszą myśl ujęcia doświadczeniowego. Jeden z klasyków badań nad metaforą, I. A. Richards, również podkreślał ogromną rolę metafory we wszelkim myśleniu abstrakcyjnym i odrzucał stanowczo myśl o tym, że metafora jest czymś niezwykłym albo patologicznym w używaniu języka.

3.2.37 LeDoux Joseph „Mózg emocjonalny”

  • 26 [o emocjach]”…każdy wie, czym one są, dopóki nie musi tego wyjaśnić.”
  • 30 – trzy podejścia do nauki o umyśle i zachowaniu.

3.2.38 Leszek Nowak „Gombrowicz – Człowiek wobec ludzi”

  • „Każda teoria naukowa odnosi się w swym podstawowym modelu do wyidealizowanego świata i dopiero w dalszych, coraz bardziej realistycznych modelach odbywa droge powrotną ku naszemu światu, by się doń przybliżyć”
  • METODA IDEALIZACJI I KONKRETYZACJI
  • „Polega na kontrolowanym odchodzeniu od rzeczywistości empirycznej i konstrukcji uproszczonego jej model, aby znaleźć w nim proste zależności między zjawiskami a następnie na komplikacji modelu poprzez wprowadzenie doń pominiętych uprzednio czynników empirycznych i czyni się to tak długo, aż uzyska się model dostatecznie skomplikowany, który będzie już w przybliżeniu imitował bodaj dziedzinę empiryczną”
  • „W ostateczności zatem doświadczenie rozstrzyga – choć nigdy na sposób definitywny – o trafności wszelkich teorii”
  • „Środkami literackimi można wychwycić tylko sam początek myśli naukowej, jej studium najpierwotniejsze, leżące u podstaw modelu pierwszego teorii (mtd. Idealizacja i konkretyzacja). Wszystko, co dalej – kolejne, coraz bardziej realistyczne modele, wydobywane z założeń poszczególnych modeli zaskakujących nieraz konsekwencji logicznych – jest dla intuicyjnie myślącego literata zamknięta”
  • [To zadziwiające, że dobre 30min napisałem, że Gombrowicz był filozofem a nie literatem, że świadomie wybrał ten kanał dystrybucji aby mieć szerszy odbiór. Tymczasem tutaj wskazuje się jakoby literatura była „studium najpierwotniejszym” dojrzewającej myśli, koncepcji dopiero dalszej, mającej się wykrystalizować i przejść „próby” w jednej z koncepcji naukowych. Popieram, potwierdzam to twierdzenie. Uważam, że zależnośc jest oczywista. Ale dla mnie to tylko jeden z kanałów dystrybucji myśli. A więc koncepcja literacka powinna być skonfrontowana z teorią naukową i dopiero w zgodzie z nią doszlifowana, uzupełniona. I wydana jako jeden z lepszych kanałów dystrybucji.

3.2.39 Lindstrom, Martin “BRAND sense Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”

  • Will was a living breathing example of…
  • In the 1950s branding belonged to the USP-the Unique Selling Proposition. This ensured that the physical product, rather than the brand, was the core differential. By the 1960s we began seeing the first signs of true Emotional Selling Proposition (ESP) brands. Simi-lar products were perceived as different primarily because of an emotional attachment. Think of Coke and Pepsi. The consum~r tends to drink the "label" rather than the cola. During the 1980s the Orga-nizational Selling Proposition (OSP) emerged. The organization or corporation behind the brand in fact became the brand. It was the organization's philosophy that distinguished it from others. For many years Nike subscribed to this form of branding. The internal spirit of the company was so strong that its employees became the main ambassadors for its brand. By the 1990s brands had gained enormous strength in their own right, and the Brand Selling Proposition (BSP) took over. The brand was stronger than the physical dimensions of the product. Think Harry Potter, Pokemon, Disney, or M&M's. The brand name is found on sheets and toothbrushes, wallpaper and makeup sets. Books and movies aside, the consumer has become more fixated on the brand than the stories. The world of communication constantly changes. Interaction has become one of the main catalysts. The concept of interactivity has forced us to rethink each and every communication, evaluating and designing it for the ever-demanding consumer. Technological inno-vation paved the way for MSP brands, which saw consumers taking ownership of their brands. The Canadian brand Jones Soda is a good example of this phenomenon. Consumers design their own label, which Jones Soda guarantees to distribute in the designer's local area. Nike and Levi's websites offer to customize any of their models exactly to your need and size.
  • There's every indication that branding will move beyond the MSP, into an even more sophisticated realm-reflecting a brave new world where the consumer desperately needs something to believe in-and where brands very well might provide the answer. I call this realm the HSP-the Holistic Selling Proposition. HSP brands are those that not only anchor themselves in tradition but also adopt religious characteristics at the same time they leverage the concept of sensory branding as a holistic way of spreading the news. Each holis-tic brand has its own identity, one that is expressed in its every mes-sage, shape, symbol, ritual, and tradition-just as sports teams and religion do today. [4]
  • The brand building of the future will move from a two-sensory approach to a multisensory approach. The historical develop-ment of brands started with the Unique Selling Proposition (USP). where no two products are alike. Succeeding stages included:
  • Emotional Selling Proposition (ESP). where products were perceived as different primarily because of an emotional attachment
  • Organizational Selling Proposition (OSP). where the organi-zation or corporation behind the brand in fact became the brand
  • Brand Selling Proposition (BSP). where the brand was stronger than the physical dimensions of the product
  • Me Selling Proposition (MSP). which saw consumers taking ownership of their brands.
  • The future of branding will embrace the Holistic Selling Propo-sition (HSP). HSP brands are those which not only anchor themselves in tradition but also adopt characteristics of reli-gious sensory experience to leverage the concept of sensory branding as a holistic way of spreading the news.
  • Tell me and I'll forget, Show me and I might remember, Involve me and I'll understand. -BENJAMIN FRANKLIN

3.2.40 Malec, Maria "W imię polskiej antroponimii i kulturze"

…o podstawowej funkcji oznaczania jednostek ludzkich i reprezentowania ich.[7]

3.2.41 Miloszewski Zygmunt (Uwiklanie)

  • Czytałeś Akta Odessy Forsytha? Przytaknął. - Więc wiesz, że „Odessa” to było stowarzyszenie byłych oficerów SS, którzy po wojnie utworzyli tajną organizację, żeby wspierać byłych towarzyszy broni. Pieniądze, posady, biznes, pomoc w ukrywaniu się, mylenie tropów, lewe papiery, nowe tożsamości, czasem likwidacja tych, którzy zbyt wiele się domyślali. Lub tych, którzy byli zbyt napaleni na odkrycie prawdy.
  • Elegancja zaczyna się od dziesięciu tysięcy. Pan jest schludny.
  • Jaki z tego płynie morał? - zapytał mężczyzna siedzący po lewej stronie, Euzebiusz Kaim. - Taki, jaki sami w nim odnajdziecie - odpowiedział Rudzki. - Ja wiem, co chciałem powiedzieć, ale wy wiecie lepiej ode mnie, co chcecie zrozumieć i jaki sens jest wam teraz potrzebny. Bajek się nie komentuje.
  • czekanie na coś, czekanie na kogoś, czekanie na czekanie.
  • Skąd pewność, że wcześniejsza śmierć to zawsze strata? Że to zawsze gorsze rozwiązanie? Że trzeba przed nią ratować za wszelką cenę? Być może z życia wyłania się coś, co jest większe od niego. W duszy każdego z nas istnieje potrzeba, aby po wypełnieniu życia przyszedł koniec. U niektórych pojawia się wcześniej.

3.2.42 Mruk, Henryk (red.)„Neuromarketing”

  • 5 „…jest określeniem pewnego obszaru badań…możemy go zdefiniować jako ogół sposobów pomiaru aktywności mózgu człowieka związanych z bodźcami marketingowymi takimi, jak produkt, marka, opakowanie, cena, dystrybucja i promocja.”
  • 11 „Przykładem wykorzystania badań neuromarketingowych, służących podniesieniu wartości klienta jest stosowanie przez ProSiebenSat.1 Mediagroup prognozowania oglądalności nowych programów telewizyjnych za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (). Otrzymane dane są wykorzystywane między innymi w negocjacjach z nadawcami reklam.”
  • 13 „Nastawienie firmy na tworzenie wartości dla klienta może być związane z dostosowaniem się do makrotrendów. Jednym z przykładów niech będzie producent nabiału, który na jednym z wyrobów zastąpił określenie „light” terminem „fit”.
  • 17 „W badaniach przeprowadzonych w USA, zadaniem respondentów było wybranie marki piwa (Budweiser lub Heineken) podczas spotkania z przyjaciółmi albo podczas spotkania z szefami firmy, w której od niedawna pracują. W pierwszej sytuacji wybór padał na Budweisera, który był utożsamiany z młodzieńczością, bezpośredniością, wyluzowaniem. W drugim przypadku, podczas spotkania z szefami, wybierano Heinekena, który wydawał się bardziej szacowny, europejski, oficjalny, klasyczny. Wizerunek obu marek piwa przekładał się bezpośrednio na wizerunek własny osoby zamawiającej piwo, jaki chciała ona stworzyć wśród współbiesiadników”
  • 17 „O ile marki są utożsamiane przez konsumentów z różnymi wizerunkami i mogą budzić emocję, o tyle nie wzbudzają emocji same logotypy. Oglądanie logotypów nie aktywizuje tych części mózgu, które są związane z emocjami. Wskazują na to wyniki badań przeprowadzonych za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, w instytucie Voegele, współfinansowane przez Deutsche Post Worldnet ().”
  • 24 „Bohaterem reklamy romantycznej jest…ona sama. Łatwo się o tym przekonać, wystarczy poprosić konsumenta, aby w jednym zdaniu opowiedział o obejrzanej reklamie. Usłyszymy o szczegółach dotyczących samej akcj, jej głównych postaci, powiedzonek, humoru, seksu, muzyki. W reklamie pragmatycznej wszystkie te elementy muszą być całkowicie i jednoznacznie zespolone z marką i produktem. Mają stać się jej immanentną częścią. Jak sprawdzić, czy w reklamie tak się dzieje rzeczywiście? Wystarczy wyjąć z niej produkt i wszystko powinno się rozsypać, jak z domek z kart. Sens i puenta powinny zniknąć w trybie natychmiastowym, Jeśli tak się stanie, mamy pewność, że obcujemy z reklamą pragmatyczną.”
  • „Konsumenci, według reklamy romantycznej, są wysoko zaangażowani. Jeśli tylko na początku reklamy uda się przyciągnąć ich uwagę, potem można na nich polegać. Chętnie włączą się do gry. Będą odgadywali szarady, poszukiwali wskazówek, domykali figury, dopisywali własne wątki. Według reklamy pragmatycznej, nawet jeśli zdoła się bardzo zaangażować konsumentów, i tak nie będzie to dotyczyć produktu i marki, tylko atraktorów uwagi i innych oznak piękności. Czyli płonne nadzieje w warunkach naturalnych nie istnieje high-involment”.
  • Kim są twórcy reklamy romantycznej? Artystami. A reklamy pragmatycznej? Rzemieślnikami. Jaka jest różnica między jednymi i drugimi? Talent? Bynajmniej, zarówno artyści, jak i rzemieślnicy są równie zdolni. Różni ich stosunek do swojego dzieła. Dla artystów reklama to ukochane dziecko, którego nie wolno krytykować nikomu. Rzemieślnicy są dużo mniej emocjonalni, przecież biznes to biznes. Jeśli coś lub ktoś wie jak usprawnić ich produkt, tym lepiej. Zawsze są otwarci na naukę.”
  • 26 „Istnieją dwa podstawowe sposby, aby dowiedzieć się, jak mózg reaguje na reklamy. Chodzi o neuroobrazowanie, ściśle związane z funkcjonalnym rezonansem magnetycznym (fMRI), oraz o analizę fal mózgowych (EEG). Pierwsze jest bardziej widowiskowe, ale droższe i wolniejsze. Natomiast drugi sposób jest dużo szybszy – może nadążyć za każdą myślą i odczuciem, które wyprodukuje mózg. Umożliwia to śledzenie aktywności mózgowej związanej z gwałtownie zmieniającą się stymulacją (a taką są poszczególne obiekty i ujęcia w reklamie telewizyjnej). Innymi słowy neuroobrazowanie powie gdzie, a fale mózgowe kiedy coś się wydarzyło. Jak widać obie metody idealnie się uzupełniają.”
  • 27 „Neuroobrazowanie. Skaner fMRI monitoruje przepływ krwi w mózgu do neuronów, które biorą udział w wykonywaniu wyznaczonego działania. Analizie podlegają procesy metaboliczne mózgu – netlenienie krwi oraz spalanie glukozy – więc jego gospodarka energetyczna. Wychodzi się z prostego założenia, że im więcej dana struktura pobiera energii, tym ciężej pracuje. Dzięki technice neuroobrazowania stało się możliwe graficzne przedstawienie zmian w mózgu przetwarzającym napływające informację. Neuroobrazowanie jest zatem próbą topograficznego odwzorowania myśli. Proszę zwrócić uwagę na doniosłość tego określenia. Myśląć o naszych przekonaniach, wartościach i stylu życia, przyzwyczailiśmy się traktować je jako coś od nas zależnego. Tymczasem neuroobrazowanie wskazuje, że jest to proces natury anatomicznej.”
  • 27 „Chyba najbardziej znanym badaniem neuromarketingowym pozostaje wciąż Pepsi Challange. Procedurze składającej się z dwóch etapów podało się 67 osób. Najpierw wzięli udział w blind teście porównującym Coca-Colę z Pepsi – połowa respondentów wybrała Pepsi, a połowa Colę. Pomiar w skanerze fMRI pokazał aktywność ośrodka nagrody, który reaguje, gdy czegoś pożądamy. W drugim etapie badane osoby dostały do wyboru obrandowane napoje. Tym razem trzy czwarte osób wybrało Coca-Colę, a fMRI pokazał aktywność kory przedczołowej, która jest związana z procesami utożsamiania się z brandem. Marka wygrała więc z smakiem.”
  • 27 „Dzięki obrazowaniu możemy stwierdzić, czy reklama jest skuteczna, podczas gdy badania EEG wskazuje na konkretne sceny, słowa bądź dźwięki. Możemy dowiedzieć się i obserwować w czasie rzeczywistym – jak przebiegają procesy emocjaonalne, zaangażowanie oraz energetyzacja organizmu w czasie każdej seksundy reklamy. O procesach emocjonalnych wnioskujemy z dwóch niezależnych źródeł. Pierwsza to analiza fal mózgowych (elektrody czołowe i przedczołowe) opracowana przez zespół prof. Davidsona. Metoda służy także do zbierania informacji o intensywności przetwarzania informacji (definiowanej jako uwaga semantyczna). Drugim źródłem wiedzy o reakcjach emocjonalnych jest elektromiografia (EMG), czyli analiza aktywności mięśni twarzy opracowana przez zespół prof. Cacioppo i prof. Dimberga. Ekspresja mimiczna jest bezpośrednim wyrazem przeżywania emocji. Elektromiografia pozwala określić reakcję emocjonalną poprzez ocenę aktywności elektrycznej trzech mięśni twarzy. Aktywność mięśnia oricularis oculi oraz zygomaticus major jest związana z emocjami pozytywnymi, a mięśnia corrugator supercilli z emocjami negatywnymi.
  • Wzbudzenie (energetyzjaca organizmu) mierzy się przez reakcję skórno-galwaniczą (SC) m,in. Wywołującą gesią skórkę w chwilach podekscytowania albo przerażenia. Zmiany oporu elektrycznego skóry są traktowane jako objawy aktywizacji organizmu, na przykład wykorzystuje je wykrywacz kłamstw. Zestawiając wyniki wzbudzenia z emocjami dowiadujemy się czy energetyzacja ma charakter pozytywny (dążenie), czy negatywny (unikanie).
  • Scan 52 – rola kanałów dystrybucji w procesie decyzyjnym.
  • 103 „Forma komunikatu również zalicza się do czynników mających wpływ na naszą ocenę. Rozważmy prosty przypadek używania procentów i liczb bezwzględnych oznaczających te samą wielkość: 5% pacjentów umiera, jeden pacjent na 20 osób umiera. Który komunikat uznano by za bardziej perswazyjny?…Uczestników podzielono na dwie grupy i poproszono o decyzję, czy wypuścić czy zatrzymać pacjenta. W pierwszej grupie przekazano informację, że pacjenci podobni do pana J, mają 20% szans na popełnienie aktu przemocy w ciągu 6 miesięcy. Po przeczytaniu takiego opisu na wypuszczenie pana J, zgodziło się 79% psychiatrów. W drugiej grupie informacja brzmiała: 20 osób na każdych 100 pacjentów podobnych do pana J. Popełniło akt przemocy w ciągu 6 miesięcy. W tym wypadku tylko 59% psychiatrów zgodziło się na wypuszczenie pana J. ze szpitala. Liczby bezwzględne sprawiły, że problem pacjentów popełniających wykroczenie stał się bardziej wyobrażalny, przez co ewentualne zagrożenie stało się bardziej realne. Sposób prezentacji informacji wyraźnie wpłynął na jej wartościowanie przez odbiorcę. Wobec tego, jeśli chcemy, by informacja głębiej zapadła w pamięć odbiorców, należy używać liczb bezwzględnych, kiedy chcemy, aby efekt informacji był słabszy, wtedy należy posłużyć się procentami.”
  1. Podsumowując, obecnie na podstawie analizy fal mózgowych potrafimy (Ohme R,K 2007 „Three methods of TV advertisements analysis via EEG. EduLAB Publishing, Warsaw [manuscript]):
    • opisać reklamę z precyzją do ułamka sekundy,
    • wskazać sceny generujące najsilniejsze emocję, najgłębsze zaangażowanie i największą energetyzację,
    • opisać reakcję na obraz, ścieżke dzwiękową, wypowiadane słowa, zastosowane efekty specjalne,
    • odnieść uzyskane informacje do reklam konkurencji.
  2. Wykorzystująć badanie fal mózgowych, można zarekomendować:
    • która wersja podkładu muzycznego będzie najtrafniejsza
    • jak pokazywać branding i opakowanie
    • która wersja narracji będzie najbardziej przekonywująca
    • która wersja demo i packshotu jest najbardziej angażująca
    • która wersja ostatnich 3 sekund reklamy najlepiej zenergetyzuje konsumenta.

3.2.43 MySQL : Paul DuBois

3.2.44 Neuromarketing, Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain - Patrick Renvoise & Christophe Morin

  • „Buyers are more sophisticated, and they are inundated with information.”
  • “It’s better to teach a man to fish than to give him a fish.”
  • What did his new cardboard sign say? “What if YOU were hungry?”
  • “Emotion, feeling, and biological regulation all play a role in human reason. The lowly orders of our organism are in the loop of higher reason. In other words, survival-related functions play a role in the decision-making process.”
  • „With all this scientific evidence, the challenge in sales and marketing becomes: how do you address a brain that is 450 million years old? Sales people, politicians, educators, and even parents can testify how hard it is to convince people by simply using words. Words have been around for “only” about 40,000 years. Before that, man’s communication was limited to a few grunts or gestures. It is even more difficult to try to influence your audience using written language. Why? Written words have only been around for about 10,000 years. That means the old brain is 45,000 times older than written words! There has not been enough time, in evolutionary terms, for written words to make an impact on our old brain”.
  • Researchers have demonstrated that human beings make decisions in an emotional manner and then justify them rationally. Furthermore, we now know that the final decision is actually triggered by the old brain, a brain that doesn’t even understand words.
  • Think like a wise man but communicate in the language of the people. ~WILLIAM BUTLER YEATS, IRISH POET
  • 1. What is the source of the prospect’s most prominent pain?
  • 2. What is the intensity of that pain?
  • 3. What is the level of urgency requiring the pain to be solved?
  • 4. Is my prospect aware of and does he/she acknowledge his/her own pain?
  • Sony once created an ad for video projectors that focused on one very specific pain they had identified: the projectors were heavy to carry. An ad like theirs (see FIGURE 4-2), which featured the world of FIGURE 4-2 the prospects, enhanced the pain or trauma that the prospects already felt. Notice how emphasizing a prospect’s pain can have much higher impact on the old brain than simply featuring the benefits of the projector or even picturing the projector itself. This works because the prospect’s old brain can relate to the self-centered, visual pain that is reenacted in the ad.
  • Also note the power of focusing on one main benefit of a projector: its small size and light weight. An actual projector isn’t even visible in the picture. By reenacting the target group’s pain—not by emphasizing the features of Sony’s projector—this ad speaks directly to the old brain.
  • Seek to Understand, Get Feedback Manuel Hoffmann is a director of marketing at a high-tech company in Silicon Valley. His favorite tool to help jumpstart the dialogue with his prospects is to invite them to use a whiteboard. “In my first meetings with them,” Hoffman says, “I really want to understand their pain. As I listen to their issues and challenges, I often draw a picture on the whiteboard. Then I ask them if this is correct, and I hand them the pen. It’s amazing what people are willing to reveal if you are willing to listen and truly understand their pain points.”
  • Stories represent a powerful way of highlighting one of your benefits or one of your claims. They help you make a point without resistance or objections from your audience.
  • Do you remember the story of Agnes Perrot’s job interview and how she conducted a mini-drama to create impact?
  • Stories can come from any source, as long as you can tie them into the world of your prospect. They are a subtle but strong way to imprint an idea on the mind of your listener. Imagine the impact if that very imprinted idea is one of your claims.
  • Unfortunately, telling stories is an art in which many business people have not been trained. Here are a few tips that make for good stories:
  • 1. Be sure that your story has a point, and be sure you make the connection for your audience. Don’t rely on them to draw the connection on their own. A story with no point is like a joke with no punch line—it’s a waste of time.
  • 2. Make the story personal. Don’t say, “A woman went to a job interview.” Say “Agnes went to a job interview.”
  • 3. Put passion into your story. Add details that prove you really lived or experienced that story. Create those sensory impressions that will impact the old brain and help your prospects envision themselves in the story.
  • An effective way to use a story with a prospect is to tell a customer story. If you were presenting to Mercedes, for example, imagine the impact of using a story that illustrates what BMW gained by using your solution.
  • When telling a customer story, be sure to:
  • • Include the company name if confidentiality is not an issue. Also include the name of the key person who is featured in the story. This makes it more tangible for your listener.
  • • Make it personal. Draw at least three parallels between the prospect in the story and the company you are presenting to.
  • • Contrast what your prospect’s life was like before your product with their life after they started using your product.
  • • Present specific, tangible benefits instead of using generalities.
  • • Highlight the gain: financial, strategic, or personal.
  • You can never overestimate the power of a meaningful, well-told story. In fact, stories are so important that we will discuss them again later in this book.
  • Even more effective, contrasted big pictures consist of two images: first, the life of the prospect is shown without your product or service, and then it is shown with the benefit of your product or service. The first picture should clearly emphasize the pain, while the second one illustrates the relief of the pain through your product or solution.
  • We have all seen those traditional “Before and After” print ads with an overweight person on the left side and a picture of the same person weeks or months later after he or she has lost fifty pounds. Or the similar contrasted big pictures with balding men on the left side who display a full head of hair on the right side. This type of big picture—before/after, without/with—uses an extremely effective visual contrast that directly impacts the old brain.
  • Organizing your proofs of gain in the form of a matrix (see Figure 6-5) helps your prospects determine if they can derive most of the gain from the financial, strategic, or personal area. It also helps you see if you are providing your prospects with tangible proofs, or if you are asking them to recognize your value by faith alone.
  • For each gain statement, you need at least one proof of gain. To
  • Proof of GAIN Matrix for Your CLAIMS
  • strengthen that proof—especially if you believe a particular gain is significant—you can use more than one piece of evidence.
  • For example, a prospect whose pain is primarily financial will be highly interested in how much money your solution will save. In this case, in addition to using a demo, you will make a much greater impact by including a powerful corresponding testimonial from a prior customer who experienced significant financial gain.
  • You have two effective options when presenting the proof of gain to prospects: You can follow the matrix vertically by telling a story that includes all three categories—financial, strategic, and personal—or you can use the matrix horizontally by giving multiple proofs in any one of the four categories.
  • Your matrix does not have to be complex. In fact, one element of the matrix can be a simple sentence like, “John Smith, VP of Manufacturing at ABC, saved his company $125,000 last year while using our new machine.” You can devise longer and more complicated demonstrations of the gain. However, by keeping it simple, you will help your prospect’s old brain accept the value statement.
  • Remember, the proofs of gain are the core of your message. As supporting evidence of your claims, they must be tangible, factual, and provable in order to impact your prospect’s old brain. Make sure that every piece of information you share with your prospect has value for them. Ask yourself, “Am I training them on features and benefits, or am I actually selling something that will appeal to their old brain? Do I need to include this information to help them reach a decision, or am I just diluting my value with needless details?” These four words say it all: Don’t just tell, sell!
  • The old brain only responds to six very specific stimuli, which, if mastered give you the key to unlocking the decision-making process.
  1. 1. SELF-CENTERED
    • 

The old brain is responsive to anything pertaining to self. Why? It is completely self centered. Think of the old brain as the center of “ME,” with no patience or empathy
    • for anything that does not immediately concern its own well-being and survival. If you were to have the misfortune of seeing someone injured right in front of your eyes, your old brain wouldn’t really care: it couldn’t afford to. It would be too busybeing relieved that you were not the one who was hurt. Emotionally, of course, you might empathize or, rationally, you may be concerned about the consequences of what just occurred, but these reactions occur at the middle or new brain level. This stimulus example explains why 100 percent of your message as a seller should focus on your audience, not on you. If you take a critical look at your typical presentation, your Web site, or even your brochures, you will find that a lot of content relates to your business, your people, your history, your values, and your mission statement—none of which is of any particular interest to the survival brain of your audience. Your audience must hear what you can do for them before they will pay any kind of attention to you.
  2. 2. CONTRAST
    • 

The old brain is sensitive to clear contrast, such as before/after, risky/safe, with/without, or fast/slow. Contrast allows the old brain to make quick, risk-free decisions. Without it, the old brain enters into a state of confusion leading to a delayed decision or no decision at all. Fundamentally, the old brain is wired to pay attention to disruptions or changes of
    • state. It is hard not to notice when someone enters a room, when a cellular phone vibrates or when a light is turned on. These sorts of disruptions may signal important cues to what is going on in our environment, so they receive some priority in the way they are processed by our old brain. In fact, as much as we believe we are reactive to changes or disruptions, scientists have actually proven that our senses proactively scan our surroundings for such pattern interrupters… 
All of this means that you must create contrast to get your customers’ old brain’s attention. Using “neutral statements” such as “we are one of the leading providers of ” is disastrous to your presentation. This type of language does not help your audience to quickly sort out information and trigger a decision.
  3. 3. TANGIBLE INPUT
    • 

Since the old brain is not qualified to process written language, the use of words especially complicated ones—will slow down the decoding of your message and automatically place the burden of information processing onto the new brain. Your audience will want to “think” about making the decision more than they will want to“act” on that decision. This is why the old brain needs tangible input: It is constantly scanning for what is familiar and friendly, concrete and immutable, and recognizable. The old brain cannot process concepts like “a flexible solution,” “an integrated approach,” or “scalable architecture” without a great deal of effort and skepticism. It appreciates simple, easy-to-grasp, concrete ideas like “more money,” “unbreakable,” and “24 hour turnaround time.”
  4. 4. THE BEGINNING AND THE END
    • 

Why do most of us remember the beginning and end of the movies we see and forget everything in the middle? The brain is constantly looking to conserve vital
    • energy and will tend to drop information in the process. If the old brain can easily anchor a situation with a strong beginning point and a strong end point, it will not
    • seek to use energy to retain content in the middle because it may not be necessary or vital to what the situation requires. The old brain enjoys openings and finales and often overlooks what is in between. Such a short attention span has huge implications on how you as a seller should construct and deliver your messages. Placing the most important content at the beginning is a must, as is repeating it at the end. Anything in the middle of your message will be mostly overlooked. Neuroscientists have recently discovered that there may be something else affecting our level of attention for specific events: it is simply the degree to which those events trigger one of the greatest forms of pleasure to our brainsanticipation. Indeed, when we anticipate, we actually produce more dopamine in an area called “the reward center,” located in the old brain. The change of dopamine, a neurotransmitter, will raise our attention because it produces a natural high to our brain and improves our ability to retain and recall specific details of our experience. Recognizing the importance of this stimulus will give you a tremendous advantage over your competition. Should you have the choice of presenting first or last, you should always choose to present first, because you have an opportunity to anchor the first “beginning” point against which all other presentations will be measured. It is typically easier for people to assess content to be worse than better, so you stand a great chance of staying on top of the list!
  5. 5. VISUAL STIMULI
    • 
The old brain is visual. This may be because the optic nerve, which is physically connected to the old brain, is forty times faster than the auditory nerve, the nerve from the ear to the brain. Neuroscience demonstrates that when you see something that looks like a snake, your old brain warns you instantly of danger—in about two milliseconds—causing you to react even before your new brain physically recognizes the object is a snake. In fact, it will take about 500 milliseconds for the visual cortex part of your neocortex to recognize that indeed it is a snake. Neurons connect with one another at the speed of one millisecond, so the visual processing capability of
    • our brain is near the speed of neuronal transmission. This makes the brain both extraordinarily fast and dangerously hasty. When we see a stick that looks like a snake, our old brain cannot afford to wonder if it is really a snake; it will highjack our entire body and trigger a movement to move us away from danger. This “low path processing” happens so fast that the higher functions of the brain are simply not informed. When the information crawls back up in our neocortex, the higher brain will perform a more sophisticated analysis of the situation. Still, a full 500 milliseconds will have passed until it concludes that the stick was not a snake. Since humans cannot rely on the speed at which the new brain processes information, we are hardwired to make decisions that are mostly based on visual input. By using visual stimuli, you ensure that you tap into the processing bias that the brain has developed over thousands of years.
  6. 6. EMOTION
    • The old brain is only triggered by emotion. Thankfully, the field of neurobiology has brought more clarity to how our emotions work. Scientific studies show that
    • emotions create electrochemical responses in our brains. These reactions directly impact the way we process and memorize information.For example, we have over 100 billion neurons in the gray matter of our brain. The cells are not that extraordinary on their own. But when we experience an emotion like sadness, anger, joy, or surprise, a cocktail of hormones floods our brain and impacts the synaptic connections between our neurons, making them faster and stronger than ever before. As a result, we remember events better when we have experienced them with strong emotions. If your customers cannot easily remember your message, how can you expect them to choose your product? That is why ignoring your audience’s emotions is not an option. As Antonio Damasio says in Descartes’ Error, “We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.”
    • Years ago, a pizza company did a survey to uncover the number one pain of customers who ordered home-delivered pizza. What do you think it was? The taste of the pizza? How hot or cold it was? Getting it fast? Actually, the number one pain customers expressed was the anxiety of not knowing when the pizza would arrive. Armed with this vital information, Domino’s Pizza established a very successful slogan: Thirty minutes or less (or it’s free). Such a savvy solution only came because they had diagnosed the pain of their prospects. Domino’s recognized their customers’ main problem (pain), and then showed them how they would solve it.
    • I spent two and a half years visiting ACOG (Atlanta Committee for the Olympic Games) from 1993 to 1996. It took this much time to understand ACOG’s complex and ever-changing organizational chart and to discover the dominant financial, strategic, and personal expectations of the buying committee responsible for flags, flagpoles, flag ceremonies, and flag logistics. This meticulous and tedious process led me to a surprising conclusion: ACOG’s pain was mostly personal. Buyers were deeply worried about the embarrassing, if not devastating, impact of a diplomatic incident. Think about it: raising or flying a country’s flag can be a delicate matter. For instance, what is the proper protocol for raising a flag in an indoor venue? How should it be handled and folded? Who will view the flag, and how will it appear from each angle? How high does it need to go logistically to be seen properly? How do you make sure that the design of a particular country has been officially approved or updated? These are the exact pain factors I focused on. During the development of the RFQ (Request for Quote), I insisted that we had the highest level of competency in the art and science of flags (vexillology) and could claim to be the only company in the world that had developed an officially approved digital database of flag designs. By clearly and comprehensively articulating these unique claims—and addressing an obvious and profound understanding of ACOG’s pain—I was able to overcome the overwhelming odds against us and close a multimillion- dollar deal.

3.2.45 Pinker, Steven „Tabula rasa : spory o naturę ludzką”

  • Jak pisał Czechow, „człowiek stanie się lepszy, jeśli pokażemy go takim, jaki jest” [12]
  • [John Locke o empiryzmie] Ponieważ idee wywodzą się z doświadczenia, a to jest odmienne u różnych osób, rozbieżność opinii wynika nie z tego, że jeden umysł jest tak sprawny, iż może pojąć prawdę, a drugi jest ułomny, ale z tego, że te dwa umysły mają inną historię. Różnice należy zatem akceptować, a nie usuwać.[22]
  • Filozofia nie cieszy się dzisiaj szacunkiem. Wielu badaczy używa tego terminu jako synonimu anachronicznych dywagacji.
  • Co mówi behawiorysta po stosunku seksualnym? „Tobie było dobrze. A mnie?”
  • Behawioryści sądzili, że zachowanie można wyjaśniać niezależnie od pozostałych mechanizmów biologicznych, bez uwzględniania struktury genetycznej danego zwierzęcia czy ewolucyjnej historii jego gatunku. Psychologia zaczęła się opierać na wynikach badań nad procesami uczenia się u zwierząt laboratoryjnych. B. F. Skinner (1904-1990), najsłynniejszy psycholog połowy XX wieku, napisał książkę The Behavior of Organisms (O zachowaniu organizmów), w której jedynymi opisanymi organizmami były szczury i gołębie, a jedynymi zachowaniami - naciskanie dźwigni i dziobanie przycisków. Psychologowie musieli wybrać się do cyrku, żeby sobie przypomnieć, iż gatunki oraz ich instynkty nie są zupełnie pozbawione znaczenia. W artykule zatytułowanym The Misbehavior of Organisms (O niewłaściwym zachowaniu organizmów) uczniowie Skinnera, Keller i Marian Breland, pisali, że kiedy próbowali przy użyciu jego metod nauczyć różne zwierzęta wrzucać żetony do automatów ze słodyczami, kurczęta dziobały żetony, szopy je prały, a świnie ryły, usiłując wygrzebywać je z ziemi. Stosunek behawiorystów do badań nad mózgiem był równie wrogi, jak ich nastawienie do genetyki. Jeszcze w 1974 roku Skinner pisał, że badanie mózgu jest kolejną skazaną na niepowodzenie próbą odnalezienia przyczyn zachowań wewnątrz organizmu, a nie w otaczającym go świecie
  • Behawioryzm nie tylko zdominował psychologię, ale przeniknął także świadomość publiczną. Watson napisał wpływowy poradnik na temat wychowywania dzieci, w którym zalecał rodzicom, aby przestrzegali ustalonych pór karmienia dzieci oraz okazywali swoim pociechom jak najmniej miłości i uwagi. Jeśli pocieszasz płaczące dziecko - pisał - to nagradzasz je za płacz, a tym samym skłaniasz je do częstszego płaczu (książka Benjamina Spocka Dziecko - pielęgnacja, opieka, wychowanie, wydana po raz pierwszy w 1946 roku i znana z tego, że zalecała rodzicom pobłażliwość wobec dzieci, stanowiła w pewnej mierze reakcję na poglądy Watsona). Skinner napisał kilka bestsellerów, w których przekonywał, że niepożądane zachowania nie są kwestią ani instynktu, ani wolnego wyboru, ale zostały uwarunkowane poza świadomością jednostki. Gdybyśmy zmienili społeczeństwo w wielką skrzynkę Skinnera i systematycznie - a nie, jak dotąd, na chybił trafił - kontrolowali ludzkie zachowania, to moglibyśmy wyeliminować agresję, przeludnienie, zatłoczenie, zanieczyszczenie środowiska i nierówność, a tym samym osiągnąć idealny stan utopii. Tak oto szlachetny dzikus zmienił się w szlachetnego gołębia.[40]
  • Słowa „kultura" używa się w odniesieniu do „wysokich" form rozrywki, takich jak poezja, opera czy balet. Drugie powszechnie znane znaczenie tego pojęcia - „całość przekazywanych społecznie wzorców zachowania, dzieł sztuki, przekonań, instytucji oraz innych wytworów ludzkiej pracy i myśli" - liczy sobie zaledwie sto lat. Ta definicyjna zmiana jest tylko niewielką częścią ogromnej spuścizny, jaką pozostawił po sobie ojciec współczesnej antropologii Franz Boas (1858-1942). Twierdził on, że różnice między ludzkimi rasami i grupami etnicznymi wynikają nie z ich konstrukcji fizycznej, ale z odmiennej kultury — czyli systemu idei i wartości przekazywanych za pomocą języka oraz innych form zachowań społecznych. Poszczególne ludy różnią się między sobą, ponieważ ich kultury są odmienne. Właśnie tym terminem powinniśmy się posługiwać — należy mówić o kulturze eskimoskiej lub żydowskiej, a nie o eskimoskiej bądź żydowskiej rasie. Pogląd, że to kultura kształtuje ludzkie umysły, stanowił zaporę przeciw rasizmowi i był teorią, którą należało przedkładać nad wszystkie inne na gruncie moralnym.[43]
  • Psychologia kulturowa bada sposób, w jaki tradycje kulturowe i praktyki społeczne regulują, wyrażają, przekształcają i przeobrażają ludzką psychikę, prowadząc nie do psychicznej jednorodności rodzaju ludzkiego, lecz do etnicznego zróżnicowania umysłów, jaźni i emocji.
  • — Richard Shweder
  • Koncepcja nadorganicznego, czy też zbiorowego umysłu stała się także dogmatem w naukach społecznych. Robert Lowie (jeszcze jeden uczeń Boasa) pisał: „Zasady psychologii są równie bezużyteczne w wyjaśnianiu zjawisk kulturowych, jak prawo grawitacji w wyjaśnianiu stylów architektonicznych Czytelnikom, którzy nie uchwycili wszystkich implikacji tego porównania, przychodzi z pomocą antropolog Leslie White, który ujął je w taki oto sposób:
  • Zamiast uznawać jednostkę za Praprzyczynę, silę sprawczą, inicjatora i źródło procesu kulturowego, zaczęliśmy ją spostrzegać jako jeden z elementów — niewielki i stosunkowo nieistotny — wielkiego systemu społeczno-kulturowego, który w każdym momencie swego istnienia mieści w sobie ogromną liczbę jednostek, obejmując także ich zamierzchłą przeszłość (…). Na użytek nauki kulturę można uznać za zjawisko sui generis; należy ją wyjaśniać w jej własnych kategoriach.
  • Innymi słowy, powinniśmy zapomnieć o umyśle jednostki takiej, jak Ty czy ja - owej niewielkiej, nieistotnej cząstki ogromnego systemu społeczno-kulturowego. Liczy się tylko umysł zbiorowości, która jest zdolna do samodzielnego myślenia, odczuwania i działania.
  • Doktryna nadorganizmu wywiera na życie współczesnego człowieka wpływ, który znacznie wykracza poza uczone wywody przedstawicieli nauk społecznych. To ona jest przyczyną powszechnej skłonności do spostrzegania społeczeństwa jako autonomicznego bytu, który można oceniać w kategoriach moralnych i obwiniać za grzechy, tak jakby był osobą. To ona leży u źródeł polityki tożsamości społecznej, zgodnie z którą prawa obywatelskie i polityczne przyznaje się grupom, a nie jednostkom. Wreszcie, jak przekonamy się w kolejnych rozdziałach, doktryna ta przyczyniła się do powstania wielu głębokich podziałów między najważniejszymi systemami politycznymi XX wieku.[43]
  • [70]
  • Jeden z najbardziej przekonujących dowodów na to, że jednorodna jaźń jest tylko złudzeniem, pochodzi z badań neuropsychologów Michaela Gazzanigi i Rogera Sperry. Wykazali oni, że kiedy przetnie się chirurgicznie ciało modzelowate, które łączy półkule mózgu, jaźń pacjenta zostaje dosłownie przepołowiona, a każda z półkul cieszy się całkowitą wolnością, nie dbając o zdanie ani o przyzwolenie drugiej. Co jeszcze bardziej zaskakujące, lewa półkula nieustannie wymyśla spójne, choć nieprawdziwe relacje z zachowań, które bez jej wiedzy wybrała półkula prawa. Na przykład, jeśli eksperymentator wyświetli polecenie IDŹ prawej półkuli (umieszczając je w tej części pola widzenia, która jest widoczna tylko dla prawej półkuli), to osoba badana spełni tę prośbę, wstanie i zacznie wychodzić z pokoju. Jeżeli jednak zapytamy tę osobę (a dokładnie — jej lewą półkulę), dlaczego wstała, to odpowie zupełnie szczerze: „Żeby nalać sobie coli", zamiast powiedzieć: „Prawdę mówiąc, nie wiem", „Po prostu oś kazało mi to zrobić", lub też: „Bada mnie pan od wielu lat, odkąd miałem tę operację, i czasami robię różne rzeczy, chociaż nie bardzo wiem, o co mnie pan prosił". Podobnie, jeśli pokażemy lewej półkuli kurę, a prawej płatek śniegu, a następnie poprosimy obie półkule, żeby wskazały obrazek, który pasuje do oglądanego przedmiotu (przy czym każda półkula włada inną ręką), to lewa półkula wybierze kurze pazury (poprawnie), a prawa wskaże szuflę (także poprawnie). Kiedy jednak zapytamy lewą półkulę, dlaczego pacjent wybrał właśnie te obrazki, odpowie niefrasobliwie: „To bardzo proste. Kurze pazury pasują do kury, a szufla jest potrzebna do posprzątania kurnika".[71] (Gazzinga, M.S „Nature’s mind. The biological roots of thinking, emotion, sexuality” 1992 „The mind’s past” 1998)
  • Wyniki tych eksperymentów wydadzą się nader niepokojące, kiedy sobie uświadomimy, że nie mamy żadnych podstaw, aby sądzić, iż urządzenie do wymyślania bredni w lewej półkuli pacjentów z przeciętym ciałem modzelowatym działa inaczej niż nasze własne, podobne narzędzie, służące do uzasadniania impulsów, które powstają w różnych częściach naszego mózgu. Świadomy umysł — jaźń, czy też dusza — jest naszym rzecznikiem prasowym, a nie naczelnym dowódcą. Freud pisał nieskromnie, że „na przestrzeni dziejów ludzkość musiała znieść trzy potężne ciosy zadane przez naukę jej naiwnej miłości własnej": odkrycie, że nasz świat nie jest ośrodkiem sfer niebieskich, ale raczej niewiele znaczącym pyłkiem w ogromnym wszechświecie, odkrycie, że nie zostaliśmy celowo stworzeni, ale pochodzimy od zwierząt, oraz odkrycie, że nasze świadome umysły nie kierują naszymi działaniami, a tylko je nam relacjonują. Freud miał rację co do wszystkich trzech kwestii, ale to neuropsychologia poznawcza, a nie psychoanaliza, zadała ludzkości ów trzeci cios.[72]
  • Umysły ludzi, którzy przychodzą na świat z układem odmiennym od typowej topografii mózgu, również działają inaczej niż umysł przeciętnego człowieka. Jak dowiodły niedawne badania nad mózgami bliźniąt jednojajowych i dwujajowych, różnice w ilości istoty szarej w płatach czołowych mózgu są nie tylko uwarunkowane genetycznie, ale też istotnie skorelowane ze zróżnicowaniem poziomu inteligencji () Badanie mózgu Alberta Einsteina wykazało, że miał on duże, nietypowo ukształtowane wewnętrzne warstwy synaptyczne (IPL), które odpowiadają za wyobraźnię przestrzenną i intuicyjne operacje liczbowe (Witelson, Kigar i Harveya, 1999). Homoseksualiści mają zwykle mniejsze trzecie śródmiąższowe jądro średniego podwzgórza — jądro, które, jak się uważa, odgrywa pewną rolę w kształtowaniu różnic płciowych (LeVay „The sexual brain” 1993) . Z kolei skazani mordercy oraz inne agresywne, antyspołeczne jednostki mają zwykle mniejsze i mniej sprawne płaty przedczołowe, czyli tę część mózgu, która odpowiada za podejmowanie decyzji i hamowanie impulsów(P). Te makrocechy mózgu niemal na pewno nie kształtują się pod wpływem informacji sensorycznych, co sugeruje, że różnice pod względem inteligencji, talentów naukowych, orientacji seksualnej oraz niekontrolowanej agresji nie są w pełni nabyte.
  • Do niedawna kwestia genetycznych uwarunkowań struktury mózgu wprawiała badaczy układu nerwowego w zakłopotanie. Geny nie mogły decydować o budowie mózgu aż do ostatniej synapsy, bo genom nie zawiera wystarczająco dużej liczby informacji. Wiemy również, że ludzie uczą się przez cale życie, a wyniki tego procesu muszą być w jakiś sposób przechowywane w mózgu. Odrzucenie doktryny ducha w maszynie oznacza, że wszystko, czego człowiek się uczy, musi wpływać na jakąś część jego mózgu, a dokładnie - że uczenie się jest równoznaczne ze zmianą w jakimś obszarze mózgu. Niezwykle trudno było jednak odnaleźć w całej wrodzonej strukturze mózgu cechy odzwierciedlające owe zmiany. Doskonalenie umiejętności matematycznych bądź koordynacji ruchowej nie powiększa mózgu w sposób, w jaki systematyczne podnoszenie ciężarów „pompuje" nasze mięśnie.[73]
  • …wystąpienie…zaburzeń i różnić można trafniej przewidywać na podstawie stanu zdrowia…krewnych biologicznych niż przybranych, a wszelkie mierzalne cechy środowiska okazują się w tym wypadku bardzo niewiarygodnym prognostykiem (Hyman S.E 1999 Introduction to the complex genetics of mental disorders).[76]
  • Czwartym pomostem łączącym biologię z kulturą jest psychologia ewolucyjna - dziedzina nauki zajmująca się filogenetyczną historią umysłu i jego funkcjami adaptacyjnymi. Psychologowie ewolucyjni próbują dociec, do czego jest przeznaczony lub czemu służy ludzki umysł - nie w jakimś mistycznym czy teleologicznym sensie, ale w znaczeniu ujawnienia reguł „inżynierii", które rządzą światem przyrody. Przejawy owej inżynierii możemy dostrzec na każdym kroku. Oko wydaje się przeznaczone do tworzenia obrazów, serce - do pompowania krwi, a skrzydła - do unoszenia ptaków w locie.[83]
  • Dzieci przyswajają sobie język mówiony instynktownie, ale języka pisanego muszą się uczyć w pocie czoła, bo język mówiony towarzyszy człowiekowi od dziesiątków, a może nawet od setek tysięcy lat, natomiast język pisany jest stosunkowo nowym i powoli rozprzestrzeniającym się wynalazkiem.[87]
  • Wszystko to nie oznacza, że ludzie w sensie dosłownym dążą do kopiowania swoich genów. Gdyby nasz umysł działał w taki właśnie sposób, to mężczyźni ustawialiby się w kolejkach do banków spermy, a kobiety płaciłyby za możliwość oddawania własnych komórek jajowych bezpłodnym parom. Można jednak wnioskować, że dziedziczne systemy służące do uczenia się, myślenia i odczuwania mają taką konstrukcję, jaka na ogół sprzyjała przetrwaniu i bardziej skutecznej reprodukcji w środowiskach, w których ewoluowali nasi przodkowie. Ludzie lubią jeść, a w świecie pozbawionym barów szybkiej obsługi motywowało ich to do odżywiania się, nawet jeśli nigdy nie myśleli o jedzeniu w kategoriach jego wartości odżywczej. Ludzie uwielbiają seks i kochają dzieci, a w świecie, w którym nie znano antykoncepcji, te upodobania wystarczyły, aby geny mogły same zatroszczyć się o siebie.
  • Różnica między mechanizmami, które w danej chwili (w czasie rzeczywistym) popychają organizmy do działania, a tymi, które kształtowały organizmy w toku ewolucji, jest tak istotna, że doczekała się naukowego nazewnictwa. Przyczyna bliższa (proximate cause) to mechanizm uruchamiający konkretne zachowania w czasie rzeczywistym, na przykład głód czy pożądanie, które popychają ludzi do jedzenia i uprawiania seksu. Przyczyna dalsza (ultimate cause) to motyw adaptacyjny, leżący u źródeł danej przyczyny bliższej, na przykład potrzeby odżywienia organizmu i rozmnażania się, pod których wpływem ewoluowały w nas popędy głodu i pożądania seksualnego. Rozróżnienie między przyczynami bliższymi a dalszymi jest niezbędne do tego, abyśmy mogli zrozumieć samych siebie, wyznacza ono bowiem odpowiedź na wszelkie pytania typu: „Dlaczego ten człowiek postąpił w taki, a nie inny sposób?" Rozważmy prosty przykład. Na poziomie przyczyn dalszych ludzie uprawiają seks, żeby się rozmnażać (bo przyczyną dalszą współżycia seksualnego jest reprodukcja), ale na poziomie przyczyn bliższych mogą robić wszystko, w ich mocy, żeby nie doszło do zapłodnienia (bo przyczyną bliższą upra wiania seksu jest przyjemność).
  • Różnica między przyczynami i celami bliższymi a dalszymi jest kolejnym dowodem na to, że nie jesteśmy czystymi tablicami. Kiedy ludzie dążą do oczywistych celów, takich jak zdrowie czy szczęście, które mają sens zarówno na poziomie dalszym, jak i bliższym, wtedy przekonujące wydaje się założenie, że ludzki umysł jest wyposażony wyłącznie w dążenie do szczęścia i zdrowia oraz w „narzędzie" do wnioskowania o przyczynach i skutkach, które ułatwia człowiekowi osiąganie celów. Ludzie jednak często miewają pragnienia zagrażające ich dobrostanowi - pragnienia, których nawet nie potrafią wyrazić i które być może starają się bezskutecznie wykorzenić (oni sami i społeczeństwo, w którym żyją). Pożądają żony sąsiada, objadają się do nieprzytomności, wybuchają wściekłością z błahych powodów, nie kochają swoich pasierbów, zmuszają własne ciała do pracy na najwyższych obrotach w odpowiedzi na stresory, których nie mogą przezwyciężyć ani uniknąć, wykańczają się, próbując dorównać sąsiadom albo wspinając się po szczeblach kariery zawodowej, wreszcie, wolą seksownych, lecz niebezpiecznych partnerów od przeciętnych, ale godnych zaufania. Te dążenia wydają się niezrozumiałe na poziomie jednostki, ale mają przejrzyste uzasadnienie ewolucyjne, co sugeruje, że umysł jest pełen pragnień ukształtowanych przez dobór naturalny, a nie przez powszechne poszukiwanie osobistego szczęścia.
  • Psychologia ewolucyjna wyjaśnia też, dlaczego tablica nie jest czysta. Ludzki umysł ukształtował się pod wpływem darwinistycznej konkurencji, a jego plastyczność i „bezwład" skazywałyby jednostki na przegraną z rywalami wyposażonymi w nowoczesną technologię - dokładne systemy percepcyjne, sprawne narzędzia do rozwiązywania problemów, wszechstronne systemy planowania strategicznego oraz czułe obwody sprzężenia zwrotnego. Co gorsza, gdyby nasze umysły były naprawdę plastyczne, rywale mogliby nimi łatwo manipulować, kształtując nas lub warunkując w taki sposób, żebyśmy zaspokajali ich potrzeby, a nie własne. Plastyczny umysł szybko zniknąłby z powierzchni ziemi wskutek doboru naturalnego.[87]
  • W niektórych społecznościach mężczyźni żyją w rodzinach patrylokalnych, utrzymując swoje żony i dzieci, w innych w rodzinach matrylokalnych, łożąc na swe siostry oraz na ich dzieci. Ten drugi model występuje zwykle w społecznościach, w których mężowie muszą spędzać dużo czasu poza domem, a zdrada małżeńska jest zjawiskiem dość powszechnym, wskutek czego mężczyźni nie mogą być pewni tego, że są ojcami dzieci swoich żon. Ponieważ dzieci urodzone przez córkę matki mężczyzny (czyli przez jego siostrę) są z nim z pewnością, spokrewnione, niezależnie od tego, kto z kim sypiał, matrylokalny model rodziny umożliwia mężczyźnie inwestowanie w dzieci, które bez wątpienia mają w sobie część jego genów.[100]
  • Praktyki kulturowe często bywają umowne pod względem formy zewnętrznej, ale nie pod względem przyczyn, z jakich powstały. Nie ma żadnego powodu, z jakiego samochody powinny jeździć lewą, a nie prawą stroną jezdni (albo na odwrót), lecz istnieją ważne powody, aby wszystkie pojazdy jeździły tą samą stroną. Arbitralny wybór jednej ze stron i powszechne stosowanie się do tej decyzji okazują się zatem w pełni uzasadnione. Wśród innych przykładów takich arbitralnych, ale skoordynowanych wyborów (ekonomiści nazywają je „stanem kooperacyjnej równowagi", cooperative equilibria) można wymienić choćby pieniądze, wyznaczone dni wolne od pracy czy zestawienia dźwięków i znaczeń, które w danym języku tworzą słowa.
  • Kiedy konwencje są już wystarczająco powszechne i zakorzenione, stają się swego rodzaju rzeczywistością, mimo że istnieją wyłącznie w ludzkich umysłach. W książce Construction of Social Reality (Konstruowanie rzeczywistości społecznej; nie należy go jednak mylić ze społecznym konstruowaniem rzeczywistości) filozof John Searle zauważa, że niektóre fakty są obiektywnie prawdziwe tylko dlatego, że ludzie zachowują się tak, jakby były prawdziwe. Na przykład wydaje się kwestią faktów, a nie opinii, że George W. Bush jest czterdziestym trzecim prezydentem Stanów Zjednoczonych, że O. J. Simpson został uznany za niewinnego w sprawie popełnienia morderstwa, że w 1986 roku koszykarska drużyna Boston Celtics zdobyła mistrzostwo ligi NBA oraz że Big Mac (w chwili, kiedy to piszę) kosztuje dwa dolary i sześćdziesiąt dwa centy. Chociaż są to fakty obiektywne, nie dotyczą one świata fizycznego, w odróżnieniu od liczby atomowej kadmu czy przynależności wieloryba do gromady ssaków. Opierają się one na przekonaniach podzielanych przez większość członków danej społeczności - w większości wypadków na powszechnej zgodzie co do przyznania (bądź odmówienia) konkretnym osobom władzy lub wysokiej pozycji społecznej.
  • Zycie złożonych społeczeństw opiera się na faktach społecznych, czego najlepszymi przykładami są pieniądze i prawo. Jednakże fakt społeczny może istnieć tylko wtedy, kiedy ludzie są gotowi traktować go jako fakt. Jest 'swoisty dla danej społeczności, o czym możemy się przekonać, gdy ludzie nie honorują obcej waluty albo nie uznają zwierzchności samozwańczego przywódcy. Wreszcie, fakt społeczny może zostać unieważniony pod wpływem zmian w psychice zbiorowości, jak na przykład wtedy, kiedy pieniądze tracą wartość wskutek hiperinflacji albo kiedy upada dyktatura, ponieważ ludzie tłumnie przeciwstawiają się policji i wojsku (jak zauważył Searle, twierdzenie Mao, że „siła polityczna wyrasta z lufy karabinu", było tylko częściowo słuszne - żaden reżim nie jest w stanie wycelować karabinów we wszystkich obywateli równocześnie, dlatego też siła polityczna opiera się raczej na umiejętności zastraszenia wystarczającej liczby ludzi w tym samym czasie). Rzeczywistość społeczna może istnieć tylko w grupie, ale jest zależna od tego, czy wszyscy jej członkowie mają pewną zdolność poznawczą - zdolność do zrozumienia umowy społecznej, na której mocy niektórym ludziom przyznaje się władzę i wysoki status, oraz do przestrzegania tej umowy tak długo, dopóki będą jej przestrzegać inni.
  • W jaki sposób „zdarzenie psychiczne" — pomysł, poza bądź decyzja, aby traktować pewien typ ludzi w określony sposób — przekształca się w fakt społeczno-kulturowy: w tradycję, obyczaj, etos, sposób życia? Według antropologa poznawczego Dana Sperbera kulturę należy rozumieć w kategoriach „epidemiologii" reprezentacji umysłowych, czyli nauki o rozprzestrzenianiu się idei i praktyk [Sperber(1985) „Anthropology and psychology: Towards an epidemiology of representations Man”20,73-89].
  • Wielu współczesnych badaczy wykorzystuje matematyczne narzędzia epidemiologii (nauki o rozprzestrzenianiu się chorób) lub biologii populacyjnej (nauki o rozprzestrzenianiu się genów i organizmów) do budowania modeli ewolucji kultury (P).
  • Dowiedli oni, że nasza skłonność do przyjmowania pomysłów innych ludzi może wywoływać skutki, które wyrażamy metaforycznie, za pomocą takich przenośni, jak „rozchodzić się lotem błyskawicy" czy „toczyć się lawinowo". Tak oto psychologia jednostek zmienia się w kulturę zbiorowości.
  • Pod koniec lat sześćdziesiątych XX wieku psycholog Paul Ekman odkrył, że uśmiech, marszczenie brwi, szydercze wydęcie ust oraz inne emocjonalne wyrazy twarzy są ujawniane i rozumiane na całym świecie, nawet w plemionach koczowniczych, które nigdy wcześniej nie zetknęły się z cywilizacją Zachodu. Według Ekmana to odkrycie potwierdzało słuszność dwóch tez sformułowanych przez Darwina w wydanej w 1872 roku książce The Expression of the Emotions in Man and Animals (Wyrażanie emocji u człowieka i zwierząt). Pierwsza z nich głosiła, że proces ewolucji wyposażył wszystkie istoty ludzkie w mimiczne formy ekspresji emocjonalnej, zgodnie z drugą — radykalną w czasach Darwina — wszystkie rasy pochodzą od wspólnego przodka i wyodrębniły się stosunkowo niedawno6. Pomimo tego podnoszącego na duchu przesłania Margaret Mead uznała badania Ekmana za „oburzające", „odrażające" i „haniebne" — a jej reakcja była jedną z łagodniejszych7. Na dorocznym zjeździe Amerykańskiego Towarzystwa Antropologicznego Alan Lomax Jr. podniósł się nagle i zaczął krzyczeć, że Ekman nie powinien mieć prawa głosu, bo jego idee są faszystowskie. Podczas innego spotkania pewien afroamerykański działacz oskarżył badacza o rasizm na podstawie jego twierdzenia, że mimiczne wyrazy emocjonalne Czarnych nie różnią się od ekspresji Białych (i tak źle, i tak niedobrze!) [162]
  • Nauki behawioralne nie są dla mięczaków. Badacz może pewnego ranka obudzić się i odkryć, że z dnia na dzień stał się postacią powszechnie pogardzaną z powodu dziedziny, którą postanowił zgłębić, albo danych, na które się natknął. Odkrycia dotyczące pewnych zagadnień - opieki nad dziećmi, zachowań seksualnych, wspomnień z dzieciństwa czy terapii uzależnień - mogą ściągnąć na niego pomówienia, prześladowania, interwencje polityków, a niekiedy również napaści fizyczne". Nawet tak niewinny temat, jak leworęczność, okazuje się naszpikowany minami-pułapkami. W 1991 roku psychologowie Stanley Coren i Diane Halpern opublikowali w pewnym czasopiśmie medycznym dane statystyczne, z których wynikało, że osoby leworęczne doświadczały na ogół więcej komplikacji w okresie płodowym i okołoporodowym, częściej ulegają wypadkom i umierają w młodszym wieku niż ludzie praworęczni. Autorzy artykułu padli wkrótce ofiarą gwałtownych napaści ze strony rozwścieczonych leworęcznych oraz ich obrońców straszono ich pozwem sądowym i wielokrotnie grożono śmiercią, a w jednym z czasopism naukowych wprowadzono zakaz publikowania artykułów na ten temat2.
  • Czy nieczyste zagrania, opisane w poprzednim rozdziale, są tylko kolejnym przykładem reakcji ludzi oburzonych przykrymi dla nich twierdzeniami dotyczącymi zachowań człowieka? Czy może - jak sugerowałem - są one częścią pewnego trendu intelektualnego: zorganizowanych wysiłków na rzecz utrzymania doktryn czystej tablicy, szlachetnego dzikusa i ducha w maszynie jako źródeł sensu i moralności? [181]
  • Religijny sprzeciw wobec ewolucji wynika również z obaw natury moralnej. Oczywiście zjawisko ewolucji podważa prawdziwość biblijnej historii stworzenia (przynajmniej w jej dosłownym brzmieniu), a tym samym osłabia autorytet, jaki czerpie z tej opowieści religia. Jak ujął to pe duchowny, obrońca teorii stworzenia: „Jeżeli Biblia myli się co do biologii, to dlaczego mielibyśmy jej wierzyć, kiedy mówi o moralności czy zbawieniu?”
  • Jednak sprzeciw wobec ewolucji znacznie wykracza poza obronę biblijnych przypowieści w ich dosłownym brzmieniu. Współcześni wyznawcy mogą nie wierzyć w dosłowną prawdziwość każdego z opisanych w Biblii cudów, ale wierzą, że ludzie zostali stworzeni na obraz i podobieństwo Boga i znaleźli się na ziemi, aby dążyć do wyższych celów prowadzić moralne życie, przestrzegając Boskich przykazań. Jeśli powstaliśmy wskutek przypadkowych mutacji i doboru naturalnego powielających się związków chemicznych - obawiają się ludzie wierzący - to moralność nie ma żadnych podstaw, a nam pozostaje tylko bezmyślne zaspokajanie popędów biologicznych. Przestrzegając przed tym niebezpieczeństwem przed obliczem Komisji Sądowniczej amerykańskiego Kongresu, pewien kreacjonista zacytował tekst piosenki rockowej: „Kochanie, jesteśmy tylko ssakami, więc zróbmy to tak, jak zwierzęta w Discovery Channel. Po tym, jak w roku 1999 dwóch nastoletnich chłopców wtargnęło do Columbine High School w stanie Colorado i strzelając na oślep, zabiło kilkanaście osób, Tom Delay, republikański członek Izby Reprezentantów, oświadczył, że podobne akty przemocy są nieuniknione, jeżeli „w naszych szkołach nadal będzie się uczyć dzieci, iż są zwykłymi małpami, które wyewoluowały z jakiegoś pierwotnego, mulistego bulionu".
  • Najbardziej szkodliwe oddziaływanie prawicowego sprzeciwu wobec teorii ewolucji polega na wypaczaniu amerykańskiego systemu kształcenia w dziedzinie nauk ścisłych i przyrodniczych przez aktywistów ruchu kreacjonistycznego. Do roku 1968, kiedy to Sąd Najwyższy uznał takie praktyki za niezgodne z konstytucją, władze stanowe mogły kategorycznie zakazywać nauczania teorii ewolucji. Od tamtej pory kreacjoniści starają się przemycać owe ograniczenia w sposoby, które mają szansę zdać konstytucyjny egzamin. Chodzi tu między innymi o wykreślanie teorii ewolucji z listy obowiązkowych egzaminów, nakłanianie wykładowców do składania publicznych oświadczeń, że jest to „tylko jedna z wielu teorii", nauczanie teorii ewolucji w złagodzonej, „rozcieńczonej" postaci oraz odrzucanie podręczników, w których w rzetelny sposób wyjaśniono ewolucję, bądź narzucanie tych, w których przedstawiono stanowisko kreacjonistów. W ciągu ostatnich kilku lat amerykański Krajowy Ośrodek Kształcenia w Dziedzinie Nauk Ścisłych dowiadywał się o co najmniej jednym nowym przypadku stosowania takich taktyk tygodniowo, a owe informacje napływały aż z czterdziestu stanów.
  • Religijną prawicę niepokoi nie tylko ewolucja, ale także neurobiologia. Wypędzając ducha z maszyny, współczesna nauka o mózgu kwestionuje dwie doktryny moralne, które opierają się na jego istnieniu. Pierwsza z nich głosi, że każdy człowiek ma duszę, która ceni pewne wartości, cieszy się wolną wolą i jest odpowiedzialna za dokonywane przez siebie wybory. Gdyby jednak zachowaniem człowieka kierowały podporządkowane prawom chemii obwody neuronowe w mózgu, to wolny wybór i wartości okazałyby się mitami, a odpowiedzialność moralna znikłaby bez śladu. Jak ujął to zwolennik kreacjonizmu John West, „jeśli istoty ludzkie (oraz ich przekonania) są tylko bezmyślnymi wytworami swego materialnego istnienia, to wszystko, co nadaje sens życiu człowieka - religia, moralność, piękno - okazuje się pozbawione podstaw obiektywnych.
  • Druga doktryna moralna (którą wyznają niektóre, choć nie wszystkie kościoły chrześcijańskie) głosi, że dusza wstępuje w ciało człowieka w chwili poczęcia i opuszcza ją w momencie śmierci, określając tym samym jasno, kto jest osobą z nienaruszalnym prawem do życia. Zgodnie z tą doktryną aborcja, eutanazja i pobieranie komórek macierzystych z blastocysty są równoznaczne z morderstwem, ludzie zdecydowanie różnią się od zwierząt, a klonowanie ludzi stanowi naruszenie boskiego porządku. Neurobiolodzy wydają się zaprzeczać wszystkim tym uświęconym prawdom, twierdząc, że jaźń, czy też dusza jest wynikiem aktywności neuronów, która rozwija się stopniowo w mózgu zarodka i występuje również w mózgach zwierząt. Tak rozumianą „duszę" mogą stopniowo uszkadzać choroby lub proces starzenia się (powrócimy do tej kwestii w rozdziale trzynastym).[191]
  • Nie jest pewne, czy owi światowej klasy naukowcy rzeczywiście uważają darwinizm za błędną teorię, czy raczej sądzą, że jest ważne, aby ludzie tak o nim myśleli. W jednej ze scen sztuki Inherit the Wind (Kto sieje wiatr), która opowiada o tak zwanym małpim procesie Johna Scopesa*, oskarżyciel i obrońca (których pierwowzorami byli William Jennings Bryan i Clarence Darrow) odpoczywają razem po dniu spędzonym na sali rozpraw. Oskarżyciel mówi o mieszkańcach Dayton w stanie Tennessee:
  • Henry, to są prości, biedni ludzie. Ciężko pracują i muszą w coś wierzyć - w coś pięknego. Dlaczego chcesz im to odebrać? Nie mają nic poza tym.
  • * „Małpi proces" (The Monkey Trial) — znany proces sądowy, który odbył się w stanie Ten nessee w 1925 roku. Nauczyciel John Scopes staną! przed sądem, oskarżony o pogwałcenie Ak tu Butlera, który zakazywał nauczania teorii zaprzeczających stworzeniu człowieka przez Bog (przyp. tłum.).
  • Ta postawa niewiele się różni od poglądów neokonserwatystów. Kristol na przykład pisze:
  • Jeśli możemy być czegokolwiek pewni w odniesieniu do ludzkiej kondycji, to tylko tego, że żadna społeczność nie przetrwa, jeżeli przekona się ją (albo chociaż wzbudzi się w niej podejrzenie), iż jej członkowie wiodą bezsensowne życie w nic nieznaczącym wszechświecie.
  • Na tej podstawie autor formułuje wniosek moralny:
  • Są różne rodzaje prawdy dla różnych typów ludzi. Są prawdy odpowiednie dla dzieci, prawdy odpowiednie dla studentów, prawdy odpowiednie dla wykształconych dorosłych oraz prawdy odpowiednie dla bardzo wykształconych dorosłych. Pogląd, że powinien istnieć jeden zbiór prawd dostępny dla wszystkich ludzi, jest błędem współczesnej demokracji. To się nie może udać.(Cyt. W: R.Bailey „Origin of the specious”, Reason, lipiec 1997) [194]
  • W bardziej realistycznych okolicznościach musimy w każdym wątpliwym wypadku decydować, czy dyskryminacja jest uzasadniona. Odmawianie nastolatkom prawa do prowadzenia samochodu czy głosowania w wyborach politycznych można uznać za formę dyskryminacji wiekowej, niesprawiedliwą w stosunku do szczególnie rozważnych młodych ludzi. Nie chcemy jednak ponosić ani finansowych kosztów opracowania testu dojrzałości psychicznej, ani moralnych kosztów błędów klasyfikacyjnych na przykład kalectwa lub śmierci rozpędzonych młodych kierowców, którzy wylądowali na przydrożnych drzewach. Niemal wszystkich nas oburza myśl o dyskryminacji rasowej - na przykład o zatrzymywaniu kierowców przez policję tylko dlatego, że są czarni. Z sondażu przeprowadzonego po atakach terrorystycznych na nowojorskie World Trade Center i Pentagon we wrześniu 2001 roku wynika jednak, że mniej więcej połowa Amerykanów nie sprzeciwia się dyskryminacji etnicznej na lotniskach - drobiazgowemu przeszukiwaniu niektórych pasażerów tylko dlatego, że są Arabami. Osoby, które dostrzegają różnicę między tymi dwiema sytuacjami, są z pewnością przekonane, że korzyści wynikające z zatrzymania drobnego dilera marihuany nie równoważą krzywdy wyrządzonej niewinnym czarnym kierowcom, ale korzyści wynikające z powstrzymania porywacza-samobójcy przewyższają krzywdę wyrządzoną niewinnym arabskim pasażerom. Analizę zysków i strat wykorzystuje się też czasami jako uzasadnienie preferencji rasowych przy rekrutacji - uważa się, że korzyści wynikające z rasowego zróżnicowania zakładów pracy i uczelni przewyższają koszty związane z dyskryminowaniem białych kandydatów.
  • Możliwość, że mężczyźni i kobiety nie są pod każdym względem jednakowi, również zmusza decydentów do dokonywania pewnych wyborów. Większość nas potępiłaby bank, który z dwojga kandydatów na stanowisko kierownicze wybrał mężczyznę, uznając, że jest mniej prawdopodobne, iż odejdzie on z pracy, kiedy urodzi mu się dziecko. Czy równie naganna wydałaby się nam decyzja rodziców, którzy jako opiekunkę do swojej córeczki zatrudnili kobietę, odrzucając męskiego kandydata, ponieważ ocenili, że jest mniej prawdopodobne, iż kobieta będzie seksualnie wykorzystywać ich dziecko? Większość osób uważa, że kara za określone przestępstwo powinna być taka sama, niezależnie do tego, kto je popełnił. Jednakże znając typowe dla obu płci emocje seksualne, czy powinniśmy jednakowo ukarać mężczyznę, który uwodzi szesnastoletnią dziewczynkę, i kobietę, która uwodzi szesnastoletniego chłopca?
  • To tylko niektóre spośród wyzwań, z jakimi muszą się zmierzyć członkowie demokratycznych społeczeństw, próbując rozwiązać problem dyskryminacji. Rzecz nie w tym, że różnice międzygrupowe nigdy nie mogą służyć jako podstawa dyskryminacji, ale w tym, iż nie musimy wykorzystywać ich w taki sposób, a w niektórych wypadkach — kierując się zasadami moralnymi — możemy zdecydować, że nie wolno tego robić.
  • Jeśli jednostki różnią się genetycznie pod względem inteligencji i charakteru, to czy możemy selektywnie „hodować" mądrzejszych i milszych ludzi? Być może tak, chociaż zawiłości genetyki i rozwoju uczyniłyby to zadanie znacznie trudniejszym, niż to sobie wyobrażali orędownicy eugeniki. Selektywna hodowla jest prosta w wypadku genów o oddziaływaniu addytywnym - czyli takich, które wywierają zawsze jednakowy wpływ, niezależnie od oddziaływania pozostałych genów w genomie. Jednakże niektóre cechy, na przykład wybitne zdolności naukowe, sprawność fizyczna czy uzdolnienia muzyczne, mają - jak to ujmują genetycy beha. wioralni - charakter emergentny (emergenic): oddziałują na organizm wyłącznie w określonych kombinacjach z innymi genami, a zatem nie nadają się do hodowli selektywnej. Ponadto w różnych środowiskach ten sam gen może prowadzić do rozmaitych zachowań. Kiedy należący do Williama Shockleya bank spermy, wyspecjalizowany w gromadzeniu nasienia zdobywców naukowej Nagrody Nobla, poprosił biochemika (i radykalnego naukowca) George'a Walda o próbkę jego płynu nasiennego, ów badacz odpowiedział: „Jeśli szukacie spermy, z której rodzą się zdobywcy Nagrody Nobla, to powinniście się kontaktować z ludźmi takimi, jak mój ojciec — biedny imigrant i skromny krawiec. Kogo dała światu moja sperma? Dwóch gitarzystów!" (Wywiad z Boston Phoenix pod koniec lat siedemdziesiątych XX wieku, cytat przytoczony z pamięci. O ironio, syn Walda, Elijah, został pisarzem i orędownikiem radykalnej nauki, podobnie jak jego ojciec i matka, biolog Ruth Hubbard.)[223]
  • Uznany biolog ewolucyjny George Williams nazywa świat przyrody „bardzo niemoralnym"9. Krótkowzroczny i bezlitosny dobór naturalny „można opisać jako proces maksymalizowania doraźnych, egoistycznych korzyści". Jakby nie dość było nieszczęść wywoływanych przez drapieżniki i pasożyty, przedstawiciele licznych gatunków nie okazują miłosierdzia własnym pobratymcom. Dzieciobójstwo, bratobójstwo i gwałt występują u wielu zwierząt. Niewierność jest powszechna nawet wśród gatunków, w których samce i samice łączą się w stałe pary. Kanibalizm zdarza się u wszystkich gatunków, które nie są wyłącznie roślinożerne. U większości gatunków zwierząt śmierć w walce jest bardziej powszechna niż w najbardziej niebezpiecznych miastach amerykańskich10. Komentując wyjaśnienia biologów, którzy chętnie przedstawiali zabicie wycieńczonego z głodu jelenia przez lwy jako akt miłosierdzia, Williams pisał:
  • Fakty są oczywiste — przyszłość jelenia rysuje się w ponurych barwach, niezależnie od tego, czy rozszarpią go drapieżniki, czy padnie z głodu, a i los lwa nie jest godny pozazdroszczenia. Być może biologia rozwijałaby się znacznie szybciej w kulturze, w której nie dominowałyby teologia judeochrześcijańska i tradycja romantyzmu. Świetnie posłużyłaby jej Pierwsza Prawda Objawiona z kazania [Buddy] w Benares: „Narodziny są bolesne, starość jest bolesna, choroba jest bolesna, śmierć jest bolesna (…)".
  • Kiedy tylko uświadomimy sobie, że w wytworach ewolucji nie ma niczego chwalebnego, możemy zacząć opisywać psychikę człowieka otwarcie, nie obawiając się, iż uznanie jakiejś cechy za „naturalną" będzie oznaczało jej akceptację. Jak mówi Katherine Hepburn do Humphreya Bogarta w filmie Afrykańska królowa: „Natura, panie Minut, jest tym, ponad co powinniśmy się wznosić. Po to przyszliśmy na ten świat".[238]
  • Utopiści obmyślają więc sposoby kontrolowania zachowań, a kiedy propaganda nie przynosi pożądanych skutków, sięgają po bardziej stanowcze środki. Jak już wiemy, dwudziestowieczni marksiści potrzebowali czystej tablicy wolnej od egoizmu i więzów rodzinnych. Stosowali oni totalitarne metody czyszczenia istniejących tabliczek lub tworzenia zupełnie nowych. Jak powiedział Bertolt Brecht w odniesieniu do rządu wschodnioniemieckiego: „Gdyby naród zachowywał się niezgodnie z oczekiwaniami, rząd odrzuciłby go i wybrałby sobie nowy naród". Filozofowie polityki i historycy, którzy zastanawiali się ostatnio nad „wojennymi spustoszeniami naszego stulecia", na przykład Isaiah Berlin, Kenneth Minogue, Robert Conquest, Jonathan Glover, James Scott i Daniel Chi-rot, uznali utopijne wizje za jedną z najważniejszych przyczyn dwudziestowiecznych katastrof25. Z tego samego powodu opisywana przez Wordswortha rewolucyjna Francja, „tryskająca radością" po „powtórnych narodzinach" natury ludzkiej, okazała się daleka od beztroskiej idylli. Nie tylko behawioryści i przedstawiciele stalinowskiego reżimu zapomnieli, że zaprzeczenie istnieniu natury ludzkiej może pociągać za sobą koszty ograniczenia wolności i utraty poczucia szczęścia. Dwudziestowieczny marksizm był częścią szerszego prądu intelektualnego, zwanego wysokim modernizmem autorytarnym (Authoritarian High Modernism), który opierał się na idei, że planiści mogą odgórnie „przeprojektowywać" społeczeństwo, posługując się „zasadami nauki"26. Architekt Le Corbusier twierdził na przykład, że urbaniści nie powinni ulegać tradycji czy gustom, które — jego zdaniem — utrwalają chaos i zatłoczenie współczesnych miast. „Musimy budować miejsca, w których ludzkość narodzi się na nowo — pisał — a każdy człowiek będzie żył w ściśle określonym powiązaniu z całością"27. Zgodnie z utopią Le Corbusiera planiści mieli zacząć od „czystego obrusu" (czyż nie brzmi to znajomo?), a następnie zaprojektować wszystkie budynki i przestrzenie publiczne w taki sposób, by zaspokajały „ludzkie potrzeby". Le Corbusier miał przy tym minimalistyczne wyobrażenie na temat owych potrzeb — uważał, że każdy człowiek potrzebuje określonej ilości powietrza, ciepła, światła i przestrzeni, niezbędnych do jedzenia, spania, pracowania, dojeżdżania do pracy i wykonywania jeszcze paru innych czynności. Nie przyszło mu do głowy, że ludzie mogą też potrzebować intymnych spotkań z rodziną i przyjaciółmi, dlatego zaproponował zastąpienie kuchni wielkimi stołówkami. Na jego liście potrzeb zabrakło również pragnienia spędzania czasu w kameralnym gronie w miejscach publicznych, toteż jego projekty miast pełne były autostrad, ogromnych budynków i wielkich otwartych przestrzeni, ale brakowało w nich niewielkich skwerków, na których ludzie mogliby się umawiać na niezobowiązujące pogawędki. Jako zwykłe „maszyny do mieszkania", domy zostały pozbawione archaicznych fanaberii, takich jak ogródki czy zdobienia, zgrupowano je więc w oszczędne, duże, prostokątne osiedla mieszkaniowe.
  • Le Corbusierowi odmówiono możliwości wprowadzenia tej wizji w życie w Paryżu, w Buenos Aires i w Rio de Janeiro i przebudowania tych miast zgodnie z „zasadami nauki". W latach pięćdziesiątych XX wieku wręczono mu jednak carte blanche na zaprojektowanie Czandigarhu, stolicy indyjskiego stanu Pendżab, a jednemu z jego uczniów ofiarowano „biały obrus", na którym powstał plan miasta Brasilia, stolicy Brazylii. Dzisiaj oba miasta owiane są złą sławą niegościnnych pustkowi, znienawidzonych przez urzędników państwowych, którzy w nich mieszkają. [248]
  • Tych, którzy mają nadzieję, że zakaz upubliczniania wyjaśnień biologicznych zdoła przywrócić osobistą odpowiedzialność jednostki, czeka największe rozczarowanie. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat najbardziej niedorzeczne usprawiedliwienia złego postępowania wywodziły się nie z determinizmu biologicznego, ale z determinizmu środowiskowego: przemoc i nadużycia doznane w dzieciństwie, „cukierkowa linia obrony", „czarna wściekłość", zatrucie pornografią, choroba społeczna, przemoc w środkach masowego przekazu, teksty piosenek rockowych czy odmienne obyczaje kulturowe (na które powoływali się niedawno niezależnie dwaj prawnicy — obrońca cygańskiego oszusta i adwokat kanadyjskiej Indianki oskarżonej o zamordowanie narzeczonego)6. [258]
  • Często krytykuje się psychologów ewolucyjnych za „usprawiedliwianie" promiskuityzmu mężczyzn za pomocą teorii, zgodnie z którą nasi przodkowie byli nagradzani za zdrady seksualne większą liczbą potomków. Być może doda im otuchy opublikowana niedawno biografia Bruce'a Springsteena, z której wynika, że „brak pewności siebie często skłaniał [piosenkarza] do poszukiwania ukojenia w ramionach pełnych uwielbienia fanek"9, recenzja pewnej książki, w której napisano, iż u podłoża wybryków seksualnych Woody'ego Allena leżą „traumatyczne przeżycia" i „nacechowany przemocą" związek z matką19, czy też sposób, w jaki Hillary Clinton wyjaśniła wybujałe libido swojego męża podczas niechlubnego wywiadu dla magazynu „Talk":
  • Był taki mały, mial zaledwie cztery lata, kiedy spotkało go coś tak przerażającego, że do dziś nie potrafi sobie z tym poradzić. Jego matka i babcia były straszliwie skłócone. Pewien psycholog powiedział mi kiedyś, że dla chłopca nie ma gorszej sytuacji niż znalezienie się w samym środku konfliktu między dwiema kobietami. Pragnie wówczas zadowolić każdą z nich.
  • Hillary Clinton obrzucono gradem krytycznych uwag za próbę usprawiedliwienia seksualnych ekscesów męża, chociaż ani słowem nie wspomniała o mózgu, genach czy ewolucji. Surowi krytycy wydawali się kierować następującą logiką: jeśli ktoś próbuje wyjaśnić jakiś czyn jako skutek pewnej przyczyny, to tym samym twierdzi, że ów czyn nie był następstwem wolnego wyboru, a więc sprawca nie może ponosić za niego odpowiedzialności.[260]
  • Wbrew temu, co sugerują krytycy biologicznych i środowiskowych teorii przyczyn zachowań, wyjaśnienie jakiegoś zachowania nie jest równoznaczne ze zwolnieniem sprawcy z odpowiedzialności.[260]
  • Jednym z powodów, z jakich pociągamy kogoś do odpowiedzialności, jest pragnienie zniechęcenia go do popełniania podobnych czynów w przyszłości. Jednak nie może chodzić wyłącznie o odstraszenie, bo taka praktyka różniłaby się tylko w niewielkim stopniu od kar, za których pomocą behawioryści modyfikowali zachowania zwierząt. W wypadku organizmów społecznych, posługujących się językiem i zdolnych do logicznego myślenia, taka polityka może też zniechęcać do popełniania podobnych czynów inne osobniki, które dowiadują się o karze poniesionej przez sprawcę i kontrolują swoje zachowania, aby nie narazić się na nieprzyjemne konsekwencje. To przede wszystkim dlatego czujemy, że powinniśmy karać sędziwych nazistowskich zbrodniarzy wojennych, chociaż wydaje się mało prawdopodobne, by mogli zostać sprawcami kolejnego holocaustu, gdybyśmy pozwolili im umrzeć spokojnie w wygodnych łóżkach w Boliwii. Pociągając ich do odpowiedzialności - czyli wdrażając publicznie politykę wykorzeniania i karania zła niezależnie od tego, gdzie i kiedy się wydarzyło - mamy nadzieję, że odstraszymy innych od popełniania porównywalnych zbrodni w przyszłości.[262]
  • Jak wyjaśnił Oliver Wendell Holmes: „Gdybym prowadził filozoficzną pogawędkę z człowiekiem, który ma zostać powieszony (albo stracony na krześle elektrycznym), powiedziałbym: «Nie wątpię, że twój czyn był dla ciebie nieunikniony, ale aby w przyszłości inni mogli go uniknąć, postanowiliśmy poświęcić cię dla dobra ogółu. Jeśli chcesz, możesz się uważać za żołnierza, który umiera za ojczyznę, ale prawo musi dotrzymywać swoich obietnic»"14. To dotrzymywanie obietnic tkwi u podłoża polityki wymierzania sprawiedliwości „dla zasady", bez względu na doraźne koszty, a nawet wbrew zdrowemu rozsądkowi. Kiedy więzień w celi śmierci próbuje popełnić samobójstwo, natychmiast wzywamy pogotowie, robimy wszystko, żeby go reanimować, sięgamy po najnowsze zdobycze medycyny, żeby przywrócić mu zdrowie, a potem go zabijamy. Robimy to wszystko w ramach polityki, która uniemożliwia przestępcom „oszukanie sprawiedliwości" w jakikolwiek sposób.[236]
  • Dążenie do precyzyjnego dostosowywania polityki odstraszania wyjaśnia, dlaczego niektórym sprawcom nie wymierzamy kary. Nie karzemy tych, którzy nie zdawali sobie sprawy z faktu, że ich działania wyrządzą komuś krzywdę, ponieważ taka polityka nie zapobiegałaby dokonywaniu w przyszłości podobnych czynów przez nich samych lub przez innych (nie można powstrzymać kierowcy przed zawiezieniem prezydenta wprost na linię strzału, jeśli w żaden sposób nie może się on dowiedzieć, że ów strzał padnie). Nie skazujemy ludzi, którzy działali w stanie delirium, chorych psychicznie, małych dzieci czy przedmiotów nieożywionych, bo uznajemy, że wszystkim tym jednostkom — oraz podobnym im obiektom — brakuje aparatu poznawczego, który mógłby pojąć politykę odstraszania i wskutek tego hamować niepożądane zachowania. Zwalniamy je z odpowiedzialności, bo w odróżnieniu od większości ludzi dorosłych w ich mózgu nie ma sprawnego systemu zdolnego do reagowania na publiczny wymiar kary.[266]
  • Większości ludzi nieobca jest myśl, że przyczyną części gnębiących nas nieszczęść jest rozbieżność między ewolucyjnymi źródłami naszych namiętności a celami, do których dzisiaj dążymy. Ludzie objadają się, spodziewając się głodu, który nigdy nie nadchodzi, angażują się w niebezpieczne związki, z których rodzą się niechciane dzieci, i zmuszają swoje ciała do pracy na najwyższych obrotach w reakcji na stresory, których nie sposób uniknąć.[313]
  • Kształcenie nie polega ani na zapisywaniu czystej tablicy, ani na stwarzaniu dogodnych warunków dla swobodnego rozkwitu „szlachetności" dziecka. Kształcenie jest raczej techniką rekompensowania wrodzonych niedostatków ludzkiego umysłu. Dzieci nie muszą chodzić do szkoły, żeby nauczyć się poruszać, mówić, rozpoznawać przedmioty albo zapamiętywać cechy osobowości swoich przyjaciół, chociaż te zadania są znacznie trudniejsze niż czytanie, dodawanie czy zapamiętywanie dat historycznych. Muszą jednak chodzić do szkoły, żeby przyswoić sobie język pisany, arytmetykę i nauki ścisłe, bo te dziedziny wiedzy i umiejętności powstały zbyt niedawno, żeby w procesie ewolucji zdążyły się ukształtować jakiekolwiek związane z nimi ogólnogatunkowe zdolności.[318]
  • Ekonomiści używają pojęcia „złudzenie fizyczne" w odniesieniu do przekonania, że dany przedmiot ma pewną prawdziwą, stałą wartość, a nie jest wart tylko tyle, ile kupujący jest gotów za niego zapłacić w określonym miejscu i czasie47. Chodzi tu po prostu o różnicę między mechanizmami zrównoważonego odwzajemnienia a wyceny rynkowej. Złudzenie fizyczne być może nie powstaje wtedy, kiedy ktoś wymienia trzy kurczaki na jeden nóż, ale gdy w wymianie uczestniczą czynniki pośredniczące, takie jak pieniądze, kredyty czy osoby trzecie, złudzenie to może mieć bardzo niekorzystne skutki. Przekonanie, że towary mają swoją uczciwą cenę, sugeruje, iż sprzedający, który żąda za nie więcej, jest po prostu chciwy. To podejście leżało u podstaw sztywnych systemów stałych cen w średniowieczu, w reżimach komunistycznych oraz w wielu krajach Trzeciego Świata. W większości wypadków takie próby ominięcia rynkowych praw podaży i popytu doprowadzały do marnotrawstwa, deficytów i powstawania czarnego rynku. Innym następstwem złudzenia fizycznego jest rozpowszechniona praktyka zakazów udzielania oprocentowanych kredytów, która opiera się na intuicyjnym przekonaniu, że domaganie się dodatkowych pieniędzy od kogoś, kto spłacił całą pożyczoną kwotę, jest przejawem chciwości. Oczywiście jedynym powodem, z jakiego ludzie najpierw pożyczają pieniądze, a później je zwracają, jest fakt, iż w momencie zaciągania kredytu dana kwota ma dla nich większą wartość, niż będzie miała w okresie jego spłacania. Kiedy więc w systemach totalitarnych wprowadza się radykalny zakaz udzielania oprocentowanych pożyczek, ludzie, którzy mogliby dobrze wykorzystać uzyskane w ten sposób pieniądze, nie mają do nich dostępu, wskutek czego obniża się standard życia całego społeczeństwa48.
  • Wartość rozmaitych dóbr może się zmieniać nie tylko z upływem czasu - co stwarza niszę dla kredytodawców, którzy zapewniają obieg wartościowych przedmiotów w czasie - ale także w zależności od miejsca - co z kolei stwarza niszę dla pośredników zapewniających przepływ cennych dóbr w przestrzeni. Banan ma dla mnie większą wartość w pobliskim sklepie niż w magazynie położonym setki mil od mojego domu. Jestem więc gotów zapłacić właścicielowi sklepu spożywczego więcej, niż zapłaciłbym importerowi, chociaż pomijając pośrednika, mógłbym zapłacić mniej za jeden banan. Z podobnych powodów importer żąda od właściciela sklepu spożywczego mniej pieniędzy, niż zażądałby ode mnie.
  • Ponieważ jednak kredytodawcy i pośrednicy nie wytwarzają namacalnych przedmiotów, ich zasługi są trudno uchwytne i często uważa się ich za pasożyty, które bez żadnego wysiłku zgarniają najsmakowitsze kąski. W historii ludzkości wielokrotnie zdarzały się wypadki zamykania pośredników handlowych w gettach, konfiskaty ich mienia, wyrzucania ich ze społeczności i zbiorowej przemocy wobec nich, przy czym niszę pośredników zajmowali często członkowie mniejszości etnicznych, którzy wyspecjalizowali się w pełnieniu tej funkcji49. Najbardziej znanym przykładem są europejscy Zydzi, ale żyjący na obczyźnie Chińczycy, Libańczycy i Ormianie oraz członkowie społeczności Gujerati i Chettyar w Indiach padali ofiarą podobnych prześladowań. Pewien ekonomista wykazał w bardzo wyjątkowej sytuacji, że złudzenie fizyczne nie zależy od żadnych szczególnych okoliczności historycznych, ale jest prostym następstwem cech ludzkiej psychiki. Podczas drugiej wojny światowej przyglądał się on, jak ów syndrom rozwija się na jego oczach w obozie jenieckim. Co miesiąc więźniowie otrzymywali od Czerwonego Krzyża identyczne paczki. Kilku z nich krążyło po obozie, kupując, sprzedając i pożyczając czekoladę, papierosy oraz inne artykuły wśród więźniów, dla których jedne z nich miały większą wartość niż inne albo którzy zużyli swój przydział przed końcem miesiąca. Pośrednicy czerpali z każdej transakcji niewielki zysk, wskutek czego byli powszechnie znienawidzeni - niczym w mikrokosmosie tragicznych losów mniejszościowej grupy pośredników handlowych. Ów ekonomista napisał: „Lekceważono funkcję [pośrednika] i ciężką pracę, jaką wkładał w połączenie kupującego ze sprzedającym. Jego zysków nie spostrzegano jako wynagrodzenia za pracę, lecz jako wynik cwaniactwa. Mimo że przeczył temu sam fakt jego istnienia, uważano, iż pośrednik jest zbędny"50. Oczywistym lekarstwem na opłakane w skutkach niedostatki ludzkiej intuicji w świecie nowoczesnej techniki jest kształcenie. Wynikają z tego pewne priorytety dotyczące polityki oświatowej - najważniejszym zadaniem staje się dostarczenie uczniom narzędzi poznawczych niezbędnych do zrozumienia współczesnego świata i zupełnie niepodobnych do wyposażenia poznawczego, z jakim przyszli na świat. Niebezpieczne złudzenia, którym przyjrzeliśmy się w tym rozdziale, powinny na przykład dawać pierwszeństwo ekonomii, biologii ewolucyjnej oraz rachunkowi prawdopodobieństwa i statystyce w programach nauczania każdej szkoły średniej. Niestety większość programów nauczania niemal się nie zmieniła od czasów średniowiecza. Co więcej, bardzo trudno byłoby je zmienić, bo nikt
  • nie chce uchodzić za filistra, który wydaje się twierdzić, że nie warto się uczyć języków obcych, rodzimej literatury, trygonometrii czy filologii klasycznej. Jednakże bez względu na to, jak wartościowe są owe przedmioty, doba ma tylko dwadzieścia cztery godziny, więc decyzja o nauczaniu jednego przedmiotu jest równoznaczna z rezygnacją z innego. Nie chodzi o to, czy trygonometria jest ważna, ale czy jest ważniejsza od statystyki. Nie chodzi też o to, czy człowiek wykształcony powinien znać filologię klasyczną, ale czy znajomość filologii klasycznej jest dla niego ważniejsza od wiedzy na temat podstaw ekonomii. W świecie, który poprzez swą złożoność stanowi nieustanne wyzwanie dla naszych intuicji, ludzie odpowiedzialni nie mogą uniknąć podobnych kompromisów.[336]
  • Jednakże ekonomista Paul Romer powołał się ostatnio na kombinatoryczną naturę procesów przetwarzania informacji przez układ poznawczy człowieka, aby wykazać, że - wbrew powszechnej opinii - z koła można zrobić kwadrat56. Po pierwsze, zauważył on, że byt człowieka jest ograniczony przez idee, a nie przez materię. Ludzie nie potrzebują węgla, drutu miedzianego ani papieru jako takich - potrzebują ich, aby ogrzać swoje domy, porozumiewać się z innymi i przechowywać informacje. Zaspokojenie tych potrzeb nie wymaga zwiększenia dostępności zasobów materialnych. Można je także zaspokoić za pomocą nowych idei - procedur, modeli czy technik - umożliwiających bardziej wydajne wykorzystywanie istniejących zasobów. Na przykład ropę naftową uważano kiedyś jedynie za substancję zanieczyszczającą wodę w studniach - później stała się źródłem cennego paliwa i zastąpiła wyczerpujące się zasoby tranu wielorybiego. Piasku używano niegdyś do wytwarzania szkła - dzisiaj wykorzystuje się go do produkcji mikroukladów i włókien optycznych. Po drugie, Romer zwrócił uwagę na fakt, że idee są czymś, co ekonomiści nazywają „dobrami niekonkurencyjnymi". Dobra konkurencyjne, takie jak żywność, paliwo czy narzędzia, składają się z materii i energii. Jeśli używa ich jedna osoba, to inni nie mogą z nich korzystać, co wyraża się w powiedzeniu „Nie można mieć ciastka i zjeść ciastka". Idee natomiast składają się z informacji, które można powielać minimalnym kosztem. Przepis na chleb, projekt budynku, technika uprawy ryżu, zalecenia dotyczące zażywania lekarstw, użyteczne prawo naukowe czy program komputerowy - wszystkim tym można się podzielić z innymi, nic przy tym nie tracąc. Jednakże pozornie magiczne rozprzestrzenianie się dóbr niekonkurencyjnych doprowadziło ostatnio do powstania nowych problemów, związanych z własnością
  • sności materialnej do kwestii posiadania informacji - na przykład nagrań muzycznych - które można z łatwością przekazywać innym przez Internet.
  • Być może dobra niekonkurencyjne odgrywały istotną rolę w ewolucyjnej historii ludzkości. Antropolodzy John Tooby i Irven DeVore twierdzą, że miliony lat temu nasi przodkowie zajmowali „niszę poznawczą" w ziemskim ekosystemie. Dzięki rozwojowi umysłowych operacji obliczeniowych, które umożliwiały im tworzenie modeli związków przyczynowo-skutkowych występujących w środowisku, wczesne hominidy mogły odgrywać w wyobraźni rozmaite scenariusze i wymyślać nowe sposoby wykorzystywania otaczających je skał, roślin i zwierząt. Być może nasza praktyczna inteligencja rozwijała się ewolucyjnie wraz z językiem (dzięki któremu możemy niewielkim kosztem dzielić się wiedzą z innymi) i poznaniem społecznym (dzięki któremu ludzie mogą współpracować, nie narażając się na to, że zostaną oszukani), co doprowadziło do powstania gatunku, który dosłownie żyje ideami.
  • Jak zauważa Romer, kombinatoryczny proces tworzenia nowych idei może omijać logikę Malthusa:
  • Wszystkie pokolenia dostrzegają granice wzrostu populacji, związane z ograniczoną ilością zasobów i niepożądanymi skutkami ubocznymi, które byłyby nieuchronne, gdyby nie nowe rozwiązania i pomysły. Żadne z pokoleń nie docenia przy tym możliwości znalezienia takich rozwiązań i pomysłów. Nie potrafimy pojąć, jak wiele idei zostało jeszcze do odkrycia. Tę samą trudność napotykamy, próbując zrozumieć proces tworzenia się związków chemicznych. Możliwości nie sumują się, lecz mnożą57.
  • Na przykład ze stu pierwiastków chemicznych połączonych po cztery, w różnych proporcjach, może powstać 330 miliardów związków chemicznych. Gdyby naukowcy badali po 100 związków dziennie, poznanie wszystkich możliwych kombinacji zajęłoby im milion lat. Równie niepojęta jest liczba możliwych sposobów łączenia poleceń w programach komputerowych lub części w maszynach. Wykładnicza moc ludzkiego poznania działa - przynajmniej w teorii - na taką samą skalę, jak geometryczny wzrost populacji, dzięki czemu możemy rozwiązać paradoks zapowiadanej przez Malthusa katastrofy, która nigdy nie nastąpiła. Wszystko to nie znaczy oczywiście, że możemy bez cienia niepokoju zużywać zasoby naturalne. Fakt, że liczba potencjalnych idei jest oszałamiająco wielka, nie oznacza wcale, że jest wśród nich rozwiązanie danegoyroblemu ani że zdążymy je znaleźć, kiedy będzie nam potrzebne. Ów fakt oznacza jedynie, że próbując pojąć związki człowieka ze światem materialnym, musimy uwzględniać nie tylko nasze ciała i zasoby, ale także nasze umysły.
  • Oczywiste stwierdzenie, że wszystko ma swoje dobre i złe strony, można w pełni odnieść do kombinatorycznych zdolności ludzkiego umysłu. Jeśli umysł jest biologicznym narządem, a nie oknem na rzeczywistość, to powinny istnieć prawdy przekraczające możliwości naszego pojmowania oraz nieprzekraczalne granice poznania naukowego.
  • Przypuszczenie, że pewnego dnia możemy dotrzeć do granic naszych możliwości poznawczych, ziściło się w wypadku współczesnej fizyki. Mamy wszelkie powody, by sądzić, że najlepsze z jej teorii są słuszne, jednak dają nam one obraz rzeczywistości, który nie ma nic wspólnego z intuicyjnymi przekonaniami na temat przestrzeni, czasu i substancji, ukształtowanymi ewolucyjnie w mózgach średniej wielkości naczelnych. Dziwaczne koncepcje współczesnej fizyki - na przykład, że czas powstał wskutek Wielkiego Wybuchu, że wszechświat zakrzywia się w czwartym wymiarze i jest być może skończony albo że cząstka elementarna może się zachowywać jak fala - przyprawiają nas o tym silniejszy ból głowy, im dłużej się nad nimi zastanawiamy. Nie sposób powstrzymać się od sprzecznych z logiką myśli, takich jak: „Jaki był świat przed Wielkim Wybuchem?" „Co się znajduje poza granicami wszechświata?" albo „W jaki sposób ta cholerna cząstka przedostaje się równocześnie przez dwie szczeliny?". Nawet fizycy, którzy odkryli naturę rzeczywistości, przyznają, że nie rozumieją własnych teorii. Murray Gell-Mann opisał mechanikę kwantową jako „tę tajemniczą, zagadkową dziedzinę, której nikt z nas naprawdę nie rozumie, ale którą wszyscy potrafimy się posługiwać"58. Richard Feynman napisał: „Sądzę, że mogę powiedzieć z całą pewnością, iż nikt nie rozumie mechaniki kwantowej. (…) Nie zadawaj więc sobie w nieskończoność pytania - o ile zdołasz się od tego powstrzymać - «Jak to możliwe?» (…) Nikt tego nie wie"59. W innym wywiadzie Feynman dodał: Jeśli sądzisz, że rozumiesz teorię kwantową, to znaczy, że jej nie rozumiesz! "60 [340]
  • Na przestrzeni dziejów, kiedy przywódcy chcieli zjednoczyć jakąś grupę społeczną, starali się wpoić jej członkom przekonanie, że stanowią rodzinę, i skierować ich uczucia rodzinne ku pozostałym członkom grupy13. W metaforycznych określeniach używanych przez grupy, którym zależy na umacnianiu solidarności grupowej takich jak „bracia i siostry w wierze", „braterstwo", „konfraternia", „bractwo uczelniane", „rodzina mafijna" czy „wielka ludzka rodzina" - uwidacznia się dążenie do naśladowania więzów pokrewieństwa (żadne społeczeństwo nie próbuje umocnić rodziny, porównując ją do związku zawodowego, partii politycznej czy zgromadzenia religijnego). Skuteczności tej taktyki można dowieść empirycznie. Wyniki kilku eksperymentów wskazują, że przemówienie polityka wywiera silniejszy wpływ na słuchaczy, jeśli mówca odwołuje się do ich serc i umysłów, posługując się metaforami dotyczącymi związków pokrewieństwam14.
  • Uczestnicy eksperymentów przeprowadzanych przez psychologów społecznych za każdym razem przeceniają własne umiejętności, uczciwość, hojność i autonomię. Przeceniają też swój wkład w wysiłek grupowy, przypisują swoje sukcesy własnym umiejętnościom, a porażki pechowi i zawsze mają poczucie, że druga strona zyskuje na wypracowanym kompromisie więcej niż oni sarnim. Ludzie nie pozbywają się tych korzystnych złudzeń nawet wtedy, kiedy są podłączeni do czegoś, co uważają za bardzo dokładne urządzenie do wykrywania kłamstw. Można z tego wnioskować, że nie okłamują eksperymentatora, ale samych siebie. Przez dziesiątki lat wszyscy studenci psychologii uczyli się o zjawisku łagodzenia dysonansu poznawczego, które polega na tym, że ludzie są gotowi zmienić każdą ze swoich opinii, żeby zachować pozytywny obraz siebie82. Znakomicie zilustrował to rysownik Scott Adams:[377]
  • Haidt opracował niedawno naturalną historię emocji składających się na zmysł moralny4.(Haidt 2003 „Moral emotions” W: „Handbook of evective science”) Cztery główne rodziny owych emocji pokrywają się z tym, czego można się było spodziewać na podstawie teorii altruizmu wzajemnego Triversa i opracowanych później komputerowych modeli ewolucji współpracy. Emocje związane z potępianiem innych - pogarda, gniew i niesmak - skłaniają jednostkę do karania oszustów. Emocje związane z chwaleniem innych - wdzięczność oraz emocja, którą można by nazwać uniesieniem, podziwem moralnym czy poruszeniem - skłaniają ją do nagradzania altruistów. Emocje związane z łączeniem się z innymi w ich cierpieniu - współczucie, litość i empatia - skłaniają jednostkę do pomagania potrzebującym. Wreszcie, negatywne emocje odnoszące się do samego siebie - poczucie winy, wstyd i zażenowanie - skłaniają ją do unikania oszustwa lub do naprawiania jego skutków.
  • W poprzek tych czterech grup emocji przebiega podział na trzy sfery moralności, z których każda nadaje sądom moralnym odmienny kształt. Etyka autonomii odnosi się do indywidualnych celów i praw jednostki. Kładzie ona nacisk na sprawiedliwość jako cnotę kardynalną i jest podstawą moralności w rozumieniu świeckich przedstawicieli kultur Zachodu. Etyka społeczności odnosi się do zasad moralnych obowiązujących w danej grupie społecznej i obejmuje takie wartości, jak obowiązek, szacunek, wierność tradycji i poszanowanie hierarchii. Etyka boskości odnosi się do poczucia wzniosłej czystości i świętości, przeciwstawnego do poczucia splamienia i zbezczeszczenia.
  • Podział na autonomię, społeczność i boskość pierwszy zaproponował antropolog Richard Shweder, który zauważył, że tradycje pozazachodnie mają bogate systemy przekonań i wartości, noszące wszelkie znamiona rozumowania moralnego, z wyjątkiem zachodniego pojęcia praw jednostki5. (Shweder i inni 1997 „The big three of morality and the big three explenations of suffering W: „Morality & Healt”. Znakomitym przykładem są złożone przekonania hinduskie dotyczące oczyszczenia. Haidt i psycholog Paul Rozin rozwinęli myśl Shwedera, interpretując jednak sfery moralne nie jako umowne warianty kulturowe, ale jako uniwersalne zdolności umysłowe o różnej genezie ewolucyjnej i odmiennych funkcjach6. Dowodzą oni, że sfery moralne różnią się pod względem treści poznawczych, swych odpowiedników u innych zwierząt, korelatów fizjologicznych i podstaw neuronowych.
  • Na przykład gniew - emocja związana z potępianiem innych w sferze autonomii - wyewoluował z układów odpowiedzialnych za agresję i był wykorzystywany do wdrażania strategii karania oszustów, zgodnie z wymaganiami altruizmu wzajemnego. Niesmak - inna emocja związana z potępianiem innych, należąca do sfery boskości - wyewoluował z systemu odpowiedzialnego za unikanie skażeń biologicznych, takich jak choroby zakaźne czy zgnilizna. Być może został wykorzystany do wytyczenia symbolicznego kręgu oddzielającego istoty, wobec których postępujemy zgodnie z zasadami moralnymi (na przykład równych nam członków społeczności), od tych, które traktujemy instrumentalnie (na przykład od zwierząt), i tych, których celowo unikamy (na przykład ludzi cierpiących na choroby zakaźne). Zażenowanie - negatywna emocja w stosunku do samego siebie, należąca do sfery społeczności - jest odpowiednikiem gestów mających na celu załagodzenie konfliktu i okazanie uległości, które obserwujemy u innych naczelnych. Dominacja splotła się z moralnością przede wszystkim dlatego, że wzajemność zależy nie tylko od gotowości danej osoby do wyświadczania i odwzajemniania przysług, ale także od tego, czy dana osoba może to czynić. Pozycja dominująca daje jednostce taką możliwość.
  • Relatywiści mogliby interpretować istnienie owych trzech sfer moralności jako potwierdzenie słuszności poglądu, że prawa jednostki są tylko lokalnym obyczajem zachodnim oraz że powinniśmy szanować charakterystyczną dla innych kultur etykę społeczności i boskości jako równorzędne możliwości. Ja jednak wnioskuję na tej podstawie, że konstrukcja zmysłu moralnego naraża przedstawicieli wszystkich kultur na mylenie uzasadnionych sądów moralnych z irracjonalnymi namiętnościami i uprzedzeniami. Etyka autonomii czy sprawiedliwości nie jest zresztą domeną kultur Zachodu. Amartya Sen i badaczka prawa Mary Ann Glendon wykazali, że jest ona także głęboko zakorzeniona w myśli azjatyckiej7. I na odwrót - etyka społeczności i etyka boskości są rozpowszechnione na Zachodzie. Etyka społeczności, która utożsamia moralność z przestrzeganiem miejscowych norm, bywa bezkrytycznie przywoływana na amerykańskich uniwersytetach. Kilku wykładowców zauważyło, że ich studenci nie potrafią wyjaśnić, dlaczego nazizm był zły, uważają bowiem, że nie wolno im krytykować wartości innej kultury8 (ja także dostrzegłem, że dzisiejsi studenci w wymijający sposób formułują swoje sądy moralne, mówiąc na przykład: „Nasze społeczeństwo wysoko ceni dobroć dla innych ludzi"). Donald Symons pisze, że ludzkie sądy mogą się obracać o sto osiemdziesiąt stopni, kiedy rezygnujemy z etyki autonomii na rzecz etyki społeczności.
  • Gdyby tylko jeden człowiek na świecie przycisnął do ziemi przerażoną, wyrywającą się i wrzeszczącą dziewczynkę, odciął jej genitalia brudnym ostrzem i zszył ją, pozostawiając jedynie niewielki otwór na mocz i krew menstruacyjną, zadawalibyśmy sobie tylko jedno pytanie: jak surowo należy ukarać tę osobę i czy śmierć byłaby wystarczającą karą? Kiedy jednak robią to miliony ludzi, potworność tego czynu nie zostaje wcale milionkrotnie spotęgowana, ale owa zbrodnia staje się nagle częścią „kultury", a tym samym — jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki — wydaje się mniej, a nie jeszcze bardziej ohydna. Niektórzy przedstawiciele zachodniej „myśli moralnej", między innymi feministki, próbują jej nawet bronić9.
  • Etyka społeczności polega również na poszanowaniu ustalonej hierarchii, a ludzki umysł (także umysł zachodni) zbył łatwo kojarzy prestiż z moralnością. Widać to w słowach, które w niejawny sposób utożsamiają wysoki status z cnotą - „rycerski", „z klasą", „po dżentelmeńsku", „honorowy", „szlachetny" - a niski z występkiem - „bez klasy", „podły", „niegodny", „nikczemny" czy „wulgarny". Mit szlachetnego arystokraty ujawnia się wyraźnie w charakterystycznym dla naszych czasów uwielbieniu dla sławnych osobistości. Niektórych członków współczesnych rodów Pa - nujących, takich jak księżniczka Diana czy jej amerykański odpowiednik. John F. Kennedy Jr., uważa się powszechnie niemal za świętych, chociaż pod względem moralnym byli ludźmi zupełnie przeciętnymi (to prawda: Diana wspierała organizacje charytatywne, ale na tym polega w znacznej mierze praca współczesnej księżniczki). Ich atrakcyjność fizyczna jeszcze bardziej rozświetla aureole nad ich głowami, ponieważ ludzie oceniają przystojnych mężczyzn i piękne kobiety jako bardziej szlachetnych10. Książe Karol, który także wspiera organizacje charytatywne, nigdy nie zyska opinii świętego, nawet jeśli zginie tragicznie.[386]
  • Kiedy studentów college'u poproszono o dokonanie oceny charakteru różnych osób na podstawie krótkich opisów, badani ocenili kogoś, kto jada hamburgery i koktajle mleczne z McDonald'sa, jako mniej sympatycznego i taktownego od amatora kurczaka i sałatek! [391] (Roznin W: Health & Moralization).
  • Marks odrzucił troskę o to, że egoizm i dominacja mogą deprawować wykonawców woli ogółu. Zlekceważył na przykład obawę anarchisty Michaiła Bakunina, że robotnicy na stanowiskach kierowniczych mogą stać się despotyczni: „Gdyby pan Bakunin miał jakiekolwiek pojęcie o stanowisku kierownika w spółdzielni robotniczej, posłałby do diabła wszystkie swoje koszmarne przypuszczenia dotyczące władzy"29.
  • W okresie rozkwitu naukowego radykalizmu odrzucano - jako bez wątpienia błędną - wszelką hipotezę na temat natury ludzkiej, która pozostawała w sprzeczności z wizją Marksa. Historia jest jednak swego rodzaju eksperymentem, chociaż niezupełnie kontrolowanym, a dane historyczne sugerują, że ujęcie radykalne było błędne. Marksizm, a przynajmniej podejmowane w różnych krajach próby wprowadzenia go w życie, niemal na całym świecie uważa się dziś za eksperyment nieudanym30. Państwa, w których go wprowadzono, upadły, zarzuciły go lub pogrążyły się w zacofanej dyktaturze. Jak przekonaliśmy się w poprzednich rozdziałach, pragnienie całkowitego przeobrażenia natury ludzkiej zmieniało marksistowskich przywódców w totalitarnych despotów i ludobójców. A założenie, że centralni planiści są moralnie bezstronni i wystarczająco kompetentni pod względem poznawczym, aby kierować całą gospodarką, prowadziło do zabawnych niewydolności o poważnych następstwach. Nawet bardziej humanitarne formy europejskiego socjalizmu rozmyły się z czasem do tego stopnia, że tak zwane partie komunistyczne głoszą dziś programy polityczne, które jeszcze niedawno nazwano by reakcyjnymi. Być może to Wilson - specjalista od mrówek - okazał się najbliższy prawdzie w swej ocenie marksizmu: „Wspaniała teoria. Niewłaściwy gatunek"31.
  • Trudno o mniej tragiczną i bardziej utopijną wizję. Marks odrzucił troskę o to, że egoizm i dominacja mogą deprawować wykonawców woli ogółu. Zlekceważył na przykład obawę anarchisty Michaiła Bakunina, że robotnicy na stanowiskach kierowniczych mogą stać się despotyczni: „Gdyby pan Bakunin miał jakiekolwiek pojęcie o stanowisku kierownika w spółdzielni robotniczej, posłałby do diabła wszystkie swoje koszmarne przypuszczenia dotyczące władzy"29.
  • W okresie rozkwitu naukowego radykalizmu odrzucano - jako bez wątpienia błędną - wszelką hipotezę na temat natury ludzkiej, która pozostawała w sprzeczności z wizją Marksa. Historia jest jednak swego rodzaju eksperymentem, chociaż niezupełnie kontrolowanym, a dane historyczne sugerują, że ujęcie radykalne było błędne. Marksizm, a przynajmniej podejmowane w różnych krajach próby wprowadzenia go w życie, niemal na całym świecie uważa się dziś za eksperyment nieudanym. Państwa, w których go wprowadzono, upadły, zarzuciły go lub pogrążyły się w zacofanej dyktaturze. Jak przekonaliśmy się w poprzednich rozdziałach, pragnienie całkowitego przeobrażenia natury ludzkiej zmieniało marksistowskich przywódców w totalitarnych despotów i ludobójców. A założenie, że centralni planiści są moralnie bezstronni i wystarczająco kompetentni pod względem poznawczym, aby kierować całą gospodarką, prowadziło do zabawnych niewydolności o poważnych następstwach. Nawet bardziej humanitarne formy europejskiego socjalizmu rozmyły się z czasem do tego stopnia, że tak zwane partie komunistyczne głoszą dziś programy polityczne, które jeszcze niedawno nazwano by reakcyjnymi. Być może to Wilson - specjalista od mrówek - okazał się najbliższy prawdzie w swej ocenie marksizmu: „Wspaniała teoria. Niewłaściwy gatunek"31.
  • Na przykład racjonalne jednostki, które znają bankowe stopy procentowe i średnią długość życia, powinny oszczędzać optymalną część pensji, żeby zapewnić sobie spokojną starość. Ubezpieczenia emerytalne i obowiązkowe programy oszczędnościowe byłyby wówczas niepotrzebne, a nawet szkodliwe, ponieważ ograniczają one wolność wyboru, a tym samym odbierają ludziom możliwość znalezienia najkorzystniejszej równowagi między doraźną konsumpcją a oszczędzaniem na przyszłość. Jednak ekonomiści wielokrotnie wykazywali, że ludzie wydają pieniądze niczym pijani marynarze. Zachowują się tak, jakby sądzili, że umrą za kilka lat, albo jakby przyszłość była zupełnie nieprzewidywalna, co jest chyba bliższe realiom, w jakich żyli nasi ewolucyjni przodkowie, niż życiu współczesnego człowieka55. Skoro tak, to zezwolenie ludziom na samodzielne oszczędzanie (na przykład pozwolenie, by zatrzymywali całą pensję i inwestowali zarobione pieniądze według własnego uznania) może szkodzić ich interesom. Podobnie jak Odyseusz zbliżający się do wyspy syren, ludzie z racjonalnych pobudek mogą zgadzać się na to, by pracodawca lub rząd przywiązali ich do masztu wymuszonych oszczędności.
  • Ekonomista Robert Frank odwołuje się do ewolucyjnej psychologii statusu społecznego, aby wskazać inne niedostatki teorii racjonalnego aktora, a co za tym idzie — leseferyzmu ekonomicznego56. Racjonalni aktorzy powinni zrezygnować nie tylko z obowiązkowego ubezpieczenia emerytalnego, ale także z innych rozwiązań politycznych, które mają ich rzekomo chronić, takich jak obligatoryjne ubezpieczenie zdrowotne, przepisy BHP, ubezpieczenie na wypadek bezrobocia, czy też składki związkowe. To wszystko kosztuje, a pieniądze przeznaczane dziś na te cele mogłyby trafiać bezpośrednio do kieszeni pracowników, którzy sami
  • decydowaliby, czy wolą otrzymywać okrojoną pensję w firmie o skrajnie paternalistycznej polityce, czy też wybierają wyższe wynagrodzenie, podejmując większe ryzyko zawodowe. Konkurując o najlepszych pracowników, firmy powinny poszukiwać równowagi atrakcyjnej dla pracowników, na których im zależy.
  • Szkopuł w tym - zauważa Frank - że ludzie cechują się wrodzoną żądzą wysokiego statusu. Pod wpływem pierwszego impulsu wydają pieniądze na dobra, które dają im przewagę nad sąsiadami (domy, samochody, ubrania, studia na renomowanych uczelniach), a nie na coś, o czym nie wiedziałby nikt oprócz nich (na przykład na opiekę zdrowotną, bezpieczeństwo pracy czy fundusz emerytalny). Niestety, status jest grą o sumie zerowej, toteż kiedy wszyscy mają więcej pieniędzy, które mogą wydawać na domy i samochody, domy i samochody stają się coraz większe, ale ludzie nie są wcale szczęśliwsi niż przedtem. Podobnie jak hokeiści, którzy zgadzają się na noszenie kasków tylko wtedy, gdy reguła zobowiązuje do tego samego ich przeciwników, ludzie mogą akceptować przepisy zmuszające wszystkich do opłacania ukrytych świadczeń, takich jak opieka zdrowotna, które na długą metę czynią ich szczęśliwszymi, nawet jeśli owe przepisy oznaczają zmniejszenie dochodu pozostającego do ich dyspozycji. Według Franka żyłoby nam się lepiej, gdybyśmy wprowadzili progresywny (gwałtownie rosnący) podatek konsumpcyjny zamiast obecnego progresywnego podatku od dochodów. Podatek konsumpcyjny zahamowałby niekończący się „wyścig zbrojeń", skłaniający ludzi do kupowania coraz bardziej luksusowych samochodów, domów i zegarków, i wynagradzałby ich zasobami, które - jak udowodniono - zwiększają poczucie szczęścia, takimi jak wolny czas, bezpieczniejsze ulice, czy też przyjemniejsze warunki pracy i codziennego do niej dojeżdżania.
  • Wreszcie, przedstawiciele darwinistycznej lewicy zgłębiają ewolucyjną psychologię nierówności ekonomicznej. Ekonomiści Samuel Bowles i Herbert Gintis - dawniej marksiści, a dziś darwiniści - dokonali przeglądu literatury z dziedziny etnografii i ekonomii behawioralnej. Przeprowadzona przez nich analiza dowodzi, że ludzie nie są ani przypominającymi mrówki altruistami, ani egocentrycznymi skąpcami57. Jak przekonaliśmy się w rozdziale czternastym, ludzie dzielą się tym, co mają, z osobami, które ich zdaniem są gotowe dzielić się z innymi, oraz karzą tych, którzy nie wykazują takiej gotowości (to zjawisko, nazwane przez Gintisa „odwzajemnieniem silnym", przypomina altruizm wzajemny zwany także „odwzajemnieniem słabym", ale odnosi się do gotowości do wnoszenia własnego wkładu w dobro publiczne, a nie do wymian przebiegających według zasady „wet za wet")58. Ten mechanizm psycholo giczny skłania ludzi do sprzeciwiania się systemowi opieki społecznej-i w którym wszyscy ubodzy otrzymują jednakowe wsparcie. Ludzie są im przeciwni nie dlatego, że są bezwzględni lub chciwi, ale dlatego, że ich zdaniem takie programy nagradzają ludzi leniwych i karzą pracowitych. Bowles i Gintis zwracają uwagę na fakt, że nawet w dzisiejszym klimacie społecznym, rzekomo nieprzychylnym programom opieki społecznej, badania sondażowe wykazują, iż ludzie są gotowi płacić wyższe podatki na pewne rodzaje powszechnych ubezpieczeń społecznych. Są gotowi zapewniać podstawowe świadczenia, takie jak jedzenie, dach nad głową czy opieka zdrowotna, tym, którzy padli ofiarą nieszczęśliwych zdarzeń, a także pomagać rozbitkom życiowym w usamodzielnieniu się. Innymi słowy, ludzie sprzeciwiają się bezwarunkowej pomocy społecznej nie z chciwości, ale z poczucia sprawiedliwości. Program opieki społecznej, który nie próbowałby zmieniać świadomości społecznej i odróżniałby biedaków zasługujących na pomoc od tych, którzy na nią nie zasługują, zdaniem autorów byłby całkowicie zgodny z ludzką naturą.
  • Polityka wobec nierówności ekonomicznych opiera się ostatecznie na kompromisie między wolnością gospodarczą a równością. Naukowcy nie zdecydują o tym, jak duże znaczenie należy przypisać każdemu z tych postulatów, ale mogą nam pomóc w dokonaniu oceny względnych kosztów moralnych poszczególnych rozwiązań, a tym samym ułatwić nam podjęcie bardziej świadomej decyzji. I tym razem pewną rolę odgrywa w owej ocenie psychologia statusu i dominacji. W kategoriach bezwzględnych współczesnym amerykańskim biedakom wiedzie się lepiej niż arystokracji przed zaledwie stu laty. Żyją dłużej, lepiej się odżywiają i korzystają z niewyobrażalnych wówczas luksusów, takich jak centralne ogrzewanie, lodówki, telefony czy rozrywka, jaką zapewniają im przez całą dobę telewizja i radio. Zdaniem konserwatystów podważa to słuszność twierdzenia, że warunki życia ludzi o niższych dochodach urągają zasadom etyki i należy je poprawić za wszelką cenę.
  • Jeżeli jednak nasze poczucie dobrostanu wynika z oceny własnego statusu społecznego, a status jest pojęciem względnym, to skrajne nierówności mogą wywoływać poczucie klęski u ludzi zajmujących niższe szczeble drabiny społecznej, nawet jeśli powodzi im się lepiej niż większości przedstawicieli rodzaju ludzkiego. Nie chodzi tylko o zranione uczucia- ludzie o niższym statusie częściej chorują i żyją krócej niż osoby z wyższych warstw59. Badacz zjawisk medycznych Richard Wilkinson, który udokumentował te zależności, twierdzi, że niski status uruchamia pierwotną reakcję stresową, w której ramach regeneracja tkanek i funkcje odpornościowe są zastępowane natychmiastową reakcją typu „walka lub ucieczka". Wilkinson, a także Martin Daly i Margo Wilson wskazują na jeszcze inny wymierny koszt nierówności ekonomicznych. W regionach, w których występują wyraźne różnice w zamożności (nawet kiedy kontroluje się jej bezwzględny poziom), wskaźnik przestępczości jest zwykle znacznie wyższy niż na obszarach charakteryzujących się bardziej zrównoważoną sytuacją ekonomiczną. Dzieje się tak częściowo dlatego, że wskutek niskiego statusu mężczyznom zaczyna obsesyjnie zależeć na pozycji społecznej i są gotowi się zabijać z powodu najbardziej błahych afrontów60. Wilkinson twierdzi, że zmniejszenie nierówności ekonomicznych uczyniłoby życie milionów ludzi szczęśliwszym, bezpieczniejszym i dłuższym.
  • Ta gęsto zaludniona galeria lewicowych zwolenników koncepcji wrodzonej natury ludzkiej nie powinna nas dziwić, mimo że natura ludzka była przez stulecia domeną prawicy. Biorąc pod uwagę zarówno współczesne odkrycia naukowe, jak i fakty historyczne, darwinistyczna lewica zrezygnowała z wizji utopijnej, która przyniosła ludzkości tak wiele niezamierzonych katastrof. Rozstrzygnięcie kwestii, czy owa nieutopijna lewica różni się istotnie od współczesnej świeckiej prawicy albo czy proponowane przez nią rozwiązania polityczne są warte swojej ceny, wykracza poza ramy tej książki. Nie ulega jednak wątpliwości, że poglądy i układy polityczne powinny się zmieniać, w miarę jak dowiadujemy się coraz więcej o istotach ludzkich. Ideologie lewicy i prawicy ukształtowały się na długo przed Darwinem i Mendlem, kiedy nikt nie miał jeszcze pojęcia o genach, neuronach czy hormonach. Każdy student nauk politycznych dowiaduje się, że ideologie polityczne opierają się na teoriach natury ludzkiej. Dlaczego muszą się jednak opierać na teoriach, które okazały się nieaktualne już przed trzema wiekami? [428]
  • Mimo że w ciągu ostatniego tysiąclecia wskaźnik zabójstw zmniejszył się w społeczeństwach zachodnich od dziesięciu do stu razy, w XX wieku zamordowano w Stanach Zjednoczonych aż milion osób, a prawdopodobieństwo tego, iż przeciętny amerykański mężczyzna padnie ofiarą zabójstwa, wynosi około 0,5% ( FBI Uniform Crime Raports 1999: . [433]
  • Jednakże, podobnie jak w wypadku innych problemów moralnych omawianych w tej książce, w zgłębianie przyczyn i mechanizmów przemocy wkładano dotąd mniej wysiłku niż w próby usankcjonowania „poprawnych" odpowiedzi. W wypadku przemocy poprawna odpowiedź brzmi: Przemoc nie ma nic wspólnego z naturą ludzką, lecz jest zjawiskiem patologicznym, wywołanym przez szkodliwe czynniki w naszym otoczeniu. Przemoc jest zachowaniem wpajanym jednostce przez kulturę albo swego rodzaju chorobą zakaźną dotykającą określone środowiska.
  • Ta hipoteza stała się najważniejszym dogmatem świeckiej wiary, deklarowanym wielokrotnie w publicznych wyznaniach, takich jak codzienne modlitwy czy przysięgi dochowania wierności. Przypomnijmy sobie projekt rezolucji UNESCO, autorstwa Ashleya Montagu, według którego biologia potwierdza etykę „powszechnego braterstwa", czy też wypowiedzi antropologów wyrażających przekonanie, iż „łagodność i pokój były prawdopodobnie normą w prehistorycznych dziejach człowieka". W latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia wiele organizacji zrzeszających przedstawicieli nauk społecznych opowiedziało się za Deklaracją Sewilską, zgodnie z którą twierdzenie, że ludzie mają „mózgi skłonne do przemocy" albo że ewolucyjny proces doboru naturalnego preferował jednostki stosujące przemoc, jest „niepoprawne naukowo"8. „Wojna nie jest instynktem, lecz wynalazkiem" — pisał Ortega y Gasset, nawiązując do swojej wcześniejszej tezy, że człowiek nie ma natury, tylko historię8. W uchwalonej niedawno amerykańskiej Deklaracji w sprawie przeciwdziałania przemocy wobec kobiet czytamy, że „przemoc jest częścią procesu historycznego, a nie zjawiskiem naturalnym ani następstwem determinizmu biologicznego". Reklama Krajowego Funduszu na Rzecz Zapobiegania Przemocy z 1999 roku przekonywała, że „przemoc jest zachowaniem wyuczonym"10
  • Innym przejawem opartego na wierze podejścia do przemocy jest deklarowana pewność co do trafności określonych wyjaśnień środowiskowych. Znamy przyczyny przemocy — powtarza się wielokrotnie — i wiemy, jak jej przeciwdziałać. Dotychczas nie udawało nam się to tylko dlatego, że nie dość się staraliśmy. Przypomnijmy sobie Lyndona Johnsona i jego twierdzenie, że „wszyscy wiemy", jakie warunki sprzyjają przemocy: ignorancja, dyskryminacja, bieda i choroby. W 1997 roku w jednym z popularnych czasopism naukowych ukazał się artykuł, w którym zacytowano wypowiedź pewnego genetyka klinicznego. Pobrzmiewało w niej echo słów Johnsona:
  • Wiemy, co wywołuje przemoc w naszym społeczeństwie: bieda, dyskryminacja, wady systemu kształcenia. To nie geny wywołują przemoc w społeczeństwie, lecz nasz system społeczny11.
  • Autorzy tego artykułu, historycy Betty i Daniel Kevles, twierdzili zgodnie:
  • Potrzebujemy lepszego kształcenia i odżywiania oraz skuteczniejszych sposobów interweniowania w rodzinach dysfunkcjonalnych i pomagania dzieciom krzywdzonym. Czasami taka pomoc powinna nawet polegać na odebraniu dzieci niekompetentnym rodzicom. Takie działania byłyby jednak kosztowne i kontrowersyjne12.
  • Dogmat, że przemoc jest zachowaniem wyuczonym, wiąże się często z przekonaniem, iż jej przyczyną są konkretne elementy kultury amerykańskiej. Jeden z członków zespołu odpowiedzialnego za kontrolę zabawek powiedział ostatnio dziennikarzowi: „Przemoc jest zachowaniem wyuczonym. Każda zabawka ma charakter edukacyjny. Problem w tym, czego chcemy uczyć nasze dzieci"13. Innym często wymienianym „podejrzanym" w tej sprawie jest przemoc pokazywana w środkach masowego przekazu. Dwoje specjalistów do spraw zdrowia publicznego napisało niedawno:
  • Prawda jest taka, że dzieci uczą się cenić przemoc i używać jej do rozwiązywania problemów i radzenia sobie z silnymi emocjami. Uczą się tego od występujących w roli modeli członków swych rodzin i społeczności. Uczą się tego od bohaterów, których dostarcza im telewizja, kino oraz gry wideo14.
  • Trzecią domniemaną przyczyną — na którą wskazał ostatnio Richard Rhodes w książce Wizy They Kill (Dlaczego zabijają) — są krzywdy i nadużycia doświadczone w dzieciństwie. „Nieszczęście polega na tym, że ludzie, których w dzieciństwie krzywdzono, często sami stają się sprawcami przemocy" — twierdzi prezes amerykańskiej Fundacji na Rzecz Doskonalenia Polityki Karnej (Criminal Justice Policy Foundation). „Moglibyśmy przerwać to błędne koło, ale wiązałoby się to z pewnymi kosztami. Jako społeczeństwo nie dokładaliśmy dotąd starań, by osiągnąć ten cel"15. Zauważmy, że autorzy tych stwierdzeń wygłaszają dogmat („Przemoc jest zachowaniem wyuczonym"), wyrażają pewność, iż jest on słuszny („Prawda jest taka…"), oraz zarzucają nam brak zaangażowania („Nie dokładaliśmy dotąd starań"), a nie nieznajomość metody rozwiązania problemu.
  • W wielu wyjaśnieniach obwinia się „kulturę", pojmowaną jako nadorganizm, który uczy, wydaje rozkazy oraz przyznaje nagrody i wymierza kary. Dziennikarz „Boston Globe" był z pewnością nieświadomy, że tok jego rozumowania tworzy zamknięte koło, kiedy pisał:
  • Dlaczego więc w Ameryce jest więcej przemocy niż w innych uprzemysłowionych demokracjach zachodnich? Przyczyną tego stanu rzeczy jest nasza kulturowa skłonność do używania przemocy. Okładamy się pięściami, rzucamy się sobie do gardeł, wbijamy noże w ciała naszych wrogów i strzelamy do nich z broni palnej, popychani naszym imperatywem kulturowym16.
  • Kiedy spostrzega się kulturę jako odrębny byt, żywiący własne przekonania i pragnienia, wtedy przekonania i dążenia jednostek stają się nieistotne. Po tym, jak w 1995 roku Timothy McVeigh wysadził w powietrze budynek władz federalnych w Oklahoma City, zabijając 168 osób, dziennikarz Alfie Kohn drwił z Amerykanów, którzy „robią dużo hałasu wokół odpowiedzialności indywidualnej", i upatrywał przyczyn zamachu w amerykańskim indywidualizmie. „Mieszkańcy tego kraju są kulturowo uzależnieni od rywalizacji. W klasach szkolnych i na boiskach uczymy się, że inni są tylko przeszkodą na naszej drodze ku sukcesom"17. Pokrewne wyjaśnienie tego zamachu bombowego obarczyło winą amerykańskie symbole narodowe, takie jak orzeł trzymający w szponach strzałę na pieczęci państwowej, czy też hasła niektórych stanów, na przykład „Wolność lub śmierć" (New Hampshire) albo „Z mieczem w dłoni poszukujemy pokoju, ale tylko jako ludzie wolni" (Massachusetts)18.
  • W jednej z najnowszych popularnych teorii upatruje się przyczyn amerykańskiej przemocy w charakterystycznym dla społeczeństwa Stanów Zjednoczonych pojęciu męskości, wpajanym Amerykanom już w dzieciństwie. Psycholog społeczny Mice Eagly w taki oto sposób wyjaśniała powtarzające się przypadki morderczego szału, w którym zabójcy strzelają bez żadnego powodu do przypadkowych przechodniów: „Takie zachowanie jest częścią roli mężczyzny, tak jak się ją pojmuje w kulturze Stanów Zjednoczonych, począwszy od tradycji amerykańskiego Pogranicza"19. Zgodnie z tą teorią — spopularyzowaną w bestsellerach takich, jak Raising Cain (Wychować Kaina) autorstwa Dana Kindlona czy Real Boys (Prawdziwi chłopcy) Williama Pollacka — Ameryka przechodzi właśnie „narodowy kryzys chłopięctwa", spowodowany faktem, że chłopców zmusza się do przedwczesnego oddzielenia się od matek i do tłumienia emocji. „Co się dzieje z mężczyznami?" — pytał autor artykułu w „Boston Globe Magazine". „Zachowań agresywnych, dystansu emocjonalnego czy wyższych wskaźników narkomanii nie można tłumaczyć hormonami" odpowiedział na własne pytanie. „Zdaniem ekspertów źródłem tych problemów są kulturowe przekonania na temat męskości — wszystko to, co zawiera się w określeniu «prawdziwy mężczyzna»"20.
  • Ludzie prawomyślni powtarzają zdanie, że „przemoc jest zachowaniem wyuczonym", niczym mantrę, by dać wyraz swojemu przekonaniu, iż przemocy trzeba przeciwdziałać. To twierdzenie nie opiera się jednak na żadnych wiarygodnych wynikach badań. Smutna rzeczywistość jest taka, że mimo wielokrotnych zapewnień, iż „znamy warunki sprzyjające przemocy", niemal nic o nich nie wiemy. Nieprzewidywalne wahania wskaźników przestępczości — nagły wzrost w latach sześćdziesiątych i pod koniec lat osiemdziesiątych ubiegłego stulecia, a następnie spadek pod koniec lat dziewięćdziesiątych — podważają wszelkie proste wyjaśnienia. Popularne teorie upatrujące przyczyn przemocy w określonych czynnikach nie znajdują poparcia w wynikach badań empirycznych, a czasami okazują się ewidentnie błędne. Najbardziej oczywistym przykładem są tu czynniki takie, jak „odżywienie" czy „choroby", które bez namysłu wymienia się często wśród problemów społecznych wywołujących przemoc. Delikatnie mówiąc, nie ma żadnych dowodów na to, że przemoc może być następstwem niedoboru witamin lub infekcji bakteryjnej. Jednakże ów brak dowodów empirycznych dotyczy również innych domniemanych przyczyn przemocy. Agresywni rodzice często mają agresywne dzieci, ale ludzie, którzy wnioskują z tego, że dzieci uczą się przemocy od rodziców w ramach tak zwanego cyklu przemocy, nie biorą pod uwagę faktu, iż skłonność do używania przemocy może być nie tylko wynikiem uczenia się, ale także dziedziczenia. Dopóki ktoś nie zbada dzieci adoptowanych i nie wykaże, że ich zachowania w większym stopniu przypominają zachowania ich rodziców przybranych niż biologicznych, cykle przemocy nie mogą potwierdzić żadnej hipotezy. Podobnie psychologowie, którzy zwracają uwagę na to, że mężczyźni popełniają więcej aktów przemocy niż kobiety, a winą za taki stan rzeczy obarczają kulturę męskości, wydają się mieć intelektualne klapki na oczach, uniemożliwiające im dostrzeżenie oczywistego faktu, iż mężczyźni i kobiety różnią się nie tylko pod względem ról społecznych, ale także biologii. Amerykańskie dzieci mają oczywiście kontakt z ludźmi stosującymi przemoc, ale stykają się również z klaunami, kaznodziejami, piosenkarzami ludowymi i transwestytami. Nasuwa się pytanie, dlaczego dzieci naśladują niektórych ludzi chętniej niż innych. Żeby wykazać, że przyczyną przemocy są określone właściwości kultury amerykańskiej, trzeba by przynajmniej dowieść, iż występowanie podobnych wątków w innych kulturach jest skorelowane z silniejszymi (niż w innych społeczeństwach) skłonnościami do używania przemocy. Nawet stwierdzenie takiej korelacji nie dowodziłoby, że to pewne cechy kultury są przyczyną przemocy, a nie na odwrót. Być może przy tym owa korelacja w ogóle nie istnieje.
  • Przede wszystkim Amerykanie nie są jedynym skłonnym do przemocy społeczeństwem na świecie. Przemoc występuje we wszystkich społecznościach, a Amerykanie nie są najbardziej agresywnym społecznościach w historii ludzkości, ani nawet we współczesnym świecie. W wielu krajach Trzeciego Świata i w byłych republikach Związku Radzieckiego obserwuje się znacznie większe nasilenie przemocy, chociaż w ich kulturze nie ma niczego, co przypominałoby amerykańską tradycję indywidualizmu21. Jeżeli chodzi o kulturowe normy męskości i seksizmu, Hiszpania ma swoje machismo, Włochy - braggadocio, a Japonia - sztywne role płciowe, a jednak wskaźniki zabójstw w tych krajach są zaledwie ułamkiem liczb notowanych każdego roku w Stanach Zjednoczonych, w których wpływy feminizmu są przecież znacznie silniejsze. Archetyp męskiego bohatera, gotowego uciekać się do przemocy w słusznej sprawie, jest jednym z najczęściej spotykanych motywów mitologicznych. Można go także odnaleźć w wielu kulturach o stosunkowo niewielkich wskaźnikach agresywnych przestępstw. Na przykład James Bond - który ma przecież „licencję na zabijanie" - jest Brytyjczykiem, a filmy o wschodnich sztukach walki cieszą się popularnością w wielu uprzemysłowionych krajach azjatyckich. W każdym razie tylko mól książkowy, który nigdy nie widział żadnego amerykańskiego filmu ani programu telewizyjnego, mógłby sądzić, że gloryfikuje się w nich fanatycznych morderców, takich jak Timothy McVeigh, czy też nastolatków, którzy strzelają na oślep do swoich kolegów w szkolnych stołówkach. Męscy bohaterowie przedstawiani w środkach masowego przekazu niosą ze sobą wyraźnie moralistyczne przesłanie - walczą ze złem.
  • Zarówno wśród konserwatywnych polityków, jak i wśród liberalnych specjalistów w dziedzinie rozwiązywania problemów zdrowotnych panuje głębokie przekonanie, że przemoc w mediach jest jedną z najważniejszych przyczyn brutalnych przestępstw w Ameryce. Przedstawiciele Amerykańskiego Towarzystwa Medycznego, Amerykańskiego Towarzystwa Psychologicznego oraz Amerykańskiej Akademii Pediatrycznej zaświadczyli w Kongresie, że tej zależności poświęcono ponad 3500 badań empirycznych, z których tylko 18 nie potwierdziło jej istnienia. Te liczby muszą się wydawać podejrzane każdemu przedstawicielowi nauk społecznych, a psycholog Jonathan Freedman postanowił przyjrzeć się im uważniej. W rzeczywistości przeprowadzono zaledwie dwieście badań poświęconych związkowi łączącemu przemoc w mediach z zachowaniami agresywnymi, przy czym ponad połowa z nich nie wykazała istnienia takiej zależności22. W pozostałych stwierdzono niewielkie korelacje, które z łatwością można wyjaśnić w inny sposób — na przykład tym, że dzieci skłonne do używania przemocy poszukują agresywnych form rozrywki albo że filmy akcji wywołują u dzieci krótkotrwałe pobudzenie (ale nie wywierają na nie trwałego wpływu). Freedman oraz inni psychologowie, którzy dokonali podobnego przeglądu literatury przedmiotu, doszli do wniosku, że kontakt z przemocą w mediach wywiera niewielki wpływ na zachowania agresywne w rzeczywistym świecie, a może nawet nie wywiera żadnego wpływu23. Analiza historii najnowszej prowadzi do podobnych wniosków. Ludzie byli bardziej skłonni do stosowania przemocy w ciągu stuleci poprzedzających wynalezienie telewizji i kina. Kanadyjczycy oglądają te same programy telewizyjne, co Amerykanie, a jednak wskaźnik zabójstw jest w Kanadzie czterokrotnie niższy niż w Stanach Zjednoczonych. Kiedy w 1995 roku na należącej do Wielkiej Brytanii Wyspie Świętej Heleny zainstalowano po raz pierwszy telewizję, jej mieszkańcy nie stali się bardziej agresywni". Pełne przemocy gry komputerowe pojawiły się na rynku w latach dziewięćdziesiątych, czyli w czasie, kiedy liczba przestępstw wyraźnie zmalała.
  • A co z pozostałymi podejrzanymi? Broń palna, dyskryminacja i bieda odgrywają pewną rolę w wywoływaniu przemocy, ale ich oddziaływanie nie jest ani proste, ani decydujące. Broń palna z pewnością ułatwia ludziom zabijanie i utrudnia im łagodzenie konfliktów, dopóki ktoś nie zginie, a tym samym pomnaża śmiertelne żniwo większych i mniejszych starć. Jednakże w wielu społeczeństwach popełniano przerażająco dużo aktów przemocy jeszcze przed wynalezieniem broni palnej, a ludzie nie zabijają się automatycznie tylko dlatego, że mają dostęp do pistoletów. Mieszkańcy Izraela i Szwajcarii są uzbrojeni po zęby, a jednak w obu krajach popełnia się niewiele indywidualnych przestępstw z użyciem przemocy. Spośród wszystkich amerykańskich stanów w Maine i Północnej Dakocie notuje się najmniejszą liczbę zabójstw, chociaż w niemal każdym tamtejszym domu można znaleźć broń palną25. Teza, że dostępność broni prowadzi do wzrostu liczby zabójstw, wydaje się oczywiście prawdopodobna, ale okazała się tak trudna do udowodnienia, iż w 1998 roku teoretyk prawa John Lott wydał książkę przedstawiającą wyniki analiz statystycznych, pod tytułem zapowiadającym zupełnie przeciwny wniosek: More Guns, Less Crime (Więcej pistoletów, mniej przestępstw). Nawet jeśli — jak podejrzewam — Lott się myli, wcale nie jest łatwo wykazać, że więcej pistoletów oznacza więcej przestępstw.
  • Także w wypadku dyskryminacji i ubóstwa trudno dowieść istnienia bezpośredniego związku przyczynowo-skutkowego. Chińscy imigranci w Kalifornii w XIX wieku oraz Amerykanie pochodzenia japońskiego podczas drugiej wojny światowej byli ofiarami dotkliwej dyskryminacji, ale nie spowodowało to u nich nasilenia skłonności do używania przemocy. Kobiety są na ogół uboższe niż mężczyźni i częściej potrzebują pieniędzy na jedzenie dla swoich dzieci, a jednak rzadziej niż mężczyźni dopuszczają się rozbojów. Rozmaite kultury o podobnym stopniu zubożenia mogą się bardzo różnić pod względem częstości zachowań agresywnych. Ponadto - jak się przekonamy - w wielu kulturach stosunkowo zamożni mężczyźni bywają skorzy do używania zabójczej siły26. Chociaż nikt nie ośmieliłby się podważać wartości starannie zaprojektowanego programu społecznego o dowiedzionej skuteczności w przeciwdziałaniu przemocy, nie można upatrywać przyczyn wysokich wskaźników przestępczości wyłącznie w braku zaangażowania w programy społeczne. Takie programy zaczęły cieszyć się w Ameryce wielką popularnością w latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia, kiedy to liczba przestępstw z użyciem przemocy gwałtownie wzrosła.
  • Badacze przemocy o nastawieniu naukowym nucą inną mantrę: „Przemoc jest publicznym problemem zdrowotnym". Według Krajowego Instytutu Zdrowia Psychicznego „zachowania agresywne można najlepiej zrozumieć - i najskuteczniej im zapobiegać - jeśli traktuje się je jak chorobę zakaźną, która atakuje szczególnie wrażliwe jednostki i środowiska ubogie w zasoby". Teoria zdrowia publicznego pobrzmiewa w poglądach wyrażanych przez wiele specjalistycznych organizacji, takich jak Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne czy Ośrodki Kontroli Chorób, a także przez rozmaite postaci ze świata polityki, od chirurga generalnego* w administracji Billa Clintona po republikańskiego senatora Arlena Spectera27. Zwolennicy tego podejścia próbują wyodrębnić „czynniki ryzyka", które są bardziej rozpowszechnione w biednych środowiskach niż w zamożnych dzielnicach. Należą do nich zaniedbywanie i krzywdzenie w dzieciństwie, surowe, lecz niekonsekwentne metody wychowawcze, rozwody, niedożywienie, zatrucie ołowiem, urazy głowy, nieleczony zespół nadpobudliwości psychoruchowej oraz picie alkoholu i zażywanie kokainy w okresie ciąży.
  • Badacze reprezentujący ten nurt są dumni z tego, że ich podejście jest zarówno „biologiczne" - analizują ilość i skład płynów ustrojowych, wykonują zdjęcia mózgu - jak i „kulturowe" - poszukują środowiskowych przyczyn zaburzeń pracy mózgu, którym można zaradzić metodami przypominającymi sposoby rozwiązywania publicznych problemów zdrowotnych. Niestety w tej analogii tkwi rażący błąd. Według trafnej definicji pojęcie „choroba" bądź „zaburzenie" odnosi się do cierpienia doświadczanego przez jednostkę wskutek niewłaściwego funkcjonowania jakiegoś mechanizmu w jej organizmie28. Jak jednak zauważył niedawno autor artykułu opublikowanego w czasopiśmie „Science", „w przeciwieństwie do większości chorób to zwykle nie sprawca przemocy uznaje ją za problem, lecz środowisko. Ludzie agresywni mogą mieć poczucie, że funkcjonują zupełnie normalnie, a niektórzy z nich czerpią nawet przyjemność ze swych niekontrolowanych wybuchów i ani myślą poddać się terapii"29. Poza truizmem, że przemoc jest bardziej rozpowszechniona wśród niektórych ludzi i w pewnych miejscach, niewiele przemawia za słusznością teorii przemocy jako publicznego problemu zdrowotnego. Jak się wkrótce przekonamy, przemoc w niczym nie przypomina choroby w znaczeniu medycznym. [434-442]
  • Trzeba jednak przyznać, że łatwo utożsamić zdrowie i racjonalność z moralnością. Sprzyjają temu powszechnie używane metaforyczne określenia, jakich używamy w odniesieniu do złoczyńców: „szalony", „zdegenerowany", „zdeprawowany", „obłąkany", „niepoczytalny", „psychiczny", „chory" czy „pomylony". Tymczasem owe metafory wprowadzają nas w błąd, kiedy zastanawiamy się nad przyczynami i nad sposobami przeciwdziałania przemocy. W postępowaniu termitów nie ma niczego dysfunkcjonalnego, kiedy zjadają drewniane belki podtrzymujące strop domu, podobnie jak w zachowaniu komarów, kiedy kłują swoje ofiary, roznosząc zarazki malarii. Robią właśnie to, do czego stworzyła je ewolucja, nawet jeśli ludzie cierpią wskutek ich działania. Ocenianie zachowań tych stworzeń w kategoriach moralnych albo nazywanie ich patologicznymi zaprowadziłoby nas w ślepy zaułek, podobnie jak poszukiwanie „toksycznych" czynników wpływających na ich działania, czy też „lekarstwa", które przywróciłoby im zdrowie. Z tych samych powodów ludzka przemoc nie musi być chorobą, aby warto ją było zwalczać. Niebezpieczne jest raczej przekonanie, że przemoc to aberracja, ponieważ usypia ono naszą czujność i sprawia, iż zapominamy, z jaką łatwością przemoc może wybuchnąć w dotąd spokojnych miejscach. [443]
  • Przez ostatnich trzydzieści lat próbowaliśmy, sobie odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób dzieci uczą się agresji. Jest to [jednak] niewłaściwie postawione pytanie. Powinniśmy raczej dociekać, w jaki sposób uczą się od niej powstrzymywać".[448]
  • …jak zauważają Dały i Wilson — „Każda istota, której grozi całkowita klęska reprodukcyjna, musi w jakiś sposób wzmóc swoje wysiłki, ryzykując często śmiercią, aby skierować swoje życie na nowy, lepszy tor"51. Ubodzy młodzi mężczyźni, którzy znaleźli się na takiej równi pochyłej, są więc gotowi ryzykować zdrowiem i życiem, by zwiększyć swoje szanse na wygraną w owej grze o status, zamożność i partnerki52. We wszystkich społeczeństwach właśnie w tej grupie demograficznej jest najwięcej awanturników, przestępców i szeregowych żołnierzy. Jedną z przyczyn gwałtownego wzrostu przestępczości w Ameryce w latach sześćdziesiątych ubiegłego stulecia był fakt, że właśnie wtedy chłopcy z pokolenia wyżu demograficznego zaczęli wkraczać w wiek, w którym młodzi mężczyźni są szczególnie skłonni do wchodzenia w konflikty z prawem53. Istnieje oczywiście wiele powodów, z jakich poszczególne kraje różnią się pod względem gotowości do uczestnictwa w wojnach, ale jednym z istotnych czynników jest po prostu odsetek, jaki w populacji danego kraju stanowią mężczyźni między piętnastym a dwudziestym dziewiątym rokiem życia54.
  • Współczesny czytelnik może uznać całą tę cyniczną analizę za niezbyt wiarygodną, bo nie potrafimy dziś myśleć o innych ludziach jako zwykłych elementach otoczenia, które trzeba czasami „neutralizować" niczym chwasty w ogrodzie. Jeżeli nie jesteśmy psychopatami, współodczuwamy z innymi ludźmi, więc nie możemy widzieć w nich jedynie przeszkód lub potencjalnych ofiar. To współodczuwanie nie przeszkadzało jednak ludziom w popełnianiu najrozmaitszych zbrodni — w czasach historycznych i prehistorycznych. Aby wyjaśnić tę pozorną sprzeczność, wystarczy sobie przypomnieć, że ludzie spostrzegają pewien krąg moralny, który może nie otaczać całej ludzkości, ale tylko członków ich klanu, mieszkańców wioski czy przedstawicieli ich plemienia55. Osoby znajdujące się wewnątrz tego kręgu zasługują na współczucie, ludzi z zewnątrz traktuje się jak odłamki skał, rzekę czy kęs pożywienia. W jednej z poprzednich książek wspomniałem, że w języku amazońskiego plemienia Wari istnieje grupa klasyfikatorów rzeczownikowych, dzielących obiekty na jadalne i niejadalne, przy czym do kategorii rzeczy jadalnych zalicza się każdego, kto nie należy do plemienia Wari. Psycholog Judith Rich Harris zauważyła:
  • W języku Wari, zacnego plemienia,
  • Każdy „nie-Wari” jest do zjedzenia.
  • Ich uczty zabawne są bez miary
  • Dla wszystkich poza biednym nie-Wari
  • Kanibalizm wydaj się nam tak odrażający, że przez długie lata nawet antropolodzy nie chcieli przyznać, iż w czasach prehistorycznych był on zjawiskiem powszechnym. Łatwo jest zadać sobie pytanie: Czy inni ludzie byli rzeczywiście zdolni do tak potwornego czynu? Warto jednak zauważyć, że obrońcy praw zwierząt mają równie niepochlebne zdanie na temat wszystkich, którzy jedzą mięso. Według nich mięsożercy nie tylko powodują miliony niepotrzebnych śmierci, ale czynią to bez cienia litości - kastrują i znakują bydło bez środków znieczulających, nadziewają ryby na haczyk, pozwalając im udusić się na dnie łodzi, wrzucają do wrzątku żywe homary. Nie próbuję tu przedstawić moralnych argumentów przemawiających za wegetarianizmem, lecz wyjaśnić sposoby myślenia związane z ludzką przemocą i okrucieństwem. Historia i etnografia dowodzą, że ludzie mogą traktować obcych tak samo, jak my odnosimy się dzisiaj do homarów, a naszą niezdolność do pojmowania takich czynów można porównać z niezdolnością obrońców praw zwierząt do zrozumienia naszych postępków. Peter Singer, autor książki The Expanding Circle (Rozszerzający się krąg), nieprzypadkowo jest także autorem pracy Animal Liberation (Wyzwolenie zwierząt).
  • Spostrzeżenie, że ludzie mogą być moralnie obojętni wobec innych istot ludzkich - tych, które pozostają poza nakreślonym w umyśle kręgiem - pociąga za sobą natychmiastowe wnioski dotyczące sposobów przeciwdziałania przemocy. Trzeba poznać psychologię kręgu moralnego wystarczająco dobrze, żeby zachęcić ludzi do umieszczenia w jego obrębie całej ludzkości. W poprzednich rozdziałach przyglądaliśmy się, jak ów moralny krąg rósł w ciągu tysiącleci w ślad za rozszerzającymi się sieciami wzajemnych przysług, które sprawiają, że inni stają się cenniejsi żywi niż umarli56. Jak ujął to Robert Wright: „Wśród wielu powodów, z jakich uważam, że nie powinniśmy zrzucać bomb na Japończyków, jest i ten, iż to oni wyprodukowali mój samochód". Również inne osiągnięcia cywilizacyjne ukształtowały podejście kosmopolityczne, dzięki któremu możemy z łatwością wyobrażać sobie siebie na miejscu innych ludzi. Należą do nich umiejętność pisania i czytania, podróże, znajomość historii, a także sztuka realistyczna, pomagająca ludziom wyobrażać sobie życie codzienne innych, których w innej epoce być może uznawaliby za śmiertelnych wrogów.
  • Przekonaliśmy się też, że ów krąg może się kurczyć. Jak pamiętamy, Jonathan Glover wykazał, że zbrodniom często towarzyszą strategie dehumanizacji, takie jak używanie pejoratywnych etykiet, narzucanie poniżających warunków życia, upokarzającego stroju, czy też opowiadanie Okrutnych dowcipów, w których lekceważy się cierpienie innych57. [451]
  • Tragiczna wojna, która wybuchła w 1969 roku między Salwadorem a Hondurasem, zaczęła się od spornego meczu piłki nożnej między reprezentacjami narodowymi obu krajów.[462]
  • Jak zauważył ekonomista Jeff Grogger, „przemoc jest metodą egzekwowania praw własności pod nieobecność mechanizmów prawnych.[466]
  • …rażące nierówności ekonomiczne umożliwiają trafne (trafniejsze niż sama bieda) przewidywanie przemocy, przypuszczalnie dlatego, że meżczyźni pozbawieni legalnych możliwości zdobywania wysokiego statusu zaczynają rywalizować o niego na ulicach88 [466]
  • Zdaniem wielu historyków w średniowieczu i w innych epokach ludzie podporządkowywali się scentralizowanej władzy, żeby uwolnić się od konieczności brania odwetu na tych, którzy wyrządzali krzywdę im samym lub ich krewnym95. Rozwój takich form władzy może wyjaśniać stukrotny spadek wskaźnika zabójstw, który nastąpił w społeczeństwach europejskich od czasów średniowiecza96. W porównaniu z pierwszą połową XIX wieku w jego drugiej połowie w Stanach Zjednoczonych zaobserwowano gwałtowny spadek liczby przestępstw popełnianych w dużych miastach, co zbiegło się w czasie z utworzeniem w nich profesjonalnych oddziałów policji97. Przyczyny spadku liczby przestępstw w Ameryce w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia są niejasne i prawdopodobnie wielorakie, ale wielu kryminologów przypisuje go częściowo bardziej intensywnym działaniom lokalnej policji oraz wzrostowi liczby schwytanych i osadzonych w więzieniach sprawców brutalnych przestępstw"
  • Prawdziwa okazuje się również zależność odwrotna. Kiedy służby ochrony porządku publicznego przestają sprawnie działać, wkrótce wybuchają wszelkie rodzaje przemocy — grabieże, stare porachunki, czystki etniczne oraz wojny między gangami, watażkami wojennymi i grupami mafijnymi. W latach dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia zjawisko to ujawniło się bardzo wyraźnie w byłej Jugosławii, w dawnych republikach Związku Radzieckiego i w niektórych częściach Afryki, ale zdarza się także w krajach o długiej tradycji ładu publicznego. W romantycznych latach sześćdziesiątych XX wieku, jako nastolatek mieszkający w dumnej z panującego w niej spokoju Kanadzie, byłem żarliwym wyznawcą anarchizmu Bakunina. Zbywałem śmiechem argument moich rodziców, że gdyby rząd złożył broń, w naszym kraju zapanowałoby piekło. Nasze sprzeczne przewidywania zostały poddane weryfikacji 17 października 1969 roku, począwszy od ósmej rano, kiedy to zastrajkowała montrealska policja. Już o 11:20 obrabowano pierwszy bank. Do południa ze względu na grabieże zamknięto większość sklepów w centrum Montrealu. W ciągu kilku kolejnych godzin taksówkarze spalili garaż należący do firmy wynajmującej limuzyny, która konkurowała z nimi o klientów na montrealskim lotnisku, ukryty na dachu snajper zastrzelił oficera policji, grupy chuliganów wdarły się do kilku hoteli i restauracji, a pewien lekarz zabił włamywacza w swoim domu na przedmieściach. Do końca dnia obrabowano sześć banków, splądrowano sto sklepów, podpalono dwanaście budynków, stłuczono tyle szyb wystawowych, że rozbite szkło trzeba było wywieźć czterdziestoma ciężarówkami, i zniszczono mienie wartości trzech milionów dolarów, zanim władze miasta wezwały na pomoc wojsko i - jakżeby inaczej - Policję Konną, żeby przywrócić porządek99. Ten decydujący test empiryczny rozbił w proch moje przekonania polityczne (i dał mi przedsmak niełatwego losu naukowca).[468]
  • Wiele osób o poglądach prawicowych sprzeciwia się zalegalizowaniu narkotyków, prostytucji i hazardu, nie biorąc pod uwagę olbrzymich kosztów stref anarchii, które rozwijają się w następstwie polityki zakazowej, kierując się własną logiką wolnego rynku. Jeżeli istnieje duży popyt na jakiś produkt, to nieuchronnie pojawią się jego dostawcy, a jeśli policja nie będzie chronić ich prawa własności, zaczną to robić sami, tworząc brutalną kulturę honoru (to spostrzeżenie nie wiąże się z argumentem natury moralnej, w którym zwraca się uwagę na fakt, że w następstwie obecnej polityki antynarkotykowej wielu niewinnych ludzi trafia do więzienia).[469]
  • W książce Who Stole Feminism? (Kto ukradł feminizm?) filozof Christina Hoff Sommers przedstawia użyteczne rozróżnienie między dwiema szkołami myśli feministycznej11. Feminizm równościowy (equity feminism) sprzeciwia się dyskryminacji na podstawie płci oraz innym formom niesprawiedliwego traktowania kobiet. Mieści się on w nurcie klasycznego liberalizmu i tradycji humanistycznej, które wyrosły z myśli oświecenia. To ten rodzaj myśli feministycznej pociągnął za sobą pierwszą falę feminizmu i przyczynił się do nadejścia drugiej. Feminizm pici głosi natomiast, że kobiety są nadal niewolnicami powszechnego systemu męskiej dominacji, systemu płci społeczno-kulturowej, w którym „biseksualne noworodki są przekształcane w osobowości płci męskiej lub żeńskiej, przy czym przeznaczeniem tych pierwszych jest panowanie, a drugich - posłuszeństwo"12. Ten kierunek myśli feministycznej pozostaje w sprzeczności z tradycją klasycznego liberalizmu. Jest on bliski marksizmowi, postmodernizmowi, konstrukcjonizmowi społecznemu i nauce radykalnej. Stał się on swoistym credo niektórych programów studiów kobiecych, organizacji feministycznych oraz orędowniczek ruchu kobiecego.
  • Feminizm równościowy jest doktryną moralną nawołującą do równego traktowania wszystkich ludzi, która nie próbuje jednak rozstrzygać kwestii empirycznych z dziedziny psychologii czy biologii. Feminizm płci jest doktryną empiryczną, która opowiada się za trzema twierdzeniami na temat natury ludzkiej. Po pierwsze, różnice między mężczyznami a kobietami nie mają nic wspólnego z biologią, lecz są wyłącznie konstruktem społecznym. Po drugie, ludzie kierują się tylko jednym motywem - dążeniem do posiadania władzy - a życie społeczne można wyjaśniać wyłącznie w kategoriach sposobów sprawowania władzy. Po trzecie, podstawą ludzkich interakcji nie są motywy ludzi kontaktujących się ze sobą na poziomie jednostkowym, lecz motywy grup w kontakcie z innymi grupami - w tym wypadku płci męskiej dominującej nad płcią żeńską.
  • Głosząc te doktryny, zwolenniczki tego kierunku myśli feministycznej wydają się przykuwać feminizm do szyn kolejowych, po których właśnie nadjeżdża pociąg. Jak się przekonamy, neurobiolodzy, genetycy, psychologowie i etnografowie dowodzą istnienia różnic międzypłciowych, których źródła niemal na pewno tkwią w biologii człowieka. Psychologowie ewolucyjni ujawniają natomiast całą sieć motywów innych niż dominacja jednej grupy nad drugą (takich jak miłość, seks, rodzina czy piękno), które wikłają nas w liczne sojusze i konflikty interesów z członkami tej samej płci oraz płci przeciwnej. Feministki płci chcą albo wykoleić ów pociąg, albo nakłonić inne kobiety, żeby wraz z nimi dokonały aktu męczeństwa, ale inne kobiety ani myślą się do nich przyłączyć. Mimo że tak bardzo rzucają się w oczy, feministki płci nie przemawiają w imieniu wszystkich feministek, nie mówiąc już o wszystkich kobietach.[483]
  • Spróbujmy wyobrazić sobie eksperyment, który przyniósłby ostateczne rozstrzygnięcie kwestii: biologia czy socjalizacja. Należałoby poddać niemowlę płci męskiej operacji zmiany płci, a następnie skłonić jego rodziców do tego, żeby wychowywali je jak dziewczynkę, innych ludzi zaś - żeby tak właśnie je traktowali. Jeśli płeć jest wytworem społecznym, to dziecko powinno mieć umysł normalnej dziewczynki. Jeżeli jednak płeć jest uzależniona od hormonów wydzielanych w okresie płodowym, dziecko powinno czuć się jak chłopiec uwięziony w ciele dziewczynki. Być może trudno w to uwierzyć, ale taki eksperyment rzeczywiście został przeprowadzony - oczywiście nie z ciekawości naukowej, ale wskutek chorób i wypadków. W jednym z badań uczestniczyło dwudziestu pięciu chłopców, którzy urodzili się bez penisa (ta wada wrodzona nosi nazwę wynicowania kloaki) i których następnie poddano operacji chirurgicznej zmiany płci. Wszyscy byli wychowywani jako dziewczynki. U wszystkich badanych dzieci ujawniały się typowo chłopięce wzorce agresywnych zabaw oraz charakterystyczne dla chłopców postawy i zainteresowania. Ponad połowa z nich oświadczyła spontanicznie, że uważa się za chłopców, przy czym jeden z nich uczynił to już w wieku pięciu lat50.
  • Powszechnie znany jest też przypadek ośmiomiesięcznego chłopca, który stracił członek wskutek niewłaściwie przeprowadzonego zabiegu obrzezania (z pewną ulgą dowiedziałem się, że nie zrobił tego żydowski mohel, ale nieudolny chirurg). Rodzice chłopca zwrócili się o pomoc do słynnego badacza płci Johna Moneya, który utrzymywał, że „natura jest polityczną strategią tych, którym zależy na zachowaniu status quo w dziedzinie różnic międzypłciowych". Za jego radą rodzice zdecydowali się na zabieg usunięcia chłopcu męskich narządów płciowych i stworzenia mu sztucznej pochwy, a potem wychowywali go jak dziewczynkę, nie mówiąc mu o tym, co się wydarzyło51. Po raz pierwszy usłyszałem o tym przypadku, kiedy byłem jeszcze studentem, w latach siedemdziesiątych ubiegłego stulecia. Przedstawiano go wtedy jako dowód na to, że w chwili narodzin dzieci są „rodzaju nijakiego", a ich płeć jest następstwem sposobu wychowywania. Autor artykułu, który ukazał się wówczas w dzienniku „New York Times", donosił, że Brenda (dawniej Bruce) „żegluje bezpiecznie przez dzieciństwo jako prawdziwa dziewczynka"52. Prawdę ukrywano aż do roku 1997, kiedy to ujawniono, że Brenda już we wczesnym dzieciństwie czuła, że jest chłopcem uwięzionym w dziewczęcym ciele i w męskiej roli społecznej53. Zdzierała z siebie sukienki z falbankami, wolała bawić się pistoletami niż lalkami, a nawet upierała się, że będzie siusiać na stojąco. W wieku czternastu lat była tak zrozpaczona, że postanowiła żyć jako mężczyzna albo skończyć ze sobą, a wtedy ojciec powiedział jej wreszcie prawdę. Brenda przeszła kolejne operacje, przyjęła męską tożsamość, a dzisiaj już jako mężczyzna — jest szczęśliwa w małżeństwie z kobietą.[495]
  • [3 prawa genetyki behawioralnej]
  • Pierwsze prawo: Wszystkie ludzkie cechy behawioralne są dzie dziczne.
  • Drugie prawo: Wpływ dorastania w jednej rodzinie jest słabszy od wpływu genów.
  • Trzecie prawo: Znacznej części wariancji złożonych ludzkich cech behawioralnych nie tłumaczy ani działanie genów, ani wpływ rodziny.
  • Te prawa wyjaśniają, dlaczego jesteśmy tacy, jacy jesteśmy (w porównaniu z naszymi rodakami), a więc dotyczą sił oddziałujących na nas w dzieciństwie, czyli w tym okresie życia, kiedy - jak się uważa - kształtuje się nasz intelekt i nasza osobowość. „Drzewo jest nachylone dokładnie tak, jak wygina się jego najcieńsza gałązka" - pisał Alexander Pope. „Dziecko jest ojcem mężczyzny" - pisał Wordsworth, parafrazując zdanie Miltona: „Dzieciństwo zapowiada człowieka tak, jak ranek zapowiada dzień". Jezuici mawiali: „Dajcie nam dziecko na pierwszych siedem lat życia, a oddamy wam człowieka". To powiedzenie wykorzystano jako motto serialu dokumentalnego autorstwa Michaela Apteda, który śledził losy grupy brytyjskich dzieci, filmując je co siedem lat (Seven Up, Fourteen Up i tak dalej). W niniejszym rozdziale przyjrzymy się uważnie tym trzem prawom i spróbujemy dociec co one oznaczają dla natury, dla wychowania oraz dla tego, co nie łączy się ani z jednym, ani z drugim.
  • Pierwsze prawo: Wszystkie ludzkie cechy behawioralne są dziedziczne. Zacznijmy od samego początku. Co to jest „cecha behawioralna"? W wielu badaniach definiuje się ją jako stałą cechę jednostki, którą można mierzyć za pomocą wystandaryzowanych testów psychologicznych. W testach inteligencji prosi się ludzi, żeby powtarzali ciągi liczb w odwrotnej kolejności, definiowali słowa takie, jak „oporny" czy „skrucha", określali, co wspólnego mają ze sobą jajo i nasionko, układali kwadraty z czterech trójkątów oraz uzupełniali wzory geometryczne pasującymi do nich elementami. W testach osobowości prosi się ich, żeby zgodzili się lub nie zgodzili z twierdzeniami, takimi jak „Często przechodzę na drugą stronę ulicy, żeby nie spotkać się z kimś znajomym", „Nie winię osób wykorzystujących tych, którzy sami się o to proszą", „Zanim coś zrobię, zawsze zastanawiam się, jak zareagują na to moi przyjaciele", czy też „Ludzie opowiadają o mnie obraźliwe i wulgarne rzeczy". Być może brzmi to podejrzanie, ale trafność takich testów została na ogół potwierdzona na wiele różnych sposobów - przynoszą one bardzo zbliżone wyniki w wypadku wielokrotnego badania tej samej osoby, a także umożliwiają wystarczająco trafne statystyczne przewidywanie tego, co mają prognozować. Testy ilorazu inteligencji (ii) prognozują osiągnięcia szkolne i zawodowe, a inwentarze osobowości korelują wysoko ze sposobem, w jaki daną jednostkę oceniają inni ludzie, jak również z jej „wynikami" życiowymi, takimi jak zaburzenia psychiatryczne, stabilność małżeństwa czy konflikty z prawem2.
  • W innych badaniach zachowania rejestruje się za pomocą bardziej bezpośrednich metod. Uzbrojeni w stopery i notatniki studenci spędzają całe dnie na dziedzińcu szkolnym, obserwując zachowania dzieci. Kilku nauczycieli niezależnie od siebie ocenia uczniów pod względem poziomu agresji, a następnie oblicza się średnią dokonanych przez nich ocen. Ludzie ujawniają, ile czasu spędzają dziennie przed ekranem telewizora albo ile palą papierosów. Badacze rejestrują gotowe wyniki, takie jak wysoki odsetek absolwentów szkół, liczba wyroków skazujących czy liczba rozwodów.
  • Po dokonaniu pomiarów można obliczyć wariancję (zmienność) badanej próby, czyli średnią arytmetyczną kwadratów odchyleń wyników poszczególnych osób badanych od średniej grupowej. Wariancja jest liczbą odzwierciedlającą stopień, w jakim członkowie danej grupy różnią się między śobą. Na przykład wariancja masy ciała w próbie złożonej wyłącznie z psów rasy labrador byłaby mniejsza niż wariancja masy ciała w próbie zawrającej psy różnych ras. Wariancję można „kroić" na kawałki. Z matematycznego punktu widzenia można powiedzieć, że określony procent wariancji w danej grupie pokrywa się z jednym czynnikiem (będącym być może - chociaż nie na pewno - przyczyną wariancji), kolejny procent wariancji pokrywa się z drugim czynnikiem i tak dalej, przy czym wartości procentowe sumują się do 100. Stopień pokrywania się części wariancji z danym czynnikiem można zmierzyć, obliczając współczynnik korelacji - jest to liczba mieszcząca się w przedziale od -1 do +1, która odzwierciedla stopień, w jakim ludzie uzyskujący wysokie wyniki na jednej skali osiągają też wysokie wyniki na innej. W genetyce behawioralnej używa się go do oszacowywania procentu wariancji, wyjaśnianego przez dany czynnika.
  • Odziedziczalność jest częścią wariancji danej cechy która koreluje z różnicami genetycznymi. Można ją mierzyć na kilka sposobów. Najprostszy z nich polega na obliczaniu współczynnika korelacji między cechami bliźniąt jednojajowych, które zostały rozdzielone tuż po urodzeniu i wychowywały się osobno. Takie dzieci mają wszystkie geny wspólne, ale dorastały w zupełnie różnych środowiskach (w stosunku do wariancji czynników środowiskowych w badanej próbie), więc jakakolwiek korelacja między ich cechami musi być następstwem oddziaływania czynników genetycznych. Można też porównywać bliźnięta jednojajowe wychowywane w jednej rodzinie, które dzielą ze sobą wszystkie geny i większość czynników środowiskowych, z dorastającymi razem bliźniętami dwujajowymi, które dzielą ze sobą połowę genów i większość czynników środowiskowych (a dokładnie - mają wspólną połowę genów zróżnicowanych w badanej próbie, choć oczywiście dzielą ze sobą wszystkie geny uniwersalne dla gatunku ludzkiego). Jeśli badana korelacja okaże się wyższa w wypadku par bliźniąt jednojajowych, to przypuszczalnie będzie ona odzwierciedlać wpływ dodatkowych wspólnych genów. Im większa jest róż
  • nica między tymi dwoma współczynnikami korelacji, tym wyższy jest szacowany wskaźnik odziedziczalności. Jeszcze inna metoda polega na poporównaniu rodzeństwa biologicznego, które dzieli ze sobą połowę genów i większość czynników środowiskowych, z rodzeństwem adopcyjnym, które nie ma wspólnych genów (spośród tych, które różnicują badaną próbę), ale dorastało w podobnym środowisku.
  • Wyniki takich badań są bardzo zbliżone, niezależnie od tego, co mierzymy i w jaki sposób. Bliźnięta jednojajowe wychowywane osobno są do siebie bardzo podobne; bliźnięta jednojajowe wychowywane razem są do siebie bardziej podobne niż wspólnie dorastające bliźnięta dwujajowe; rodzeństwo biologiczne łączy ze sobą znacznie więcej podobieństw niż rodzeństwo adopcyjnes. Wszystko to przekłada się na stosunkowo wysokie współczynniki odziedziczalności, mieszczące się na ogół w przedziale od 0,25 do 0,75. Popularna interpretacja wyników tych badań głosi, że inteligencja, osobowość i osiągnięcia życiowe są dziedziczne w około 50% co oznacza, że są w połowie korelatem lub pośrednim następstwem oddziaływania czynników genetycznych. Trudno jest określić ów związek z większą dokładnością, ponieważ współczynnik odziedziczalności przyjmuje rozmaite wartości z tego przedziału, a dzieje się tak z kilku przyczyn6. Po pierwsze, wysokość współczynnika odziedziczalności zależy od tego, czy w całkowitej wyjaśnianej wariancji uwzględnia się błąd pomiaru (tak zwany szum statystyczny), czy też się go pomija. Po drugie, zależy ona od tego, czy oszacowuje się wszystkie oddziaływania genów, czy tylko efekty addytywne - czyli te, które wywierają taki sam wpływ, niezależnie od pozostałych genów danej jednostki (innymi słowy, oddziaływanie genów odpowiedzialnych za cechy, które są przekazywane potomstwu w czystej postaci). Po trzecie, zależy od wyjściowego poziomu zmienności w badanej próbie - w próbach o jednorodnych warunkach środowiskowych uzyskuje się zwykle wysokie współczynniki odziedziczalności, a w próbach o zróżnicowanych środowiskach - niskie. Po czwarte, istotne jest to, w którym momencie życia danej jednostki mierzy się daną cechę. Na przykład wskaźnik odziedziczalności inteligencji wzrasta z wiekiem, a u ludzi starszych może nawet osiągać wartość 0,87. Zapomnij o naginającej się gałązce, pomyśl raczej: „Do licha, coraz bardziej upodabniam się do swoich rodziców!"
  • W twierdzeniu „wszystkie cechy są dziedziczne" jest bardzo niewiele przesady8 Określone cechy behawioralne, w oczywisty sposób uzależnione od treści, z jakimi jednostka styk się w domu rodzinnym lub w danej kulturze - na przykład to, jakim językiem się posługujemy, jaką religię wyznajemy, czy też do której partii politycznej należymy - nie są dziedziczne w nawet najmniejszym stopniu. Jednakże cechy behawioralne będące przejawem pewnych uzdolnień i temperamentu - to, jak biegle posługujemy się językiem, jak bardzo jesteśmy religijni, liberalni czy konserwatywni - są dziedziczne. Inteligencja ogólna jest dziedziczna, podobnie jak pięć głównych czynników osobowości (zwanych "wielką piątką”) otwartość na doświadczenie, sumienność , ekstrawersja, ugodowość i neurotyczność. Dziedziczne okazują się również zaskakująco „szczegółowe" cechy, takie jak uzależnienie od nikotyny czy alkoholu, liczba godzin spędzanych przed telewizorem albo prawdopodobieństwo wzięcia rozwodu. Wreszcie, mamy przecież braci Mallifert (bohaterów dowcipu rysunowego autorstwa Chasa Addamsa), spotykających się po latach w urzędzie patentowym, oraz podobne do nich postaci autentyczne - pary bliźniąt jednojajowych rozdzielonych tuż po urodzeniu, które dorastały osobno, a jednak okazują się do siebie zadziwiająco podobne: braci, którzy zostają dowódcami jednostek ochotniczej straży pożarnej, siostry, które w jednakowy sposób bawią się naszyjnikami, odpowiadając na pytania, czy też bliźniaków mówiących badaczowi, który odbiera ich z lotniska (każdego z osobna), że powinien wymienić łożysko w samochodzie.
  • Oglądałem raz wywiad, w którym zapytano Marlona Brando, jakie dziecięce doświadczenia wpłynęły na to, że został aktorem. Odpowiedział, że zdarza się, iż bliźnięta jednojajowe rozdzielone tuż po urodzeniu używają tego samego szamponu, palą papierosy tej samej marki, spędzają wakacje na tej samej plaży i tym podobnie. Przeprowadzająca ów wywiad Connie Chung udawała, że ziewa, jakby siedziała na wyjątkowo nudnym wykładzie. Najwyraźniej nie zorientowała się, że Brando odpowiada na jej pytanie, a właściwie wyjaśnia, dlaczego nie potrafi na nie odpowiedzieć. Jeśli odziedziczalność zdolności i upodobań jest różna od zera, to nie jesteśmy w stanie określić, czy dana cecha ukształtowała się W nsd pod wpływem geńów, doświadczeń dziecięcych, obu tych czynników, czy też może jednego z nich… Z pierwszego prawa genetyki behawioralnej wynika, że jakiekolwiek badanie, podczas którego dokonuje się pewnych pomiarów u rodziców oraz u ich biologiczn6ych dzieci, a nastepnie wyciąga się na tej podstawie wnioski dotyczące skutków wychowania, jest bezwartościowe, ponieważ zaobserwowane korelacje mogą po prostu odzwierciedlać oddziaływanie ich wspólnych genów (agresywni rodzice mogą wydawać na świat agresywne dzieci, a rodzice gadatliwi — równie rozmowne potomstwo). Nadal jednak przeprowadza się te kosztowne badania, a ich wyniki są podstawą wskazówek udzielanych rodzicom, tak jakby odziedziczalność wszystkich cech była równa zeru. Być może Marlon Brando powinien uczestniczyć w pracach komisji przyznających granty na badania naukowe.
  • Niektórzy spośród krytyków genetyki behawioralnej próbowali znaleźć wyjaśnienia konkurencyjne wobec pierwszego prawa. Być może dzieci rozdzielone tuż po urodzeniu umieszcza się celowo w podobnych rodzinach adopcyjnych. Być może pomimo rozdzielenia kontaktują się one ze sobą. Być może rodzice spodziewają się, że bliźnięta jednojajowe będą do siebie bardziej podobne niż bliźnięta dwujajowe, i dlatego traktują je w bardziej zbliżony sposób. Bliźnięta nie tylko mają wspólne geny, ale także rozwijają się w jednym łonie, a bliźnięta jednojajowe czasami dzielą również ze sobą kosmówkę (zewnętrzną błonę otaczającą Płód) i łożysko. Być może to ich wspólne doświadczenia płodowe, a nie wspólne geny, tak bardzo je do siebie upodabniają.
  • Wszystkie te hipotezy poddano weryfikacji empirycznej i chociaż zdarza się, że ujęte w nich czynniki nieznacznie obniżają wskaźnik odziedziczalności, to jednak nie wpływają nań w dużym stopniu9. Mierzono właściwości przybranych rodziców i rodzin adopcyjnych (poziom ich wykształcenia, status społeczno-ekonomiczny, cechy osobowości i tym podobne) i okazało się, że nie są one wystarczająco jednorodne, żeby kształtować u bliźniąt jednojajowych jednakowe osobowości i typy temperamentu9. Bliźnięta jednojajowe nie są celowo oddawane rodzinom, które zachęcają je do bawienia się naszyjnikami czy do kichania w windzie. Jeszcze ważniejszy wydaje się fakt, że rodziny bliźniąt jednojajowych, które zostały rozdzielone tuż po urodzeniu, nie są do siebie podobne w większym stopniu niż rodziny bliźniąt dwujajowych, które również rozdzielono zaraz po przyjściu na świat, a jednak między bliźniętami jednojajowymi wy
  • stępuje znacznie więcej podobieństwn. Najistotniejsze jest jednak to, że niezależnie od wszystkiego odmienne środowiska rodzinne nie prowadzą do różnic w poziomie inteligencji ani w cechach osobowości dorosłych dzieci (o czym się przekonamy przy okazji rozważań nad drugim prawem genetyki behawioralnej), więc taka argumentacja okazuje się niezbyt przekonująca.
  • Jeśli zaś chodzi o kontakty między rozdzielonymi bliźniętami, to mało prawdopodobne, aby sporadyczne spotkania dwóch osób mogły zmieniać ich poziom inteligencji czy osobowość. Niezależnie ód tego spostrzeżenia nie stwierdzono korelacji między liczbą kontaktów a stopniem podobieństwa między bliźniętamiu. A co z oczekiwaniami rodziców, przyjaciół i rówieśników? Elegancką weryfikację tej hipotezy umożliwiają nam bliźnięta jednojajowe, które uważano błędnie za dwujajowe do czasu, kiedy testy genetyczne wykazały, jak jest naprawdę. Jeżeli to oczekiwania otoczenia są źródłem podobieństwa bliźniąt jednojajowych, to takie osoby powinny wyraźnie się od siebie różnić. Jeśli jednak podobieństwo ma podłoże genetyczne, to takie bliźnięta powinny być do siebie bardzo podobne. Okazuje się, że badane bliźnięta są do siebie równie podobne jak wtedy, kiedy rodzice od początku wiedzieli, że ich dzieci są parą bliźniąt jednojajowych. Ponadto nie stwierdzono istnienia korelacji między bezpośrednimi miarami podobieństwa w traktowaniu bliźniąt przez rodziców a miarami występujących między nimi podobieństw w poziomie inteligencji i cechach osobowości14. Wreszcie, wspólne łożysko może różnicować bliźnięta jednojajowe, a nie upodabniać je do siebie (bo jeden z płodów może wypierać drugi). To dlatego badania wykazują tylko niewielki wpływ faktu dzielenia łożyska bądź wcale go nie wykazują15. Jednakże nawet gdyby wspólne łożysko czyniło bliźnięta bardziej podobnymi do siebie, współczynnik odziedziczalności obniżyłby się tylko w umiarkowanym stopniu. Jak zauważył genetyk Matt McGue, analizując jeden z nowych modeli matematycznych, w którym próbowano posłużyć się oddziaływaniami prenatalnymi, żeby jak najbardziej obniżyć współczynnik odziedziczalności, „fakt, że spór o iloraz inteligencji dotyczy obecnie tego, czy jest on dziedziczny w 50%, czy w 70%, stanowi wyraźną oznakę zmiany, jaka w ciągu ostatnich dwudziestu lat nastąpiła w sporze o rolę genów i wychowania"16. Warto dodać, że w badaniach porównujących rodzeństwo adoptowane z rodzeństwem biologicznym w ogóle nie uwzględnia się bliźniąt, a mimo to prowadzą one do takich samych wniosków, więc żadne szczególne cechy bliźniąt nie mogą obalić pierwszego prawa genetyki behawioralnej.
  • Z metodami stosowanymi w genetyce behawioralnej wiążą się nieodłącznie trzy ograniczenia. Po pierwsze, badania nad bliźniętami, rodzeństwem i dziećmi adoptowanymi mogą wyjaśniać różnice między ludźmi, ale nie wyjaśniają tego, co wspólne dla wszystkich ludzi - uniwersalnej natury ludzkiej. Stwierdzenie, że odziedziczalność inteligencji wynosi 0,5, nie prowadzi na przykład do wniosku, że inteligencja danej osoby została w połowie odziedziczona (cokolwiek miałoby to oznaczać); wynika z niego tylko, że połowa występującej wśród ludzi zmienności jest dziedziczna. Badania genetyków behawioralnych nad chorobami takimi, jak te omówione w rozdziale trzecim i czwartym, mogą rzucać nieco światła na uniwersalną naturę ludzką, ale nie wiążą się z tematyką niniejszego rozdziału.
  • Po drugie, metody stosowane w genetyce behawioralnej służą szacowaniu zmienności w ramach grupy osób badanych, a nie zmienności między grupami ludzi. Jeżeli bliźnięta albo dzieci adoptowane w badanej próbie reprezentują białych Amerykanów z klasy średniej, to współczynnik odziedziczalności może wyjaśnić, dlaczego jedni biali Amerykanie z klasy średniej różnią się od innych przedstawicieli tej samej grupy, ale nie dlaczego klasa średnia różni się od niższych lub wyższych klas społecznych, dlaczego Amerykanie różnią się od przedstawicieli innych nacji albo dlaczego Biali różnią się od Azjatów bądź od Czarnych.
  • Po trzecie, metody stosowane w genetyce behawioralnej mogą jedynie wykazywać istnienie korelacji między pewnymi cechami a działaniem genów, ale nie dowodzą, że geny są bezpośrednią przyczyną powstawania tych cech. Metody te nie umożliwiają odróżniania cech, które są stosunkowo bezpośrednimi produktami ekspresji genów — następstwem działania genów wpływających na strukturę lub metabolizm mózgu — od cech, które są produktami w znacznym stopniu pośrednimi — na przykład następstwem działania genów odpowiedzialnych za wygląd zewnętrzny. Wiemy, że wysocy mężczyźni na ogół awansują w pracy szybciej niż niscy, a ludzie atrakcyjni fizycznie są bardziej asertywni niż osoby nieatrakcyjne'''. (W jednym z eksperymentów przeprowadzano z uczestnikami symulowane wywiady; w pewnym momencie osobę prowadzącą wywiad wywoływano z pokoju, a jej nieobecność się przedłużała. Przeciętnie atrakcyjne osoby badane zaczynały narzekać dopiero po dziewięciu minutach; ludzie bardzo atrakcyjni czekali zaledwie trzy minuty i dwadzieścia sekund18). Przypuszczalnie ludzie wysocy i przystojni wzbudzają w innych zaufanie, dzięki czemu osiągają więcej i mają większe prawa. Wzrost i uroda są oczywiście dziedziczne, więc gdybyśmy nie zdawali sobie sprawy z wpływu wyglądu zewnętrznego, moglibyśmy pomyśleć, że sukcesy tych ludzi są bezpośrednim następstwem działania genów odpowiedzialnych za ambicję i asertywność, a nie pośrednim skutkiem działania genów odpowiedzialnych za długość nóg czy kształt nosa. Jaki z tego morał? We wszystkich wypadkach odziedziczalność należy interpretować w świetle wszelkich dostępnych dowodów, ponieważ często niełatwo dostrzec jej rzeczywiste znaczenie. Niezależnie od tych spostrzeżeń doskonale wiemy, że dziedziczności cech osobowościowych nie można sprowadzać do działania genów odpowiedzialnych za wygląd zewnętrzny. Wpływ urody na obsobowość jest niewielki i ograniczony — wbrew temu, co można wnioskować z dowcipu o blondynkach, nie wszystkie atrakcyjne kobiety są próżne i zadufane. Przeciwnie, dziedziczenie cech osobowości jest zjawiskiem wyraźnym i wszechobecnym, zbyt wyraźnym, żeby Można je było wyjaśnić jako produkt uboczny wyglądu zewnętrznego19. Jak przekonaliśmy się w rozdziale trzecim, w niektórych wypadkach cechy osobowości mogą się wiązać z konkretnymi genami, które oddziałują bezpośrednio na układ nerwowy. Wydaje się prawdopodobne, że po zakończeniu prac nad projektem odczytania ludzkiego genomu genetycy będą wkrótce odkrywać coraz więcej takich powiązań.
  • Pierwsze prawo genetyki behawioralnej jest utrapieniem radykalnych naukowców, którzy bez powodzenia próbowali je podważyć. W 1974 roku Leon Kamin napisał: „Nie ma żadnych danych empirycznych, które mogłyby skłonić rozsądnego człowieka do przyjęcia hipotezy, że wyniki testu ilorazu inteligencji są w jakimkolwiek stopniu dziedziczne", a po dziesięciu latach powtórzył ów wniosek wraz z Lewontinem i Rose'em20. Nawet w latach siedemdziesiątych ubiegłego stulecia ów argument wydawał się dość pokrętny, w latach osiemdziesiątych był już żałosny, a dzisiaj jest jedynie historyczną osobliwością21. Jak zwykle w takich sytuacjach, ataki na pierwsze prawo genetyki behawioralnej nie zawsze przybierały postać chłodnych analiz naukowych. Thomas Bouchard, który kierował pierwszym zakrojonym na dużą skalę badaniem nad bliźniętami wychowującymi się osobno, jest jednym z pionierów badań w dziedzinie genetyki osobowości. Działacze studenccy na Uniwersytecie Minnesota rozdawali w miasteczku akademickim ulotki, w których Boucharda nazywano rasistą i wiązano z „niemieckim faszyzmem", wypisywali na murach hasła, w których nazywali go nazistą, oraz domagali się jego zwolnienia. Psycholog Barry Mehler oskarżył go o „rehabilitowanie" prac Josefa Mengele, lekarza, który pod przykrywką badań naukowych maltretował bliźnięta w hitlerowskich obozach śmierci. Te oskarżenia były jak zwykle niesprawiedliwe - nie tylko pod względem intelektualnym, ale także osobistym. Jak najdalszy od faszystowskich poglądów, w latach sześćdziesiątych XX wieku Bouchard był członkiem Ruchu na Rzecz Wolności Słowa na Uniwersytecie w Berkeley, za swą działalność spędził nawet krótki czas w więzieniu i mówi, że dzisiaj zrobiłby to samo22.
  • Te napaści mają wyraźnie widoczny charakter polityczny, z łatwością można je więc odpierać bądź lekceważyć. Znacznie groźniejszy jest sposób, w jaki powszechnie interpretuje się pierwsze prawo genetyki behawioralnej: "Twierdzisz więc, że wszystko jest zapisane w genach"; albo bardziej agresywnie -"Determinizm genetyczny!” Wspominałem już o pewnym zadziwiającym zjawisku we współczesnym życiu intelektualnym: jeśli chodzi o geny, ludzie tracą nagle umiejętność odróżniania pięćdziesięciu procent od stu, pojęcia „niektóre" od pojęcia „wszystkie", a „wpływa" od „determinuje". Diagnoza owej intelektualnej niemocy wydaje się oczywista: jeśli ze względów ideologicznych wpływ genów musi być zerowy, to wszystkie wartości różne od zera należy uznać za oburzającą herezję.
  • Najgorszy z efektów ubocznych doktryny czystej tablicy nie polega jednak na tym, że ludzie mają błędne pojęcie o oddziaływaniu genów, lecz na tym, iż nie rozumieją oni wpływu czynników środowiskowych.
  • Drugie prawo: Wpływ dorastania w jednej rodzinie jest słabszy od wpływu genów. Wiemy już, że geny wywierają pewien wpływ na to, iż różnimy się od naszych sąsiadów oraz że środowisko odgrywa równie ważną rolę. W tym momencie większość ludzi dochodzi do jednego wniosku: kształtują nas zarówno geny, jak i wychowanie - sposób, w jaki traktowali nas rodzice, oraz to, w jakiej rodzinie dorastaliśmy.
  • Nie tak szybko. Genetycy behawioralni wyróżniają dwa bardzo odmienne sposoby, w jakie może wpływać na nas środowisko23. Mianem „środowiska wspólnego" (shared) określa się wszystko to, co oddziałuje zarówno na nas samych, jak i na nasze rodzeństwo: rodziców, życie rodzinne, dzielnicę, w której mieszkamy (w odróżnieniu od innych rodziców i dzielnic w badanej próbie). Termin „środowisko jednostkowe" (nonshared), czy też „swoiste" (unique) odnosi się do wszystkich pozostałych elementów środowiska - do wszystkiego, co oddziałuje na jedno z rodzeństwa, ale nie na drugie, na przykład do faworyzowania jednego z dzieci przez rodziców („Zawsze byłeś ulubieńcem mamy"), obecności brata czy siostry, doświadczeń takich, jak upadek z roweru czy infekcja wirusowa, innymi słowy - do wszystkiego, co przydarza się nam w ciągu życia, ale wcale nie musi się przytrafiać naszemu rodzeństwu.
  • Wpływ środowiska wspólnego można mierzyć w badaniach nad bliźniętami, odejmując współczynnik odziedziczalności od współczynnika korelacji między cechami bliźniąt jednojajowych. Bliźnięta jednojajowe są do siebie podobne (łączące je podobieństwo wyraża się współczynnikiem korelacji) ze względu na wspólne geny (wyrażone współczynnikiem odziedziczalności) oraz wspólne środowisko, a zatem wpływ środowiska wspólnego można oszacować, odejmując współczynnik odziedziczalności od współczynnika kot:elacji. Oddziaływanie środowiska wspólnego można z również szacować na podstawie badań nad rodzeństwem adopcyjnym, obliczając po prostu współczynnik korelacji między cechami pary rodzeństwa adopcyjnego. Adopcyjni bracia i siostry nie mają wspólnych genów, więc wszelkie podobieństwa między nimi (w porównaniu z cechami całej badanej próby) muszą wynikać ze wspólnych doświadczeń gromadzonych podczas dorastania w tej samej rodzinie. Trzecia metoda polega na porównywaniu korelacji między rodzeństwem wychowywanym wspólnie (które ma wspólne geny i środowisko) z korelacją między rodzeństwem dorastającym osobno (które dzieli ze sobą tylko geny).
  • Wpływ środowiska swoistego można oszacować przez odjęcie współczynnika korelacji między bliźniętami jednojajowymi (które mają wspólnenymi próbami a innymi typami rodzin mogą być istotne. W omawianych badaniach nie uwzględniono przypadków poważnego zaniedbywania dzieci, przemocy fizycznej i wykorzystywania seksualnego, a także porzucania dzieci w ponurych sierocińcach, więc na ich podstawie nie można wnioskować, że skrajnie negatywne doświadczenia nie pozostawiają trwałych urazów. Wyniki tych badań nie mówią nam również niczego o różnicach między kulturami - o tym, co czyni z dziecka Amerykanina z klasy średniej, a nie wojownika z plemienia Yanomamo, tybetańskiego mnicha, czy chociażby członka miejskiego gangu. W ogólnym ujęciu, jeżeli badana próba pochodzi z ograniczonej grupy rodzin, to wyniki badania mogą zaniżać wpływ rodzin w bardziej zróżnicowanej populacji25.
  • Pomimo tych zastrzeżeń drugie prawo genetyki behawioralnej z pewnością nie jest nieistotne. W „klasie średniej" (do której należy większość rodziców adopcyjnych) mieszczą się roźniaite style życia - od konserwatywnych chrześcijan z wiejskich rejonów Środkowego Zachodu Stanów Zjednoczonych po żydowskich lekarzy z Manhattanu - a tym samym bardzo odmienne środowiska rodzinne i metody wychowywania dzieci. Genetycy behawioralni ustalili, że badane przez nich próby rodziców zawierają pełen wachlarz typów osobowości. Poza tym, nawet jeśli rodzice adopcyjni są niereprezentatywni pod jakimś innym względem, drugie prawo pozostaje w mocy, potwierdzają je bowiem także wyniki badań nad bliźniętami26. Mimo że próby złożone z rodziców adopcyjnych mieszczą się w węższym (i wyższym) przedziale ilorazu inteligencji niż cała populacja, ów fakt nie może wyjaśniać braku korelacji między ilorazami inteligencji ich dorosłych dzieci, bo taka korelacja istniała, kiedy dzieci były małe27. Zanim rozważymy rewolucyjne implikacje tych odkryć, przyjrzyjmy się trzeciemu prawu genetyki behawioralnej.
  • Trzecie prawo: Znacznej części wariancji złożonych ludzkich cech beha-wiorainych nie wyjaśnia ani działanie genów, ani wpływ rodziny. Wynika to bezpośrednio z pierwszego prawa, przy założeniu, że współczynniki odziedziczalności są mniejsze od jedności, a także z prawa drugiego. Jeżeli podzielimy występującą wśród ludzie zmienność na części związane z wpływem genów, środowiska wspólnego i środowiska swoistego i jeśli wpływ genów jest większy od zera, ale mniejszy od jedności, a oddziaływanie środowiska wspólnego jest bliskie zeru, to wpływ środowiska swoistego musi być większy od zera. W rzeczywistości wynosi on około 50%,
  • jak zwykle w zależności od tego, co się mierzy i w jaki sposób. W praktyce oznacza to, że bliźnięta jednojajowe wychowywane razem (które dzielą ze sobą zarówno geny, jak i środowisko rodzinne) wcale nie są jednakowe pod względem intelektu i osobowości. Muszą więc istnieć czynniki, które nie są ani genetyczne, ani wspólne dla dla danej rodziny, a które sprawiają, że bliźnięta jednojajowe siebie, i - w bardziej-ogólnym ujęciu - czynią nas tym, kim jesteśmy28. Tak jak w wypadku pana Jonesa z piosenki Boba Dylana, coś się tu dzieje, ale nie wiemy co.
  • Oto użyteczne podsumowanie trzech praw genetyki behawioralnej: geny - 50%, środowisko wspólne - 0%, środowisko swoiste - 50% (albo, jeśli chcemy być wielkoduszni, geny - 40%-50%, środowisko wspólne 0%-10%, środowisko swoiste - 50%). Możesz w prosty sposób zapamiętać zależności, które starałem się tu wyjaśnić: bliźnięta jednojajowe są do siebie podobne w 50% niezależnie od tego, czy dorastają razem, czy osobno. Pamiętaj o tym i przekonaj się, co stanie się z popularnymi przekonaniami na temat wpływu wychowania.[530-542]
  • Badania prowadzone przez genetyków behawioralnych nie wykazują trwałego wpływu środowiska rodzinnego, a z badań poświęconych praktykom wychowawczym niewiele wynika, może zatem warto przyjrzeć się badaniom, w których porównuje się dzieci dorastające w skrajnie różnych środowiskach rodzinnych? I w tym wypadku wyniki mogą się wydawać zaskakujące. Badania prowadzone od dziesiątków lat dowodzą, że - przy jednakowym poziomie wszystkich innych zmiennych - dzieci rozwijają się bardzo podobnie niezależnie od tego, czy ich matki pracują, czy zostają w domu, czy dzieci chodzą do przedszkola, czy też nie, czy mają rodzeństwo, czy też są jedynakami, czy ich rodzice są tradycyjnym, czy też otwartym małżeństwem, czy wychowują się w konserwatywnej rodzinie z klasy średniej, czy też w hippisowskiej komunie, czy były planowane, poczęły się wskutek „wpadki", czy też są dziećmi z probówki, wreszcie - czy ich rodzice należą do tej samej, czy też do dwóch różnych płci36 (Harris „Geny czy wychowanie”).[549]
  • Od tysiąca lat w każdej epoce krytycy ubolewają nad upadkiem kultury. Zdaniem ekonomisty Tylera Cowena padają oni ofiarą pewnego złudzenia poznawczego. Najlepsze dzieła sztuki pojawiają się częściej w którejś z poprzednich dekad niż w obecnym dziesięcioleciu z tego samego powodu, z jakiego kolejki do sąsiednich kas w supermarkecie przesuwają się zawsze szybciej niż ta, w której stoimy - po prostu jest ich więcej.
  • …Trudno rozpoznać nowe formy sztuki wtedy, kiedy dopiero powstają, a kiedy są już powszechnie znane, zwykle mają już najlepsze lata za sobą.[574]
  • Według niektórych badaczy, takich jak Ellen Dissanayake, sztuka jest jedną z adaptacji ewolucyjnych, podobnie jak strach czy zdolność do widzenia glębi26 (Art and Intimacy: How the Arts Began – Dissanayake) Inni — między innymi ja — uważają, że sztuka (poza sztuką narracyjną) jest produktem ubocznym trzech innych adaptacji: pogoni za statusem, estetycznej przyjemności doświadczania adaptacyjnych obiektów i środowisk oraz zdolności do konstruowania przedmiotów służących osiąganiu pożądanych celów26. W tym ujęciu sztuka jest technologią przyjemności, podobnie jak narkotyki, utwory o tematyce erotycznej czy wykwintna kuchnia to spo;oby oczyszczania i kondensowania przyjemnych bodźców oraz dostar3zania ich naszym zmysłom.[577]
  • …socjolog Pierre Bourdieu, według którego znajomość trudnych i niedostępnych wytworów kultury pełni funkcję swego rodzaju legitymacji członkowskiej w wyższych warstwach społecznych41.(Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste) [581]
  • Gorzkie wnioski dotyczące uniwersalnej natury podstawowych upodobań wizualnych można wyciągnąć z przedsięwzięcia dwóch artystów - Vitaly Komara i Alexandra Melamida - którzy w 1993 roku zbadali gusty artystyczne Amerykanów za pomocą narzędzi przypominających ankiety wykorzystywane w badaniach marketingowych44 (Painting by Numbers: Komar and Melamid's Scientific Guide to Art). Pytali respondentów o ich preferencje dotyczące kolorów, tematyki, kompozycji oraz stylu i odkryli znaczną zgodność upodobań: Ludzie odpowiadali, że lubią realistyczne, łagodne pejzaże z przewagą błękitu i zieleni, na których widnieją zwierzęta, kobiety, dzieci oraz wielcy bohaterowie. Wychodząc naprzeciw temu zapotrzebowaniu, Komar i Melamid namalowali obraz, na którym uwzględnili wszystkie te odpowiedzi - pejzaż przedstawiający brzeg jeziora, namalowany w konwencji dziewiętnastowiecznego realizmu, na którym znalazły się dzieci, jelenie i Jerzy Waszyngton. Wynik ich pracy okazał się dość zabawny, ale nikt nie był przygotowany na to, co miało nastąpić później. Kiedy malarze powtórzyli badanie w dziewięciu innych krajach, między innymi na Ukrainie, w Turcji, Chinach i Kenii, odkryli niemal takie same upodobania - sielankowy pejzaż, podobny do tych, które widuje się w kolorowych kalendarzach, z nieznacznymi zmianami w stosunku do standardów amerykańskich (na przykład miejsce jeleni zajęły hipopotamy). Jeszcze bardziej interesujący wydaje śię fakt, że owe „McObrazy" są ucieleśnieniem krajobrazu, który badacze estetyki ewolucyjnej uznali za optymalny dla naszego gatunku45.
  • Krytyk sztuki Arthur Danto zaproponował inne wyjaśnienie. Zachodnie kalendarze są sprzedawane na całym świecie, podobnie jak pozostałe wytwory kultury i sztuki Zachodu46. Zdaniem wielu intelektualistów globalizacja stylów zachodnich świadczy o arbitralnym charakterze gustów artystycznych. Ludzie ujawniają podobne upodobania estetyczne twierdzą zwolennicy tego poglądu — tylko dlatego, że zachodnie ideały rozprzestrzeniły się w świecie wskutek imperializmu, globalizacji gospodarczej i rozwoju mediów elektronicznych. Być może jest w tym trochę prawdy, a wielu ludzi uznaje takie stanowisko za właściwe moralnie, ponieważ wynika z niego, że kultura Zachodu nie jest lepsza od innych, a wypierane przez nią kultury lokalne nie są od niej mniej wartościowe.
  • Jednak istnieje także druga strona medalu. Społeczeństwa zachodnie z powodzeniem zaspokajają ludzkie pragnienia — dają ludziom czystą wodę, skuteczne lekarstwa, różnorodne i obfite pożywienie oraz szybkie środki transportu i komunikacji. Doskonalą te towary i usługi nie ze szlachetnych pobudek, ale dla własnej korzyści, a dokładnie — dla korzyści, jakie mogą czerpać z ich sprzedaży. Być może „przemysł estetyczny" również wypracował doskonałe sposoby dawania ludziom tego, co im się podoba — w tym wypadku form sztuki, które trafiają w podstawowe ludzkie gusty, takich jak sielankowe pejzaże, popularne piosenki, czy też hollywoodzkie romanse i filmy przygodowe. Tak więc nawet jeśli dana forma sztuki powstała na Zachodzie, nie musi to wcale oznaczać, że jest ona arbitralną praktyką rozpowszechnianą w świecie przez potężną zachodnią „flotę handlową". Być może jest po prostu dobrym produktem, który odwołuje się do uniwersalnej ludzkiej estetyki. Wszystko to brzmi bardzo prowincjonalnie i eurocentrycznie, a ja nie chciałbym posuwać się w tych rozważaniach za daleko, ale z pewnością tkwi w nich ziarno prawdy — jeśli można zarobić na odwoływaniu się do globalnych ludzkich gustów, to byłoby dziwne, gdyby przedsiębiorcy nie korzystali z tej możliwości. Ów pogląd nie jest też tak eurocentryczny, jak mogłoby się wydawać. Kultura zachodnia, podobnie jak zachodnia technika czy zachodnia kuchnia, jest niemal zachłannie eklektyczna i przywłaszcza sobie wszelkie sposoby zaspokajania ludzkich potrzeb, jakie napotyka w innych kulturach. Przykładem jest tu jeden z najważniejszych „towarów eksportowych" kultury amerykańskiej — muzyka popularna: ragtime, jazz, rock, blues, soul i rap wyrosły z form muzycznych stworzonych przez Amerykanów afrykańskiego pochodzenia, w których wykorzystywano pierwotnie afrykańskie rytmy i style wokalne.[582]
  • …rozumiem sztuki elitarnejj nobilituje…[591]
  • Wysoki poziom rozwoju moralnego wymaga oczywiście zrozumienia historii i różnorodności kulturowej, ale nie ma powodów, by sądzić, że sztuka elitarna spełnia to zadanie lepiej niż niewyszukana proza realistyczna, czy też tradycyjna edukacja. Prawda jest taka, że sposoby spędzania wolnego czasu nie mają oczywistych implikacji natury moralnej.
  • Przekonanie, że artyści i koneserzy sztuki osiągnęli wyższy poziom rozwoju moralnego niż zwykli śmiertelnicy, jest złudzeniem poznawczym, wynikającym z faktu, że „obwody" moralności krzyżują się w naszym mózgu z „obwodami" odpowiedzialnymi za status (zob. rozdział 15). Jak zauważył krytyk George Steiner: „Wiemy już, że człowiek może czytać wieczorem Goethego i Rilkego, później grać na fortepianie Bacha i Schuberta, a rano iść spokojnie do pracy w oświęcimskim obozie śmierci"61. I odwrotnie - z pewnością jest wielu ludzi, którzy oddają krew, narażają życie w oddziałach ochotniczej straży pożarnej albo adoptują niepełnosprawne dzieci, ale sztukę nowoczesną kwitują jednym zdaniem: „Moja czteroletnia córka mogłaby zrobić coś takiego".[591]
  • Doktryna czystej tablicy była atrakcyjną wizją. Obiecywała ostateczne rozprawienie się z rasizmem, seksizmem i uprzedzeniami klasowymi. Wydawała się chronić ludzkość przed poglądami, które doprowadzały do etnicznego ludobójstwa. Miała zapobiegać nieuzasadnionemu fatalizmowi dotyczącemu rozwiązywalnych problemów społecznych. Skierowała uwagę ludzi na sposób, w jaki traktuje się dzieci, plemiona tubylcze i przedstawicieli niższych warstw społecznych. Z tych powodów doktryna czystej tablicy stała się istotnym elementem świeckiej wiary i wydawała się niezbędna dla zachowania zasad przyzwoitości we współczesnym świecie.
  • Jednak doktryna czystej tablicy miała i ma swoją ciemną stronę. Zaprzeczając istnieniu natury ludzkiej, pozostawiła pustkę, którą wypełniły ochoczo reżimy totalitarne, i nie uczyniła nic, by zapobiec dokonywanym przez te reżimy zbrodniom ludobójstwa. Wypacza kształcenie, wychowywanie dzieci oraz sztukę, czyniąc z nich formy inżynierii społecznej. Zadaje ból matkom pracującym poza domem oraz rodzicom dzieci, które nie wyrosły na takich ludzi, jakimi rodzice chcieliby je widzieć. Grozi wprowadzeniem zakazu prowadzenia badań biomedycznych, które mogłyby przyczynić się do złagodzenia ludzkich cierpień. Jej naturalne następstwo — doktryna szlachetnego dzikusa — sprzyja odczuwaniu pogardy dla zasad demokracji oraz dla „rządu prawa, a nie ludzi". Czyni nas ślepymi na nasze niedostatki poznawcze i moralne oraz sprawia, że obronę absurdalnych dogmatów uważa się często za ważniejszą od poszukiwania skutecznych rozwiązań politycznych.
  • Doktryna czystej tablicy nie jest żadnym ideałem, z którym powinniśmy wiązać wielkie nadzieje, modląc się o jego prawdziwość. O nie, jest teoretyczną abstrakcją, przeciwną życiu i człowiekowi, zaprzeczającą naszemu wspólnemu człowieczeństwu, naturalnym dla wszystkich ludzi zainteresowaniom i naszym indywidualnym preferencjom. Zwolennicy doktryny czystej tablicy twierdzą, że wysławia ona ludzki potencjał, ale w rzeczywistości czyni coś wręcz przeciwnego, bo nasz potencjał wywodzi się z kombinatorycznych interakcji zachodzących między cudownie złożonymi zdolnościami, a nie z biernej czystości pustej tabliczki.
  • Niezależnie od swoich korzystnych i niepożądanych skutków doktryna czystej tablicy jest hipotezą empiryczną dotyczącą funkcjonowania ludzkiego mózgu, której prawdziwość należy zweryfikować. Współczesne nauki o umyśle, mózgu, genach i ewolucji przynoszą coraz więcej dowodów na to, że owa hipoteza nie jest prawdziwa. Prowadzi to do rozpaczliwych prób ocalenia doktryny czystej tablicy przez oszpecanie nauki i życia intelektualnego - poprzez zaprzeczanie istnieniu obiektywnej rzeczywistości i prawdy, sprowadzanie złożonych zagadnień do prostych dychotomii, zastępowanie faktów i logiki politycznym pozerstwem.
  • Doktryna czystej tablicy jest tak głęboko zakorzeniona we współczesnym życiu intelektualnym, że sama myśl o zrezygnowaniu z niej może wzbudzać dotkliwy niepokój. W rozmaitych dziedzinach - od wychowywania dzieci po seksualność, od żywności naturalnej po przemoc - poglądy, które wydawały się dotąd niepodważalne, a samo ich podawanie w wątpliwość uważano za niemoralne, okazały się nie tylko dyskusyjne, ale prawdopodobnie błędne. Nawet ludzie, którymi nie kierują pobudki ideologiczne, mogą poczuć zawrót głowy, dowiadując się o naruszeniu tych „świętości": „O, nowy wspaniały świat, w którym żyją tacy ludzie!"* Czy nauka przywiodła nas ku miejscu, w którym akceptuje się uprzedzenia, zaniedbywanie dzieci i makiawelizm, w którym nierówność i przemoc przyjmuje się z rezygnacją, w którym traktuje się ludzi jak maszyny?
  • W żadnym wypadku! Dzięki oddzieleniu powszechnie cenionych wartości od upadających, niezgodnych z faktami dogmatów uzasadnienie owych wartości staje się bardziej oczywiste, niż było dotąd. Rozumiemy, dlaczego potępiamy uprzedzenia, okrutne traktowanie dzieci czy przemoc wobec kobiet i skupiamy się na sposobach wprowadzania w życie wartości, które najbardziej cenimy. W ten sposób chronimy owe wartości przed wstrząsami wywoływanymi przez nowe odkrycia i wyjaśnienia, których nieustannie dostarcza nam nauka.
  • Porzucenie doktryny czystej tablicy nie jest wcale posunięciem tak radykalnym, jak mogłoby się wydawać. To prawda, oznacza rewolucję w wielu obszarach współczesnego życia intelektualnego. Jednakże poza kilkoma intelektualistami, którzy pozwolili, by zawładnęły nimi ich własne teorie, rezygnacja z tej doktryny nie pociąga za sobą rewolucyjnych zmian w światopoglądzie większości ludzi. Podejrzewam, że niewiele osób naprawdę w głębi serca wierzy w to, że chłopcy i dziewczęta są jednakowi, że źródłem wszystkich różnic w inteligencji jest środowisko, że rodzice mogą dowolnie kształtować osobowość swoich dzieci, że ludzie rodzą się wolni od egoistycznych skłonności, czy też że zajmujące opowieści, piękne melodie i atrakcyjne twarze są tylko arbitralnymi konstruktami społecznymi. Margaret Mead, jedna z najważniejszych postaci dwudziestowiecznego egalitaryzmu, powiedziała kiedyś swojej córce, że przypisuje swe zdolności intelektualne wpływowi genów, a z moich obserwacji wynika, iż podobne „rozdwojenie jaźni" jest powszechne w środowisku akademickim". Naukowcy, którzy publicznie głoszą tezę o bezsensowności pojęcia inteligencji, w życiu zawodowym przykładają do inteligencji wielką wagę. Ci, którzy twierdzą, iż różnice międzypłciowe są w pełni odwracalnym konstruktem społecznym, nie traktują ich wcale w ten sposób w radach udzielanych własnym córkom, w osobistych relacjach z przedstawicielami płci przeciwnej ani w prywatnych plotkach, żartach i refleksjach nad własnym życiem.
  • Uznanie istnienia natury ludzkiej nie jest wcale równoznaczne z obaleniem naszego osobistego światopoglądu, a ja nie potrafiłbym zaproponować niczego w zamian, gdyby było inaczej. Oznacza ono jedynie wydobycie naszego życia intelektualnego z odrębnego świata, w którym się dzisiaj znajduje, i ponowne połączenie go z nauką oraz ze zdrowym rozsądkiem, kiedy nauka potwierdzi jego przewidywania. Jeśli tego nie uczynimy, życie intelektualne będzie coraz dalsze od ludzkich spraw, intelektualiści zmienią się w hipokrytów, a wszyscy inni zostaną antyintelektualistami.
  • Nie tylko naukowcy i wypowiadający się publicznie intelektualiści zastanawiają się nad tym, jak działa umysł. Wszyscy jesteśmy psychologami, a niektórzy ludzie - mimo braku formalnego przygotowania w tej dziedzinie - są znakomitymi psychologami. Należą do nich poeci i powieściopisarze, których zawód - jak dowiedzieliśmy się w poprzednim rozdziale - polega na tworzeniu „wiernych reprezentacji uniwersalnej natury". We współczesnym klimacie intelektualnym pisarzom przyznaje się, paradoksalnie, większe prawo do mówienia prawdy o naturze ludzkiej niż naukowcom. Czytelnicy o wyrafinowanych gustach drwią z lekkich komedii i cukierkowych romansów, w których wszystkie wątki zostają doprowadzone do końca, a bohaterowie żyją odtąd długo i szczęśliwie.
  • Prawdziwe życie wcale tak nie wygląda — zauważamy, oczekując od sztuki refleksji nad bolesnymi dylematami wpisanymi w człowieczeństwo.
  • Kiedy jednak chodzi o naukę o istotach ludzkich, ci sami odbiorcy domagają się: „Dajcie nam ckliwe romansidła!" Spostrzeżenia dotyczące natury ludzkiej krytykuje się jako pesymistyczne, a ludzie oczekują, że teorie naukowe będą im dodawały sentymentalnej otuchy. „Szekspir nie miał sumienia; ja też go nie mam" — powiedział kiedyś George Bernard Shaw. To zdanie nie było wyznaniem psychopaty, lecz wyrazem uznania faktu, że dobry dramaturg ma obowiązek traktować poważnie punkt widzenia każdego ze swoich bohaterów. Badacze zachowań ludzkich mają taki sam obowiązek, co wcale nie wymaga od nich wyłączania sumienia w tych sferach życia, w których należy się nim kierować.[599]
  • Opowiadanie Kurta Vonneguta Harrison Bergeron jest równie przejrzyste, jak zagadkowy jest wiersz Dickinson. Oto jego pierwsze zdania:
  • Nadszedł rok 2081 i nareszcie wszyscy byli równi. Równi nie tylko przed Bogiem i prawem. Równi pod każdym względem. Nikt nie był już mądrzejszy od bliźniego swego. Nikt nie był przystojniejszy od bliźniego swego. Nikt nie był silniejszy ani szybszy od bliźniego swego. Powszechna równość zapanowała dzięki trzem poprawkom do konstytucji — dwieście jedenastej, dwieście dwunastej i dwieście trzynastej — oraz dzięki niezmordowanej czujności agentów Głównego Urzędu Równości Stanów Zjednoczonych3.
  • Amerykański Główny Urząd Równości wprowadza równość, zwalczając wszelkie dziedziczne (a więc niezasłużone) zalety. Ludzie inteligentni muszą nosić w uszach odbiorniki radiowe nastrojone na częstotliwość nadajnika rządowego, który co dwadzieścia sekund wysyła ostry dźwięk (brzmiący na przykład tak, jakby ktoś uderzał młotkiem w butelkę od mleka), żeby uniemożliwić im wykorzystywanie niesprawiedliwej przewagi. Baletnice tańczą objuczone workami śrutu, a na twarzach noszą maski, żeby nikt nie poczuł się źle na widok kogoś ładniejszego lub poruszającego się z większym wdziękiem niż on sam. Prezenterami telewizyjnymi mogą zostać tylko ludzie z wadą wymowy. Bohaterem opowiadania jest wszechstronnie utalentowany nastolatek zmuszony do noszenia słuchawek, okularów o grubych szkłach, stu pięćdziesięciu kilogramów złomu i czarnych zaślepek na połowie zębów. Tematem opowiadania jest jego zakończony klęską bunt.
  • Harrison Bergeron jest niezbyt subtelną, lecz dowcipną ilustracją pewnego powszechnego błędu. Ideał równości politycznej nie ma nic wspólnego z poglądem, że wszyscy ludzie są z natury jednakowi, lecz opiera się na zasadzie, iż w pewnych sferach życia (takich jak wymiar sprawiedliwości, kształcenie czy polityka) należy kierować się indywidualnymi cechami jednostek, a nie statystycznymi właściwościami grup, do których one należą. Wymaga też uznania niezbywalnych praw przysługujących wszystkim ludziom z racji tego, że są czującymi istotami ludzkimi. Rozwiązania polityczne, w których dąży się do tego, by wszyscy ludzie osiągali w życiu tyle samo, muszą pociągać za sobą pewne koszty, ponieważ ludzie - tak jak wszystkie istoty żywe - różnią się między sobą pod względem wyposażenia biologicznego. Ponieważ talenty z definicji zdarzają się sporadycznie i mogą rozwijać się w pełni tylko w określonych, rzadko spotykanych warunkach, łatwiej jest osiągnąć wymuszoną równość poprzez równanie w dół (co pozbawia wszystkich możliwości korzystania z owoców ludzkich talentów) niż w górę. W opisanej przez Vonneguta Ameryce z roku 2081 dążenie do równości osiągnięć przybiera postać farsy, ale w XX wieku często prowadziło ono do rzeczywistych zbrodni przeciwko ludzkości, a w społeczeństwie amerykańskim cała ta kwestia uznawana jest często za temat tabu.
  • Vonnegut jest niezwykle lubianym pisarzem, którego nigdy nie nazwano rasistą, seksistą, elitystą ani darwinistą społecznym. Wyobraźmy sobie jednak, jak zareagowano by na jego przesłanie, gdyby wyraził je w postaci twierdzeń, a nie opowiadania satyrycznego. Każde pokolenie ma swoich błaznów - począwszy od Szekspirowskich głupców, a skończywszy na Lennym Bruce* - wypowiadających na głos prawdy, o których nie można nawet wspomnieć w dobrym towarzystwie. Współcześni humoryści „w niepełnym wymiarze godzin", tacy jak Vonnegut, oraz pełnoetatowi komicy, na przykład Richard Pryor, Dave Barry czy autorzy satyrycznego pisma „The Onion", kontynuują tę tradycję.
  • Dystopijne wyobrażenie Vonneguta przybrało postać kilkustronicowej farsy, ale najsłynniejszą spośród takich fantazji przedstawiono w pewnej powieści, opowiadającej o prawdziwym koszmarze. W Roku 1984 George Orwell w żywy, barwny sposób opisuje, jak wyglądałoby życie, gdyby represyjne aspekty społeczeństwa i rządu całkowicie zdominowały przyszłość. W ciągu ponad pięćdziesięciu lat, które upłynęły od ukazania się tej książki, wiele pomysłów i rozwiązań potępiano w Ameryce właśnie dlatego, że kojarzyły się ze światem opisanym przez Orwella - krytykowano rządową eufemistyczną „nowomowę", wprowadzenie obowiązkowych dowodów osobistych (kart identyfikacyjnych), umieszczanie kamer monitorujących w miejscach publicznych, wykorzystywanie danych osobowych w Internecie, a nawet - w pierwszej telewizyjnej reklamie komputera Macintosh - komputery osobiste firmy IBM. Zadna inna książka beletrystyczna nie wywarła nigdy równie silnego wpływu na ludzkie opinie dotyczące rzeczywistych, aktualnych spraw.
  • Rok 1984 jest znakomitym dziełem literackim, a nie tylko rozprawą polityczną, dzięki temu, że Orwell w najdrobniejszych szczegółach zaplanował sposób funkcjonowania stworzonego przez siebie społeczeństwa. Każdy element tego koszmaru zazębia się w powieści z pozostałymi, tworząc złożoną, wiarygodną całość - wszechobecny rząd, niekończąca się wojna z coraz to nowymi wrogami, totalitarny nadzór nad mediami i prywatnym życiem obywateli, rządowa nowomowa, nieustanna groźba osobistej zdrady.
  • Znacznie rzadziej pamięta się o tym, że opisany w powieści reżim miał czytelną, jasno sformułowaną ideologię. Bohater książki Winston Smith poznaje ją podczas wstrząsającej sekwencji scen, kiedy to zostaje przywiązany do stołu, a agent rządowy O'Brien na przemian torturuje go i poucza. Ideologia tego reżimu jest na wskroś postmodernistyczna - wyjaśnia Winstonowi O'Brien (choć oczywiście nie używa tego słowa). Kiedy Winston powątpiewa w możliwość wprowadzenia w życie sloganu partyjnego: „Kto rządzi przeszłością, w tego rękach jest przyszłość; kto rządzi teraźniejszością, w tego rękach jest przeszłość", O'Brien odpowiada:
  • Zdaje ci się, że rzeczywistość istnieje obiektywnie, zewnętrznie i samoistnie. Ponadto twoim zdaniem te cechy rzeczywistości są dla każdego oczywiste. Kiedy wmawiasz sobie, że coś widzisz, sądzisz zarazem, że wszyscy postrzegają to identycznie. Me wierz mi, Winston, rzeczywistość wcale nie jest czymś zewnętrznym. Rzeczywistość istnieje w umyśle ludzkim i nigdzie poza nim. Nie w pojedynczym umyśle, który może się mylić, a zresztą wkrótce ginie, lecz w zbiorowym, nieśmiertelnym umyśle Partii4.
  • O'Brien przyznaje, że dla pewnych celów - takich jak nawigacja morska - wygodnie jest przyjąć założenie, iż Ziemia obraca się wokół Słońca, a gwiazdy znajdują się w odległych galaktykach. Jednak - dodaje - Partia może stworzyć inne, równoległe systemy astronomiczne, w których to Słońce krąży wokół Ziemi, a gwiazdy są drobinami ognia, oddalonymi od nas zaledwie o kilka kilometrów. I mimo, że O'Brien nie wyjaśnia, tego w tej scenie, partyjna nowomowa jest doskonałą formą „więzienia języka" - „językiem, który wymyśla człowieka i jego «świat»".
  • Wykład O'Briena powinien skłonić zwolenników postmodernizmu do refleksji. Wydaje się paradoksalne, że filozofia, dumna ze swej zdolności do dekonstruowania narzędzi władzy, przychyla się ku relatywizmowi, który uniemożliwia kwestionowanie władzy, bo zaprzecza istnieniu obiektywnych kryteriów, według których można by oceniać nieuczciwe postępki tych, którzy ją sprawują. Z tego samego powodu wypowiedzi O'Briena winny skłonić do zadumy radykalnych naukowców, którzy upierają się przy poglądzie, że podejmowane przez innych badaczy próby zgłębiania teorii odnoszących się do obiektywnej rzeczywistości (między innymi teorii dotyczących natury ludzkiej) są w rzeczywistości bronią chroniącą interesy dominującej klasy społecznej, rasy i płci5. Kiedy odrzuci się pojęcie prawdy obiektywnej, życie intelektualne przeradza się w walkę o to, kto najskuteczniej potrafi „rządzić przeszłością" przy użyciu brutalnej siły.
  • Drugim elementem ideologii Partii jest doktryna nadorganizmu:
  • Czy nie rozumiesz Winston, że człowiek to tylko pojedyncza komórka? Zmęczenie komórek świadczy o żywotności całego organizmu. Czy umiera się od obcinania paznokci?6
  • Doktryna, zgodnie z którą zbiorowość (kultura, społeczeństwo, klasa czy płeć) jest żyjącą istotą, kierującą się własnymi interesami oraz własnym systemem przekonań, leży u podstaw marksistowskich filozofii politycznych, a także tradycji nauk społecznych, zapoczątkowanej przez Emila Durkheima. Orwell pokazuje jej ciemną stronę: lekceważenie jednostki—jedynego bytu, który dosłownie odczuwa przyjemność i ból — i traktowanie jej jako elementu, który istnieje tylko po to, by służyć interesom całości. Bunt Winstona i jego kochanki Julii zaczął się od tęsknoty za zwyczajnymi ludzkimi przyjemnościami — cukrem i kawą, białymi kartkami papieru, prywatnymi rozmowami, namiętnym kochaniem się. O'Brien ostrzega, że taki indywidualizm nie będzie tolerowany: „Nikt nie będzie odczuwał lojalności wobec nikogo i niczego oprócz Partii. Nie będzie kochał nikogo oprócz Wielkiego Brata"7.
  • Partia jest także przekonana, że więzi emocjonalne łączące jednostkę z rodziną i przyjaciółmi są tylko „nawykami", przeszkadzającymi w sprawnym funkcjonowaniu społeczeństwa:
  • Już teraz trzebimy nawyki myślowe, które przetrwały sprzed Rewolucji. Przecięliśmy więź łączącą rodziców z dziećmi, człowieka z człowiekiem, mężczyznę z kobietą. Nikt nie ma już odwagi ufać żonie, dziecku lub przyjacielowi. W przyszłości jednak w ogóle nie będzie żon i przyjaciół. Dzieci zaraz po porodzie będzie się odbierać matkom, podobnie jak kurom zabiera się jajka. Wyplenimy popęd seksualny. (…) Zatrzemy różnicę między brzydotą a pięknem8.
  • Czytając ten fragment, trudno nie myśleć o entuzjazmie, jaki wzbudzają dzisiaj propozycje, zgodnie z którymi oświeceni możnowładcy mieliby projektować na nowo zasady wychowywania dzieci, sztukę i relacje między przedstawicielami obu płci, próbując stworzyć nowe, lepsze społeczeństwo.
  • Powieści dystopijne opierają się oczywiście na groteskowym wyolbrzymieniu. Każdą ideę — nawet taką, która w wersji umiarkowanej jest całkiem sensowna — można przedstawić karykaturalnie, w taki sposób, że będzie się wydawała przerażająca. Nie twierdzę, że troska o interesy społeczeństwa bądź jakakolwiek próba doskonalenia relacji międzyludzkich wiedzie nas ku totalitaryzmowi. Satyra może nam jednak uświadamiać, że w popularnych ideologiach kryją się często zapomniane wady - w tym wypadku to, że koncepcja, zgodnie z którą język, myśli i emocje są tylko konwencjami społecznymi, zachęca inżynierów społecznych do ich reformowania. Kiedy zdamy sobie sprawę z owych zagrożeń, nie musimy już traktować ideologii jak świętych krów, którym trzeba podporządkowywać wszelkie odkrycia naukowe.
  • Docieramy wreszcie do samego sedna filozofii Partii. O'Brien obalił wszystkie argumenty Winstona, zniweczył każdą z jego nadziei. Poradził mu: „Jeśli chcesz wiedzieć, jaka będzie przyszłość, wyobraź sobie but depczący ludzką twarz, wiecznie!" Pod koniec rozmowy O'Brien wygłasza tezę, która ma uczynić cały ten koszmar możliwym (a której fałszywość - jak możemy się domyślać - uniemożliwi jego urzeczywistnienie).
  • Winston znowu poczuł się bezsilny; glos O'Briena jak taran kruszył wszystkie jego racje. Co więcej, bał się, że jeśli dalej będzie się przeciwstawiał, O'Brien przesunie przełącznik. A jednak nie mógł milczeć. Wizja nakreślona przez O'Briena zdjęła go taką grozą, że musiał zaprotestować, nawet jeśli nie mial już żadnych argumentów.
  • - Nie wiem… I nie obchodzi mnie jak. Ale na pewno wam się nie uda. Coś was pokona. Życie was pokona.
  • - To my, Winston, kontrolujemy życie, każdy jego wycinek. Wydaje ci się, że istnieje coś takiego jak natura ludzka, która oburzona tym, co robimy, zwróci się przeciwko nam. Ale pamiętaj, że to my kształtujemy ludzką naturę. Człowiek jest nieskończenie podatny na formowanie9. [604-608]
  • Test płynności słownej

3.2.46 Pogarda (Moravia Alberto)

  • bo myśli nawet najbardziej precyzyjne i logiczne mogą mylić, ale przeczucia, choćby niejasne i powikłane, nigdy
  • Robił te propozycje ponuro i powściągliwie, jak skąpiec zmuszony wbrew woli do okazania gościnności.

3.2.47 Przygody Dobrego Wojaka Szwejka

  • On nie podpalił świątyni bogini w Efezie, jak to uczynił ten cymbał Herostrates, aby się dostać do gazet i do czytanek szkolnych.
  • Dlaczego sądzi pan, że dwanaście? - zapytał Bretschneider. - Żeby był równy rachunek, akurat tuzin. Łatwiej to zliczyć, no i na tuziny wszystko jest tańsze - odpowiedział Szwejk.

3.2.48 Rathus, Spencer A. „Psychologia współczesna”

  • Psychologia Postaci
  • Psychologowie postaci dowodzili, że mamy tendencję do spostrzegania oderwanych fragmentów informacji jako zintegrowanych całości, włączających także pewne elementy kontekstu, w jakich one występują.[53]

3.2.49 Relacyjne bazy danych dla praktyków : Date C.J : 2005/2006

3.2.50 Shuty, Sławomir „Zwał”

  • To pomysł…wysmażony”[19]
  • 235 bioxetin zdanie

3.2.51 Spal pracownię matematyczną

3.2.52 Społeczeństwo informacji : Mattelart Armand : 2001/2004

3.2.53 Supermarket kultury : Mathews Gordon : 2000/2005

3.2.54 The Wikipedia Revolution - How a Bunch of Nobodies Created the World's Greatest Encyclopedia

3.2.55 Tocquigny, Rick & Butcher, Andy “When Core Values Are Strategic: How the Basic Values of Procter & Gamble Transformed Leadership at Fortune 500 Companies”

  • venerable brand
  • meticulous
  • epitomizes
  • Brand Assistant on Joy dishwashing detergent to become, eventually, Brand Manager for Cheer detergent.
  • Having worked on branding for bar soap and household cleaning products,
  • Her time in Rome illustrates another P&G strength: the company’s willingness to invest in young talent. “It was part of the culture of mentoring, encouraging, and empowering young people to be accountable and to seize opportunity, to take risks, to make contributions,”
  • I got this lesson very clearly in my early days at P&G when, like every young Brand Assistant, I wanted to refresh the positioning and the look of the brand, to design a new logo, and to change the advertising campaign. I was stopped a few times by veterans of the brand, who taught me that the positioning of a brand is a picture of its identity and should never be changed.
  • Never change the positioning that made the brand famous, and remember that most likely it is the reason people still buy the brand. In fact, in difficult or uncertain times, the best thing to do is to build on the strengths of a brand, on its heritage, its purpose, and its reason for being. That by itself enhances the value of the brand.”
  • “The people of a business are motivated to their highest level of performance only if they are given plenty of individual responsibility and if superior performance is suitably recognized.”

3.2.56 Tołstoj, Lew „Zmartwychwstanie”

  • „Cała ta straszna przemiana dokonała się w nim tylko dlatego, że przestał wierzyć sobie, a zaczął wierzyć innym. Przestał zaś wierzyć sobie, a zaczął wierzyć innym dlatego, że było zbyt trudno żyć wierząc sobie; wówczas należałoby każdą kwestię rozstrzygać zawsze nie na korzyść swego zwierzęcego "ja", szukającego łatwych uciech, lecz prawie zawsze przeciw niemu; wierząc zaś innym nic nie trzeba było rozstrzygać; wszystko już było rozstrzygnięte i w dodatku rozstrzygnięte zawsze przeciw duchowemu, a na korzyść zwierzęcego "ja". Nie dość na tym: wierząc sobie, zawsze narażał się na ludzkie potępienie, Wierząc innym - zyskiwał aprobatę ludzi swego środowiska.”[46]
  • „A my co robimy? Chwytamy jednego takiego chłopca, który przypadkowo wpadł nam w ręce, choć wiemy doskonale, że tysiące takich jest na wolności, i wsadzamy do więzienia, skazując go na zupełne próżniactwo lub najbardziej niezdrową i bezmyślną pracę, na obcowanie z takimi samymi jak on, słabymi i zbłąkanymi w życiu ludźmi, a potem "na koszt skarbu" wysyłamy go z guberni moskiewskiej do irkuckiej razem z najbardziej zdeprawowanymi jednostkami. Natomiast nie tylko nic nie robimy, żeby usunąć warunki, w których rodzą się tacy ludzie, ale w dodatku popieramy te instytucje, które przyczyniają się do powstawania takich warunków. Wiadomo, co to są za instytucje: to fabryki, warsztaty, szynki, domy publiczne. I nie tylko nie likwidujemy takich instytucji, ale je popieramy uważając, że są niezbędne, i czuwamy nad tym, by sprawniej działały.
  • Wychowujemy w ten sposób nie jednego człowieka, ale miliony ludzi, a potem chwytamy jednego i wyobrażamy sobie, żeśmy coś zrobili, żeśmy oddzielili go od społeczeństwa i że więcej nie należy od nas żądać: przenieśliśmy go przecie z guberni moskiewskiej do irkuckiej - myślał Niechludow z niezwykłą bystrością i jasnością umysłu, siedząc na krześle obok pułkownika, słuchając różnych intonacji głosu obrońcy, prokuratora i przewodniczącego i patrząc na ich gesty, które wykonywali z wielką pewnością siebie. - A przecież ile, i to jakich, wysiłków kosztuje ta obłuda- myślał dalej Niechludow spoglądając na tę wielką salę, na te portrety, lampy; fotele, mundury, na te grube ściany, na okna; uprzytomniał sobie ogrom tego gmachu i jeszcze większy ogrom samej instytucji, nie tylko tutaj, ale w całej Rosji; ową olbrzymią armię urzędników, pisarzy, woźnych, gońców, pobierających wynagrodzenie za tę nikomu niepotrzebną komedię. - Gdybyśmy tak choć setną część naszych wysiłków obrócili na pomoc dla tych opuszczonych istot, na które patrzymy teraz tylko jak na ręce robocze, niezbędne dla zapewnienia nam spokoju i wygody. A przecie wystarczyło - myślał Niechludow patrząc na zmizerowaną, wystraszoną twarz chłopca - żeby wówczas, gdy rodzice z biedy oddawali go ze wsi do miasta, znalazł się ktoś, kto ulitowałby się nad chłopcem i zapobiegł tej biedzie; albo nawet wówczas, gdy chłopak był już w mieście i po dwunastogodzinnym dniu pracy za namową starszych kolegów szedł razem z nimi do szynku, gdyby nawet wówczas znalazł się człowiek, który by mu powiedział: "Nie chodź tam, Wania, to niedobrze" - chłopiec nie poszedłby, nie wplątałby się w to wszystko i nic złego by nie zrobił.
  • Ale nie znalazł się ani jeden człowiek, który by się nad nim ulitował przez cały ten czas, kiedy chłopak, oddany do terminu, żył w mieście jak zwierzątko i, ostrzyżony do skóry, żeby nie lęgły się na nim wszy, biegał za sprawunkami dla majstrów; przeciwnie, odkąd mieszkał w mieście, słyszał tylko od majstrów i kolegów, że zuch ten, kto oszukuje, kto pije, kto wymyśla, kto się lubi bić, kto oddaje się rozpuście.
  • A kiedy, chory i zdemoralizowany niezdrową pracą, pijaństwem, rozpustą, wałęsał się, ogłupiały i półprzytomny, jak we śnie, bez celu po mieście, kiedy bezmyślnie wlazł do jakiejś szopy i zabrał stamtąd nikomu niepotrzebne chodniki, wówczas my wszyscy, zadowoleni z siebie, zamożni, oświeceni ludzie, nie tylko nie zatroszczyliśmy się o to, żeby usunąć przyczyny, które doprowadziły chłopca do tego stanu, ale chcemy jeszcze zaradzić sprawie w ten sposób, że skażemy go na więzienie.
  • Okropność! Człowiek nie wie, czego tu więcej - okrucieństwa czy nonsensu. Ale zdaje się, że zarówno jedno, jak i drugie doprowadzono do ostatecznych granic."
  • Niechludow myślał o tym wszystkim nie zwracając uwagi na to, co się działo wokół niego. I przerażało go to, co się przed nim odsłaniało. Dziwił się, jak mógł tego nie widzieć przedtem, jak mogli tego nie widzieć inni.[114]
  • „Nikomu z obecnych, zaczynając od popa i naczelnika więzienia, a kończąc na Masłowej, nie przychodziło do głowy, że ten sam Jezus, którego imię kapłan powtarzał ze świstem taką niezliczoną ilość razy, wysławiając go najróżniejszymi, dziwnymi słowami, zabronił właśnie tego wszystkiego, co tutaj czyniono; zabronił nie tylko takiego bezmyślnego gadulstwa i bluźnierczego odprawiania czarów z chlebem i winem przez kapłanów-nauczycieli, lecz najwyraźniej zabronił ludziom nazywać nauczycielami innych ludzi, zabronił odprawiania modłów w świątyniach, kazał modlić się każdemu w samotności, zabronił nawet stawiania świątyń, powiadając, że przyszedł je zburzyć i że modlić się należy nie w świątyniach, lecz w duchu i w prawdzie; a co najważniejsze, zabronił nie tylko sądzić ludzi i więzić, męczyć, hańbić, skazywać na śmierć, jak to robiono tutaj, ale zabronił także wszelkiego gwałtu nad ludźmi powiadając, że przyszedł wypuścić na wolność tych, którzy są w niewoli.
  • Nikomu z obecnych nie przychodziło do głowy, że wszystko, co tutaj robiono, było największym bluźnierstwem i naigrawaniem się z tego właśnie Chrystusa, w imię którego wszystko to się działo. Nikomu nie przychodziło do głowy, że pozłacany krzyż z emaliowanymi medalionikami na końcach, który kapłan wyniósł i dawał do ucałowania ludziom, nie był niczym innym niż wyobrażeniem tej szubienicy, na której umęczono Chrystusa właśnie za to, że zabronił tego, co tutaj w jego imieniu czyniono. Nikomu nie przychodziło do głowy, że ci kapłani, którzy wyobrażają sobie, że pod postacią chleba i wina jedzą ciało i piją krew Chrystusa, rzeczywiście jedzą ciało i piją krew jego, ale nie w kawałkach chleba i w winie, lecz przez to; że nie tylko gorszą tych maluczkich, z którymi Chrystus siebie utożsamiał, ale w dodatku pozbawiają ich największego szczęścia i poddają najokrutniejszym katuszom, ukrywając przed ludźmi tę nadzieję szczęścia, którą on im przyniósł.
  • Kapłan robił wszystko ze spokojnym sumieniem, ponieważ od dziecka był wychowany w przekonaniu, że jest to jedyna prawdziwa wiara, którą wyznawali wszyscy dawniej żyjący święci mężowie i którą teraz wyznaje zwierzchność duchowna i świecka. Wierzył nie w to, że chleb zamienił się w ciało, że wymawianie wielu słów jest z korzyścią dla duszy lub że istotnie zjadł kawałek Boga - w to nie można wierzyć - ale wierzył, że trzeba wierzyć w tę wiarę. A w tej wierze, co najważniejsze, utwierdzało go to, że ze spełniania jej nakazów od osiemnastu lat czerpał dochody, z których utrzymywał rodzinę, syna w gimnazjum, córkę w szkole eparchialnej. Tak samo wierzył diak, nawet mocniej niż pop, gdyż zupełnie zapomniał o istocie dogmatów tej wiary, wiedział zaś tylko, że za wszystko, za każdy rodzaj modłów i nabożeństwa; jest ustalona cena, którą praw dziwi chrześcijanie
  • chętnie płacą, i dlatego wykrzykiwał swoje:"zmiłuj się, zmiłuj się", i śpiewał, i czytał, co należy, z takim samym przekonaniem, że to jest niezbędne, z jakim ludzie sprzedają ziemniaki, mąkę, drzewo na opał. Naczelnik zaś więzienia i dozorcy, chociaż nigdy ani nie wiedzieli, ani nie wnikali w to, na czym polegają dogmaty tej wiary i co znaczy to wszystko, co działo się w cerkwi, wierzyli, że koniecznie trzeba wierzyć w tę wiarę, ponieważ wyższe władze i sam cesarz w nią wierzą. Prócz tego, choć mgliście (w żaden sposób nie mogliby wyjaśnić, jak to się dzieje), czuli jednak, że ta wiara usprawiedliwiała ich okrutną pracę. Gdyby nie było tej wiary, zużywanie wszystkich sił na to, żeby
  • męczyć ludzi, jak to czynili teraz ze spokojnym sumieniem, byłoby dla nich znacznie trudniejsze, a może nawet niemożliwe. Naczelnik więzienia był człowiekiem o tak dobrym sercu, że nie mógłby tak żyć, gdyby nie znajdował moralnego oparcia w tej wierze. I dlatego stał w cerkwi nieruchomy,
  • wyprostowany, gorliwie bił pokłony, robił znaki krzyża, usiłował się rozrzewnić, gdy śpiewano: "…którego cherubiny…", a gdy dzieci zaczęły przyjmować komunię, wysunął się naprzód, wziął na ręce chłopca, który przyjmował komunię - i tak go trzymał.
  • Większość zaś więźniów, z wyjątkiem niewielu, którzy zdawali sobie jasno sprawę, że dopuszczano się oszustwa wobec wyznawców tej wiary, i którzy w duchu z niej kpili, wierzyła, że w tych złoconych ikonach, świecach, kielichach, szatach liturgicznych, krzyżach, powtarzaniu niezrozumiałych słów: "Jezusie najsłodszy" i "zmiłuj się", zawarta jest tajemnicza siła i że z jej pomocą można zapewnić sobie wielkie korzyści w tym i przyszłym życiu. Chociaż wielu z nich po dokonanych próbach zdobycia korzyści w tym życiu za pomocą modłów, nabożeństw, świec nic nie osiągnęło - modlitwy ich bowiem nie zostały wysłuchane - każdy był święcie przekonany, że to niepowodzenie jest przypadkowe i że instytucja wiary, popierana przez ludzi uczonych i metropolitów, jest jednakże instytucją bardzo ważną i niezbędną, jeśli nie dla ziemskiego, to dla przyszłego życia”.[127]
  • „Każdy człowiek, żeby działać, musi być przekonany, że jego działalność jest ważna i pożyteczna. I dlatego, w jakiejkolwiek człowiek znajdzie się sytuacji, nieuchronnie wytworzy sobie taki pogląd na życie ludzkie w ogóle, że jego działalność będzie mu się wydawała ważna i pożyteczna. Zazwyczaj ludzie myślą, że złodziej, morderca, szpieg, prostytutka uznając swój zawód za zły muszą się go wstydzić. Dzieje się wręcz przeciwnie. Ludzie, którzy czy to wskutek zrządzenia losu, czy też wskutek popełnionych grzechów lub błędów znajdą się w pewnej sytuacji, stwarzają sobie - bez względu na to, jak dalece jest ona sprzeczna z prawem - taki pogląd na życie w ogóle, że uważają swoją sytuację za dobrą i słuszną. Chcąc zaś umocnić takie pojęcie, instynktownie trzymają się tych środowisk, które uznają tworzone przez nich poglądy i zajmowane przez nich miejsce w życiu. Dziwi nas to, gdy chodzi o złodziei chełpiących się swą zręcznością, o prostytutki chlubiące się swą rozpustą, o morderców chwalących się swym okrucieństwem. Ale dziwi nas to tylko dlatego, że krąg atmosfery, w której żyją ci ludzie, jest ograniczony i, co najważniejsze, że my znajdujemy się poza nim. A czyż nie to samo zjawisko widzimy wśród bogaczy chełpiących się swym bogactwem, to jest grabieżą, wśród wodzów chełpiących się swymi zwycięstwami, to jest morderstwem, wśród władców chełpiących się swą potęgą, to jest przemocą? Nie dostrzegamy, że ci ludzie stworzyli sobie wypaczone pojęcia o życiu, o tym, co dobre, a co złe, po to, by usprawiedliwić swoje poglądy, a nie dostrzegamy tylko dlatego, że ludzie o tak wypaczonych pojęciach stanowią większość i że my sami do nich należymy.Taki pogląd na swoje życie i na swoje miejsce w świecie wyrobiła sobie Masłowa. Była prostytutką, skazaną na ciężkie roboty, a jednak wytworzyła sobie taki pogląd na świat, dzięki któremu mogła siebie pochwalać i nawet być dumna wobec ludzi ze swojej sytuacji życiowej. Jej pogląd na świat polegał na tym, że istotnym szczęściem dla wszystkich mężczyzn bez wyjątku - starych, młodych, gimnazjalistów, generałów, wykształconych, nieoświeconych - jest obcowanie płciowe z ponętnymi kobietami i dlatego wszyscy mężczyźni, choć udają, że są zajęci innymi sprawami, w gruncie rzeczy tylko tego pragną. Ona zaś - jako ponętna kobieta - może zaspokoić lub nie zaspokoić tego ich pragnienia i dlatego jest człowiekiem ważnym i potrzebnym. Całe jej poprzednie i obecne życie było potwierdzeniem słuszności tego poglądu. W ciągu dziesięciu lat widziała wszędzie, gdziekolwiek się znajdowała, że pożądają jej wszyscy mężczyźni zaczynając od Niechludowa i stanowego, a kończąc na dozorcach więziennych; nie widziała i nie zwracała uwagi na tych mężczyzn, którzy jej nie pożądali. I dlatego cały świat przedstawiał się jej jako zbiorowisko opanowanych przez żądzę mężczyzn, którzy ze wszystkich stron na nią czyhają i wszelkimi sposobami - oszustwem, gwałtem, pieniędzmi, podstępem starają się ją posiąść. Tak pojmowała życie Masłowa i tak pojmując życie nie tylko nie uważała się za najgorszą, ale nawet sądziła, że jest bardzo ważną istotą. Toteż ceniła taki pogląd na życie bardziej niż wszystko na świecie i nie mogła go nie cenić, ponieważ gdyby zmieniła ten swój pogląd, straciłaby znaczenie, które dzięki niemu miała między ludźmi. Żeby więc nie tracić swego znaczenia w życiu, instynktownie trzymała się tego kręgu ludzi, którzy zapatrywali się na te sprawy tak samo jak ona. Czując zaś, że Niechludow chce ją wprowadzić w inny świat, opierała mu się przewidując, że w innym świecie będzie musiała stracić to miejsce w życiu, które dawało jej pewność i szacunek dla samej siebie. Z tego też powodu odpędzała od siebie wspomnienia zarówno pierwszej młodości, jak i pierwszego okresu znajomości z Niechludowem. Wspomnienia te nie odpowiadały jej obecnym poglądom na świat i dlatego wykreśliła je zupełnie z pamięci, a raczej przechowywała gdzieś w pamięci, nietykane, zamknięte i szczelnie zamurowane. Tak pszczoły zalepiają gniazda czerwi, które mogą zniszczyć całą ich żmudną pracę, żeby nie dać im żadnego do siebie dostępu. I dlatego Niechludow nie był teraz dla Masłowej człowiekiem, którego kiedyś kochała czystą miłością; tylko bogatym panem, którego można i trzeba wykorzystać i z którym mogły ją łączyć tylko takie stosunki jak ze wszystkimi mężczyznami”.[141]
  • „Jednym z najzwyklejszych i najbardziej rozpowszechnionych przesądów jest mniemanie, że każdy człowiek ma tylko jakieś dane, określone cechy, że są ludzie dobrzy, źli, mądrzy, głupi, energiczni, apatyczni itd. Ludzie nie są tacy. Możemy powiedzieć o człowieku, że bywa częściej dobry niż zły, częściej mądry niż głupi, częściej energiczny niż apatyczny, i na odwrót; ale będzie nieprawdą, jeśli powiemy o jakimś człowieku, że jest dobry albo mądry, a o innym, że jest zły albo głupi. A my zawsze w ten sposób dzielimy ludzi. I to jest niesłuszne. Ludzie są jak rzeki: woda jest we wszystkich jednakowa i wszędzie ta sama, ale rzeka bywa wąska, bystra, szeroka, spokojna, czysta, zimna, mętna, ciepła: Tak samo jest z ludźmi. Każdy człowiek ma w sobie zalążki wszystkich ludzkich cech; czasami ujawnia te, czasami znów inne, i bywa nieraz zupełnie do siebie niepodobny pozostając jednakże wciąż sobą”.[179]
  • „Niechludow mówił dość jasno, a chłopi byli pojętni; ale nie rozumieli go i nie mogli zrozumieć dla tego, dla czego długo nie rozumiał go rządca. Byli niezłomnie przekonani, że cechą każdego człowieka jest to, iż troszczy się tylko o własną korzyść. O panach wiedzieli zaś już od dawna, z doświadczenia kilku pokoleń, że zawsze troszczą się o własną korzyść ze szkodą dla chłopów. Dlatego też, jeżeli pan ich wzywa i proponuje coś nowego, to oczywiście po to, żeby ich jeszcze jakoś sprytniej okpić”.[204]
  • „…no, rozumiem jeszcze, że to robi uriadnik, któremu kazano, ale wiceprokurator, który sporządzał akt oskarżenia? Przecie to człowiek wykształcony.
  • - W tym właśnie popełniamy błąd; przywykliśmy myśleć, że w prokuraturze, w ogóle w sądownictwie, są jacyś ludzie o nowych, liberalnych poglądach. Byli takimi niegdyś, ale teraz to zupełnie inaczej wygląda. To urzędnicy, którzy troszczą się tylko o to, by dociągnąć do dwudziestego każdego miesiąca. Wówczas taki urzędnik dostaje pensję, potrzeba mu więcej, i do tego sprowadzają się wszystkie jego zasady. Będzie oskarżać, kogo pan chce, sądzić, skazywać”.[219]
  • „Stało się to wszystko dlatego - myślał Niechludow - że wszyscy ci ludzie: gubernatorzy, naczelnicy więzień, rewirowi, stójkowi, uważają, że są na świecie takie sytuacje, w których ludzkie obchodzenie się z człowiekiem nie obowiązuje. Przecie wszyscy ci ludzie: i Maslennikow, i naczelnik więzienia, i oficer eskortujący transport, wszyscy oni, gdyby nie byli gubernatorami, naczelnikami, oficerami, dwadzieścia razy zastanowiliby się nad tym, czy można wysyłać ludzi w taki skwar i taką gromadą, dwadzieścia razy zatrzymaliby się w drodze i widząc, że człowiek słabnie, dusi się, wyprowadziliby go z tłumu, zaprowadzili w cień, dali mu wody, pozwolili odpocząć, a gdyby stało się nieszczęście, okazaliby współczucie. Oni nie tylko tego nie zrobili, ale nawet nie pozwalali, by to robili inni, tylko dlatego że nie traktowali ich jak ludzi, wobec których powinni mieć jakieś obowiązki, ale widzieli przed sobą tylko urząd i jego wymagania, które stawiali wyżej od stosunku człowieka do człowieka. W tym rzecz cała - myślał Niechludow. - Jeżeli można uznać choćby na jedną godzinę i choćby w jakimś jednym, wyjątkowym wypadku, że istnieje coś, co jest ważniejsze niż uczucie miłości do ludzi, to nie ma zbrodni, której nie wolno byłoby popełnić wobec ludzi nie czując się winnym".[320]
  • „Gdyby dać do rozwiązania takie zadanie psychologiczne: co zrobić, żeby ludzie żyjący w naszej epoce, chrześcijanie, humanitarni, po prostu dobrzy ludzie, zaczęli popełniać najokropniejsze łajdactwa nie czując, że są winni, to możliwe jest tylko jedno rozwiązanie: trzeba, żeby było tak właśnie, jak jest, trzeba, żeby ci ludzie zostali gubernatorami, naczelnikami więzień, oficerami, stójkowymi, to jest, żeby, po pierwsze, byli przekonani, że istnieje taka instytucja, zwana służbą państwową, która pozwala obchodzić się z człowiekiem jak z rzeczą, bez ludzkiego, braterskiego stosunku do niego, a po drugie, żeby organizacja tej służby państwowej była tak pomyślana, by odpowiedzialność za skutki ich postępowania z ludźmi nie spadała osobiście na nikogo. Są to jedyne warunki, w których możliwe jest w naszych czasach dopuszczanie się takich okrucieństw jak te, które widziałem dzisiaj. A to wszystko dlatego, że ludziom się zdaje, iż są wypadki, kiedy można obchodzić się z człowiekiem bez miłości, a takich wypadków nie ma. Można obchodzić się bez miłości z rzeczami: można rąbać drzewa, wypalać cegły, kuć żelazo bez miłości; ale z ludźmi nie można obchodzić się bez miłości, tak samo jak nie można obchodzić się nieostrożnie z pszczołami. Taka jest właściwość pszczół. Jeżeli zacząć się obchodzić z nimi nieostrożnie, można zaszkodzić i im, i sobie. Tak samo jest z ludźmi. I nie może być inaczej, ponieważ wzajemna miłość między ludźmi jest podstawowym prawem ludzkiego życia. To prawda, że człowiek nie może zmusić się do miłości, jak może zmusić się do pracy, ale z tego nie wynika, że można obchodzić się z ludźmi bez miłości, zwłaszcza jeżeli się czegoś od nich żąda. Jeżeli nie czujesz miłości do ludzi, siedź cicho - mówił do siebie Niechludow - zajmuj się sobą, martwymi przedmiotami, czym chcesz, tylko nie ludźmi. Tak jak można jeść bez szkody i z pożytkiem tylko wtedy, gdy chce się jeść, tak samo z ludźmi można obchodzić się z pożytkiem i bez szkody tylko wtedy, gdy się ich kocha. Wystarczy sobie pozwolić na to, by obchodzić się z ludźmi bez miłości, tak jak wczoraj obszedłem się ze szwagrem, a wówczas nie ma granic okrucieństwa i zezwierzęcenia wobec innych ludzi, jak się o tym przekonałem dzisiaj, i nie ma kresu cierpień dla człowieka, jak tego sam doświadczyłem w życiu. Tak, tak, to właśnie tak jest - myślał Niechludow. - Jak dobrze, jak dobrze!" - powtarzał sobie, doznając podwójnej rozkoszy: uczucia chłodu po męczącym upale i świadomości, że osiągnął wyższy stopień w zrozumieniu tej sprawy, która go tak zajmowała”.[322]
  • „Wszyscy ludzie żyją i działają częściowo według własnych myśli, częściowo zaś według myśli innych ludzi. Na tym, w jakim stopniu ludzie żyją według własnych myśli; a w jakim stopniu według myśli cudzych, polega jedna z głównych różnic między ludźmi. Jedni w większości wypadków traktują własne myśli jako rozrywkę umysłową, a swój rozum jak koło rozpędowe, z którego zdjęto pas transmisyjny, w postępowaniu zaś ulegają cudzym myślom - obyczajom, tradycjom, ustawom; inni, uważając swoje myśli za główny motor wszystkich swoich poczynań, prawie zawsze kierują się tym, co im własny rozum nakazuje, słuchając tylko z rzadka, i to po krytycznej ocenie, tego, co postanowili inni. Takim właśnie człowiekiem był Simonson. Wszystko sprawdzał, rozstrzygał własnym rozumem, a co postanowił, to robił”.[337
  • „Z początku, dzięki zdolności przyswajania sobie cudzych myśli i dokładnego ich powtarzania, w okresie nauki, w środowisku nauczycieli i uczących się, gdzie ta zdolność jest bardzo ceniona (gimnazjum, uniwersytet, egzamin magisterski), zajmował zawsze pierwsze miejsce i ambicja jego była zaspokojona”.[365]

3.2.57 Trout, Jack

  1. ?
    • Najważniejsze, aby postrzegano ją jako nazwę własną. Istotne jest niewątpliwie, by była oryginalniejsza od pomysłów konkurencji.
    1. Nazwa powinna być:
      • Oczywiście żadna marka internetowa nie jest w stanie spełnić wszystkich podanych kryteriów naraz.
    2. Nazwa powinna być krótka im krótsza tym lepsza
      • Jeden z sposobów polega na wyjściu od nazwy pospolitej opisującej kategorie, a następnie zgrabnym skróceniu tego określenia
      • CNET – computer network
      • lek przeciwgrypowy – therapy + flu – TheraFlu
      • wafle waniliowoe – vanilla wafels – Villa
      • Nabisco – National Biscuits Company
      • CharlesSchwab.com i Schwab.com – reklamuje tylko te drugą
      • AskJeeves i Ask.com
      • Marka, która ma swój przydomek, jakieś potoczne określenie staje się bliska ludziom. Amerykanie np.:
      • Beemer – BMW
      • Chevy – Chevrolet
      • Coke – Coca-Cola
      • Bud – Budweiser
      • FedEX – Federal Express
      • Mac – Macintosh
    3. Nazwa powinna być prosta
      • Prostota nie zależy od tego, z ilu, ale z jakich liter została zbudowana nazwa. Słowo jest tym prostsze, im częściej pojawiają się w nim te same litery lub sylaby.
      • Mississipi – długa 11 liter – ale bardzo prosta
      • Datsun → Nissan – uproszczenie
    4. Nazwa powinna sugerować profil firmy
      • W sieci oryginalna i niespotykana nazwa oraz określać jej branżowy charakter.
    5. Nazwa powinna być niepowtarzalna
      • Oryginalność gwarantuje nazwie, że zostanie zapamiętana.
      • Nazwa pospolita już z definicji nie może być wyjątkowa. Nie odnosi się bowiem do żadnej konkretnej osoby, miejsca czy rzeczy. Dlatego użyta jako marka określająca specjalność firmy w ogóle się nie sprawdza, bo nikt jej nie pamięta.
    6. Nazwa powinna wykorzystywać aliteracje
      • Jeśli chcesz, by ludzie zapamiętali, co do nich mówisz, mów do rymu. „If the glove dosen't fit, you must acquit”.
      • Inna metoda to aliteracja – czyli używać słów lub sylab zawierających te samą literę:
      • Coca-Cola
      • Dunkin' Donuts
      • Volvo
      • Blockbuster
    7. Nazwa powinna dawać się wymówić
      • Błąd łączenie nazwy,cyfry i litery np.3M, 3Com
      • Szeptana propaganda – łatwo wymówić – (źle) – Iwon.com, Iparty.com, eHow.com, 2key.com, GiftEmpire.com
    8. Nazwa powinna dawać wyobrażenie
      • Nazwa o zaskakującej nazwie łatwiej zapada w pamięć, bo budzi u odbiorcy silniejsze emocje. A ludzie z reguły najlepiej zapamiętują te sytuację, które przyniosły im sporo wrażeń. Tak jak matura, ślub, czy zamach na Kennediego.
      • Jeśli ekscentryczna nazwa nie zostanie skojarzona ze specjalnością lub zaletą firmy, jej potencjał idzie na marne
      • Dobre: MotleyFool (błazenada), Mindspring (bystrogłowi), Hotmail, Monster.com, Wingspan(rozwiń-skrzydła).
    9. Nazwa powinna odwoływać się do konkretnej osoby
      • Gwarantuje, że witryna będzie miała oryginalną i niepowtarzalną nazwę oraz ułatwi zdobycie rozgłosu w mediach.
      • Ford, Chrysler, Chevrolet, Pontiac, Bucik, Heinz, Forbes.
      • Na światowym rynku panuje opinia, że Amerykanie dobrze znają się na komputerach ale znacznie gorzej na samochodach. Czy to prawda? To nie ma nic do rzeczy. Gdy chodzi o kreowanie marki, wyobrażenia liczą się dużo bardziej niż fakty.
      • Gdybyśmy uruchamiali w Internecie witrynę odzieżową, przypuszczalnie przenieślibyśmy się do Włoch i dali jej nazwę o włoskim brzmieniu.
      • Gdybyśmy zamierzali sprzedawać w Sieci wino – udalibyśmy się do Francji.
      • Wirtualny sklep z zegarkami – wylądowalibyśmy w Szwajcarii.
  2. & Rivkin Steve „Nowe pozycjonowanie”
    • „Nigdy nie określamy „pozycjonowania” jako czegoś, co można zrobić z produktem, ale jako coś, co można zrobić z umysłem”
    • „Pole bitwy to umysł – zrozum jak działa – zrozumiesz pozycjonowanie.”
    • „The rule of seven np. 7 cyfr tel. może być przechowywane w pamięci krótkotrwałej – George Miller z Harvardu.”
    • „Pamięć krótka wydaje się być bardziej słuchowa niż wzrokowa, podczas gdy długoterminowa działa w obu przypadkach.”
    • „Dużo emocji i mało sprzedawania to jeden ze sposobów na przyciągnięcie ludzi do reklamy. Ale nie zmusi ich to do zakupu twego produktu, ponieważ nie zapamiętają żadnego powodu dla którego mieli by to zrobić.”
    • „Uczymy się czegoś nowego tylko w odniesieniu do tego, co już rozumiemy”
    • Apercepcja – proces zrozumienia, przy pomocy którego nowe własności są odnoszeone do wcześniejszego doświadczenia.
    • Psycholog James L.Jankins :
    • Rklm: „Powiedzmy, że mam ochotę na film, Czy muszę jechać do sklepu z kasetami wideo? Nie, mogę nie ruszać się z miejsca. DirectTV jest moim sklepem”.
    • „Biorąc pod uwagę tysiące reklam w różnych dziedzinach, możesz całkiem spokojnie wykluczyć „kretywność” jako wyróżnik przy przekonywaniu. Wszystko sprowadza się do rzeczy znajomych, rzeczy z którymi czujemy się dobrze.”
    • „Aby unikać podobnych błędów, firma powinna nieustannie badać swoich klientów. Powinna zadawać im pytania o to jak wyobrażają sobie produkty czy usługi firmy. Jeśli wyobrażenia te odbiegają od jej własnych to ma ona już kłopoty.”
    • bk. „Attitudes and Persuasion” R.Petty J.Cacioppo.
    1. Elementy mentalne w procesie pozycjonowania:
      • Umysł jest ograniczony.
      • Umysł nienawidzi zamieszania.
      • Umysł jest niepewny.
      • Umysł nie zmienia poglądu.
      • Umysł może stracić ostrość widzenia.
      • Umysł nie radzi sobie.
  3. „?” 2
    • „Ponieważ na rynku wynajmu samochodów jesteśmy dopiero drudzy, staramy się bardziej.”
    • „Nie trzeba być żydem, by polubić żydowski chleb żytni.”
    1. Etap 1: Konkret musi mieć sens.
      • musi bazować na tym, co rynek wie, od i o konkurencji
      • mocne i słabe strony postrzegana przez docelową grupę konsumentów u ciebie i konkurencji
      • wyliczenie podstawowych atrybutów związanych z daną kategorią i poddanie ich ocenie ludzi w skali 1-10. Kto z czym się kojarzy w danej kategorii.
    2. Etap 2: Znajdź pomysł na wyróżnienie się.
    3. Etap 3: Miej dowody
      • Argument musi być koniecznie poparty dowodem!
      • Nagłośnij swą odmienność
      • Każdy aspekt twojego komunikatu powinien podkreślać twoją odmienność. Twoją reklamę. Twoje foldery. Twoja strona internetowa. Twoje prezentacje.
    4. Continue
      • Agencja public relations weźmie 5 tys. $ za miesiąc, średnia 10 tys. duże 20tys.
      • Nie należy opowiadać rodowej sagi. Trzeba się skupić na jednym wyróżniku i wbijać go ludziom do głowy.
      • Trzeba wyeliminować wszystko co, równie dobrze mogą sobie przypisywać inni. Należy zapomnieć o wszystkim, czego dowiedzenie wymaga dogłębnych analiz, unikać wszystkiego, co nie zgadza się z opiniami klientów.
      • Pewne atrybuty są dla klienta ważniejsze od innych. Trzeba próbować posiąść atrybuty najważniejsze.
      • Pośrednim sposobem na wykorzystanie prasy jest ogłoszenie faktu, że pracujesz nad rozwiązaniem problemu związanego z Twoim produktem lub firmą. A prasa woli pisać o problemach niż o sukcesach.
      • Jeżeli ludzie widzą, że rozwiązujesz istotne problemy, uznają Cię za ważniejszego.
      • Im więcej rzeczy próbujesz „złapać” im bardziej rozmywa się twój cel, tym trudniej będzie Ci wyróźnić swój produkt.
      • Ograniczenie dotyczy sposobu budownictwa lub konstruowania przesłania, które tłumaczy, dlaczego róźnisz się od pozostałych. A to na czym zarabiasz to już to już zupełnie inna sprawa. Np. Federal Express przesyła także paczki, które nie są doręczane następnego dnia rano.
      • Gdy raz powiesz <nie> musisz mówić <nie> aż do końca
      • Jeśli dealer samochodów wrzeszczy „Sprzedajemy samochody jak zwariowani”, potencjalny klient powie sobie „Oni myślą, że ja myślę, że wcale nie sprzedają tak dużo samochodów
      • Jeśli głośny wrzask nie sprawdza się w reklamie, co jest skuteczne? Znalezienie konkurencyjnego punktu widzenia, który już istnieje w świadomości potencjalnego nabywcy (może być nawet negatywny). To nasza skuteczna taktyka reklamowa. Nie próbujmy wprowadzać zmian świadomości. Nie da się przetestować pojedynczej reklamy ani taktyki marketingowej.
      • Nie należy pokazywać klientom reklamy, prosić ich o komentarz. Odrazu stają się ekspertami od reklamy.
      • Znaczna część większych zrealizowanych kampanii reklamowych jest testowana. Jeśli nie sprawdza się w testach, nie są realizowane. A mimo to większość reklam jest nieskuteczna.
      • Im bardziej nowatorski i niezwykły program, tym większę prawdopodobieństwo, że osiągnie on sukces, a zarazem tym mniejsze prawdopodobieństwo, że wypadnie dobrze w testach.
      • Lepiej być ciekawym i znienawidzonym, niż kochanym i nudnym – reklama.
      • Lepiej nie zaczynać programu w ogóle, niż zacząc taki, któremu nie zapewnimy wystarczających środków, by zagwarantować mu powodzenia.
      • Celem strategii jest uniemożliwienie konkurencji podjęcia działań mających negatywny wpływ na naszą taktykę
      • (Sprzedajemy wszystko) jest równie skuteczne, jak strategia kościoła, który próbuje przyciągnąć wszystkich oferując oddzielne nabożeństwo dla protestantów i katolików.
      • Taktyka to punkt ataku, a strategia to proces organizowania operacji w taki sposób, by dać wybranej taktyce maksymalny pęd.
      • Rozszerzenie linii jest dobrą strategią, jeśli nigdy nie rozwinie się wyspecjalizowana konkurencja.
      • Rozszerzenie linii jest złą strategią, jeśli konkurencja uderzy z całym impetem.
      • Manewr oskrzydlający, definiujemy jako wprowadzenie nowego produktu znacząco różnego od innych.
      • Podejście, że coś jest szkodliwe nie sprawdza się np. papierosy są szkodliwe, powiedz nie! narkotykom. Pomysł : narkotyki są dla przegranych = Ameryka ubóstwia zwycieżców, każdy aspiruje do wygranej. Nawoływanie sławnych ludzi do mówienia jak to zaprzepaścili swoją karierę przez narkotyki.
      • ..,bo wartości moralne wyznaczają większe grupy niż styl życia
      • implikacje przeciwieństw – Jeśli ktoś nam powie: „Jestem uczciwym człowiekiem” pomyślimy sobie coś wręcz przeciwnego (On na pewno sądzi, że my uważamy go za nieuczciwego. W przeciwnym razie po co by to mówił?). Jeśli wrócimy do domu z delegacji i od progu oświadczamy, że wcale się nie upijaliśmy i wcale nie flitrtowaliśmy z panienkami, co też pomyśli o nas nasza żona?
      • Pamiętajcie – głosiły reklamy, że kupując urządzenie biurowe Exxon, kupujecie nasze zaangażowanie w nasza przyszłość. A tymczasem czytelnik pomyślał sobie „Oni muszą myśleć, że moim zdaniem szybko wypadną z tego interesu. Co oczywiście się stało.
      • 3 lata – spowolniona reakcja na reklamę jest typowa dla produktów „osobistych” - piwa, papierosów czy coli.
      • Kiedy pijesz piwo w restauracji bądź w barze, nie tylko gasisz pragnienie, ale również wystawiasz sobie świadectwo. Musisz dobrze czuć się z daną marką, zanim zechcesz złożyć takie publiczne oświadczenie. To może wymagać czasu.
      • Brzmienie nazwy marki jest sprawą kluczową. W radiu i telewizji brzmienie słowa jest ważniejsze niż to, jak się je pisze.
      • Jedynie firmy będące w opałach emitują reklamy mówiące o tym, że zamierzają istnieć na rynku dłuższy czas.
      • Nie możesz stawać do bezpośredniej walki z silniejszym wrogiem.
      • Firma decyduje co robić, a agencja w jaki sposób.
      • „W odniesieniu do U.S.P (unique selling proposition)
      • Kup ten produkt a uzyskasz coś szczególnego.
      • Propozycja musi być taka, jakiej nie oferuje lub nie może zaoferować konkurencja.
      • Przyciągniecie nowych użytkowników do twojego produktu.
      • Kiedy ktoś już wyrobił sobie jakieś zdanie, niemal niemożliwe jest doprowadzenie do jego zmiany.
      • „Czym jest prawda? Prawda to percepcja w umyśle potencjalnego klienta. Może to nie być twoja prawda, ale jest ona jedyna nad jaką możesz pracować. Musisz przyjąć te prawdę, a następnie zająć się nią.”
      • „Jeżeli jesteś taki mądry, to dlaczego nie jesteś bogaty?”
      • „Poznaj swoich konkurentów. Unikaj ich silnych stron. Wykorzystaj ich słabości.”
      • Nazwa generyczna – np. taśma 3M Scotch, Xerox – skseruj to.
      • „Lepiej być wyjątkowym w jednej rzeczy, niż dobry w wielu.”
      • „Nikt nie pójdzie z Tobą, jeżeli sam nie wiesz dokąd zmierzasz.”
      • Zdobądźcie kilka migawek z umysłu klienta
      • To, czego naprawdę potrzebujesz to migawki wyobrażeń, które istnieją w umysłach klientów. Nie głębokie przemyślenia czy sugestie.
      • Poszukuj słabych i mocnych stron odbierania Twoich i konkurencyjnych produktów, które kryje się w umysłach docelowej grupy konsumentów.
      • Naszym ulubionym sposobem badań jest zebranie podstawowych atrybutów związanych z daną kategorią, a później poproszenie ludzi o ułożenie ich w skali od jeden do dziesięciu. Przeprowadza się je dla każdego z konkurentów. Jego celem jest stwierdzenie, kto z czym się kojarzy w danej kategorii. Weźmy na przykład pastę do zębów. Produkt ten ma co najmniej sześć atrybutów: zapobieganie ubytkom, smak, wybielanie zębów, odświeżanie oddechu, składniki naturalne i zaawansowana technologia. Crest zbudował swoją markę na ochronie przed ubytkami, Aim na smaku, UltraBrite na wybielaniu zębów i Close-up na odświerzaniu oddechu. Niedawno Tom's of Maine spróbował naturalnych składników, a Mentadent stał się głównym rozgrywającym ze swoją sodą oczyszczoną i technologią nadtlenku. Każdy ma jeden atrybut.
      • Sztuczka polega na tym, aby wykryć z wyprzedzeniem, który atrybut chcielibyście posiadać w umysłach klientów.
    5. Jednakże zanim zaczniesz rozmawiać z prasą, musisz opracować program. Oto kolejne kroki.
      1. Krok 1. Twój przekaz musi mieć sens w konkretnym kontekście.

        Argumentów nigdy nie przedstawia się w próżni. Zawsze w otoczeniu są konkurenci, którzy usiłują wysunąć własne argumenty. Twój przekaz musi mieć sens w kontekście danej kategorii. Musi się rozpoczynać od tego, co rynek usłyszał od Twoich konkurentów i co zapamiętał.

      2. Krok 2. Wyszukaj koncepcję zróżnicowania (odmienności).

        Różnić się to oznacza nie być takim samym. Być wyjątkowym to być jedynym w swoim rodzaju. Szukasz więc czegoś, co Cię różni od Twoich konkurentów. Sekret polega na tym, żeby zrozumieć, że Twoja odmienność nie musi się wiązać z produktem, jednakże powinna przynosić korzyść Twojemu klientowi.

      3. Krok 3. Dysponuj dowodami.

        Aby zbudować logiczną argumentację na temat Twojej odmienności, musisz dysponować dowodami potwierdzającymi Twoją koncepcje zróżnicowania, powodującymi, że będzie prawdziwa i wiarygodna. Jeżeli Twój produkt różni się od innych, powinieneś móc wykazać tę odmienność. Wykazanie jej będzie dla Ciebie dowodem. Jeżeli masz zawór, który nigdy nie przecieka, powinieneś bezpośrednio go porównywać z takimi zaworami które mogą być nieszczelne. Twierdzenie o różnicy, nie poparte dowodami, pozostają jedynie teorią.

      4. Krok 4. Informuj o swojej odmienności.

        Nie możesz ukrywać tego, co Cię różni. Stworzenie przez Ciebie zróżnicowanego produktu nie spowoduje że świat sam z siebie wydepcze ścieżkę do Twoich drzwi Lepsze produkty nie zwyciężają. Na ogół zwyciężają lepsze percepcje. Prawda nie wyjdzie sama na jaw, jeżeli po drodze nie podejmiemy w tym celu żadnych działań.

    6. BŁĄD LEPSZEGO PROOUKTU
      • Innym błędem, często popełnianym przez większość menedżerów jest przekonanie, że w bitwie marketingowej wygra lepszy produkt. U podstaw takiego myślenia u wielu menedżerów marketingu tkwi założenie, że prawda zawsze wyjdzie na jaw.
      • Innymi stówy, jeżeli fakty przemawiają na Twoją korzyść, trzeba jedynie wyszukać dobrą agencję reklamowa, która potrafi przekazać te informacje potencjalnym klientom, i dobrych handlowców umiejących finalizować sprzedaż.
      • Nazywamy to podejście myśleniem od środka do zewnątrz - agencja reklamowa albo zespół handlowców potrafi w jakiś sposób dojść do takiej prawy, jaką zna firma, i wykorzystać ją do zmiany błędnych ocen, tkwiących w umyślę potencjalnego klienta. Nie daj się nabrać. Nie da się tak łatwo zmienić błędnych ocen dzięki wysiłkom reklamowym lub handlowym.
      • Czym jest prawda? W każdej istocie ludzkiej istnieje mała czarna skrzynka. Kiedy klient styka się z Twoimi twierdzeniami reklamowymi lub handlowymi, mówi: "To prawda" albo "To nieprawda". Najbardziej marnotrawną rzeczą, jaką możesz dzisiaj robić w marketingu, jest usiłowanie zmieniania ludzkich poglądów. Kiedy ktoś już wyrobił sobie jakieś zdanie, niemal niemożliwe jest doprowadzenie do jego zmiany. Czym jest prawda? Prawda to percepcja w umyśle potencjalnego klienta. Może to nie być Twoja prawda, ale jest ona jedyna, nad jaką możesz pracować. Musisz przyjąć tę prawdę, a następnie zająć się nią.
      • Lepszym podejściem jest potraktować wyobrażenia potencjalnego klienta jako fakt, a następnie jakoś sobie z nim poradzić. Avis pogodził się z tym, że w umyśle potencjalnego klienta wypożyczalni samochodów funkcjonował jako nr 2, po czym odniósł się do tego wyobrażenia w wiodącym haśle swej kampanii reklamowej: "Avis jest na drugim miejscu w wynajmie samochodów. Więc dlaczego mielibyście skorzystać z naszych usług? Ponieważ my bardziej się staramy"
      • „Do oczywistych pomysłów czy rozwiązań trundo przekonać innych właśnie z tego powodu, że wydają się zbyt proste. Ludzie mówią: „Przecież to wiemy. Są przekonani, że odpowiedz na ich problemy musi być bardziej złożona. Firmy konsultingowe starają się podtrzymać to przekonanie klientów we własnym zakresie.”
      • „Problem polega na tym, że rzeczy oczywiste są tak proste i powszechne, że nie przemawiają już do naszej wyobraźni.”
  4. „Trout o strategii”
    • Umysł jest ograniczony
    • umysł odrzuca nowe informacje, które są niezgodne z tym, co już zawiera. Przyjmuje jedynie takie, które odpowiadają jego obecnemu stanowi.
    • należy pozycjonować się w nowej kategorii w odniesieniu do starej, klient odrzuca to, co jest nowe i odmienne, jeżeli nie znajduje odniesienia do tego , co stare.
    • lepiej powiedzieć czym ten produkt nie jest, nie czym jest - benzyna bezołowiowa, napój bez cukru – pozycjonowanie w odniesieniu do starych produktów
    • „Chcemy naśladować tych, których uważamy za lepszych od siebie pod względem gustów, wiedzy albo doświadczenia” - „Handbook of social psychology”.
  5. „Wielkie marki – wielki kłopot: jak uczyć się na błędach innych
    • „Prawdziwym sprawdzianem dla generała nie jest atak. Prawdziwym sprawdzianem umiejętności jest wycofanie się.”
    • „Ważne jest zaznaczenie pozycji lidera – oczywiście jeśli to prawda.”
    • „Ptak czy ryba? - w umyśle jest miejsce na jeden pomysł dla jednej marki”
    • „Marka która oznacza wiele rzeczy nie może być jedną rzeczą”
    • „Im więcej wariantów ma dana marka, tym bardziej mglistą staje się dla umysłu”
    • „Prawo podziału – komputer = mainframe, minikomputer, stacje robocze, laptopy, notebooki.”
    • „Podstawą efektywnego przewodnictwa jest myślenie poprzez misję firmy, definiowanie i ustanawianie jej w sposób jasny i przejrzysty. Lider ustanawia cele, ustala priorytety, ustala i podtrzymuj standardy”
    • Ocenia nisko, sięgaj wysoko – lepiej jest obiecać zbyt mało i przekroczyć plan.
    • Ograniczaj ilość spotkań z analitykami – nie spotkałem biznesu który toczyłby się od kwartału do kwartału. Na efekty posunięć marketingowych trzeba czekać miesiącami jeśli nie latami.
    • Mów o strategii, a nie o liczbach – staraj się jak najdłużej mówić o swojej strategii wali z konkurencją. Dobrzy generałowie nie dyskutują o liczbie rannych i zabitych. Rozmawiają o nowych ruchach planowanych przeciwko wrogom.
    • „Pierwsze sklepy Wal-Mart powstawały w rejonach C i D USA, gdzie największymi ich konkurentami były lokalne rodzinne sklepiki detaliczne. Dopiero kiedy osiągnęły odpowiednią skalę i rozpoczęły inwazę na dużo lepiej zaludnione obszary A i B, gdzie rozpoczęły konkurencję z innymi sieciami”
    • „Zarówno sukces jak i porażka, zależą od postrzegania szans rynkowych, trzeba rozumieć, że wygrywa się albo przegrywa w umysłach klientów”
    • „Dangerous Company: Managment Consultants and the Business The Save and Ruin” - na temat konsultantów
    • „Attitudes and Persuasion”
    • „The Effective Executive” (Harper Business 1993)
    • Herb Kelleher – lider w lotnictwie cywilnym. - podziwiany
    1. To chyba ta ksiazka ale nie jestem pewien?
      • Prezes osiągnie sukces, jeśli zrobi tak jak Jim Whitehurst, szef firmy informatycznej Red Hat, której pracownicy o sprawach służbowych dyskutują na firmowym portalu społecznościowym. Ostatecznie decyzje co do kierunku rozwoju czy innowacji i tak podejmie zarząd, ale będzie miał do dyspozycji naprawdę cenne informację od praktyków. Jak mówi Whitehurst „najbardziej kreatywne pomysły mają ludzie z pierwszej linii frontu”
      • „Skazani na porażkę? Nie całkiem. Chcąc przekonać kierownictwo do koncepcji marketingowej, trzeba przedstawić ją w języku zarządzania, a nie marketingu. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby całościową, intuicyjną wizję uzasadnić w analityczny sposób, to znaczy przy użyciu faktów, liczb, wskaźników udział w rynku i innych danych, które przemawiają do ludzi kierujących się logiką.
      • To dlatego niniejszą książkę wypełniają przykłady z życia wzięte, które wyraźnie pokazują, co się sprawdza w marketingu, a co nie. Każdą koncepcję należy wzbogacić o analogię w rodzaju: „Powinniśmy zrobić to samo, co producent marki Grey Goose. Stworzyć luksusową markę, nie przejmując się tym, że na razie nie ma rynku na taki produkt/usługę”.
      • Albo: „Powinniśmy pójść w ślady Southwest Airlines. Wprowadzić tanią markę, mimo że wymaga to zbudowania od zera nowego rynku”.
      • Albo: „Powinniśmy postąpić tak jak Apple przy wprowadzaniu ipoda. Stworzyć dla tego produktu nową markę”.
      • Specjaliści od marketingu powinni myśleć koncepcyjnie, ale swoje pomysły prezentować menedżerom przy użyciu analogii uzupełnionych o logiczne objaśnienia o analitycznym charakterze. Wizualne koncepcje powinni przekładać na język konkretów – mówić o wizualnych młotkach, zamiast o ikonicznych symbolach, o cechach i funkcjonalności produktu, zamiast o pozycjonowani marki w świadomości konsumenta. (Umysły menadżerów pracują na innych falach niż umysły marketingowców)”.[285] [Al Ries]
      • „Pozycjonowanie upraszcza nasze myslenie o realnie istniejących rzeczach”
      • „Marka posiada atrybuty, wartości na które istnieje zapotrzebowanie społeczne”
      • Social Media
        • Zagrożenia:
        • (twitter) – niektóre firmy nie pasują np. linie lotnicze – ludzie siedziący na lotnisku pisali że spóżniają się samoloty itp. niedogodności.
      • Trzeba dać duże nakłady aby to kontrolować
      • Maxwell House – trwała 1 dzień do rozdania 10tys. A zgłosiło się 50tys. Fanpage – antyfanpage. “Gdzie jest mój kubek”. Powstało dużo stron anty. Więcej niż tych za.
      • Social media – tylko dla młodych aktywnych, działania na długi okres, długi support.
      • Skondensowane materiały które są sprzedawane przez emocje

3.2.58 Underhill, Paco „Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie”

  • Możemy powiedzieć, ilu mężczyzn spośród tych, którzy zabrali dżinsy do przymierzalni, faktycznie je kupi, w porównaniu do kobiet (65 procent do 25 procent). Możemy powiedzieć, ile osób przed zakupem w sieciowej kafeterii czyta informacje o składnikach odżywczych na torbie chipsów kukurydzianych (18 procent) w porównaniu z osobami stołującymi się w barze kanapkowym (2 procent). Albo ile komputerów kupuje się w sobotnie przedpołudnie (4 procent) w porównaniu do godzin po 17.00 (21 procent). Albo ilu klientów sklepów AGD w galeriach handlowych używa koszyków (8 procent) i ilu z tych, którzy pobierają koszyki, rzeczywiście coś kupuje (75 procent) w porównaniu z tymi, którzy kupują nie używając koszyków (34 procent). I ta wiedza opisująca stan faktyczny daje nam podstawy, aby sugerować rozwiązania zwiększające wykorzystanie koszyków przez klientów.[28]
  • Innym przypadkiem skuteczności cierpliwej obserwacji i analizy było badanie zlecone przez producenta karmy dla psów przeprowadzane w supermarkecie. W czasie obserwacji sekcji eksponującej ten asortyment okazało się, że dorośli kupowali po prostu karmę dla psów lub kotów, podczas gdy kocie smakołyki, np. ciasteczka o smaku wątróbki, były wybierane przede wszystkim przez dzieci i starszych klientów. Zdaliśmy sobie sprawę, że starsze osoby traktują zwierzęta domowe jak dzieci, czyli istoty, które można rozpieszczać. Dla dzieci natomiast zwykłe karmienie Mruczka na pewno nie jest taką atrakcją, jak napychanie go kocimi ciasteczkami. W tym dziale rodzice ulegają namowom dzieci, podobnie jak w dziale ze słodyczami.
  • Ponieważ nikt nigdy nie obserwował, kto dokładnie kupował (albo namawiał do kupowania) przekąski dla naszych ulubieńców, to zazwyczaj były one ustawiane na najwyższych półkach supermarketów. W rezultacie tego nasze kamery zarejestrowały dzieci wspinające się po półkach po to, aby dosięgnąć psich przekąsek. Zaobserwowaliśmy także starszą panią, która pudełkiem z folii aluminiowej starała się ściągnąć z wyższej półki wybraną przez siebie markę psich ciasteczek. Poradziliśmy oczywiście zleceniodawcy tych badań, żeby przesunąć te psie i kocie łakocie na niższe półki, dostępne dla dzieci i niskich staruszek.[30]
  • Pracując dla sieci drogeryjnej w dziale kosmetyków obserwowaliśmy kobietę, której wiek oceniliśmy na 60 lat. Podeszła ona do regału przy ścianie, przyjrzała mu się dokładnie i uklękła przed nim, aby sięgnąć po potrzebny jej krem maskujący - który jako towar nie prezentujący się zbyt atrakcyjnie został umieszczony na samym dole ekspozycji. Podobnie w domu towarowym obserwowaliśmy pana przy tuszy, który tracąc równowagę przy schylaniu się prawie do samej podłogi próbował znaleźć bieliznę swego rozmiaru eksponowaną w dużym stoisku na samym jego dole. W obu przypadkach logika podpowiada, że konstrukcja tych stoisk powinna być dostosowana do potrzeb klientów, a nie odzwierciedlać oderwane od rzeczywistości wizje projektantów wyposażenia sklepu. Doradziliśmy więc, aby tę problematyczną ekspozycję przenieść na wyższą półkę, a na tej najniższej umieścić asortyment przeznaczony dla młodzieży, która nie będzie miała problemów z dotarciem do niego.[31]
  • Przeprowadziliśmy też badanie dla dużej księgarni, która w samym wejściu ustawiła ladę z przecenionymi książkami, tak aby każdy klient zobaczył tę ofertę jako pierwszą. Wyniki tego posunięcia były bardzo budujące, ponieważ każdy klient zatrzymywał się przy tej ladzie i w najgorszym przypadku pobieżnie przeglądał wystawioną tam ofertę, a odsetek osób, które kupiły przynajmniej jedną książkę, był wysoki. Oznaczało to także, zgodnie z danymi z kasy, że ekspozycja na tej ladzie była sukcesem.
  • Było tylko jedno „ale” - śledząc ruch klientów zauważyliśmy, że liczba osób, które podchodziły do tej lady, a potem przechodziły przez resztę sali sprzedaży, nie była tak duża, jak należałoby oczekiwać. W tego typu analizie nasz badacz godzina po godzinie biega po całym sklepie i odnotowuje, ilu klientów było w poszczególnych działach, włączając w to strefę kas i kącik kawowy. Jest to pomiar natężenia ruchu, którego dokonujemy przy każdym badaniu sklepu. Analiza jego wyników prowadzi do bardzo ciekawych wniosków. Informuje nas na bieżąco o stanie „zaludnienia” sklepu, miejscach, które przyciągają klientów lub nie, o elementach architektury lub aranżacji sklepu, które odwodzą klientów od wybrania określonych kierunków poruszania się po sali sprzedaży. Po obserwacji poszczególnych działów księgarni okazało się, Ze odsetek klientów, którzy odwiedzali pozostałe części sklepu, był na podobnym, stosunkowo niskim poziomie. Po wytyczeniu najczęściej realizowanych tras klientów okazało się, Ze przypominają one sposób poruszania się typowej, szybko działającej plotkarki - klienci wchodzą, natychmiast zatrzymują się przed ladą z przeceną, potem odwiedzają jedno lub dwa inne stoiska, nigdy nie oddalają się zbytnio od wyjścia i szybko zmierzają do kasy. Nieprzypadkowo - co jest oczywiste - klienci wybierali książki z przeceny i od razu podążali do kasy płacąc za przecenione książki, nie zadając sobie nawet trudu przejrzenia bestsellerów czy innych książek sprzedawanych z normalną marżą. Nasze wywiady z klientami ujawniły także niepożądany efekt uboczny - wskutek bardzo widocznej ekspozycji książek przecenionych księgarnia zaczynała być postrzegana przez klientów bardziej jako placówka dyskontowa niż oferująca nowości wydawnicze. Sukces ekspozycji książek przecenionych był przyczyną niepowodzenia całej reszty księgarni.[47]
  • Oznacza to, że wspieranie marek tradycyjną reklamą buduje świadomość ich istnienia i wzbudza chęć zakupu, ale te dwa czynniki nie zawsze przekładają się na sprzedaż. Standardowe narzędzia marketingu przestają wystarczać. Wiele decyzji o zakupie jest podejmowanych, lub można na ich podjęcie wpływać, w samym sklepie. Klienci podejmują decyzję o zakupie danego produktu w większym stopniu w wyniku informacji i zabiegów, którym poddawani są na terenie sklepu, niż na podstawie samego przywiązania do danej marki produktu i jego reklamy.
  • W rezultacie więc możemy powiedzieć, że bardzo ważnym medium wysyłającym do nas komunikaty i wpływającym na zrealizowanie transakcji sprzedaży jest sam sklep i półka. Ten budynek, to miejsce stały się jedną, wielką, trójwymiarową reklamą. System informacji, pozycja na półce, wielkość ekspozycji i inne elementy organizacji powierzchni sprzedaży powodują, że klient jest bardziej lub mniej skłonny kupić dany produkt lub kupić cokolwiek. Nauka o kupowaniu powinna nam powiedzieć, jak wykorzystywać te wszystkie narzędzia. Jak zaprojektować tabliczki asortymentowe, aby klienci rzeczywiście je czytali i aby każda informacja była we właściwym miejscu. Jak zaprojektować ekspozytor, aby klienci mieli do niego łatwy i wygodny dostęp. Jak zaaranżować sklep, aby klienci mogli i chcieli dostać się do wszystkich jego części. Jest to bardzo długa lista, która moim zdaniem wypełniłaby całą książkę.
  • Nasze badania dowodzą także, że im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupuje. Natomiast czas spędzony w sklepie zależy od komfortu i przyjemnych wrażeń, które zapewnimy klientom. Tak jak praca „Świętego” Whyte'a przyczyniła się do udoskonalenia parków i placów, tak nauka o kupowaniu przyczynia się do tworzenia efektywniejszych powierzchni sprzedaży - ku zadowoleniu klientów i detalistów.[52]
  • Wskaźniki poziomu zawieranych transakcji różnią się w zależności od typu sklepu lub produktu. W niektórych działach supermarketu wskaźnik ten może wynosić prawie 100 procent (mam na myśli nabiał lub papier toaletowy). W galerii sztuki sprzedającej kosztowne obrazy może jedna na sto osób kupi cokolwiek, a i tak będzie to bardzo dobrze. Wydaje mi się, że niezależnie od tego co jest sprzedawane, nie możemy zaprzeczyć, że wskaźnik zawieranych transakcji jest nadzwyczaj ważną miarą efektywności sklepu.
  • Marketing, reklama, promocja i lokalizacja mogą sprawić, że klient przyjdzie do sklepu, ale już tylko towary, pracownicy i sam sklep mogą skłonić go do dokonania zakupu. Wskaźnik zawieranych transakcji pokazuje, jak wykorzystujesz posiadane zasoby i możliwości, jak dobrze (lub źle) działa całe przedsiębiorstwo, co znajduje swój wyraz w najważniejszym miejscu - w sklepie. Wskaźnik zawieranych transakcji jest dla handlu detalicznego tym, czym średnia efektywnych uderzeń dla baseballa. Jeśli nie znasz tych wartości, to możesz powiedzieć, że ktoś wykonał setki prób uderzeń w zeszłym sezonie, ale efektywnych uderzeń wykonał trzysta lub tysiąc.[58]
  • Tak więc czas spędzony przez klienta w sklepie (zakładając, że został on wykorzystany na robienie zakupów, a nie stanie w kolejce) jest najważniejszym czynnikiem, który wpływa na wielkość zakupów. Nasze badania wielokrotnie pokazywały tę bezpośrednią zależność. Jeśli klient idzie przez całą powierzchnię sprzedaży, a przynajmniej odwiedza większość działów i ma kontakt z wieloma towarami, polegający na oglądaniu, dotykaniu i zastanawianiu się nad wyborem, to na to wszystko trzeba poświęcić sporo czasu. W sklepie elektronicznym, który badaliśmy, ci którzy nic nie kupowali, spędzali w nim średnio 5 minut i 6 sekund, a ci, którzy coś kupili - 9 minut i 29 sekund. W sklepie z zabawkami kupujący przebywali 17 minut, a niekupujący 10 minut. W niektórych sklepach kupujący spędzają trzy, cztery razy więcej czasu niż niekupujący. Bardzo wiele czynników wpływa w ten czy inny sposób na długość pobytu w sklepie i właśnie tym zajmuje się moja firma. Większość porad, których udzielamy detalistom, zawiera sposoby zatrzymania klienta w sklepie przez jak najdłuższy czas. Ale najpierw trzeba wiedzieć, jak długo obecnie przebywa klient w twoim sklepie lub na ile czasu zatrzymuje się przy twoim produkcie, aby następnie podjąć działania mające doprowadzić do wydłużenia tego czasu.
  • A oto inny wymierny sposób oceny sklepu — wskaźnik interakcji, który oznacza odsetek klientów, którzy mają kontakt z pracownikiem sklepu. Jest to szczególnie ważne dzisiaj, kiedy wiele firm obcina koszty redukując personel, zatrudniając mniej pracowników pełnoetatowych i oferując etaty z wynagrodzeniem minimalnym. Wszystkie nasze badania pokazują tę bezpośrednią zależność: im więcej jest kontaktów klient-pra- cownik sklepu, tym większa jest średnia sprzedaż. Klient, który może porozmawiać z personelem, czuje się w sklepie lepiej.
  • Badaliśmy dużą sieć zajmującą się sprzedażą odzieży i wskaźnik interakcji wynosił tu 25 procent, co oznacza, że trzy czwarte klientów nigdy nie zamieniło słowa z ekspedientami. Ten wskaźnik był niepokojąco niski - a więc z dużą dozą prawdopodobieństwa można było stwierdzić, że klienci nie mogąc odnaleźć jakiegoś towaru na sali sprzedaży czuli się zdezorientowani, zagubieni i sfrustrowani. Potrzebowali informacji i bezskutecznie poszukiwali ekspedienta, który odpowiedziałby na ich pytania. Oznaczało to także, że pracownicy nie byli w stanie poświęcić wystarczającej ilości czasu na aktywną sprzedaż. Zajęci byli dokładaniem towaru na półki, obsługą kasy i na nic więcej nie pozostawało im czasu. Można było stwierdzić z całą pewnością, że sklep nie wykorzystywał swojego potencjału. Odpowiedź na pytanie „dlaczego?” także była oczywista. Jako ostatnie narzędzie oceny sklepu omówimy czas oczekiwania, który, jak będziemy jeszcze mówić o tym w innych miejscach, jest jednym z podstawowych czynników gwarantujących satysfakcję klienta. Niewielu detalistów zdaje sobie sprawę, że kiedy klient zbyt długo musi stać w kolejce (lub gdziekolwiek indziej), traci na tym postrzeganie sklepu jako całości. Bardzo zajęci menedżerowie nie lubią czekać na cokolwiek, ale zapominają, że tak samo odczuwają to zwykli ludzie. Wicedyrektor jednej z sieci AGD zdziwił się, kiedy pokazaliśmy mu nagranie, na którym kobieta po dwudziestu dwóch minutach robienia zakupów stanęła w bardzo długiej kolejce do kasy, postała tam chwilę i uświadomiła sobie, że nieprędko znajdzie się przy skanerze, odstawiła więc wózek pełen zakupów i wyszła ze sklepu. Wcale nas to nie zdziwiło, bo często jesteśmy świadkami takich scen.[59]
  • Już podczas badania przez nas sklepów producenta zastawy stołowej Pfaltzgraff oferowano klientom koszyki i wózki. Zauważyliśmy jednak przy kasie, że wiele wózków było wypełnionych po sam wierzch naczyniami, misami itd. Firma zastąpiła więc istniejące wózki większymi o 40 procent. Natychmiast wzrosła średnia sprzedaż w przeliczeniu na klienta.
  • Wszystkie te przykłady niech służą jako przypomnienie bardzo ważnej dla handlu zasady: Nigdy nie będziesz wiedział, ile naprawdę może kupić klient, jeśli nie zapewnisz mu do tego najbardziej komfortowych warunków.[90]
  • Najpierw trzeba zainteresować widownię. Jeśli się to nam uda, to musimy zaprezentować nasz przekaz w jasny i logiczny sposób - z początkiem, rozwinięciem i zakończeniem. Informacja musi być tak podana, aby możliwa była jej percepcja przez klientów, a więc musi być przekazywana po trochu, od czasu do czasu, w odpowiedniej kolejności. Jeśli na początku nie uda się nam klienta zainteresować, to wszystko, co będzie potem, nie zostanie zauważone. Jeśli powiemy za dużo i za szybko, to przytłoczymy klienta tym nadmiarem informacji i zniechęcimy go. Jeśli wprowadzimy chaos, to cały przekaz będzie odrzucony.[98]
  • Nie można więc po prostu rozejrzeć się po sklepie, popatrzeć gdzie są jeszcze puste miejsca na ścianach i umieścić tam napisów. Nie można po prostu zrobić miejsca na ladzie i umieścić tam wszystkich dostępnych materiałów reklamowych i informacyjnych. Każdy sklep podzielony jest na strefy, które należy ustalić zanim umieścimy jakikolwiek napis. Trzeba chodzić po sklepie i zadawać sobie pytanie przy każdym kroku: Co klient będzie robił w tym miejscu? A co w tym? Na co będzie kierował wzrok stojąc tutaj? O czym pomyśli będąc tam? W tej strefie ludzie poruszają się szybko, więc informacja musi być krótka, zaczepna i przykuwająca uwagę. Tam będą trochę szperali, a więc można podać nieco więcej szczegółów. W tym miejscu pomyślą o - powiedzmy,że stoimy przy półce z olejami silnikowymi - więc pomyślą o swoich samochodach. Może to dobra okazja, żeby powiedzieć im coś o zmianie wycieraczek. Tam, przy kasach, będą stali nieruchomo przez półtorej minuty, a więc jest to idealne miejsce na długi napis. I kiedy już będą wychodzić ze sklepu, można rzucić jakąś myśl, która pozostanie w ich głowach w czasie drogi powrotnej.[99]
  • …najlepszy znak to ten, który można przeczytać szybko i będąc w ruchu. Jedynym sposobem aby to osiągnąć jest w większości wypadków podzielenie informacji na części i prezentowanie ich po kolei w logicznej sekwencji.[112]
  • Informacja, aby do nas dotrzeć, nie musi być przekazana za pomocą najnowszych osiągnięć techniki. Niedawno wszedłem do windy hotelowej w finansowej dzielnicy Nowego Jorku. Na ścianie było lustro, pod którym widniał napis: „Wyglądasz na zagłodzonego”. Poniżej znajdowały się nazwy i krótkie informacje o hotelowych restauracjach. Gwarantuję, że ten napis ma 100-procentową oglądalność i każdy, kto go widzi, uśmiecha się, a następnie zastanawia się, czy rzeczywiście nie należałoby czegoś przekąsić. To był dobry napis.[116]
  • Ludzie zwalniają, kiedy widzą lustrzaną powierzchnię, a przyspieszają, kiedy widzą bank. Przyczyna jest zrozumiała: Witryny banków są nudne, a i do samego banku nie chodzimy ze szczególnym entuzjazmem, przechodzimy więc obok niego szybko. Lustra natomiast nigdy nam się nie nudzą. Posiadając taką wiedzę, co powinniśmy zrobić? Nigdy nie otwieraj sklepu obok instytucji finansowej, ponieważ kiedy przechodnie znajdą się na wysokości twojego sklepu, to wciąż jeszcze poruszają się na tyle szybko, że twoja wystawa nie jest w stanie skłonić ich do wejścia do twojego sklepu. Jeśli już za sąsiada mamy bank, to umieśćmy na elewacji lub w oknie wystawowym jedno lub dwa lustra, a przechodnie będą zwalniać. Oto inna zasada, zgodnie z którą się poruszamy (w otoczeniu handlowym, ale także wszędzie indziej): zawsze zmierzamy w prawą stronę. Nie uświadamiamy sobie tego, dopóki nie przypatrzymy się, ale to jest prawda - kiedy ludzie wchodzą do sklepu, kierują się w prawo. Nie jest to oczywiście ostry skręt, ale zauważalna tendencja. Zasada prawoskrętności ma zastosowanie w prawostronnym ruchu ulicznym. Wydaje się, że Brytyjczycy i Australijczycy postępują wbrew naszym biologicznym skłonnościom. To jest generalna zasada, według której ludzie postępują wszędzie i na wszystkich ścieżkach swego życia. Ludzkość potrzebowała trochę czasu, aby zauważyć tę prawidłowość, a dzisiaj mamy dane, które to potwierdzają. Jaka jest odpowiedź handlu na to wyzwanie?
  • Badaliśmy dom towarowy, gdzie zaraz koło wejścia po prawej stronie umieszczono dział z odzieżą męską. Według naszych obliczeń zdecydowaną większość klientów tego domu towarowego stanowiły kobiety. Umieszczenie w tym miejscu odzieży męskiej oznaczało, że klientki będą przechodzić przez ten dział nie przyglądając się zbytnio towarom, ponieważ jako priorytet traktowały dojście do odzieży damskiej. Rzeczywiście, ponieważ drzwi wejściowe były w centralnej części sklepu, a nie z boku, nasi badacze zarejestrowali wiele kobiet, które wchodziły, skręcały w prawo, rozglądały się, uświadamiały sobie, że są w dziale męskim i nagle kierowały się do działu odzieży damskiej, który znajdował się w lewej części sklepu - nigdy nie wracały do prawej strony, nawet prawej tylnej części sklepu, gdzie eksponowano ubrania dziecięce. Nie przypadkiem nasze zapisy przepływu klientów wskazały, że ten dział był najrzadziej odwiedzany w całym sklepie. Tak więc połowa powierzchni nie była odwiedzana przez klientów z odpowiednią intensywnością z powodu złego rozplanowania sklepu.
  • Podobna sytuacja miała miejsce w badanym przez nas sklepie sprzedającym artykuły elektroniczne. Strefa kas i pakowania znajdowała się przy ścianie po lewej przedniej stronie sklepu. Klienci wchodzili, kierowali się na prawo, ale zaraz oczom lch ukazywały się kasy, skręcali ostro w lewo, aby przyjrzeć się towarom albo zapytać gdzie znaleźć to, po co przyszli do sklepu. W niektórych przypadkach ci klienci kierowali się do tylnej części sklepu, żeby tam pooglądać wyeksponowany towar, ale tylko niewielu z nich wracało do prawej części sklepu. Poruszali się trasą o kształcie znaku zapytania. Aby to zmienić, kasa została przesunięta na prawą stronę sklepu i cofnięta do połowy jego głębokości. I to posunięcie było najważniejsze. Dział z aparatami telefonicznymi - druga strefa ciesząca się dużym zainteresowaniem klientów - został umieszczony przy prawej ścianie, ale bliżej przodu. Zakładano, że klienci będą wchodzić, kierować się do części z kasami i podchodzić do stoiska z telefonami. Te zmiany wymusiły w sklepie ruch bardziej zgodny z przyzwyczajeniami ludzi i zaowocowały tym, że więcej klientów odwiedziło większą powierzchnię tego sklepu. Ponieważ amerykańscy klienci automatycznie skręcają w prawo, to prawa, przednia strefa sklepu jest najlepszym miejscem sprzedaży. Tam powinny być umieszczone najważniejsze towary oraz takie towary, których najlepsza możliwa ekspozycja to jedyny warunek ich sprzedania. Jest to jeden ze sposobów, w jaki wykorzystujemy naturalne skłonności ludzi do określonego sposobu poruszania się.
  • Większość klientów kieruje się na prawo i jest praworęczna. Wyobraźmy sobie, że stoimy twarzą do półki, a więc łatwiej będzie wziąć towary po naszej prawej stronie niż sięgać ręką w poprzek naszego ciała w lewą stronę. W takim przypadku, kiedy sięgamy po towar, naszą ręką możemy nieumyślnie zepchnąć z półki produkt, który znajduje się z prawej strony produktu, po który sięgamy. Tak więc jeśli sklep chce umieścić produkt w sposób poręczny dla klienta, powinien eksponować go trochę w prawo od miejsca, w którym klient stoi. Planogramy - schematy ustawienia poszczególnych produktów na półce - są budowane zgodnie z zasadą: jeśli ustawiamy np. ciasteczka, to najbardziej popularna marka powinna być ustawiona w martwym punkcie - w samym środku - a marka, której pozycję chcemy zbudować, powinna być ustawiona na prawo od tej strefy. (W Wielkiej Brytanii i Australii zasada „prowadź po lewej, sięgaj po prawej” stwarza przy projektowaniu problemy, których nie mamy w Ameryce Północnej).[118-121]
  • Jak jednak przystosować typowy sklep do naszej skłonności chodzenia i patrzenia do przodu? Jedna metoda jest już wykorzystywana dosłownie wszędzie. Ekspozycja towarów na szczytach regałów kończących alejkę jest obecna w każdym amerykańskim sklepie i jest bardzo efektywnym sposobem przyciągnięcia uwagi klienta. Wykorzystywana jest przez każdy typ sklepu — w sklepie muzycznym na szczycie regału promuje się płytę CD jednego artysty lub nowe wydanie w obniżonej cenie, w supermarketach stoją tam całe palety napojów lub płatków śniadaniowych w promocyjnej cenie. Umiejscowienie na szczycie regału wzmaga sprzedaż, ponieważ idąc przez aleje sklepu zbliżamy się do nich na wprost, widząc je wyraźnie i w całości. Szczyty regałów są także dlatego efektywne, ponieważ ich percepcja pochłania znaczną część naszej uwagi skierowanej na ekspozycje w centralnych alejach supermarketu. Dzieje się tak dlatego, że góra ciasteczek Oreo działa jak billboard przypominający nam o ciasteczkach i dający nam szansę kupienia ich właśnie tu i teraz.
  • Oczywiście istnieje naturalne ograniczenie w zastosowaniu szczytów regałów — są tylko dwa na zakończeniu każdego rzędu regałów. Jest jeszcze inny sposób ekspozycji towarów na regałach, który zapewnia im dobrą widoczność. Jest to szewroning, czyli umieszczanie półek i haczyków pod kątem, tak jak paski na pagonie sierżanta. Dzięki temu więcej produktów widocznych jest dla spacerującego klienta. Półki zamiast pod kątem 90 stopni ustawione są do alejki pod kątem 45 stopni. Różnica jest znaczna, a ponadto aranżacja zyskuje pod względem estetycznym. Jest tylko jeden problem — szewroning powoduje, że półki zajmują o jedną piątą więcej powierzchni niż przy klasycznym ustawieniu. Tak więc sklep może wyeksponować tylko 80 procent towaru w stosunku do pierwotnego ustawienia. Należy wobec tego zadać sobie pytanie, o ile wzrośnie sprzedaż, jeśli w ogóle zrekompensuje straty spowodowane zmniejszoną ekspozycją. Czy pokazując mniej możemy sprzedać więcej? Czy sposób ekspozycji ma tu większe znaczenie? Nie umiem odpowiedzieć na to pytanie. Zasugerowaliśmy szewroning kilku naszym klientom, ale żaden z nich nie może się na to zdecydować. Jest pewne, że szewroning jest szczególnie efektywny w przypadku produktów, do których zakupu klienci potrzebują więcej czasu i możliwości oglądania.[124]
  • Badaliśmy, ile z tego co jest prezentowane w ekspozytorach w supermarketach jest zauważane przez klientów, czyli tak zwany wskaźnik postrzegania. Około jednej piątej wszystkich klientów rzeczywiście widzi przeciętny produkt na półce supermarketu. Można wyznaczyć strefę, w której klienci będą widzieć towar najlepiej. Zaczyna się ona niewiele ponad poziomem oczu, a kończy na wysokości kolan. Powyżej i poniżej tej strefy klienci nie zauważą towarów, chyba że z intencją ich zakupów przyszli do sklepu i będą ich świadomie poszukiwać. To także jest część naszego systemu zapewniającego sprawne chodzenie — jeśli patrzymy do góry, to nie widzimy naszych stóp.[125]
  • Jedyną rzeczą, którą można zrobić, jest wystawienie produktów w dużych opakowaniach ponad lub poniżej tej strefy. Łatwiej znaleźć umieszczone na wysokości kostki duże opakowanie pampersów niż tabletki przeciwbólowe. Jeśli dolna półka jest trochę wychylona, to także zwiększa się widoczność. Każda etykieta, każde opakowanie i pojemnik powinny być tak zaprojektowane, aby z każdej możliwej perspektywy były dobrze widoczne — zarówno nad naszą głową, jak i poniżej naszych kostek. Opakowania powinny być ponadto tak zaprojektowane, aby były bardziej widoczne gdy patrzymy na nie pod kątem ostrym, niż gdy patrzymy na wprost. Lepiej widoczne są także zestawione ze sobą kontrastowe, czyste kolory. Ma to też istotne znaczenie dla sklepów, gdzie towar przechowuje się na sali sprzedaży, a nie w magazynie. Mam na myśli komputery, telefony, sprzęt grający i inną elektronikę użytkową — pudełka z nimi ustawia się w piramidy od podłogi ponad nasze głowy. Pudełek tych nie zaprojektowano z myślą o ekspozycji, ale w większości przypadków tak one kończą. Ten tylko powód powinien wystarczyć, by zrezygnować z siermiężnych opakowań z szarego kartonu, bez rysunków, z lakonicznym opisem. Pudełka te powinny pełnić rolę reklam i plakatów, tak jak opakowania płatków śniadaniowych. Przeważnie projektanci opakowań umieszczają nazwę marki w górnej części etykiety zaspokajając w ten sposób firmowy egotyzm, a informacje o produkcie poniżej, co jest złym rozwiązaniem w przypadku gdyby produkt miał stać bardzo nisko. Wtedy klienci z łatwością dostrzegą markę produktu, ale nie opis zawartości opakowania. Ponieważ projektanci opakowań informacja o produkcie powinna być w górnej części opakowania, a etykieta powinna wyglądać jak billboard — przejrzysta, kontrastowa, z widoczną grafiką i odpowiedniej wielkości czcionką.[126]
  • Innym przedmiotem naszej uwagi powinien być tzw. wskaźnik bumeranga. Mówi on nam o tym, ile razy klientowi nie uda się przejść całej alejki od jednego końca do drugiego. Interesuje nas tu, ile razy klient wchodzi do alejki, idzie wzdłuż regałów, wybiera coś i następnie, zamiast iść dalej, odwraca się i wycofuje z alejki. Możemy mówić o połowie bumeranga, kiedy klient pokonuje połowę długości alejki i dopiero potem się wycofuje. Zazwyczaj klient wchodzi do alejki poszukując jednej lub dwóch rzeczy i po ich znalezieniu wycofuje się, nawet nie rozglądając się dookoła (nawet jeśli patrzy, nie widzi niczego wartego zatrzymania się). Co można na to poradzić? Oczywistą dla handlowca odpowiedzią będzie umieszczenie najbardziej popularnych towarów w połowie długości alejki. Producenci natomiast powinni dążyć do sytuacji przeciwnej, aby ich produkty znajdowały się możliwie jak najbliżej końca ciągu regałów.
  • Są jeszcze inne sposoby utrzymania zainteresowania klientów. Najnowszy i najbardziej efektywny z nich wymaga obecności dzieci i dlatego jest z powodzeniem wykorzystywany w alejkach z płatkami śniadaniowymi, gdzie mama i tata przeważnie chcą wrzucić do koszyka towar i jak najszybciej się oddalić. Tak więc na podłodze wyklejono schemat gry w klasy, który powodował, że klienci wraz ze swoimi pociechami musieli zatrzymać się tu dłużej. W sklepie, który badaliśmy, dzieci na grze w klasy w tej alejce spędzały przeciętnie czternaście sekund – wystarczająco długo, aby rodzice stojący przed półką z płatkami dodatkowo wrzucili coś do koszyka.
  • Pasjonaci handlu zawsze starali się znaleźć sposób, żeby zatrzymać klientów w alejkach, ale w większości wypadków nie odnosili sukcesów. W Blockbusterze usiłowano zachęcić klientów, którzy przede wszystkim interesowali się nowościami, aby sięgnęli też po wcześniejsze filmy, w których również występowali ich ulubieni aktorzy. Na przykład jeśli na kasetach wideo pojawiał się nowy film z Brucem Willisem, to obok kaset z tym filmem ustawiano duży ekspozytor z wizerunkiem tego aktora i innymi przebojowymi filmami z jego udziałem. Wydawałoby się, że to bardzo dobry pomysł, ale klienci w ogóle nie zauważali tej ekspozycji. Jaki z tego wniosek? Jeśli teraz właśnie chcesz obejrzeć nowy film, to nie interesuje cię nic więcej. Jest to element ważniejszej prawidłowości: żadna technika merchandisingu nie odwiedzie klienta od podstawowego celu, z jakim przyszedł do sklepu. Najlepsze co możemy zrobić, to harmonijnie włączyć się w ten proces.
  • Jest jeden aspekt poruszania się klientów, który nie jest obcy większości ludzi — poszukiwanie — i który można wykorzystać, aby zachęcić nas do odwiedzenia końcowej części sali sprzedaży. Każdy wie, dlaczego w supermarketach regały chłodnicze z nabiałem zazwyczaj ustawiane są przy tylnej ścianie: ponieważ prawie każdy klient chce kupić mleko i dlatego zmuszony jest do przejścia przez cały sklep, aby dotrzeć do jego najdalszej części. To także bardzo efektywna technika, przynajmniej do dzisiaj, ale stwarza duże możliwości dla konkurencji. Małe lokalne sklepiki typu convenience swoją rację bytu zawdzięczają możliwości zaoferowania klientom szybkiego zaopatrzenia się w mleko i inne podstawowe produkty. W niektórych nowych supermarketach umożliwia się klientowi pokonanie krótszej trasy poprzez umieszczenie regału z nabiałem na wejściu do sklepu, tak aby amatorzy tylko tego asortymentu mogli wejść do sklepu, szybko kupić co jest im potrzebne i zaraz wyjść.
  • Duża sieć drogeryjna w ten sam sposób umieszcza w swoich sklepach stoisko farmaceutyczne, które zazwyczaj do tej pory umieszczane było na tylnej ścianie, tak aby zmusić klientów do odwiedzenia innych działów. Tę strategię należy jednak tak zastosować, aby nie uzyskać odwrotnego efektu. Kiedy klienci przychodzą po lekarstwo, to jest to dla nich na tyle ważne, że wracając nie są zainteresowani oglądaniem innych towarów. Dlatego w drogeriach cały system informacji i reklamy powinien prowadzić klientów nie tylko od początku sklepu do jego końca, ale i na odwrót — uwzględniając klientów, którzy świadomie rozpoczynają przemierzanie sklepu od jego końca po odejściu od stoiska farmaceutycznego. To jest jak zaplanowanie dwóch różnych sklepów na tej samej powierzchni. Musimy brać to pod uwagę, ponieważ stoisko farmaceutyczne daje wielkie możliwości sterowania ruchem klientów w całym sklepie.
  • We wstępnym rozdziale mówiłem o drogerii, której klientami byli młodzi pracownicy galerii handlowej, którzy w czasie przerw chcieli szybko zaopatrzyć się w napoje. Lodówki z napojami umieszczono w głębi sklepu zmuszając klientów chcących jak najlepiej wykorzystać krótką piętnastominutową przerwę do biegu przez sklep. Ci młodociani klienci i tak nie zamierzali kupować szamponów, budzików czy talku biegnąc po napój. Jak to już napisałem w tym wstępnym rozdziale, właściciel sklepu postanowił ułatwić życie amatorom napojów chłodzących ustawiając te lodówki z przodu sklepu, aby nie wpadli oni na pomysł zaopatrywania się w napoje w innym, wygodniejszym sklepie.
  • Mimo wszystko jednak spowodowanie, aby klienci znaleźli się przy tylnej ścianie sklepu, jest sporym wyzwaniem. Wypożyczalnie Blockbuster Video przyzwyczaiły swoich klientów żeby zmierzali bezpośrednio do tylnej ściany, ponieważ tam eksponowano nowości filmowe. Ta rozłożysta ekspozycja nowości zamyka obwód, po którym poruszają się klienci i jest bardzo efektywna w przypadku kaset wideo. Dzięki niej klienci od razu kierują się do tylnej części sklepu, wybierają swoje kasety, przechodzą główną alejką do strefy kas i pakowania. Ta utarta ścieżka pozwala zaprezentować dużej liczbie klientów ofertę towarów impulsowych. Dlatego w centralnej alejce umieszczono prażoną kukurydzę, cukierki, napoje, czasopisma filmowe i inne wysoko marżowane produkty. Jak wiemy, większość właścicieli sklepów nie umieszcza towarów, na których się dobrze zarabia, w tylnej części sklepu. Co więcej, za każdy metr kwadratowy sali sprzedaży musimy zapłacić tę samą kwotę za wynajem, energię elektryczną i ogrzewanie. W sklepie, w którym płynnie i z zainteresowaniem klienci przechodzą z jednego działu do następnego, możemy być pewni, że nie będzie problemu z zachęceniem ich do przejścia do jego najodleglejszych części. Jeśli klienci z przedniej części sklepu zauważą, że w głębi dzieje się coś interesującego, to dotrą tam przynajmniej raz.
  • Najlepszym rozwiązaniem byłoby umieszczenie z tyłu sklepu dużego obiektu graficznego lub innych elementów, włączając w to materiał filmowy czy dźwiękowy, które spowodowałyby, że klient miałby wrażenie, iż coś interesującego dzieje się w tej strefie sklepu. Może nie podążą w tym kierunku natychmiast po wejściu do sklepu, ale będą tam się przesuwać jakby przyciągani magnesem. Wszystko, co wymyślimy, będzie lepsze niż ogarniające nas wrażenie bezruchu, którym charakteryzuje się w większości dużych sklepów tylna ściana.
  • Przednia część sklepu ma bardzo duże znaczenie dla przyciągnięcia określonego typu klienta. Kiedy w sklepach RTV RadioShack zdecydowano się na zwiększenie odsetka kupujących pań, to częściowo uzyskano to przez zwrócenie uwagi na dział z aparatami telefonicznymi. Umieszczono ten asortyment w pobliżu wejścia do sklepu, aby zachęcić nim kobiety. Niektórym naszym zleceniodawcom doradzamy nawet, żeby zmieniali ekspozycję w przedniej części sklepu nawet kilka razy dziennie, aby zachęcić różnych klientów przechodzących koło sklepu w ciągu dnia. Na przykład w księgarni, która znajdowała się w galerii handlowej, zauważyliśmy, że rano jej klientami były przychodzące tu z dziećmi w wózku, przebywające na urlopie macierzyńskim kobiety. Doradziliśmy więc księgarzowi, aby z przodu wystawiał książki dotyczące opieki nad dziećmi, fitness, spraw rodzinnych oraz żeby zapewnił odpowiednią przestrzeń do manewrowania wózkiem. Po południu, kiedy dzieci wracają ze szkoły, lepszą ekspozycję powinny mieć książki dotyczące sportu, muzyki młodzieżowej, telewizji i innych zagadnień interesujących młodzież. Po godzinie siedemnastej, kiedy z pracy wracają pracownicy biurowi, lepiej powinny być eksponowane książki dotyczące biznesu i komputerów. Ponieważ rano wystawy oglądane były przez zażywających ruchu emerytów, to doradziliśmy, aby wystawić tam książki dotyczące spraw emerytalnych, finansów i podróży. Księgarnia zakupiła cylindryczne, obrotowe stojaki, które umożliwiały ekspozycję odpowiednich do pory dnia książek. Supermarkety od piątku do niedzieli są całkowicie zastawione w wejściu towarem i ich aranżacja przewiduje natłok klientów w tej strefie. W poniedziałek i wtorek jest tu znacznie przestronniej i przyjemniej. Poradziliśmy naszym zleceniodawcom, aby zamienić strefę przykasową w nową strefę sprzedaży poprzez utworzenie rodzaju bazaru towarów impulsowych zamiast ekspozycji na kilku regalikach.
  • W swoich działaniach musimy uwzględnić także fakt, że klienci odwiedzają nasz sklep z określoną częstotliwością. Jeśli przeciętny klient przychodzi do nas co dwa tygodnie, to nasza wystawa i ekspozycje powinny być zmieniane z taką właśnie częstotliwością.
  • Dzięki temu klientowi zawsze zaoferujemy coś nowego i interesującego. A oto inny przykład pokazujący, jak ważne dla merchandisingu jest odpowiednie zaprojektowanie sklepu przez architekta. Jeśli okna wystawowe są tak zaprojektowane, że dostęp do nich jest łatwy, to wystawa będzie zmieniana przez pracowników częściej niż gdyby był on utrudniony. Jeśli układ sklepu utrudnia transport towarów do wystawy albo meble ekspozycyjne utrudniają do niej dostęp, to możemy być pewni, że wystawą nikt z personelu nie będzie się specjalnie interesował.
  • Niektóre elementy sposobu, w jaki się poruszamy, nie dadzą się przedstawić w postaci uniwersalnych reguł, ale z pewnością miały swoje znaczenie w specyficznym otoczeniu, w którym prowadziliśmy badania. Badaliśmy jedną z rodzinnych restauracji, należących do dużej sieci, która znajdowała się przy Sunset Boulevard w Los Angeles. W ciągu dnia fakt, że toalety znajdowały się w samym wejściu, wydawał się dużą zaletą. Wieczorem natomiast, kiedy ulica na zewnątrz ożywiała się i rozpoczynały działalność gospodarczą pobliskie panienki, lokalizacja damskiej toalety była już uciążliwa. Panie lekkich obyczajów traktowały ją jako toaletę, miejsce, gdzie można się umyć, rozprostować nogi, porozmawiać między spotkaniami z klientami. Na pewno nie było to akceptowane przez gości restauracji.
  • Niektóre sklepy z pocztówkami Hallmark prowadzą działy z tradycyjnymi papeteriami, gdzie przyszłe panny młode mogą np. wybrać zaproszenia na ślub. Wystrój tego działu, stół do pisania i półki na albumy z przykładowymi drukami nie pozostawiają na ogół nic do życzenia. Jednak jeden sklep tej sieci, mieszczący się w galerii handlowej w New Jersey, ulokował ten dział zaraz w wejściu do sklepu, tuż przy kasach, czyli w najbardziej hałaśliwym i zatłoczonym miejscu sklepu. Jedyna osoba, która się tam znajdowała, pisała podanie o pracę.[127-133]
  • W jednym z naszych badań stwierdziliśmy, że 65 procent mężczyzn, którzy przymierzyli ubranie, kupiło je, w odróżnieniu od tylko 25 procent kobiet. To jest argument za tym, aby przymierzalnie umieszczać bliżej działu męskiego niż damskiego, jeśli ustawiane są one razem. Jeżeli natomiast są usytuowane oddzielnie, męskie przymierzalnie powinny być bardzo dobrze oznakowane, ponieważ jeśli on musi ich szukać, może zdecydować, że nie jjest to warte zachodu.[153]
  • W większości wypadków to mężczyźni podejmują decyzję zakupu samochodu (chociaż ciągle zwiększa się tu odsetek kobiet), wyraźny jest też podział kompetencji w zakresie zakupów dotyczących domu: ona kupuje wszystko, co potrzebne jest wewnątrz, a on wszystko, co jest potrzebne na zewnątrz: kosiarkę do trawy i inne sprzęty ogrodnicze, grill, węże do wody itd. To zmienia się wraz ze wzrostem liczby gospodarstw domowych, w których głową rodziny jest kobieta, ale ogólna zasada wciąż obowiązuje.[157]
  • Nawet jeśli mężczyźni nie robią zakupów, to przodują w posiadanym doświadczeniu i wiedzy. Wiemy wszyscy, że istnieje ścisły związek między wielkością zakupów a czasem przebywania w sklepie. Nasze badania pokazują niezmiennie, że jeśli kobieta jest w sklepie z mężczyzną, to spędzi tam mniej czasu, niż gdyby była tam sama, z inną kobietą czy nawet z dziećmi. Oto wyniki pomiaru średniego czasu robienia zakupów, które uzyskaliśmy wykonując badanie dla ogólnokrajowej sieci sklepów z artykułami AGD:
  • kobieta robiąca zakupy z koleżanką: 8 minut, 15 sekund kobieta z dziećmi: 7 minut, 19 sekund
  • kobieta bez żadnego towarzystwa: 5 minut, 2 sekundy kobieta z mężczyzną: 4 minuty, 41 sekund
  • W każdym przypadku łatwo skomentować wynik. Kiedy dwie kobiety robią razem zakupy, mogą porozmawiać, poradzić się i rozwiać wspólnie wszelkie wątpliwości.
  • Dlatego potrzebują w sklepie więcej czasu. Kiedy kobieta robi zakupy z dziećmi, sporo czasu upływa na przywoływaniu ich do porządku i zabawianiu ich. Kiedy jest sama, efektywnie wykorzystuje czas. Kiedy jest z nim, to on daje do zrozumienia, że jest znudzony, nie podoba mu się to i najchętniej w każdej chwili wyszedłby, żeby posiedzieć w samochodzie, posłuchać radia lub postać na zewnątrz i obserwować dziewczyny. Tak więc poziom komfortu kobiety gwałtownie spada, kiedy on jej towarzyszy, cała wyprawa po zakupy jest dla niej w efekcie męcząca i przebiega w nerwowej atmosferze. Kiedy on byłby czymś zajęty, ona mogłaby robić zakupy bardziej odprężona. Oczywiście zajęłoby jej to więcej czasu i wydałaby więcej pieniędzy. Są dwie strategie postępowania w przypadku gdy chcemy dokonać poważnego zakupu w obecności mężczyzny.
  • Pierwsza to pasywne powstrzymywanie, co nie oznacza kajdanek. Sklepy, których klientkami są przede wszystkim panie, powinny znaleźć sposób, aby zająć czymś uwagę mężczyzn. Jeśli byłbym właścicielem sklepów z odzieżą The Limited lub Victoria's Secret, to zorganizowałbym miejsce, w którym kobiety mogłyby zostawić męża jak płaszcz w szatni. Tradycyjnym miejscem, gdzie mężczyźni dobrze się czują czekając, jest fryzjer. Zamiast starych krzeseł i nieaktualnych numerów Playboya czy Boxing Illustrated może powinny być wygodne fotele ustawione przed telewizorem przełączonym na kanał sportowy ESPN lub kablowy kanał prezentujący połowy okonia. Nawet takie proste rozwiązania bardzo ułatwiłyby życie żon, ale możemy pójść dalej - sklep mógłby nadawać własny program czasopisma Sports Illustrated, np. poświęcony kostiumom kąpielowym, lub relacje z weekendowych rozgrywek ligi piłkarskiej.
  • Jeśli otwierałbym zupełnie nowy sklep, w którym kobiety miałyby robić zakupy w komfortowych warunkach, znalazłbym w pobliżu tego centrum handlowego miejsce na przedmiot męskich marzeń - sklep komputerowy, miejsce, w którym mężczyzna mógłby z przyjemnością spędzić pół godziny. Podobnie, gdybym otwierał sklep z oprogramowaniem komputerowym, obok niego otworzyłbym sklep z odzieżą damską i zagwarantowałbym sobie tłumy wdzięcznych klientów.
  • Można także spróbować sprzedać coś naszej uwięzionej w sklepie z damską odzieżą widowni. Taki sklep mógłby przygotować katalog wideo przeznaczony dla mężczyzn kupujących prezenty takie jak szale czy sukienki, ale nie spodnie i buty. Prezenty te wzbudzałyby na pewno zaufanie, ponieważ mężczyzna wiedziałby, że jego pani lubi ten sklep. Sklepy Victoria's Secret mogłyby rzeczywiście wyjść z inicjatywą przygotowania katalogu dla mężczyzn. Można by nawet pokusić się o mały pokaz mody.
  • (Jedynym środkiem ostrożności, który należałoby przedsięwziąć, jest wybranie odpowiedniego miejsca na taki dział. Chciałoby się, żeby klienci mogli znaleźć taki dział z łatwością, ale z drugiej strony nie powinien on być zbyt blisko drzwi, tak aby klienci oglądający wystawy nie zauważyli pewnego dnia sześciu mało reprezentacyjnie wyglądających facetów w wiatrówkach rozpartych na kanapie i oglądających telewizję.)
  • Drugą, o wiele bardziej satysfakcjonującą strategią byłoby znalezienie sposobu zaangażowania mężczyzn w robienie zakupów. Nie jest to najłatwiejsze zadanie w pewnych kategoriach, ale nie niewykonalne.
  • Przeprowadzaliśmy badanie dla Pfaltzgraff, dużego producenta i dystrybutora naczyń kamionkowych. Ich typowy klient zakochuje się w jednym wzorze i kolekcjonuje cały zestaw składający się z wielu części, począwszy od talerzy obiadowych, przez filiżanki do kawy, naczynie na musztardę, tace, a skończywszy na pierścieniach do serwetek. Robienie zakupów w takim sklepie zajmuje bardzo dużo czasu zważywszy na to, że każdą sztukę trzeba przynieść z zaplecza i zapakować tak, aby się nie zbiła. To właśnie sytuacja, która doprowadza większość mężczyzn do szaleństwa. Typowa wartość zakupu w sklepie Pfaltzgraffa to kilkaset dolarów —rym ważniejszy to powód, aby zaangażować w zakupy mężczyzn.
  • Oglądając nagrania wideo zauważyliśmy, że z jakichś nie wyjaśnionych przyczyn mężczyźni chodzący po sklepie bez celu mieli tendencję do zbaczania w kierunku działu ze szkłem. Odsuwali się wyraźnie od sosjerek i stojaków na łyżki, a zbliżali się do kubków i kieliszków do wina. W pewnym momencie zauważyliśmy dwóch facetów krążących koło szklanek do piwa; za chwilę jeden z nich wziął szklankę do jednej ręki, a drugą odkręcił wyimaginowany kurek od beczki z piwem. Szklankę pochylił jakby napełniał ją piwem. Wtedy pomyślałem, że kiedy towarzystwo rozchodzi się po obiedzie, a kobieta jest w kuchni, to mężczyzna zajmuje się robieniem drinków. To jest jego akceptowana społecznie rola. Dlatego jest on zainteresowany wszystkimi gadżetami i narzędziami związanymi z przygotowywaniem napojów wyskokowych, począwszy od najróżniejszego rodzaju szklanek i kieliszków, przez korkociągi, szczypce do lodu, noże i shakery. To męska pasja.
  • Z początku pomyślałem, że sklepy powinny ustawiać makiety beczek z piwem, żeby mężczyźni mieli się czym zająć. Naszemu klientowi poradziliśmy jednak, aby wszystkie artykuły szklane zgrupować w jednym miejscu poświęconym przygotowywaniu i serwowaniu napojów alkoholowych, a na ścianie powiesić dużą grafikę lub zdjęcie przedstawiające mężczyznę nalewającego piwo lub przygotowującego Martini w eleganckim, chromowanym shakerze. Miałoby to być coś takiego, że wchodząc mężczyźni od razu by wiedzieli, że pomyślano o nich. Także wszystkie rodzaje otwieraczy i korkociągów byłyby tam eksponowane. A ponieważ mężczyźni preferują zdobywanie informacji poprzez czytanie, sklep powinien umieścić tablicę pokazującą, do czego służą poszczególne rodzaje kieliszków.
  • Wszystkie te zabiegi mogą spowodować, że mężczyzna, postrzegany przez handlujących porcelaną i szkłem jako przeszkoda w robieniu interesów i niedogodność dla klientek, może sam stać się wartym zainteresowania klientem, a przynajmniej zainteresowanym towarzyszem zakupów.
  • Prowadziliśmy badania dla producenta mebli Thomasville i także tam pomyśleliśmy, że zaangażowanie mężczyzn pomoże w sprzedaży tych drogich towarów. Rozwiązanie było proste: należało stworzyć ilustracje graficzne w postaci ekspozytorów i plakatów, które pokazują poszczególne etapy produkcji mebli i za pomocą rysunków i przekrojów przekonują, że meble te nie tylko dobrze wyglądają, ale także są solidnie wykonane. Kładąc nacisk na zagadnienia konstrukcyjne łatwiej jest przemówić do mężczyzn, którzy mają problemy z zaakceptowaniem ceny nowych mebli, poza tym takie ilustracje dałyby zajęcie mężczyznom w czasie, gdy ich żony wybierają model mebla i tapicerkę.
  • Jedynym produktem, którego kupowaniem zajmują się głównie mężczyźni, jest piwo. I tak jest w sklepie każdego formatu — zarówno w supermarkecie jak i w lokalnym sklepiku mężczyźni kupują piwo. (Kupują także wątpliwej wartości odżywczej przekąski — chipsy, precelki, orzeszki i inne przysmaki łasuchów.) Poradziliśmy kierownictwu sieci supermarketów, aby w każdą sobotę o godzinie piętnastej była urządzana degustacja piwa w dziale z tymi napojami. W czasie takiej degustacji mógłby się odbywać minipokaz produkcji piwa lub prezentacja nowości największych producentów. Degustacje na pewno zwiększyłyby sprzedaż, chociaż nie o to przede wszystkim by tu chodziło. Warto byłoby podejmować takie działania, ponieważ przyciągałyby one do sklepu więcej mężczyzn. To pomogłoby w przekształceniu supermarketu w miejsce bardziej zorientowane na mężczyzn.[157-162]
  • Na pewno jest także sposób na poradzenie sobie z rozmiarami damskiej odzieży. Najprostszym rozwiązaniem byłoby to, żeby kobiety zostawiały informacje dotyczące swoich rozmiarów w sklepach, w których lubią robić zakupy, a później tylko wystarczyłoby zasugerować swoim panom udanie się w odpowiednim kierunku. Pierwszy sklep, który spróbuje to zrobić, skorzysta z tajemnych pragnień mężczyzn, którzy chcą kupować koronkową garderobę.[167]
  • A oto inne zagadnienie związane z płcią klientów. Jak subtelnie powiedzieć klientom, gdzie znajduje się odzież męska i damska, w sklepie, który sprzedaje je obie? Jeszcze nie tak dawno temu było nie do pomyślenia, aby odzież męska i damska były sprzedawane obok siebie, w tym samym miejscu. Ten mur został zburzony w latach sześćdziesiątych, ale nad kilkoma szczegółami trzeba jeszcze popracować. Nawet oznakowanie stosowane w takich sklepach z odzieżą przeznaczoną dla obu płci, jak The Gap czy J. Crew, nie zawsze pomaga klientom, ponieważ czasem po 10 minutach oglądania butów, swetrów czy dżinsów okazuje się, że są one przeznaczone dla drugiej płci.[167]
  • W jednym badaniu stwierdziliśmy, że 91 procent klientów drogerii czyta przednią część opakowania, 42 procent tylną i 8 procent boki opakowania. 63 procent kobiet, które kupiły cokolwiek, przeczytało co najmniej jedno opakowanie. Istnieje więc ścisły związek między czytaniem informacji umieszczonych na opakowaniu produktu a jego zakupem. Czytanie natomiast zajmuje czas. Czas ten musimy spędzić w jakimś miejscu. A oto wyniki z naszej bazy danych. Prezentują one czas poświęcony na czytanie informacji na opakowaniu przez kobiety, które dokonały następnie zakupu:
  • Preparaty do czyszczenia twarzy: 13 sekund
  • Mydło do rąk i ciała: 11 sekund Żel poci prysznic: 5 sekund
  • Kosmetyki do opalania: 11 sekund
  • Środki na trądzik: 13 sekund
  • Ale jeśli kobiety nie czują się komfortowo, to nie zatrzymają się przy półce nawet na dwie sekundy i nie kupią produktu, z którego właściwościami trzeba się zapoznać. Handlowiec powinien przespacerować się po całym sklepie i zadać sobie pytanie: Czy mogę stanąć tutaj i kupować bez narażania się na szturchnięcia z tyłu? W każdym miejscu, gdzie odpowiedź brzmi „nie", nie ma miejsca na ekspozycję produktów, które wymagają zastanowienia.[184]
  • Wkrótce jeden z producentów komputerów przebudzi się i zrobi coś, co sprawi, że użytkowniczki komputerów poczują się docenione.|
  • Jak to będzie wyglądało? Cóż, pewnego dnia w firmie produkującej komputery w zarządzie znajdzie się kobieta, która ma wizję przyszłości, ktoś, kto znajdzie się na stronach gospodarczych Timesa lub w programie CNBC. Będzie to rodzaj żeńskiej wersji Billa Gatesa, ale z lepszą fryzurą. Produkty tej firmy nie będą reklamowane z podkreśleniem rozmiaru pamięci RAM albo szybkości mikroprocesora, ale raczej łatwości użytkowania, uniwersalności i poręczności. Akcent będzie położony na rezultat, a nie sam proces. Te komputery będą sprzedawane jak lodówki, a nie przybory naukowe. Najbardziej reklamowaną cechą będzie bezpłatny numer telefonu, pod którym fachowcy będą w przystępny sposób tłumaczyć co zrobić, gdy program się zawiesza lub przestaje pracować drukarka. Wtedy niektóre agencje reklamowe zaczną w reklamach telewizyjnych i prasowych pokazywać kobiety i może nawet zostanie przeprowadzona kampania, w której ośmieszony zostanie sposób, w jaki mężczyźni podchodzą do techniki. Sieć handlowa za priorytet uzna zatrudnienie damskiej obsługi i istoty ludzkie, a nie tabelki, będą informować klientów i odpowiadać na ich pytania. W końcu projektanci wymyślą ergonomiczne klawiatury. Komputery będzie łatwo czyścić (co jest obecnie prawie niemożliwe). Będą także dostępne w innych kolorach niż szary i czarny.[195]
  • Jeśli stałbym się jutro posiadaczem stacji benzynowej, w pierwszej kolejności wywiesiłbym wielki transparent „Na żadnej stacji benzynowej nie ma tak czystych łazienek jak tutaj". Właściciele stacji benzynowych uważają, że najlepiej trzeba wyeksponować cenę litra benzyny z dokładnością do jednego centa, jakbyśmy zwracali na to uwagę. Benzyna to benzyna, a ceny paliwa są wszędzie w miarę podobne. Czyste łazienki natomiast przyciągnęłyby uwagę kobiet prowadzących samochód, które częściej z nich korzystają i dlatego mają najwięcej zastrzeżeń do panującego tam przeważnie brudu. Wartym odnotowania jest fakt, że mimo iż tankowanie benzyny to obecnie na stacji czynność samoobsługowa, to generalnie podczas naszych podróży potrzebujemy teraz więcej udogodnień niż kiedykolwiek. Przemierzamy większe odległości, a więc potrzebujemy dobrego oznakowania, sympatycznych miejsc, gdzie można coś zjeść, i czystych łazienek. Nie przesadzimy chyba, gdy zaczniemy wymagać miejsca z czystym stołem do przewijania niemowląt, działającego zlewu i nie przepełnionego kosza, którego zawartość wysypuje się na podłogę. Żadna kobieta nie pożałuje kilku centów wliczonych w cenę benzyny, jeśli w zamian zaoferuje się jej odpowiednie warunki. Czy panowie, właściciele stacji benzynowych, zdają sobie z tego sprawę? Większość niestety nie — ale czy możemy ich za to winić? Jeśli byłoby więcej kobiet zaangażowanych w przemyśle samochodowym, począwszy od salonów sprzedaży, przez części zamienne, po stacje benzynowe, to cała ta branża wyglądałaby inaczej. Mogłaby wyglądać jak sklepy z narzędziami i materiałami do wyposażenia wnętrz. Oznacza to, że branża samochodowa nie jest dla kobiet stracona.[198]
  • Jeśli możesz to przeczytać, to jesteś za młody
  • Bez wątpienia znacie tę statystykę: w roku 2025 prawie jedna piąta obywateli amerykańskich będzie w wieku sześćdziesięciu pięciu lat lub powyżej. Wiecie co to oznacza: emerytowany wyż demograficzny. Całe zastępy emerytów, którzy urodzili się w czasach wyżu demograficznego.
  • Jakie są tego konsekwencje? Najszybciej się nasuwająca: dobrze być staruszkiem. Jakże mogłoby być inaczej? Kiedy wyż był młody — młodość była piękna. Kiedy byli w wieku średnim — bardzo dobra była ich dojrzałość. Emeryci dwudziestego pierwszego wieku będą zaprzeczeniem dzisiejszego powściągliwego starszego pokolenia. Przyszli staruszkowie nie dorastali w okresie Wielkiego Kryzysu, ich młodość przypadła na tłuste i beztroskie lata 50., 60. i 70. Nie wpajano im takich wartości jak poświęcenie, samokontrola, czekanie na odsuniętą w czasie gratyfikację, czy osobliwej koncepcji, że bycie starym to akceptowanie ze stoicyzmem niedołęstwa i niemocy jako części swojego losu. Malutka staruszka w 2025 roku nie będzie posiadaczką nieskazitelnego Forda Fairlane, którym raz w tygodniu jeździ do kościoła, a przez resztę tygodnia trzyma go w garażu. Będzie szaleć po mieście w Alfa-Romeo ze znajdującymi się w standardowym wyposażeniu hydraulicznie regulowanymi siedzeniami, ubrana od stóp do głów w odzież Nike z serii Silver, parkująca w licznych miejscach zarezerwowanych dla starszych, ale nie słabowitych osób (zgodnie z uchwaloną w 2009 roku Ustawą ds. Żwawych Amerykańskich Staruszków). Dzięki zaawansowanej opiece medycznej, odpowiedniemu żywieniu, ćwiczeniom gimnastycznym i chirurgii plastycznej w wieku lat siedemdziesięciu będzie ona wyglądała jak jej pięćdziesięcioletnia matka. Dzieci dorosną i usamodzielnią się, pracując jak mrówki, aby zapewnić przypływ gotówki do systemu ubezpieczeń społecznych"), podczas gdy my, rupiecie, trwonimy owoce lukratywnych ubezpieczeń emerytalnych15) oraz to, co pozostawili nam po sobie nasi rodzice, których spadki nawet teraz zaczynają wywoływać największy przepływ bogactwa w historii pieniędzy.
  • To będą wspaniałe czasy dla świata handlu! To oczywiste. Sklepy, restauracje, banki będą musiały zaspokoić nasze potrzeby, ponieważ to my będziemy mieli w ręku dolary. Ale w tym celu całe podejście handlu do takiego klienta i cała infrastruktura muszą się zupełnie zmienić. Inaczej nic z tego nie będzie.
  • Od czego należałoby zacząć? Przede wszystkim czcionka musi być większa. Czy widzicie to zdanie? Jak to jest możliwe? Litery są za małe. Co z gazetą? Zapomnij o niej. Za małe litery. A co z instrukcją na opakowaniu organicznego ziołowego środka przeczyszczającego? To samo. Za małe litery. Nie zamierzasz wytrzeszczać oczu, bo to powoduje zmarszczki. Jeśli nie możesz przeczytać instrukcji na tym medykamencie, to nie kupisz go. Jeśli ty nie kupisz organicznego środka przeczyszczającego, to nie kupi go nikt. Jeśli nie kupi go nikt, to… No cóż, sami widzicie, do czego to prowadzi.
  • Oczy zaczynają nas zawodzić w wieku ok. czterdziestu lat i nawet te zdrowe są już słabe około sześćdziesiątki. Wraz z wiekiem w oku zachodzą trzy główne zjawiska: soczewki stają się mniej elastyczne, a utrzymujące je mięśnie słabną, co oznacza, że nie można skupić wzroku na małej czcionce; rogówka żółknie, co wpływa na postrzeganie kolorów; mniej światła dociera do siatkówki, a to oznacza, że świat wygląda mniej wyraźnie niż kiedyś. Kwestia wizualnej wyrazistości, już dziś bardzo ważna na rynku, będzie miała jeszcze większe znaczenie, i to nie za jakiś czas, ale już od dzisiaj.
  • Dla przykładu, wyniki wszystkich prowadzonych obecnie badań prasy potwierdzają, że czytelnicy domagają się większych liter. Większość gazet wykorzystuje czcionkę dziewięciopunktową. Ta książka wydrukowana jest czcionką 11-punktową. Czytelnicy domagają się 12 lub więcej punktów. W większości wypadków nie dostają tego, czego chcą. Fakt, że gazety upierają się przy za małej czcionce, jest dowodem na to, jak wielkie jest niezrozumienie przez biznesmenów potrzeb ich klientów i brak świadomości ich niezadowolenia.
  • Problem wielkości czcionki występuje nie tylko w branży wydawniczej. Starsi ludzie stanowią pokaźną grupę klientów drogerii i ta tendencja będzie się pogłębiać. Z pewnością ze wszystkich słów, które musimy czytać w ciągu naszego życia, tylko kilka jest bardziej istotnych niż etykiety, instrukcje i ostrzeżenia na lekarstwach, zarówno tych na receptę jak i tych w wolnej sprzedaży. Dla przykładu, stwierdziliśmy, że 91 procent użytkowników środków do pielęgnacji skóry kupuje dany produkt po przeczytaniu informacji umieszczonej z przodu pudełka, butelki czy słoika. Czterdzieści dwa procent kupujących czyta także tylną stronę opakowania. Widać z tego jasno, że czytanie ma zasadniczy wpływ na sprzedaż produktów przeznaczonych do pielęgnacji skóry, kosmetyków i lekarstw.
  • Nasze badania opakowań produktów sprzedawanych w drogeriach prowadzą do bardzo ciekawych porównań. Na przykład sposób użycia, składniki i ostrzeżenia są drukowane czcionką 10-punktową albo większą na opakowaniach renomowanych marek farb do włosów, kremów, środków na trądzik czy pasty do zębów. Ale czcionka ma już tylko między 6 a 9 punktów na aspirynie czy większości innych popularnych środków przeciwbólowych. Takiej samej wielkości czcionka jest stosowana na środkach przeciw przeziębieniu i innych specyfikach na kichanie, kapiący i zapchany nos oraz na witaminach. Innymi słowy, projektanci opakowań postarali się, aby nastolatkom było łatwiej przeczytać opakowanie ich kremu na pryszcze niż staruszkom instrukcje na środkach na ból głowy czy przeziębienie. Jedynym ukłonem w stronę zaawansowanych wiekiem było pudełko Polidentu16) z 11-punktową czcionką w tekście o zastosowaniu i 8-punktową czcionką w opisie składników.
  • Tu niestety w koncernach farmaceutycznych nie popisali się projektanci z działów opakowań. Nie przyjmuję wytłumaczenia, że rządowe rozporządzenia zmuszają producentów do stosowania małej czcionki. Opakowanie powinno rozwiązywać takie właśnie problemy. Ale kiedy zdamy sobie sprawę, że większość projektantów siedzących przed monitorami wyposażonych w wyrafinowane programy graficzne komputerów jest w wieku dwudziestu kilku lat, to już łatwo zrozumiemy, skąd tak wielkie przeoczenie. Osoby, które projektują i zamawiają projekty opakowań, wydają się nie mieć pojęcia, jak wyglądają efekty ich pracy z perspektywy klientów, którzy muszą czytać informacje na opakowaniu, czy z perspektywy handlu, który musi sprzedać tak opakowane produkty. Spójrzcie na wydawnictwa przeznaczone dla młodych czytelników — mam na myśli takie magazyny jak Wired, SPIN albo Raygun. We wszystkich czcionka jest mała i często tekst jest drukowany na mało kontrastowym tle. Przesłanie jest jasne — ten magazyn jest adresowany do młodych i nie ma mowy o taryfie ulgowej dla wapniaków. Jest to produkt porównywalny ze sposobem śpiewania tekstów przez dobrze urodzonego absolwenta college'u — Micka Jaggera, który połykał głoski i sylaby powodując, że jego muzyka była niedostępna dla pokolenia wychowanego na Bingu Crosbym czy Patti Page. W dwudziestym pierwszym wieku rozpiętość między wiekiem projektantów produktów sprzedawanych w drogeriach a czytelnikami ich opakowań będzie coraz większa.
  • W sklepach sieci drogeryjnej Eckerd na Florydzie do półek zostały przymocowane szkła powiększające na łańcuszkach. Jest to już namiastka odpowiedniego podejścia do klienta, ale to jeszcze nie wystarczy. Drogerie sygnalizują, że średnio co piąty klient szuka pomocy pracownika, a odsetek ten jest dwa razy wyższy wśród klientów w starszym wieku. Jak zwykle to, czego poszukują, to pomoc młodych oczu w odnalezieniu produktu i przeczytaniu etykiety. W każdym sklepie znajdziecie jakiś tekst, który z powodu małej czcionki będzie wyzwaniem dla starzejących się oczu. Informacja o wartościach odżywczych na pudełku płatków śniadaniowych. Informacja o sposobie prania na metce jedwabnej spódnicy. Wskazówki na opakowaniu farby do włosów, samoobsługowy test na cholesterol, instrukcja obsługi kamery, programu komputerowego, magnetowidu. Szczegóły na pojemniku z tonerem do drukarki. Tytuły piosenek na płycie kompaktowej. Numer butów do golfa. Etykieta na butelce wina. Cena książki. A jak twoi potencjalni klienci znajdą twoją firmę czytając książkę telefoniczną? Mnie jest ją trudno czytać już dziś. Nie zapomnijmy o menu restauracji, rozkładzie jazdy pociągów, formularzach urzędowych, pocztówkach urodzinowych, znaczkach pocztowych, termometrach, szybkościomierzach, licznikach samochodowych, skali radia, przyciskach na pralce, suszarce, klimatyzatorze, lodówce, nawilżaczu, bojlerze… Czy wspomniałem o tych małych naklejkach, które mówią, że gruszka, którą kupiliście, jest rzeczywiście gruszką? Skąd byście to wiedzieli? W każdym takim przypadku przedmiot staje się zakazany i nawet nieprzyjazny dla starszych klientów tylko z powodu małej czcionki. Współcześni emeryci znoszą te małe formy dyskryminacji bez pretensji jako część swojego losu. Ale pokolenie wyżu demograficznego, przyzwyczajone do życia, w którym to handel dostosowuje się do nich, na pewno się zbuntuje. W roku 2025 każdy tekst drukowany czcionką mniejszą niż 13-punktowa będzie handlbwym samobójstwem. Nawet dzisiaj, gdy nasz wzrok dopiero zaczyna szwankować, używanie czcionki 9-punktowej można zakwalifikować jako tendencję do samodestrukcji.
  • Czy zauważyliście tutaj jakiś dylemat? Im klient bardziej wykształcony (a co za tym idzie lepiej sytuowany), tym częściej podejmuje decyzje oparte na przeczytanych przez siebie tekstach na etykietach, pudełkach i słoikach. Tak naprawdę cały handel dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek zależy od słowa pisanego. Mogłoby to sugerować, że należałoby umieszczać jak największą ilość informacji na produktach, opakowaniach i materiałach promocyjnych. Ale kiedy projektantom mówi się o większej ilości tekstu, to upychają go przez zmniejszenie czcionki. Może pewnym rozwiązaniem byłyby większe opakowania (chociaż spowodowałoby to problemy z brakiem miejsca na półce, nie mówiąc o konieczności wycięcia kolejnych cennych drzew). Może etykiety powinny w większym stopniu wykorzystywać symbole rysunkowe. Może nadszedł już czas na większe i ulepszone znaki lub mówiące półki sklepowe. Może powinniśmy wypróbować wszystkie te rozwiązania, ponieważ wkrótce niezbędny będzie skok cywilizacyjny w zakresie rozmiaru czcionek.
  • Rozmiar czcionek to nie jedyny aspekt. Żółknięcie starzejącej się rogówki oznacza, że pewne subtelne różnice w kolorach będą niewidoczne dla dużej części populacji. Dla przykładu, więcej niż kiedykolwiek ludzi będzie padać na schodach (lub wręcz spadać z nich) kiedy przestaną widzieć wyraźną różnicę między stopniem a podstopnicą. Różnica między kolorem niebieskim a zielonym dla wielu klientów będzie trudna do uchwycenia, a żółty dla grafików stanie się trudnym kolorem, ponieważ wszystko będzie wyglądało tak, jakby było trochę pożółkłe. W rezultacie opakowania, znaki i reklama będą musiały być projektowane z myślą o kontraście bynajmniej nie z chęci uzyskania ciekawych efektów. Będziemy musieli się oswoić z większą ilością czerni, bieli, czerwieni i o wiele rzadszym wykorzystywaniem odcieni.
  • Dla przykładu — testowaliśmy materiały promocyjne dużego banku w południowej Kalifornii i podczas przeprowadzania wywiadów z wychodzącymi klientami stwierdziliśmy, że duży plakat, który wisiał na ścianie za kasjerami, rzadko był czytany przez starsze osoby. Plakat, który promował wydawaną przez ten bank kartę kredytową Visa Gold, pokazywał olbrzymią kartę kredytową umieszczoną na sztabie złota. Według nas przekaz był jasny. Dla starszych oczu jednakże rozróżnienie karty i złota było niemożliwe, co powodowało, że te dwa obiekty zlewały się i wyglądały jak jeden, wielki, tajemniczy żółty obiekt — a więc plakat nic nie mówił osobom w wieku powyżej sześćdziesięciu lat. Badaliśmy także system oznakowania w jednym z najważniejszych nowojorskich hoteli i uświadomiliśmy sobie, że zestawienie kolorów w numerach pokoi — złote litery i tło w kolorze białym złamanym — powodowało trudności w czytaniu dla starszych oczu.
  • I ostatni aspekt zagadnienia osłabionego wzroku: typowa pięćdziesięcioletnia siatkówka oka otrzymuje o jedną czwartą mniej światła niż jej dwudziestoletnia odpowiedniczka. To oznacza, że wiele sklepów, restauracji i banków powinno być lepiej oświetlonych niż obecnie.
  • Nie może być kręgów przyciemnionego światła, w którym klienci nie widzą dobrze towaru albo co gorsza nie widzą, gdzie idą. Oświetlenie musi być bardzo jasne, szczególnie w tych godzinach, kiedy spodziewamy się przybycia starszych klientów. I znowu — napisy muszą być wydrukowane tłustą czcionką w kontrastowym zestawieniu — ciemne kolory na białym lub jasnym tle. Jedna z sieci fast-food, która była naszym zleceniodawcą, uświadomiła sobie, że powiększa się grupa jej klientów w wieku powyżej pięćdziesięciu pięciu lat, mimo że plansze z menu były wypisane czcionką, która musiała powodować trudności w czytaniu przez starsze osoby. Firma przeprojektowała menu wykorzystując duże zdjęcia dań i chociaż oznaczało to przedstawienie mniejszej ich liczby, to sprzedaż wzrosła.
  • Zmiany w grafice użytkowej, która musi dostosować się do starzejących się oczu, można porównać ze zmianami strukturalnymi, które będą musiały być dokonane. Nawet w dwudziestym pierwszym wieku starsi ludzie będą słabowici. Pamiętajmy, że okres emerytalny będzie trwał dłużej niż ktokolwiek kiedykolwiek mógł przypuszczać — wielu z nas będzie żyło w starości przez dekady, w wielu przypadkach będzie to okres dłuższy niż młodość. Ten sam świat będzie musiał być poręczny dla krzepkich sześćdziesięciopięciolatków jak i dla chwiejnych osiemdziesięciopięciolatków. Dwadzieścia lat temu wiele z osób, które właśnie przeszły na emeryturę, zakupiło mieszkania w nadmorskich okolicach; wiele z nich to dwu- lub trzykondygnacyjne wnętrza z werandami z widokiem na morze — wspaniałe orle gniazda do spędzania najlepszych dni w życiu. Obecnie jednak, dwadzieścia lat później, ci skoczni sześćdziesięciolatkowie jeżdżą na wózkach inwalidzkich lub nie mogą już wchodzić po schodach na górę, porzucając te świątynie spokoju. Jak sprawdzą się nasze sklepy, ulice, centra handlowe, kiedy hordy dziecięcych wózków zostaną zastąpione elektrycznymi wózkami inwalidzkimi? Wejścia, windy, alejki w sklepach, strefy przykasowe, stoły w restauracjach, autobusy i prywatne samochody będą musiały być znacznie szersze niż dzisiaj. W wielu miejscach pojawią się rampy z inicjatywy przedsiębiorców lub wedle rządowych regulacji. Schody będą reliktem. Ruchome schody także będą przeżytkiem. Pomyślmy o tych wszystkich wielopiętrowych centrach handlowych, które za dwadzieścia pięć lat staną się takie niewygodne, albo w ogóle niedostępne, dla jednej piątej populacji. Pamiętajmy, starsi klienci będą wtedy wszędzie — w drogerii, ale także w takich sklepach przeznaczonych dla młodszej klienteli jak The Gap, Ralph Lauren, Toys „R" Us, Starbucks czy Borders. Są to marki, na których my, jutrzejsi starzy dziwacy, wyrośliśmy. W pewnym momencie producenci zaczną oferować stylowe, sportowe wózki inwalidzkie z silnikami elektrycznymi i wtedy będą one bardziej przypominały jednoosobowe samochody wyścigowe w porównaniu z przylizanymi europejskimi spacerowiczami. Wtedy naprawdę zobaczymy różnicę. Będą potrzebni policjanci do kierowania ruchem na chodnikach. Zmiany w handlu będą musiały zachodzić nie tylko w związku z osobami poruszającymi się na wózkach. Także poruszający się samodzielnie starsi klienci nie będą mogli się schylać i wykonywać skomplikowanych ruchów. Poza tym naprawdę nie chcą tego robić, ponieważ zginanie się czy rozciąganie przypomina im o ich wieku, czego oczekują w najmniejszym stopniu. W sklepach RadioShack najwolniej sprzedające się baterie do aparatów słuchowych były umieszczone na najniższych pólkach wolno stojących okrągłych regałów obrotowych. Oczywiście, kto oprócz starszych, w najmniejszym stopniu zdolnych do schylania się osób, kupuje baterie do aparatów słuchowych? Kiedy baterie zostały wyeksponowane na wyższych półkach regałów obrotowych, ich sprzedaż wzrosła, a sprzedaż innych baterii, przeniesionych niżej, nie spadła. Przyglądaliśmy się działowi z ekskluzywną odzieżą damską w domu towarowym w Nowym Jorku i zaobserwowaliśmy to samo zjawisko. Nie dziwi nas, że wiele kobiet, które mogą sobie pozwolić na takie ubrania, to starsze panie, nierzadko o okazałej posturze. Kreatorzy mody jednakże, aby.nie burzyć swojego image'u, na wieszakach eksponują rozmiary od 4 do 6, a rozmiary 14 i 16 ukrywają gdzieś na zapleczu, zmuszając skrępowane klientki do proszenia niemiłosiernie szczupłych ekspedientek o przynoszenie ubrań obszerniejszych. W innych sklepach odzieżowych sytuacja jest podobna — wieszaki i półki z bielizną i spodniami zorganizowane są według numeracji odzieży: najmniejsze na samej górze, a największe na dole. W ten sposób klientów starszych i otyłych zmusza się do schylania, a wygoda zakupów pozostawiona jest młodym i sprawnym osobom.
  • (Osobiście jestem zainteresowany wywołaniem rewolucji wysokich klientów, tych z nas, którzy są zmuszani do pochylania się przy każdym automacie telefonicznym czy zlewie. Jako populacja stajemy się wyżsi i starsi zarazem, a więc pochylanie się będzie rzeczywiście przykre za dwadzieścia, trzydzieści lat).
  • W supermarketach produkty umieszczone za wysoko lub za nisko są praktycznie poza zasięgiem starszych osób. Wzdychają: „Szkoda zachodu". Spotykamy się z tym na każdym kroku. Na przykład ciężkie towary — takie jak zgrzewki napojów czy duże pudełka proszków do prania — jeśli nie można ich wysunąć z półki i od razu wstawić do wózka, to będziemy je kupować niechętnie. (Tak naprawdę, dla dobra klientów w każdym wieku duże opakowania powinny być ustawiane na wysokości krawędzi wózka).
  • W rozdziale 1 opisuję, jak to starsze osoby są, oprócz dzieci, głównymi nabywcami łakoci dla zwierząt, co oznacza, że ten towar powinien być eksponowany ze szczególną troską, nie wyżej niż na poziomie pasa (i oczywiście nie niżej). Ułatwianie życia starszym klientom ma nie tylko służyć bezpośrednio wzrostowi sprzedaży, ale również wywoływać pozytywne nastawienie tej grupy klientów, która bardzo często jest źle traktowana przez detalistów. Staruszek, który przychodzi po baterie do aparatu słuchowego i nie musi się wysilać, żeby po nie sięgnąć, prawdopodobnie wróci do takiego sklepu, kiedy będzie potrzebował telefonu lub komputera.
  • Stojącym obecnie przed bankami wyzwaniem jest skłonienie starszych osób do korzystania z bankomatów. Mogą być one onieśmielające dla osób, które nie korzystały do tej pory z interaktywnych urządzeń z ekranami dotykowymi i generatorami mowy. Emerytów można tego nauczyć, ale nie przy pomocy młodzieży ani natrętnie oferujących swoje usługi młodych pracowników o wygórowanych aspiracjach. Starsi klienci woleliby być instruowani przez swoich rówieśników. Starszy pracownik banku stojący koło kolejek do kas mógłby zachęcać starsze osoby do przejścia do bankomatu. Dobrze byłoby, aby bankomaty znajdowały się w zasięgu wzroku osób stojących w kolejce do kas, tak by emeryci mogli patrzeć na innych ludzi korzystających z bankomatów. W ten sposób mogliby pozbyć się obaw, które żywią względem tych urządzeń. Oczywiście bankomaty musiałyby być przystosowane do słabych oczu i artretycznych palców — przyciski powinny być większe, tak jak ekrany i wyświetlane na nich teksty. Jeśli gospodarka w dalszym ciągu ma czerpać korzyści z samoobsługi, to wiele urządzeń musi być przystosowanych do starszych rąk i wzroku. Na przykład instrukcje i przyciski na automatach do znaczków i samoobsługowych wagach na poczcie są za małe dla starszych osób, które nie mogą ich przez to z łatwością obsługiwać. To samo dotyczy napisów na karcie kredytowej, samoobsługowej stacji benzynowej czy automacie wydającym bilety na kolejkę podmiejską.
  • Małe guziki i haftki w ubraniach, szczególnie niewygodne boczne zapięcia w ubraniach damskich, powinny być zastąpione prostymi zamkami typu Velcro m. Producenci telefonów komórkowych prześcigają się obecnie w miniaturyzacji aparatów, gdy tymczasem jak największe przyciski i wyświetlacz byłyby najbardziej pożądane przynajmniej przez najstarszych użytkowników. (Stanie się to w momencie, kiedy telefony komórkowe przestaną być zabawkami yuppies, a staną się liniami życia dla starszych osób.) Piloty do telewizorów, magnetowidów, odtwarzaczy kompaktowych, przyciski na kamerze wideo, klawiatura na przenośnych komputerach podlegają obecnie miniaturyzacji zamiast przeprojektowaniu w celu przypodobania się potencjalnym, wiekowym nabywcom. Cały czas mówię tak, jakby to wszystko miało odgrywać ważną rolę w przyszłości, ale mylę się - to już zaczęło się dziać. Sygnały już zaczęły docierać do środowiska handlowego.
  • Gdzie branża handlowa lokuje dzisiaj całą swoją energię, pieniądze i innowacyjność? Czy, co byłoby oczywiste, w polepszanie swej oferty dla nadciągającego tsunami podstarzałych klientów? Czy mam rację? Niestety nie. Te wysiłki skierowane są na wielkie centra rozrywkowo-handlowe, na markowe sieci, takie jak Disney czy Nickelodeon, które oferują kompleksowe usługi handlowo-rozrywkowe dla dzieci, na sklepy takie jak MTV, Nike, Hard Rock Cafe czy Planet Hollywood, czyhające na młode dolary. Laboratoria projektowe produkują nowe interaktywne olśniewające urządzenia. Nigdy nie wiesz, czy jesteś jeszcze w sklepie, czy już w parku tematycznym - i o to chodzi specom od wirtualnego świata. Wymyślanie takich gadżetów i sklepów musi być wielką przyjemnością. Nie dziwi także, że w tym interesie jest duży ruch.
  • Niestety te sklepy zajmują się obsługiwaniem rynku, który nie rozwija się już tak żywiołowo. W roku 2025, zgodnie z oficjalnymi amerykańskimi danymi statystycznymi, liczba obywateli w wieku powyżej 65 lat wzrośnie o 80 procent w porównaniu do dnia dzisiejszego. Będzie to więc najszybciej rosnąca grupa demograficzna. Jest bardzo dużo do zrobienia, jeśli chcemy przystosować handel detaliczny do potrzeb starszych obywateli. Przez wzgląd na samych siebie miejmy nadzieję, że część tej pracy zostanie wykonana z wyobraźnią i zapałem.
  • Tak naprawdę to właśnie teraz powinny zacząć się te działania. Zacznijmy od rzeczy małych — muzyka w windach powinna być lepsza. Chciałbym spędzić czas w supermarkecie przy dźwiękach zespołu The Doors, ale w ich własnym wykonaniu, a nie słuchając 1001. wersji piosenki Light My Fire w wykonaniu nikomu bliżej nie znanego zespołu Syrupy Strings. Nie mogę się doczekać, aby dołączyć do klubu seniora, gdzie wszyscy będą się obracać w kółko korzystając ze swoich balkoników, porywani do tańca przez didżeja, który będzie nam puszczał ścieżkę dźwiękową z Gorączki sobotniej nocy w pięćdziesiątą rocznicę nagrania.
  • Wspomniałem wcześniej o nowym świecie odważnych kierowców wózków inwalidzkich. Jest to dziewicze terytorium, którego nikt jeszcze, według mojej wiedzy, nie zagospodarował. Te osobiste pojazdy z pewnością otrzymają nowy kształt i wyposażenie obejmujące podrasowane silniki, sprzęt nawigacyjny, duży wybór tapicerki (czy czarna skóra nie będzie za gorąca latem?), duże opony — jak te, które mieliśmy w dżipach w latach dziewięćdziesiątych, ładowarki do telefonów, uchwyt na filiżanki, odtwarzacz kompaktowy i odpowiednie naklejki na zderzaki. Będzie bardzo dużo sposobności do wykorzystania znanych marek, takich jak Harley, BMW i John Deere lub Louis Vuitton, Chanel i Prada. Te wehikuły nie będą nawet nazywane wózkami inwalidzkimi, bo bardziej będą przypominały małe traktorki do koszenia trawy albo motocykle z trzema kołami. Będą to po prostu modne gadżety. Coś dla snobistycznego staruszka, który podąża za modą. Ich kierowcy nie będą kojarzyli się z inwalidami.
  • Rozpatrując teraz zupełnie inne zagadnienia pamiętajmy, że starsze osoby — zaraz po dzieciach — są grupą o największym zapotrzebowaniu na trampki. Kto prowadzi styl życia, który nie zmusza do noszenia obuwia bardziej oficjalnego? Tak naprawdę zestaw sportowy — miękkie buty z gumową podeszwą, luźne spodnie z elastycznym pasem — wychodzi naprzeciw potrzebom podstarzałych modnisiów. Emeryci mają o wiele więcej pieniędzy do wydania na trampki niż dzieci i z chęcią zapłaciliby dodatkowo za ulepszenia, które zwiększałyby ich poczucie komfortu. Wciąż żaden szanujący się nastolatek nie będzie nosił takich samych sportowych butów, jak jego babcia, co prawdopodobnie jest przyczyną tego, że we wszystkich reklamach Nike i Reebok występują młode, a nie starsze osoby. Czy nie ma sposobu, aby producenci wiodących marek ubiorów sportowych skierowali swoją ofertę do bardziej zaawansowanych wiekiem klientów? Mogę się założyć, że wkrótce będziemy tego świadkami. Nie można stracić takiej szansy na zarobienie dużych pieniędzy. (Może w reklamówkach będzie grał jeden na jednego sześćdziesięciopięcioletni Michael Jordan ze swoim mierzącym 240 cm odpowiednikiem z dwudziestego pierwszego wieku.)
  • Nasuwa się pytanie, jak moda będzie podążać za starzejącym się pokoleniem wyżu demograficznego. Czy dzieci będą kupowały ulubioną markę dżinsów noszonych przez ich dziadków? Zakładam, że my, pokolenie wyżu demograficznego, będziemy nosić błękitne dżinsy do grobowej deski (dlaczego mielibyśmy zaprzestać?). Ale jeśli taki ubiór będzie postrzegany jako komplecik starca, to czy ktokolwiek więcej się nim zainteresuje? Czy dżinsy podzielą los kowbojskiego kapelusza?
  • Świat preparatów kosmetycznych i medycznych obecnie nie poświęca wystarczająco dużo uwagi starszemu konsumentowi, ale będzie musiał się do niego przekonać w przyszłości. Powinny powstać całe linie markowych produktów, które będą spełniać oczekiwania ludzi w wieku powyżej sześćdziesięciu pięciu lat. Będą produkowane specjalne preparaty do pielęgnacji włosów, skóry, zębów, kosmetyki dla mężczyzn. Ktoś będzie musiał także wymyślić, jak sprzedawać starzejącemu się pokoleniu wyżu demograficznego produkty higieniczne. Obecnie kategoria ta składa się z kilku mało znanych marek pieluch jednorazowych sprzedawanych wstydliwie w dziale z damskimi produktami higienicznymi. Trzeba przerwać tę praktykę. Czy produkty te będą opatrzone marką Fruit of the Loom, Calvin Klein czy Johnson & Johnson? A może te produkty będą sprzedawane obok specjalnych sportowych biustonoszy i elastycznych opasek? Sklepom, które będą się specjalizowały w materacach dla starszych osób, będzie się dobrze powodziło. Emeryci będą do zakupu tego wyposażenia przywiązywać dużą wagę i będą skłonni zapłacić dużo za dobry towar. Materace staną się produktami bardziej medycznymi niż elementami umeblowania. Będą należały do całej kategorii produktów przeznaczonych do ochrony kręgosłupa. Kategoria ta do tego czasu rozrośnie się do wielkich rozmiarów.
  • Nie zanosi się, aby w Ameryce rodziło się wiele dzieci, tak więc branża restauracji szybkiej obsługi będzie musiała zacząć ubiegać się o względy starszych klientów. Już obecnie ta kategoria klientów jest źródłem poważnej części przychodów, mimo że nie są oni w jakiś specjalny sposób uwzględniani w strategii marketingowej. Pewnego dnia do zestawu hamburgerów w Burger Kingu nie będzie dołączona zabawka, która jest postacią z filmów Disneya, lecz postać z filmu „Mężny stary człowiek 4". Do zestawu Happy Meal już nie będzie dołączona pluszowa maskotka, tylko porcelanowa figurka na komodę.
  • Kiedy rodzice kupują ubrania, zabawki i kasety wideo dla swoich dzieci, to zazwyczaj znają ich rozmiary, ulubione postacie i poziom czytania, na którym znajduje się ich pociecha. Za trzydzieści lat dzisiejsi rodzice będą kupować upominki dla swoich wnuków i będą potrzebować w tym zakresie pomocy. Czy do tej pory producenci ubrań dla dzieci pójdą po rozum do głowy i stworzą jeden standard rozmiarów? Teraz w tym zakresie panuje chaos, o czym najlepiej wiedzą ci, którzy chcą kupić coś dla dziecka. Jeśli nie zostanie stworzony taki system, to sklepy będą musiały przynajmniej zrobić to, co jest niezbędne — duże i łatwe do przeczytania plansze, manekiny o różnej wysokości, wielu pomocnych ekspedientów, wszystko po to, aby zapewnić dziadkom możliwość kupienia bez stresu ubrań dla wnuków.
  • Jeśli nie będą mogli kupować ubranek, zamiast nich kupią zabawki, książki i kasety wideo. Znowu jednak producenci i handlowcy będą musieli ułatwić klientom zadanie. Najbardziej pożądany wiek czytelnika powinien być umieszczany wyraźnie na wszystkich książkach dla dzieci i młodzieży. To samo dotyczy kaset wideo i gier. Babcia nie chciałaby przez przypadek kupić filmu „Mortal Kombat" dla swego ukochanego, małego, pięcioletniego wnuka, potrzebuje więc pomocy, aby nie popełnić takiego błędu.
  • W przyszłości handlowcy będą musieli się zastanowić, co zrobić, żeby uniknąć następującej sceny: Siedemdziesięcioletnia kobieta wchodzi do sklepu z kasetami wideo i pyta: „Czy ma pan coś z Royem Rogersem?" (Amerykański aktor (ur. 1911, zm. 1998), grał w westernach, zwany „królem kowbojów") „Hmm" — odpowiada ekspedient. — „Nie ma tu Roya Rogersa, ale za rogiem jest McDonalds".
  • Świadkami tej scenki byliśmy podczas badania wypożyczalni wideo. W czasie tego samego badania słyszeliśmy także, jak starszy pan pytał ekspedienta: „Czy ta taśma wideo z kolorowym nagraniem będzie działać w moim czarnobiałym telewizorze?" Producenci i handlujący zaawansowanymi technicznie produktami nie mogą pochwalić się dzisiaj osiągnięciami w zakresie odpowiedniego dotarcia do starszych klientów. Oczywiście my, pokolenie wyżu demograficznego, jesteśmy urodzonymi technokratami, ale kto wie, jakie cuda techniki, które nas onieśmielą, pojawią się za trzydzieści lat. Nowe technologie zazwyczaj niosą ze sobą rozwiązania, które ułatwiają życie starszym osobom. Zakupy przez Internet i poczta elektroniczna bardzo ułatwiają życie osobom, które nie są tak mobilne jak w młodości. W przyszłości kieszonkowe komputery (jak dzisiejsze organizery wielkości dłoni, tylko lepsze) będą miały olbrzymią pamięć, która nas wyręczy, kiedy zawiedzie nas nasza własna, na przykład gdy zapomnimy numeru telefonu bądź będziemy stali na środku supermarketu i nie będziemy pamiętali, w jakim celu tu przyszliśmy.
  • Przyjrzyjmy się, jak nowa technologia jest promowana i sprzedawana — nigdy nie zobaczymy nikogo w wieku powyżej trzydziestki w reklamach tej branży lub za sklepową ladą. Produkty tej branży nie są przyjazne dla starszych użytkowników — począwszy od miniaturowych klawiatur, przez wielkość czcionki na witrynach internetowych, po gęste rozmieszczenie i wielkość przycisków zlokalizowanych z tyłu komputerów i drukarek. Może cała atrakcyjność nowej technologii ulatuje, kiedy może z niej skorzystać babcia. Ale, do diabła — za kilkadziesiąt lat, kiedy my będziemy babciami, ta branża za to słono zapłaci.[201-219]
  • 1. Jeśli sklep w jakiś sposób jest nieprzyjazny dla dzieci, to klienci-rodzice odbiorą ten sygnał i będą się od takiego sklepu trzymać z dala. Trudno mi zliczyć, ile sklepów, których byt zależy od klientek, nie zapewnia możliwości swobodnego przejazdu wózkami dziecięcymi w alejkach i między meblami sklepowymi. Sklepy te mogą pożegnać się na jakiś czas z połową kobiet w wieku dwudziestu kilku i trzydziestu kilku lat (wkrótce będzie to dotyczyło także wielu mężczyzn). Sklepy w tym kraju są poznaczone „martwymi strefami", niedostępnymi dla wózków dziecięcych. Przeprowadziliśmy badanie dla domu towarowego i korzystając z taśmy mierniczej stwierdziliśmy, że dział z ubraniami dla niemowląt i dzieci był bardziej zastawiony wieszakami i innymi meblami niż jakakolwiek inna część sklepu. W rezultacie była to część sklepu, w której najtrudniej było manewrować wózkiem dziecięcym. Była to też najrzadziej odwiedzana część sklepu — co nie było przypadkiem. Co roku firma Hallmark wydaje fortunę na reklamówki telewizyjne w okresie Bożego Narodzenia, prezentując ozdoby choinkowe. We wzorcowym sklepie, który badaliśmy, ekspozytor z tym asortymentem został postawiony w wąskiej alejce. Za każdym razem, kiedy klientka z wózkiem dziecięcym zatrzymywała się przed ekspozytorem, cały dział był zablokowany. W rezultacie, jak pokazało nasze badanie, tylko 10 procent klientów sklepu widziało ekspozycję ozdób. Opierając się tylko na samym wystroju sklepu i jego wyposażeniu można wywnioskować, czy będzie on przyjazny dla dzieci, czy nie. Automatyczne drzwi, szerokie alejki, brak stopni ułatwiają jazdę wózkiem dziecięcym czy bieganie za pociechami.
  • 2. Możemy uważać dzieci za usatysfakcjonowanych klientów, jeśli ich potrzeby zostały uwzględnione. Innymi słowy — jeśli chcemy sprzedać coś dzieciom, to musimy to tak wyeksponować, aby było to dla nich widoczne i w zasięgu ich ręki. Dotyczy to tak oczywistego asortymentu jak zestaw do robienia baniek, ale i łakoci dla psów, ponieważ, jak to już wyjaśniałem we wcześniejszym rozdziale, dzieci obok starszych osób są największą grupą klientów zainteresowanych kupnem ciasteczek o smaku wątroby. I na odwrót: jeśli nie dostosujemy sklepu — tak jak domu — do dzieci, to mogą nas spotkać nieprzyjemne niespodzianki.
  • 3. Jeśli sytuacja wymaga, aby rodzice skupili się (np. rozmawiając ze sprzedawcą samochodów lub urzędnikiem bankowym), to ktoś musi zapewnić zajęcie zmęczonym i znudzonym dzieciom.
  • Kiedyś badaliśmy sklep, w którym artykuły atrakcyjne dla dzieci zostały umieszczone na najniższej półce. Nie były one dostępne dla dzieci, które po sklepie siedząc w wózku sklepowym. Tak więc w tym przypadku najlepsza byłaby ekspozycja zaraz pod półką środkową. Supermarkety tak dobrze opanowały sztukę uwodzenia dzieci, że rodzice zaczynają się buntować. W odpowiedzi na narzekania na wypełnioną cukierkami i gumą strefę przykasową w niektórych sklepach wprowadzono stanowiska kasowe pozbawione tych pokus (teraz narzekają producenci). Kilka lat temu w czasie naszych badań zauważyliśmy niepokojącą tendencję: wzrastającą liczbę rodziców, którzy konsekwentnie unikają zbliżania się do alejki ze słodyczami i ciastkami, żeby uniknąć walk i potyczek z małymi łasuchami. Aby zapobiec takim manewrom, producent ciastek zaczął zawierać odpowiednie alianse strategiczne w celu zapewnienia neutralnego sąsiedztwa swoim towarom — np. ciastka z jednej strony alejki, a żywność dla dzieci z drugiej. Pomyślano także o ekspozycjach wolno stojących i ekspozycjach na szczytach regałów.
  • W latach osiemdziesiątych firma General Mills wprowadziła nowy produkt dla młodych podniebień — popkom, który po przygotowaniu w kuchence mikrofalowej przybierał różne barwy. Produkt ten był intensywnie reklamowany w dziecięcej telewizji, ale następnie stał się klasycznym przykładem braku współpracy między działem marketingu a działem merchandisingu, ponieważ nie był wyeksponowany na wysokości, z której byłby dostępny dla klienta, do którego był adresowany. Zakładając, że to rodzice będą dokonywali zakupu, firma ta w planogramach przygotowanych dla typowego supermarketu umieściła produkt dość wysoko, co spowodowało, że sprzedaż nie była satysfakcjonująca.
  • Często pokazujemy firmom nagranie wideo przedstawiające chłopca w wieku około sześciu lat, który wspina się po półkach, aby dosięgnąć do półki z popkornem, strąca opakowanie na podłogę i pokazuje swojej mamie, która odmawia włożenia tego produktu do wózka. Przygnębiony chłopiec wstawia produkt na półkę, ale nie na tę, gdzie pierwotnie znajdował się popkom, tylko na wysokości swoich oczu. Nie zdziwiło nas, że następne przechodzące dziecko zauważyło opakowanie, wzięło do ręki i wrzuciło do wózka prowadzonego przez tatusia, który nie protestował. To właśnie moment, w którym podpatrujemy bardzo ciekawe zachowania.
  • Rodziny nie mogłyby robić zakupów razem, gdyby nie pojawiły się przyjazne dzieciom formy spożywania posiłków poza domem. McDonald's zaspokaja te potrzeby i potrafi je wykorzystać bardziej niż ktokolwiek inny — nie dość, że te restauracje są bardzo wygodne, to jeszcze oferują nagrody dla dzieci, które grzecznie zachowywały się w czasie porannych zakupów w centrum handlowym. Firma ta dość wcześnie zrozumiała, że jeśli można być atrakcyjnym dla dzieci nie tylko poprzez specyficzne menu, ale także dzięki dodawaniu do zestawów zabawek — postaci ze znanych i aktualnie popularnych bajek i organizowaniu placów zabaw, to mogą to być elementy, które przyciągną także rodziców. Nie jest przypadkiem, że najpopularniejsza w Ameryce restauracja szybkiej obsługi jest również najpopularniejsza wśród dzieci. Ale także McDonald's nie jest perfekcyjny. Zapomniano o jednej bardzo ważnej rzeczy — wszystkie lady są za wysokie, aby mogły korzystać z nich dzieci. Siedmio- lub ośmiolatek jest już w stanie samodzielnie odejść od stołu i podejść do lady, żeby zamówić dodatkowe frytki czy colę. Jednak urządzenie sali nie przewiduje takiej możliwości. Nawet plansze z menu są tak wysoko, że tylko dorosłym nie sprawia problemu ich przeczytanie. Na poziomie wzroku dzieci powinny być umieszczone specjalne plansze prezentujące ofertę za pomocą dużych fotografii i ograniczonej liczby słów.[225-228]
  • Nie musicie osobiście odgrywać Barneya z Filnstonsów aby sprawić, że dzieci będą dobrze się bawiły. Ale w placówkach handlowych, w których klient musi pozostawać w jednym miejscu skoncentrowany przez dłuższy czas, dzieciom należy zapewnić rozrywkę. To bolesna prawda oczywista dla wszystkich rodziców. Jest zdumiewające, jak niewielu przedsiębiorców bierze to pod uwagę. Ostatnio obserwowałem biegającą we wszystkich kierunkach dwuletnią dziewczynkę, podczas gdy jej matka próbowała kupić coś w sklepie, którego personel przede wszystkim powinien zdawać sobie sprawę, jakie znaczenie dla jego klientów ma w ich życiu dziecko. Był to sklep z ubraniami dla matek i dzieci. Aby zająć dziecko, wystarczy po prostu, tak jak we francuskich hipermarketach, w specjalnie wydzielonych do tego ogródkach zainstalować telewizor i odtwarzać na wideo filmy Disneya. Zawsze zadziwia mnie, że nie stosuje się tego np. w sklepach wideo, gdzie na specjalnie przeznaczonym dla dzieci monitorze powinny być prezentowane dziecięce programy, tak aby ich rodzice mogli spokojnie przejrzeć ofertę sklepu. W mniejszym sklepie na powierzchni półtora metra kwadratowego wystarczyłoby wystawić kilka plastikowych zabawek i rodzice mogliby spokojnie dokonywać zakupów, od czasu do czasu zerkając na swoje pociechy. Ikea znana jest ze swoich ogródków dla dzieci, w których pełno jest kolorowych plastikowych piłek. Ogródki te stały się symbolem gościnności tych sklepów, gdzie dzieci są mile widziane. Nie dziwi nas, że szwedzka sieć przoduje w tych nowatorskich rozwiązaniach. Europejczycy mają mniejszą obsesję na punkcie bezpieczeństwa swoich dzieci i chętniej pozostawiają je pod opieką personelu sklepowego w czasie gdy sami robią zakupy. Kilka lat temu w Nowym Jorku była cała afera z powodu tego, że młoda Dunka pozostawiła śpiące w wózku dziecko przed oknem restauracji, sama do niej weszła, zajęła miejsce przy stoliku przy tym oknie i zamierzała zjeść obiad. Wezwano policję, przybyli pracownicy opieki społecznej, a młoda matka z trudnością uniknęła aresztowania.
  • Z pewnych powodów amerykańscy rodzice mają obsesję na punkcie swoich dzieci. Tutaj, w Ameryce, Ikea musiała wprowadzić rygorystyczny system odbioru dzieci z kącika zabaw za okazaniem dokumentu tożsamości. Wielu rodziców nie chce korzystać z kącików zabaw zaaranżowanych tak, że z innych części sklepu nie widać bawiących się dzieci. Kilka lat temu Blockbuster zbudował dla dzieci przemyślne kino samochodowe wyposażone w duży ekran wideo i małe samochodziki, w których dzieciaki mogły siedziećoglądając filmy. Niestety to minikino było zlokalizowane w rogu przy wyjściu, co niepokoiło niektórych rodziców. Nie mamy zbyt wiele doświadczeń z dzienną publiczną opieką nad dziećmi. Nie dziwmy się więc widokiem dzieci wałęsających się po sklepach, bankach i innych placówkach handlowych.
  • Kilka lat temu prowadziliśmy badania dla banku Wells Fargo i okazało się, że 15 procent klientów wchodzących do jego placówek to dzieci w wieku poniżej siedmiu lat.
  • ,Jakie jest wasze najefektywniejsze narzędzie sprzedaży?" — zapytaliśmy urzędniczkę zajmującą się tam kredytami. Sięgnęła do szuflady swojego biurka i wyciągnęła lizaka. Powiedziała, że z doświadczenia wie, iż dzięki niemu może liczyć na dwie minuty spokoju, potrzebne do wytłumaczenia rodzicom warunków oferty. Bank ten oferuje także książeczkę do kolorowania, w której główną postacią jest szczeniak mieszkający w oddziale banku Wells Fargo. Ta książeczka i garść kredek mogą bez wątpienia pomóc w zdobyciu nowego pożyczkobiorcy. W Nowym Jorku Citibank wyprodukował książeczkę edukacyjną. W obu przypadkach banki zapewniają sobie spokój dziś i — mając na względzie naszą tendencję do idealizowania szczęśliwego dzieciństwa — lojalnych klientów w przyszłości.
  • Jest kilka zasad, według których można urządzić wygodny kącik zabaw dla dzieci, a nie izolujące je od rodziców getto. Taki kącik musi pozwalać rodzicom obserwować pociechy ze wszystkich stron i zakątków sklepu. Dlatego musi on być umieszczony w otwartej przestrzeni, nie może być osłonięty ścianami lub innymi elementami wyposażenia. Musi być bezpieczny. Idealną sytuacją byłaby możliwość odgrodzeniaod siebie dzieci w różnym wieku. W przeciwnym wypadku starsze dzieci będą zawsze dominować, co spowoduje, że nie będzie to najprzyjemniejsze przeżycie dla młodszych, którzy wejdą im w drogę.
  • Dilerzy samochodowi nie mogą poszczycić się żadnymi osiągnięciami w zapewnieniu komfortu dzieciom. Ta sytuacja tym bardziej nas rozczarowuje, że dzieci już obecnie są miłośnikami samochodów — przynajmniej w formie zabawki. Można by tu zrobić wiele, ale przemysł samochodowy jeszcze do tego nie dojrzał. W rezultacie kupowanie samochodów sprawia rodzinom więcej kłopotu niż to jest potrzebne. Jeśli na te uwagi nie zareaguje żaden diler samochodów, to wszyscy w dalszym ciągu są bezpieczni. Kiedy jednak Ford i Chrysler zauważą wreszcie obecność dzieci w salonach dilerów, to cała reszta branży będzie musiała się także do tego ustosunkować.
  • Innym miejscem, w którym powinno być jakieś zajęcie dla dzieci, jest apteka. Miejsce to, wypełnione dorosłymi czekającymi na realizację recept, nie ma dla dzieci nic interesującego do zaoferowania. Mimo że wiele z tych dzieci też kiedyś będzie na coś chorowało, to nawet wtedy nie zmienią one swych skłonności. W takim miejscu powinny znaleźć się zabawki, książeczki do kolorowania i kredki. Na pewno ułatwiłoby to rodzicom czekanie na swoją kolejkę. Innym wspaniałym sposobem zabawienia dzieci jest umożliwienie im robienia zakupów, podczas gdy ich rodzice zajmują się tą samą czynnością kilkadziesiąt centymetrów obok. Jest to dobre, godne propagowania rozwiązanie, szczególnie że wielu rodziców wykorzystuje przekupywanie swoich dzieci jako sposób na ich uspokojenie. Ponieważ w dalszym ciągu to przeważnie kobiety zajmują się robieniem zakupów, byłoby rozsądne umieszczanie produktów przeznaczonych dla dzieci koło działów z produktami przeznaczonymi dla ich matek. Czy jest to eksploatowanie dzieci, czy robienie przysługi matkom? Może na oba pytania trzeba odpowiedzieć „tak"?[234-238]
  • Świadczyłem usługi doradcze dla francuskiej instytucji finansowej CreMdit Agricole, która eksperymentowała z projektem oddziału przeznaczonego dla studentów - bardzo mądry pomysł w bankowości, gdzie kluczem do długoterminowego sukcesu jest wczesne pozyskanie klienta. Placówka ta nie będzie wyglądała jak typowy bank - aranżacja wnętrza, grafika, godziny otwarcia, wyposażenie i muzyka będą odzwierciedlały gusta i potrzeby młodego pokolenia. Na miejscu będą odbywały się seminaria, które odpowiedzą na pytania związane z wynajęciem pierwszego mieszkania, kupieniem pierwszego motocykla itd.
  • Supermarkety lepiej rozumieją, że podczas robienia zakupów klienci kierują się swoimi zmysłami. Dlatego w przodujących sieciach na sali sprzedaży znajdują się piekarnie, które wypełniają powietrze ciepłym, przywodzącym na myśl dom, smakowitym zapachem. Możemy być w dziale z witaminami, kiedy ten zapach nas dosięgnie, i zanim się zorientujemy, wiedzeni zapachem zawędrujemy przed ladę piekarniczą. Nagle myślimy — muszę kupić chleb! Sklepy zaczęły naśladować kawiarenki i zaczęły przyrządzać i sprzedawać w filiżankach drogą kawę, która sprzedawana jest na wagę. Do pracy została zaprzęgnięta tu ta cecha produktu, która działa na nasz zmysł węchu. W idealnym świecie moglibyśmy cieszyć się w sklepach większą gamą przyjemnych zapachów. W alejce ze środkami piorącymi powinien rozchodzić się zapach mydła i płynu do zmiękczania tkanin. W dziale mięsnym dobrym pomysłem jest stek na grillu i bekon na patelni. Dzięki temu można sprzedać więcej mięsa i zyskuje na tym atmosfera w całym sklepie — wyprawa na zakupy staje się podróżą w świecie zmysłów, a nie zwykłą wizytą w supermarkecie. W Anglii niektóre sklepy z odzieżą dziecięcą wsypują do wentylacji zasypkę dla dzieci, aby przywodzić na myśl klientom słodko-kwaśny zapach noworodków, który jest prawdopodobnie zapachem przywołującym najlepsze wspomnienia. Kiedy zasugerowaliśmy amerykańskim producentom zasypki dla dzieci, aby nasączali zapachem opakowania, nie skorzystali z naszej porady w obawie, że kierownicy sklepów nie będą przychylnie patrzyli na produkt, który zaburza swym zapachem sterylną atmosferę supermarketu. Prawdą jest niestety, że wciąż większość amerykańskich sklepów poza alejką ze świeżymi produktami rolnymi nie ma zwyczaju karmienia naszych zmysłów pokusami uwodzicielskich zapachów, smaków, a nawet widoków. Wciąż tkwią w latach sześćdziesiątych, czyli w epoce żywności mrożonej, puszkowanej, przetworzonej, sproszkowanej, zapakowanej, w epoce pozbawionego bakterii i oślepiająco czystego i białego sklepu. W rezultacie supermarkety stały się niepokojąco nudne (mam na myśli niepokojąco dla rynku). Chciałbym, aby w sklepach instalowano duże, otwarte kuchnie, jak w telewizyjnych programach kulinarnych, gdzie kierownik sklepu przygotowywałby przekąski i serwował je wraz z przepisami klientom. Co byście powiedzieli na to, żeby kierownik oznajmiał przez głośniki: „Uwaga wszyscy klienci. Przez następne piętnaście minut w dziale z mrożonkami sorbet owocowy dla każdego gratis!" A co byście powiedzieli na dysk-dżokeja i parkiet do tańca na warzywniaku, teatrzyk lalkowy w dziale z płatkami śniadaniowymi czy jazzowe trio lub licealny chór przy kasie? Można wprowadzić trochę życia do sklepu, który jest kwintesencją purytanizmu handlowego.
  • Dotyk i możliwość wypróbowania są obecnie bardziej ważne niż kiedykolwiek przedtem z powodu zmian w funkcjonowaniu sklepów. Kiedyś właściciele sklepów i ekspedienci byli naszymi przewodnikami w świecie towarów, które sprzedawali. Mieli wystarczającą wiedzę i byli zatrudniani w takiej liczbie, aby spełniać rolę łącznika między klientem a światem przedmiotów. Ufaliśmy słowom ekspedienta, ponieważ tyle razy miał rację. Nieprzypadkowo było tak w czasach wielkich drewnianych gablot, za szybami których eksponowane były towary, w czasach świetności sklepów żelaznych czy pasmanterii, gdzie sklep był podzielony na strefę klienta i strefę ekspedienta.
  • Dzisiejsza szkoła otwartej ekspozycji i sprzedaży umożliwia nam dotykanie i oglądanie prawie wszystkiego bez ingerencji obsługi sklepu. W 1960 roku 35 procent powierzchni sklepu Sears zajmował magazyn. Obecnie jest to mniej niż 15 procent. Dzisiaj nie ma sensu pytać, czy towar, który chcemy kupić, jest w magazynie. W niektórych sklepach nie ma magazynu. Wszystko, co jest przeznaczone do sprzedaży, jest albo wyeksponowane na półkach ekspozycyjnych, albo znajduje się na półkach magazynowych powyżej lub poniżej. Jest to bardzo dobry pomysł, ponieważ produkt, który znajduje się w magazynie, nie istnieje dla klienta. Nie można go kupić, jeśli nie poprosimy ekspedienta, a co można zrobić, kiedy jest zbyt mało ekspedientów lub kiedy jest zbyt mało dobrze poinformowanych ekspedientów, albo kiedy jest zbyt mało ekspedientów, którzy aktywnie pomagają ci kupić cokolwiek. Najrozsądniej byłoby wyeksponować wszystkie towary w jak najbardziej zapraszający, kuszący i wygodny sposób i pozwolić klientom, aby zdali się na swój rozsądek i w indywidualnej konfrontacji z produktem podjęli decyzję o zakupie.
  • Inną przyczyną, dla której dotyk i wypróbowanie produktu stały się tak ważne, jest zmniejszające się znaczenie marki produktu. Kiedy klienci ufali firmom, które stały za nazwami znanych marek, to przekonanie przekładało się na sprzedaż produktów. Teraz wszyscy jesteśmy indywidualistami. Oto przykład dość ekstremalny, ale bardzo pouczający. Prowadziliśmy badanie dla producenta markowych kosmetyków przeznaczonych do pielęgnacji skóry i włosów. Stwierdziliśmy, że spośród wszystkich grup narodowościowych klienci o pochodzeniu azjatyckim najaktywniej otwierali opakowania i chcieli mieć bezpośredni kontakt z płynami, mydłami i szamponami. 23 procent tych klientów rozdzierało pudełka i otwierało butelki, aby zbadać konsystencję i zapach produktów. Przyczyną takiej sytuacji było to, że producentom tych markowych produktów mimo milionowych wydatków na reklamę w mediach nie udało się pozyskać dobrej znajomości produktu i lojalności tego ważnego i rosnącego etnicznego segmentu rynku.
  • Jesteśmy pokoleniem klientów wychowanych przez organizacje konsumenckie — wierzymy, jeśli zobaczymy, dotkniemy, usłyszymy lub czegoś spróbujemy. W zależności od tego co kupujemy i ile to kosztuje, zdrowy sceptycyzm lub chorobliwa podejrzliwość generują wątpliwości, które należy rozwiać, aby umożliwić zakup. Musimy być dość mocno przekonani do produktu i jego wartości, aby dokonać zakupu. To przekonanie nie rodzi się w wyniku oglądania reklam czy powszechnej opinii — na to trzeba konkretnych dowodów. Zaskakująco niewiele sklepów rozumie tę prostą zasadę. Wykonywaliśmy wiele badań dla sklepów sprzedających komputery i zawsze obserwowaliśmy ten sam błąd — wielkie działy z drukarkami komputerowymi, ale tylko kilka z nich jest zawsze podłączonych do prądu i zaopatrzonych w papier, mimo że tak łatwo wykonać na nich test drukowania.
  • Musimy budować zaufanie nie tylko do produktów, których zakup wiąże się z zaangażowaniem dużej gotówki — takich jak samochody, sprzęt nagłaśniający, markowe garnitury. Wykonywaliśmy badanie nowej konstrukcji kiosku, która przewidywała umieszczenie lodówki do schładzania napojów. Jeden projekt zakładał ukrycie lodówki pod ladą i eksponowanie pustych puszek, aby pokazać klientom oferowany asortyment napojów. Było to rozwiązanie, które na pewno nie byłoby przekonywające dla klientów, którzy nie uwierzą, że napój jest zimny, jeśli na jego opakowaniu nie ma szronu. Potrzeba dowodu jest tu niemal instynktowna. Po wstawieniu lodówek w miejscu widocznym dla klientów sprzedaż napojów chłodzących wzrosła znacząco. Lokalne sklepiki przodują w takich rozwiązaniach — nauczyły one supermarkety, że klienci wolą kupować schłodzone napoje i piwo, nawet jeśli nie zamierzają ich pić na miejscu. Ciepłe piwo wygląda nienaturalnie.[254-258]
  • Swego czasu zwiedzałem dział eksponujący najnowsze kolekcje ubrań znanych projektantów w dużym domu towarowym w Nowym Jorku i zobaczyłem tam najgorsze przymierzalnie, jakie dane mi było do tej pory oglądać. Brudne, wytarte, zniszczone dywaniki. Ostre, nieprzyjemne światło. Takie same wieszaki na ścianę i siedzenia jak w płacącym niski czynsz za wynajem sklepie dyskontowym. Lustra, które zniekształcają ludzkie ciało. Kiedy zwróciłem uwagę na ten fakt, ekspedientka odpowiedziała sardonicznie: „Przecież każda kobieta chce mieć większe biodra". Urządzenie takiego miejsca powinno przypominać wymarzony buduar. Oświetlenie powinno powodować, że każdy czuje się tu jak gwiazda filmowa. Należałoby przewidzieć kilka opcji oświetlenia, tak aby można było zobaczyć kolor tkaniny w świetle dziennym, fluorescencyjnym czy przy świecach. Lustra — liczne, duże i wysokiej jakości — powinny być jak rama do idealizującego portretu, a nie jak kawałek szkła powieszony na klipsach na ściance kartonowo-gipsowej. Najlepiej byłoby, gdyby znalazło się jeszcze miejsce na przedpokój. W takim miejscu klient i towarzyszące mu osoby rzeczywiście mogą dokładnie obejrzeć ubrania, które mają zamiar kupić. Klient mógłby usiąść i sprawdzić, jak czuje się w takim ubiorze w pozycji siedzącej — jest to bardzo ważne jeśli np. wybieramy się w tym ubraniu na uroczystą kolację. Powinny tam być także świeże kwiaty, co zakomunikuje, że ktoś zadbał o to miejsce dzisiaj, a nie wczoraj. I to jest bardzo sympatyczny komunikat dla klienta.
  • Nawet poza przymierzalniami sklepy z odzieżą często nie przywiązują należytej wagi do czegoś tak prostego i oczywistego jak lustra. W większości przypadków jest ich za mało i są źle rozmieszczone. Lustra powinny być wszędzie tam, gdzie znajdują się towary, które przeznaczone są do przymierzania lub nawet tylko do przyłożenia do ciała. Jeśli wybieramy jakiś egzemplarz i od razu możemy zobaczyć, jak w nim wyglądamy, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że go kupimy. Jeśli musimy szukać lustra, to w wielu przypadkach stwierdzimy, że szkoda na to zachodu. Jeśli ekspozycja kapeluszy jest tutaj, to także tutaj, a nie dwa metry dalej, powinno znajdować się lustro do oglądania kapeluszy. Widziałem już nawet dział obuwniczy, w którym nie było luster na poziomie podłogi. Widziałem już nawet samoobsługowe działy obuwnicze bez krzeseł. To wszystko wydaje się takie proste. Dlaczego popełnia się tu tyle błędów?
  • Należy zapewnić odpowiednią liczbę przymierzalni, i to dobrze oznaczonych, aby łatwo było je znaleźć nawet z dużej odległości. Im dalej są umieszczone od miejsca ekspozycji odzieży, tym mniej klientów zada sobie trud, żeby pokonać tę odległość. Naprawdę zdeterminowany klient zawsze znajdzie przymierzalnię, ale sklep nie może opierać swej egzystencji tylko na najwytrwalszych. Widziałem już sklepy, w których — żeby coś przymierzyć — należało po przejściu całej sali sprzedaży pokonać jeszcze kilka stopni w dół lub w górę. To fatalne rozwiązanie. Podczas badania prowadzonego przez nas dla domu towarowego nasze kamery zarejestrowały zdezorientowanych klientów błądzących w poszukiwaniu przymierzalni z rękoma obwieszonymi ubraniami.
  • Była tam wystarczająca liczba przymierzalni, ale były one ukryte w kątach, z małymi drzwiami, na których widniały konspiracyjne napisy. Znalezienie przymierzalni nie powinno być wyzwaniem.[266-268]
  • Handlujący odzieżą opanowali jedną lub dwie sztuczki, jak eksponować ubrania w taki sposób, aby były dostępne dla klientów, ale nie zostały jednocześnie przez nich zniszczone. Powróćmy do wspaniałego sklepu Armaniego na Madison Avenue. Są klienci, o których rękach trudno powiedzieć coś ciekawego, a obchodzą się z drogimi włoskimi dziełami sztuki krawieckiej jakby byli już ich właścicielami. Czy dobrze czulibyście się mając świadomość, ile rąk musiało przedzierać się przez ten rękaw? Oto jedna strategia: Jeśli garnitur dostępny jest w kilku kolorach, sklep umieszcza ciemniejsze odcienie w miejscach, gdzie będą łatwo dostępne. Jasne beże, szarości i biele umieszcza się wyżej, gdzie będą widoczne, ale nie będzie można ich dotykać. Jeśli swetry eksponowane na stole mają kilka odcieni, to zawsze jaśniejsze układane są na dole, a ciemniejsze na górze, gdzie mogą być dotykane, głaskane i nikt się o tym nie dowie.[279]
  • To nie jest hipotetyczny scenariusz ani dosłowny cytat z podręcznika Envirosell. Ilustruje on jedną z najważniejszych zasad robienia zakupów. Współczesny handel opiera się na trzech elementach: projekt lokalu, merchandising (czyli wszystkie towary, które umieścimy w tym lokalu) i operacja (czyli wszystko, co robią pracownicy). Ta Wielka Trójka, mimo że wydaje się nie mieć ze sobą nic wspólnego, jest ze sobą ściśle związana i od siebie wzajemnie zależna, co oznacza, że jeśli ktoś podejmuje decyzję dotyczącą jednej z tych dziedzin, to tak jakby podejmował decyzję mającą wpływ na dwie pozos